粗粮面粉营销策划书

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"粗粮专用面粉"营销策划书

策划人：王世涛

适用时间:2012年12月——2013年12

月

第一章：市场状况分析：

第二章：产品策略

第三章:价格策略

第四章:包装策略

第五章：推广计划

第六章：销售目标

第七章：销售治理计划

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第八章：费用预算

第一章市场状况分析

-、当前的市场规模分析：

面粉是人们的两大主食之一。据统计♦我国每年面粉的销售

额在1600亿以上,几乎与我国乳业的规模相当。其中，高端面粉销

售额在300亿以上。然而精研粗粮面粉的公司不到20家，总销售额

不到2亿•并且大部分都是小公司。主要集中在河南、东北、河北，

其生产量都在8000吨以内。

二、行业分析：

1.许多行业已经进入〃高端品牌〃的时代，而在面粉加工企业中,

年产量在10万吨以上的企业不到100家，品牌很分散。基本上是一

个省份一个品牌。河北“五得利〃称霸，北京个船〃最大•内蒙"河

套"为王，宁夏〃塞北雪"第一。区域称霸，群雄并起，几乎没有一个品

牌走遍全国，家喻户晓。

原因是没有一款真正高品质的面粉。其次，与高昂的运费有一

定关系。

真正的高品质面粉无外乎有2种——纯天然面粉和有机面粉。

在商家各种广告战、促销战的诱导下,消费者都以面粉的雪白程度、

强筋度来判断面粉的好坏,忽视了增白剂、强筋粉对人体的危害,已

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经给消费者造成了错觉。因此•金诺安康的〃纯天然粗粮专用面粉〃

的市场开发,需要一个艰难的教育消费者过程。

2•面粉行业的主要竞争手段是〃价格战〃、〃促销战"，很少

有品质、服务、品牌为一体综合竞争彳艮少有整合出产品策略、价格

策略、渠道策略、促销策略、包装策略、细分战略、优先战略、产品

定位战略相结合的品牌战略。然而，〃金诺安康纯天然粗粮专用面粉〃

定位就是高端市场，唯有走品牌路线。目前，高品质的面粉在高端市场

占有率很小，谁率先进军全国面粉高端市场，谁就是赢家。金诺安康

要想成为为中国粗粮面粉行业的巨头,应义不容辞走在行业的前列。

立志成为〃中国粮油行业的标兵"，当然就公司目前的情况，前期可

以走由低端到高端的策略，具体阐述在第五章推广计划里面阐述。

三：竞争品牌的销售量、销售额分析：

东北：3000吨1800万

河北几家：4000吨2400万

河南：销量相对较大•暂时无法统计

分析:消费者还不了解粗粮专用面粉，销售量都不乐观。

四：竞争品牌市场占有率分析：

我认为现在做粗粮面粉的生产厂家，谈不上什么占有率，消费者

对食品安全的看法十分重要,对方都是以散销及代加工为主体销售渠

道,没有过硬的知名品牌。

五：竞争品牌的优点，缺点分析：

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1、东北地区优点：生产研发已经很久了，拥有一定的固定客户；〃纯

