网络销售风险及防范

目录

一、绪论.........................................................................1

（一）研究背景..............................................................1

（二）研究目的及意义........................................................1

（三）研究内容..............................................................1

（四）研究方法..............................................................2

二、网络销售风险及防范研究的理论概述...........................................2

（-）网络销售理论..........................................................2

（二）网络销售风险理论......................................................2

三、网络销售风险的孤利一一以H公司为例.........................................3

（一）网络销售项目简介......................................................3

（-）网络销售风险的识别过程...............................................3

（三）网络销售风险的分析....................................................5

四、网络销售风险的防范管理方案..................................................5

（1）防范原则..............................................................5

（二）防范策略..............................................................6

（三）保障条件..............................................................7

五、结语.........................................................................9

【参考文献】.....................................................................10

浅网络销售风险及防范

经济学院金融系

姓名：

准考证号：

【摘要】现代社会网络销售在企业发展已经越枭越普及，成功的应用网络销售不仅能给

企业树立较好的企业形象，还可以带给企业较大的经营利泗。但是在看到网络销售优势的

同时，也需要对其存在的风险有着清晰明确的认识，通过风险识别来生成有针对性的防范

方案，以便更好的提高企业网络销售有效性。对此，本文在概述网络销售风险及防范研究

理论的基础上，以H公司为例对其网络销售风险给予简要分析，并从原则、策略、保障条

件三方面入手重点探讨网络销售风险的防范管理方案。。

【关键词】网络销售：风险；防范

一、绪论

（-）研究背景

随着当前世界经济向着全球经济一体化的趋势发展，网络营销（NetworkMarketing）

也已经成为了当前世界贸易发展主要趋势，网络营销的发展将对经济的变革和社会的进步

产生了深远的影响,网络营销把原来传统的购物、销售渠道转移到互联网上，将国家与地

区有形或者无形的壁垒打破，使生产企业达到了网络化、全球化、个性化、一体化和无形

化的产业高度，网络营销通过数字化技术持续优化着企业的各项活动，使得企业的各项活

动得以顺利稳定的进行，对社会产生了较为深远的影响,虽然网络销售取得了良好的发展

成果，但是其中也存在一定的风险，如支付安全风险、信用风险、法律风险等等。因此，

采取何种风险防范并且规避网络销售风险，需要相关人员给予高度关注。

（二）研究目的及意义

本论文主要是结合所学的专业知识，以I【公司为例分析其网络销售存在的风险，从原

则、策略、保障条件三方面入手重点探讨网络销售风险的防范管理方案，旨在更好的完善

企业的网络销售策略，促进网络销售企业的可持续发展.

一方面，现代社会网络销售在企业发展已经越来越普及，成功的应用网络销售不仅能

给企业创造较好的企业形象，还可以带给企业较大的经营利润。因此从以上方面来讲对于

企业进行网络营销现状的研究具有一定的现实价值意义，另一方面，本文研究网络销售风

险及防范是基于本人对于网络销售课题较为感兴趣，另一方面从研究意义上想要为我国的

网络销售研究提供自己的一份力量，通过自身对于网络销售风险及防范的研究进而为后续

该方面的理论性研究提供相关参考依据。

（三）研究内容

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本论文以“网络销售风险及防范”为主要研究课题，全文共分为五部分：