玉米饺子粉〃,喻意是很明显的,也有很好宣传是噱头。

东北缺点：

A、价格偏高,市场宣传面小,合作方式呆板・一直没有好的销售

模式；

B、在当地与其他企业，政府部门等能够合作的单位从最初的高调

合作，到后来的分道扬穗说明了经营者存在经营理念的错误，对市场

变化的把握程度存在问题。

2、金诺安康粗粮专用面粉优点：

产品”细分、定位战略”把握的很准，用途就是提供一切粗粮专

用粉。

金诺安康粗粮专用面粉缺点：

A、除饺子粉外，其他面粉没有细分市场•市场定位很模糊，消费者

或者说大宗采购者无法了解到各个等级的面粉用途。

B、包装字体小，不上档次，不能吸引消费者。

分析：细分市场,产品定位是营销战略之二•两大战略都出现问题,

没有面粉技术人才，营销策划及销售人员还不够专业。

六:竞争品牌的市场区域与产品定位

1、东北:吉林、长春、哈尔滨等东北知名城有

2、河北:石家庄・太原等地

3、河南:区域较大，郑州,洛阳，开封及周边省份

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产品定位:主打玉米粉及部分粗粮面粉

竞争品牌的广告表现：

公司网站、新华网报道、各种网站发帖子。

分析：北方人以面食为主，对方的渠道策略准确。产品定位太模糊，

不够精准,没有把粗粮面粉的优点定位出来，也就是说没有把消费者

心理的空白找出来。

七:竞争品牌的定价策略：

出厂价零售价包装形式

玉米饺子粉2.4元/斤6.8元2.5公斤的2

袋，25斤大袋

紫薯2.6元/斤2•5千克15.8无纺布袋

元

5千克30.8

元

10千克63.8

元

分析:对粗粮面粉的定价较高。

)\:竞争品牌的渠道分析

对方都是以代加工主要渠道，河南的利用品牌优势推出了几款粗粮

食品，进入了商超系统。

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九:消费者分析

1、据中国面粉网调查显示，普通城市家庭每月面粉使用量在5公斤左

右。因此，金诺安康要开拓全国市场，5公斤及以下规格是首选。建议

生产袋子按照10千克：5千克:2・5千克的比例为2:5:3。

2、通过在银中联等超市的观察，买面的人数中92%的是女人。因此，我

们的目标客户是高收入中老年女人。抓住一个高收入女人，相当于抓

住了一个高收入家庭客户。

3、面包、饺子、甜点专用粉会成为家庭消费者的宠儿。

面条、馒头虽然是家庭的主要面食，但是快节奏的生活使城市

家庭渐渐放弃做馒头，擀面条的"奢求”,转而直接购买面食制品。

然而，面包、饺子、甜点则不同，即能体现出女人的手艺•也能体现

节日团聚时的氛围。其次，南方高收入女人也爱好做甜点，面包。

总之,随着生活水平的提高，高消费人群的较快增长。在300

亿的高档面粉市场份额里，金诺安康粗粮专用面粉市场空间巨大。

第二箕产品策略（SWOT分析法）

-、产品优势

1.产地优势:山东是农业大省，各种粮食产量很大，交通便利，消费者消

费理念，生活理念正在逐步提高

2.原料优势:全部采用当地及各种知名粗粮生产地的原料。

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3.工艺优势：采用自主研发的水磨技术,加工过程中采用最先进的粗

粮加工设备，保留了粗粮的原质原味。

4・安全优势:不含有色素、增白剂、强筋粉等任何添加剂。

5.营养优势:采用原料分阶段加工，没有破会粗粮的分子结构，保留了

粗粮的仝部蛋白质,面筋质，钙、铁等矿物质以及维生素。

二；产品劣势

1、多种等级的粗粮面粉都没有做检测，也没有技术人员，所以产品暂

时无法准确细分市场。现在高端食品行业,蛋白质、矿物质的要求控

制很严格。（例如:我们公司的玉米粉•适合做面包、还是饺子、还是

点心，做包装时候就可以写上："XX专用粉”或〃适合做面条、面

包〃。）

2、公司才起步，产品没有知名度。

3、价格档次不明确。

4、消费者不了解"天然粗粮专用面粉〃

5、包装不上档次,建议参照1。大行业巨头“五得利","河套〃

〃古船”的纸袋包装。

三、产品机会

1.高端市场面粉份额巨大，拥有300亿的空间。

2.纯天然粗粮专用面粉才起步。

3.高端面粉市场上，还没有一个全国性的第一品牌。

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4•粗粮专用粉衍生食品生产企业及高收入女人及是我们前期的主要