第一部分为绪论，主要论述网络销售风险及防范研究的背景、目的及意义、内容及方

法。

第二部分为理论概述，其中主要包括网络销售理论、网络俏售风险理论两部分，以便

为本论文的整体研究做出理论指导。

第三部分为网络销售风险的识别，以H公司为例介绍其网络销售项目，阐述网络销售

风险的识别过程，并从特征和成因两方面对H公司网络销售风险做出简要分析工

第四部分为网络销售风险的防范管理方案，具体从防范原则、防范策略、保障条件几

方面对其进行着重探讨。

第五部分为结语，对网络销售风险及防范研究的全文进行总结归纳。

（四）研究方法

第一，文献研究法。文主要查阅近些年对于网络销售风险及防范研究的相关文献，其

中包括理论性期刊、学术期刊等，并分析不同文章对于网络销售风险及防范研究的研究角

度，对比文章之间的所持的不同观点。

第二，系统分析法。本文主要基于相关的学术观点上对于理论思想到理论实践过程中

发生变化的研究，并在分析整体结构上对各部的组成继续仔细的分析以便于提升论文的严

谨性。

第三，案例研究法。通过实践探索与研究，不断总结网络销售风险及防范的典型案例，

进行不断的反思、验证，形成新网络销售风险防范方案，以利于进一步的推广应用。

二、网络销售风险及防范研究的理论概述

（-）网络销售理论

网络销售不单单指的是网络技术，而是一种市场营销的策略；网络销售也不单纯指的

是在网上进行推销，而是对于企业现如今销售体系与模式的一种补充。简单的讲，它是结

合国际化互联网技术展开的一种销售活动，也可以说整合销售发展的必然趋势。网络销售

第一特点表现在市场营俏当中互联网技术对传统媒介比如像报刊、电视、邮件等的替代。

我们追根溯源，它实际上就是结合互联网技术对产品售前、售中与售后的每个环节加以跟

踪式服务，从头至尾伴随企业经营的整个过程，包括挖掘新客户留住老客户，尽最大努力

让客户满意，最终的目的是开拓市场与增加盈利。

（二）网络销售风险理论

营销风险的主体是市场营销活动的参与者,即企业，其损失是由于违背市场规律或自身

失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失,其风险大多起因于市场营销活动或与之

有关的方面,风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。网络销售风

险包括了技术漏洞、人为的恶意攻击等给商家带来的不可预知的损失或伤害。网络销售风

险包括用起网络销售风险的原因和可能导致的结果。如果用公式表示即为：威胁+薄弱点=

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法律风险技术风险

网络销售项目事故

图1H公司网络销售风险识另!流程

第一，H公司网络销售的技术风险识别。首先，H公司存在冒名盗窃信息的风险，主要

是要防范竞争对手或者黑客的恶意攻击，通常来说，他们会通过IP入侵的方式来未转属于

内部的信息包，进而窃取H公司网络销售的内部信息，如客户资料、交易数据、产品信息

等。其次，H公司存在恶意删改信息攻击的风险，不法分子会通过非法的形式入侵H公司

的网络销出系统，对系统中的相关数据、信息给予恶意篡改，严重损害H公司的经济利益。

根据H公司提供的资料显示，2016年H公司在销售过程中因受其自身技术不过硬因素的影

响，导致项目的客户信息大量流失，致使公司经济损失高达400万元人民币，从年终统计

报表中我们可以看出，正是因为这400万元的损失，导致公司年利润较2015年下降5个百

分点。最后，H公司在信息传送过程中要存在一定的风险，其中主要的影响因素有软件版

本问题、竞争对手的蓄意攻击、渠道线路质软等，都将会造成H公司网络销售信息的丢失。

第二，II公司网络销售的信用风险识别。一方面,H公司在网络交易信用方面存在风险,

主要是指在网络虚拟环境下，H公司无法充分了解交易双方的真实信用，甚至会存在个别

人趁机使用或者伪造信用卡恶意透支或是骗取商品的情况，都将会使得H公司承受巨大的

信用风险之中。例如，在2017年上半年，H公司主营销售的创意家居百货就曾发生过这一

问题，骗取公司创意家居百货1300余件，导致H公司损失20万元人民币，其中的主要原

因则是公司尚未对交易方的各项信息做出有效核实。另一方面，H公司面临一定的道德风

险，某些人为了获取更大的利益在网络交易过程中会做出损害其他人利益的行为。

第三，H公司网络销售的法律风险识别。H公司面临法律不完备的网络销售风险，虽然

近年来互联网行业快速发展，但是与之相承接的法律文件出台进程却相对缓慢，在监督约

束机制、网站建设、电子合同、电子支付等方面存在一定的法律空白，难以为H公司网络

销售活动的有序进行提供必要的法律支撑。同时，II公司还面临法律适用性的风险，网络

是连接全球的重要工具，H公司在网络交易过程中所面I缶的对象可能是任何一个国家的个

人或者企业，因法律的不同，使得其在人文风俗、道德规范等方面有所差异。一旦存在问

题，到底适用于哪个国家的法律尚无清晰明确的界限。

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第四，H公司网络销售的其他风险识别。在网络上与H公司进行交易的客户来自于天

南海北，顾客群体的分散性、不确定性都在无形之中增加了网络山品物流配送的难度，如

何有效满足每一位消费者的物流配送需要则是H公司亟待解决的重要课题。此外，H公司

的售后人员都是以外部招聘的方式应聘于岗位中，因服务人员素养良莠不齐因素的影响，

极易出现顾客满意度不高、投诉量增加的情况，从而造成网络俏售客户流失风险的出现。

（三）网络销售风险的分析

1.特征

H公司网络销售风险，主要是指H公司在网络范围内销售产品因技术、管理、欺诈等

情况的出现而产生的无法预料的伤害或损失。其中，H公司网络销售风险的特征主要可以

归纳为以下几点：

第一，客观性特点。H公司网络销售风险的出现是立足于宏观环境和企业内部环境之

下得以产生的，不以人的意志发生转移的客观情况。换言之，对于H公司来说，政治环境、

市场环境、经济环境、消费者的个人行为都将会导致网络销售风险的出现。

笫二，偶然性特点。H公司网络销售风险的出现并没有什么规律可言，即企业做好准

备却没有出现网络销售风险，或者企业在没有准备的情况下网络销售风险突然而来。但是

值得说明的是网络销售风险的表现形式具有具体性。因此，在H公司网络销售风险的防范

和规避过程中，企业要善于总结每次风险出现的情况，生成一定的方案，并且寻求各个方

案之间的契合点，以便使得所形成的防范方案更加具有可行性。

第三，爱杂性特点。H公司网络销售风险是由多个方面组成，其对H公司造成的危害

及负面作用也是多样和复杂的，这便为H公司网络销售项目的正常运作增加了一定难度。

2.成因

H公司网络销售风险的出现是受多方面因素的影响，因此，在分析其成因的过程中需

要从整体情况入手。加强对H公司网络销售风险的成因分析，可以为网络销售风险的防范

与规避提供一定的依据，具体可以涵盖以下三方面：

第一，国家市场经济体制不健全。H公司是民营中小企业中的一员，极易受到国家经

济形势、相关政策的影响，加之网络销售市场的特点影响，使得传统线下销售模式不适应

网络销售模式。虽然我国相关部门努力完善市场监管机制，但是若是想从根本上达到线上

线下一致发展的目标还是存在一定困难。

第二，互联网核心技术缺失。近年来，虽然在我国科学创新战略的驱动之下，我国互

联网技术得到了一定发展，但是与技术发达国家相比还存在一定差距，很多的核心技术由

发达国家所垄断，我国企业难以获得,若是想将互联网核心技术应用在网络销售活动中，

则需要通过购买的方式方可获得，这无疑增加了H公司网络俏售活动开展的技术难度。

第三，H公司自身因素影响。H公司是一家民营中小企业，与同类知名公司相比,

其在经营管理、人才储备、资金投入等方面的实力不足，在网络销售风险来临时无法充分

抵抗。加之，H公司此前没有进行过网络销售，初次尝试中没有一定的经验可以借鉴，更

是为其存在的潜在风险难以预知。

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四、网络销售风险的防范管理方案

(-)防范原则

面对网络销售存在的风险，企业要在i定的原则指导基础下有针对性的开展风险防范

工作，以便保证各项方案可以充分落实和具体践行在实际的网络销售风险防范管理工作中。

其中，网络销售风险的防范原则主要可以归纳为以下几点：

第一，回避风险原则，企业在网络范围内开展产品销售活动，要通过方案的生成来尽

可能的规避风险。其中，回避是最为简单且实用的风险防范方式，具有全面彻底的鲜明优

势，并且在网络销售的风险防范中有一定的经济性。

第二，减少风险原则，企业在网络俏售过程中落实减少风险原则，需要经历“减少紧

急事件风险来源一一改善或者改变内外部环境一一降低连锁反应发生的概率”三个步骤，

通过各个环节的紧密相扣可以尽可能的缩小风险的影范畴，进而实现风险防范和控制的H

的。

第三，分散风险原则，在企业网络销售过程中，如果发生风险不可避免或者不可规避

的情况，企业需要通过转移、分散的方式来尽可能的的降低网络销售对企业所造成的负面

影响。通常来说，网络营铛风险的分散主要是转移给其他企业或个人，具体方式分为两种,

分别是一般性转移和财政性转移。

第四，留置风险原则，企业在网络销售进行过程中，如果风险已经发生，并且可以确

定所产生的网络销售风险无法转移和回避，此种情况之下则需要立足于企业经营管理的整

体目标，考虑网络销售项目的长远利益，通过风险承担的方式运用科学合理的方式将风险

所造成的危害降低到最低水平。

(二)防范策略

从整体上来说，虽然我国企业的网络俏售发展态势较好，但是仍旧处于探索的阶段。