客户群。

四、产品威胁

1.小型加工厂的价格干扰。

2.有机面粉进入市场。

3.十大面粉行业（五得利、古船、雪健、河套、湖雪、风筝、皖王、

天山、三一、金像）进入粗粮面粉行业。

4•普通粗粮面粉的低价位产品。

5.粗粮面粉行业才起步，没有个行业标准。

第三章:价格策略

产品类型规格出厂价运费公司专卖其他代理

店价格价格

礼品盒5千克5.8

x4袋

1等粉2.5千克5.5

5千克

10千克

2等粉2.5千克

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5千克

10千克

3等粉2.5千克

5千克

10千克

第四章：包装策略

-、包装设计

（公司的产品包装设计，联系专业设计公司制作）

二、设计必须达到以下目标：

1、正面包装能产生〃抓眼球〃的效果。

2、风格:简约而不简单

3、形式：精装

4、创意新颖

5、包装广告化•让包装自己广告

三、正面基本要求

1、要有金诺安康商标及字体。

2、要有〃天然粗粮专用面粉〃，而且字体要大­突出产品亮点。

4、广告词〃纯天然粗粮专用粉”。

5、必须注明：〃不添加任何食品添加剂〃。

6、净含量：（2•5、5、10）千克

7、公司名称

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四、背面要求：

不用写产品简介，而是写成：选择"金诺安康〃的5个理由。

（以最简短的文字概括出产品的优点，能吸引消费者了解产品，以求达

到〃精'准'狠〃的目的）。

1.安全优势：无色素、增白剂、强筋粉等任何添加和।。

2.产地优势:山东是农业大省，各种粮食产量很大，交通便利,消费者

消费理念，生活理念正在逐步提高

3.原料优势:全部采用当地及各种知名粗粮生产地的原料。

4.工艺优势：采用自主研发的水磨技术，加工过程中采用最先进的

粗粮加工设备，保留了粗粮的原质原味。。

5、营养优势:采用原料分阶段加工，没有破会粗粮的分子结构，保留了

粗粮的全部蛋白质­面筋质，钙、铁等矿物质以及维生素。

第五章:推广计

划

一、推广目标

1、近期目标

A、结合考察设备的计划，寻找合适的粗粮代加工工厂，同时检验设备

能否满足我们的需求。

B、以山东省为第一站主攻市场。

C、提高消费者对〃粗温专用面粉"——饺子粉等的认知。

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D、提高购买率。

E、依据山东省的成功经验，因地制宜克隆到其它重要省市。

2、全年目标

A、先推出中档面条、包子粉让消费者认可了，再推出高档的面包、

饺子粉等。（先推出中档产品，再推出高档产品,已经是策划界常用

的产品策略•也可以直接推出低档的面粉）。

B、通过〃金诺安康天然粗粮专用面条、包子粉〃带动公司其他系列

面粉。

C、提高购买率,抢占市场份额。

D、提升金诺安康品牌竞争力，使之成为消费者喜欢的品牌。

二、推广基础

1、广告词：

"纯天然粗粮专用粉”

2'产品定位：

“天然粗粮专用面粉"