因此，网络销售的风险是必然存在的。对此，通过H公司网络销售风险的分析，在防范原

则的指导之下需要制定一系列的防范策略，以此来保证H公司，乃至我国企业网络销售的

可持续发展。

1.加强信息安全技术研究

在经济全球化的形势下，企业若是想在激烈的市场竞争中占据有利地位，实现自身网

络销售项目的可持续发展，则需要从信息安全这一环节入手。因此，企业在网络销售风险

的防范过程中需要针对可能会发生不安全因素加以控制。第一，在登录过程中要以安全登

录的方式进行，根据自己的实际需要选择相应的服务；第二，针对第三方风险的出现，要

防止第三方冒充、截取报文等情况的出现；第三，防止报文的重播、丢失，如果在系统内

进行交换的时候偷偷存储拷贝报文内容，报文的主要内容则会被偷偷记录；第三，网络销

售存在安全风险或者安全隐患的过程中，需要由多人承担，如果仅以一人承担则会增加风

险。

由此可见，企业要对信息安全技术研究给予高度关注和积极重视，通过顶尖技术的支

持来建立健全符合自身网络销售项目的信息安全体系。同时，政府要充分发挥自身的宏观

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调控作用，根据网络销售项目或者网络销售行业的发展豉励社会各界力量加强对网络营销

信息安全技术的研究投入，研发适用于网络销售项目的核心安全技术，将此看做是促进我

国企业网络销售事业可持续发展的关键所在。此外，企业要需要加强对网络销售金融技术

方面的有效研究，保证在网络范畴内企业销售项目资金往来处于安全稳定的状态，为企业

网络销售项目的稳定进行保驾护航。

2.建立健全风险预防机制

企业在网络销售过程中要建立健全符合自身产品销售情况的风险预防机制，通过其中

各项预防方案的落实、预防机制的规范运行来将企业的网络销售风险控制在最小范畴内，

以便更好的提高企业的经营管理效率.，实现企业网络销售项目管理的可持续发展，为企业

网络销售战略目标的完成奠定良好基础。

对此，企业在网络销售活动开展之前，需要通过资金投入的方式来建立符合自身发展

的网络销售项目风险预防机制，借助此种方式来正确评估网络销售中可能会出现的风险，

切实有效的帮助企业回避网络销售风险，将企业在网络销售活动中可能会产生的损失控制

在最小范围内，从而有效规避企业网络销售风险。同时，企业要根据网络销售产品或网络

销售项目在互联网中运行的实际情况建立与之相承接的数据库，将与网络销售有关的信息

纳入其中，可以包括行业动态、产品动态、市场动态等等，借助数据软件的应用科学有效

的分析其中所呈现的各类动态数据，为企业网络营销风险的防范提供必要依据。

3.加快网络销售制度建设

企业在网络销售过程中要重视自身的经营管理工作，并且对网络销售的制度建设投入

必要精力，通过各项方案的优化生成来达到网络销售风险防范的效果。

开展网络销售的企业要建立健全自身的经营管理制度，具体应该从人事管理、风险控

制管理、监管管理三方面入手，通过三者的有机融合来更好提高企业网络销售风险的管理

预防能力，为企业网络销售风险防控提供必要条件。首先，人事管理制度方面，要对企'也

从事网络销售工作的员工的权利、责任进行明确规定，以条款的形式规范网路销售人员的

行为，以此来更好的提高网络销售人员的工作实效性；其次，风险控制管理方面，要落实

到风险应对、突发事件处理、网络销售经营管理等环节中，对其中各项工作的行事准则作

出明确规定，以便提高企业对网络销售的风险管控水平和质量；最后，监管方面，企业要

以网络销售为主体建立强有力的监督管理制度，充分发挥监管制度的最大作用，促使网络

销售朝着规范、科学的方向发展，进而降低网络销售的风险。

4.完善销售信用评估体系

企业要对自身的网络销售信用给予高度关注和积极重视，注重自身网络销售品牌的构

建，同构电子商务应用管理评估体系的应用引导企业进一步规范自身的网络销售行为，保

证企业在网上销售经营活动的有序进行，从而树立良好优质的企业形象。同时，政府要根

据企业网络销售的实际情况，结合行业特征，引入第三方评级机构，以便对企业的信用做

出公平公正、客观真实的评价，对于通过评价的网络销售项目则颁发相应的信用等级证书,

并借助媒体渠道予以公示，提供必要的网络销售信用凭证。网络中推出的商品图片、宣传

资料应充分考虑消费者的想象能力，做到真正意义上的“不满意就退货”。用户在网络消费

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过程中，如果不是故意将自己支付卡的密码透漏给别人而存在支付风险的情况，商家则需