3、目标客户

〃中老年高收入妇女及高端粗粮衍生品生产企业〃

4、市场细分

按照面粉蛋白质含量的多少分。

A、面包、饺子粉

B、面条、包子粉

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C、点心、甜点粉

D、方便面、挂面

E、茶汤、豆奶粉

三、推广细则

1、电视、网络媒体：

先更换网站内容•然后通过中央七台《致富经》免费栏目合作（工

厂未建成之前暂不考虑），健康报等。

2、平面媒体：工厂未建成之前暂不考虑。

3、寻找高端粗粮衍生食品加工厂：

A、高筋（面包、饺子粉）

与使用本公司面粉的高档饺子店合作，在饺子店1口以现场煮饺子并

免费品尝的方式,让消费者体验到"粗粮专用面粉〃的麦香味，筋道。

B、中筋（面条、包子粉）

与使用本公司面粉的高档餐厅合作，在饭店门口以现场扯面+舞蹈的

形式，让消费者亲眼看到〃粗粮专用面粉〃的筋道。

C、低筋（点心、甜点粉）

与使用本公司面粉的高档甜点店合作,在甜点店门口.以现场做甜点

并面粉品尝的方式，让消费者品尝到〃粗粮专用面粉〃的酥脆。

4、户外广告:高档社区广告牌（或中老年女人娱乐场所）

5、终端广告：专卖店，大型高档饺子店门牌，大型高档餐厅门牌，大型

高档甜点店门牌。

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第六章:销售目标

公司总部与各大区经理讨论，然后制定出合理的销售量、销售额，最

后做成表格快速上报公司。

第七章:销售治理计划

-、基础工作

1•大区经理的招聘要求

A.从事粮油食品、饮料等快消品行业3年以上,有1年以上的营销管

理经验・大专以上学历,男女不限。

B.必须有1次以上的食品类等成功营销策划方案，熟悉并会运用员工

激励，培训，监督，考核等管理方式。

C具有责任心，上进心，强烈的团队合作精神，市市场拥有敏锐的洞察

力,判断力。。

D.企业管理•市场营俏•经济学等专业者优先考虑

2职员的招聘

由大区经理负责•需要时总部可协助完成。

3、销售计划

依据第七章中的原则，下达销量,每月必须增长20%的速度。

4、大区经理、职员的工资

根据公司工资标准，实行保底+提成+团队奖金的方式。

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二、实际管理

1、激励

每周星期一9点,公司与各大区经理召开会议。对优秀者进行表扬，对

工作一般者进行鼓励。同时,总结出优秀者的方法,找出工作一般者

的原因并讨论出解决的方案。对重要的事情，在下周星期一开会时进

行强调,以防其他经理出现同样的错误。（开会的目的就是解决问题）。

2、附能

1、公司会把自己知道的重要管理方式、（SMART绩效考核方法，经理

人常犯的10个错误等知识、能力）全部传达给大区经理。

2、分享中国顶尖的专业类营销、管理、企业文化等网站（中外管理，

世界经理人，企业文化网），让他们的营销、管理水平更专业。

3、监督、考核

A、每天早上9点前，各大区经理必须把先一天的工作做个文字汇报•

主要是销售量，销售额，负债率、各员工当天任务的完成情况。

B、对当天的工作安排做个简单介绍，围绕最重要、最紧急，效果、效

率为核心。

发送到公司统一邮箱，经过公司“财务部门统计人员〃的整理，然后

送到销售部。销售部通过分析、总结，最后送给总经理。为评比、奖

励提供依据。

4、评比、奖励

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以月为单位.销售部利用SMART绩效考核方案•评比出名次。然后

根据实际情况对各大区经理、职员进行奖励，即工资待遇兑现。

第八章：费用预算

核心理念：实际费用预算根据销售计划产生的实际利润决定，按照

销售完成率制定各部门使用的费用比例（制定根据销售计划•使用划

拨根据销售完成率）。笼统的分为两部分：1、管理部门及职工方面的

费用；2、销售支持费用。

阐述：

1、管理部门及职工方面的费用：公司经费：行政管理部门发生的

行政管理部门职工工资、劳动保险费、物业费、水电费、物料

消耗、低值易耗品摊销、办公费、招待费和差旅费等。

2、销售支持费用：

第五章管理制度

-、建立回（汇）报机制

1.当上级下达工作任务后，任务受领人须在公司明确完成时间

内或受领人自定预期完成的工作时间内•督促相父工作人员合作完

成。在工作进程中可实时请示汇报，同时要求在规定完成的时间内必

须回报工作完成情况。未完成的必须说明未完成的原因及下一步的工

作计划。

2•上级负有监管执行、协调各资源帮助下属完成任务的责任。

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3.下属在工作进程中有任何超出职权及能力范围等的问题可即

时向上级回（汇）报以求得协助。

通过“下达一受领一回报”形成一个完整的回路沟通机制。以提升

贯彻执行力,从而达至J追求更高工作效率的目的。

二、工作内容及客户资料规范化及档案管理

1.针对业务及采购的客户资料的归档尤为重要,存档的客户资

料除须体现客户基本信息外，还须体现目标及成交客户的成交情况、

后续跟进情况、生日、性格、兴趣爱好、价值观。如果条件允许，还

须体现其客户的家庭成员的组成及上述内容（不做硬性指标要求）。

2.目的在于公司可实时监管对上述两部门的人员因工作内容、

工作时间的弹性造成的监管盲区・特别是出外勤后的工作监管容易进

入盲区的跟踪。同时，未防备相关客户联络人的离职,能为后续的工

作人员提供一些信息,使有迹可循、有迹可查,缩短新晋人员与离职

人员对应客户的导入期时长。

三、总结制度

1.公司员工每周进行一次总结，总结内容大上周工作亮点•不足

之处。

2♦工作亮点的分享•不足之处的改进。

3.下周工作计划的一个安排。

4•总结报告按级呈报批复并递交至行政部保管。

四、会议制度

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增设早会,午餐会等短会。

1.早会总时长不超过半个小时。公司主管级早会10-15分钟，部门

早会10-15分钟。主要内容为总结昨天的工作,E月确今天的工作内容和

计戈I」。

2.午餐会由各部门臼行组织,主要内容为部门内及工作人员当前

遇到的问题通过大家集思广益•共同探讨以寻求解决问题的最佳方

案；成功经验的分享,促进部门团队人员的工作能力的全面提升。

五、晋升与发展

1.公司建立自己的人才储备系统和人才梯队。在出现职位空缺及

新职位时，优先考虑公司职工并发布内部招聘,执行竞争上岗的做法。

2•各层管理岗位的主要竞聘项为：

2.1竞聘人除专业专长外有无全面统筹的能力•

2-2公司需要专业能手，销售明星。但在主管级以上的岗位公司

更看重竞聘者的德、贤、智。公司需要能制造更多销售（采购）明星

的推手来担纲管理重任。

2.3竞聘成功的培养对象,公司将在1到3个月内对上述方面为

培养者着重培养和考核。在主管部门60%以上的员工业绩由于新晋主

管的努力得到提升可考虑转正，在未转正前薪资福利待遇不变。

2.4竞聘上岗的人员必须符合一个前提要求:在本部门或公司内

自行培养一个接班人能全面接管竞聘者的本职工作。

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2.4.1竞聘者申请及接班人安排情况以报告形式一并递交人事

部。

六、完善企业合理化建议制度

主要作用是鼓励在职职工直接参与管理，并可以通过上情下达让

企业管理和员工保持经常性的沟通，但一定要注意公司伦理。

1.设立意见箱

2•员工及各层管理可采取匿名和署名的方式提供建议。公司每周

六统一归纳交总经理牢批，在下星期一以板报等形式公布批复内容及

建议采纳情况。

3、被采纳的建议提供者（有署名的），视建议的重要性给予人民

币50元~100元的奖励，此项奖励不设封顶，奖金随薪资一并发放。

七、充分授权，树立企业与员工是合作伙伴关系的理念

1.通过完全授权的方式，可以训练员工处理问题的应变能力，而且

可以将员工的创意、潜能激发出来•同时也是对员工信赖的表现。这

种做法会使员工感受到企业的尊重与重视，有助于建立企业内的信赖

关系,达成员工有主人翁精神的养成目标及要求。

2•监管方式:实时向主管上级会（汇）报工作进程。

3.主管上级应更多的从侧面引导、激发员工创意，以经验分享的

形式适可的给予协助，营造充裕发挥能力的氛围和空间。

八、娱乐活动

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1.在节假日，休息时间有目的的组织一些娱乐（竞赛）活动。以部

门或小集体形式参加竞赛。目的在于缓解工作压力的同时提升员工的

团队协作能力，对集体团队精神的进一步领悟。力求将金诺安康打造

拥有一荣俱荣牺牲精神,一损俱损团队意识的有凝聚力的团队。

九、管理监督

1.通过稽核，提高执行力：通常讲到执行力，是被迫的使我们每

一个人要把应该做的事情执行起来,被迫记住这句话，被迫使你提升

执行力。首先将通过稽核专员的稽核来使我们每一个人的工作计划达

成率提高，这仅针对我们做还是没做•还没有考虑到我们所做事情的

质量或效果。

2.通过稽核，发现问题、让问题无处可藏：

我们企业里面第一件事要做的是打假，打假不仅是一些假数据、

假动作；还包括企业里通常发现不了的问题，在很多情况下问题被掩

藏掉了，或者是我们还没有把问题的真相找到。所以我们要通过稽核、