要承担保密措施不到位的责任，促使网络销售企业进一步加强网络安全，将支付风险控制

在最小范畴内，以免给消费者造成损失，尽可能的消除客户对网络购物的恐惧感，为网络

销售的快速发展奠定良好基础。

（三）保障条件

1.技术风险控制

企业在网络销售活动进行过程中，要采取科学有效的技术风险控制措施，对网络销售

中可能会存在的技术风险进行有效控制，以便保证网络箱售信息的真实可靠。

第一，访问控制，现阶段，企业网络销售信息的安全问题主要有侵占、盗取、恶意篡

改、入侵等，访问控制则可以将网络销售信息可能存在的风险进行逐一杜绝，以便为网络

销售项目的有效安全运作提供必要的技术保障。具体可以按照“识别与验证用户名一一识

别与验证用户口令一一检查用户账户的缺省限制”的顺序进行，只有通过这三重关卡方可

进入产品的网络销售体系中。第二，信息加密，企业在网络俏售技术风险的控制过程中可

以通过端点加密的方式进行，也就是说如果没有密匙的人接收到加密信息将会亳无用处，

有时还会生成乱码，只有拥有正确安全密匙的人才会收到真实的验证信息，有效防止他人

恶意截图网络销售信息。第三，入侵检测，在企业网络销售过程中可以通过口常记录检杳

的方式对可疑的信息进行及时拦截，这对防范恶意攻击具有极为重要的现实意义。

2.信用风险控制

企业在网络销售活动进行过程中，要加强对信用风险的有效控制，通过自身信用的强

化来不断促进网络销售项目的可持续发展，以便在激烈的市场竞争中占据更大的市场份额,

不断提高企业网络销售的市场竞争力。

一方面，形成信用第一的经营销售理念。网络销售与传统销售模式相比存在的差别主

要是营销手段层面的变化，但是从本质上来说并没有改变消费者的本质需求。在网络销售

的过程中，如果不能保证消费者的核心利益，则无法实现网络销售的可持续发展。因此，

企业在网络销售项目进行过程中，要乘持信用第一的经营销售理念，注重提高消费者的信

任度，通过消费者对网络谓传满意度、信任度的提升占据更大的市场份额，从而达到网络

销售风险防范的目的。

另一方面，针对互联网环境的虚拟性特征，企业更是需要对自身的网路销售活动

进行有效管理，建立适合互联网发展的网络销但信用体系，并将此看做是推动企业网络销

售可持续发展的主要驱动力。因此，企业要注重自身内部信用管理体制的建立，将社会主

义核心价值感融入到体系的思想理念中，形成以诚实守信为主的网络销售核心价值观，为

网络销售信用体系的构建做出努力，达到信用风险有效控制的效果。

3.法律风险控制

企业在网络销售活动进行过程中，要认识到法律的重要作用，通过法律法规的完善化

建设来严惩违法乱纪人员，同时.，在网络销售中有效维护消费者的合法权益。企业网络销

售活动的顺利开展需要国家相关政策法规的支持，只耍有法可依，消费者才会对企业的网

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络销售的发展更有信心。一方面，要加快关于网络销售电子合同方面的法律法规建设进程,

对于网络电子合同要通过法律条款的明确规定来进一步强化其所具有的法律效力，需要对

数字签名、网络销售凭证的合法性予以确认，需求对网络销售凭证、电子支付数据的伪造、

变更做出相应的法律规定，另一方面，要出台关于网络知识产权的法律法规，如果发现存

在仿冒、欺诈或者未经本人同意复制作品而获得酬劳的行为，则需要通过网络知识产权法

规的出台营造良好环境，最大限度的降低网络销售风险.

此外，要在互联网范围内不断创新法律执行形式，如建立网上法庭、成立互联网仲裁

机构、设置网络公证部门，及时有效的弥补传统法律环境中存在的不足，更好的增强以法

律销售为主体的法律环境的灵活性含量。研究适合网络销售领域的行政许可模式，针对网

络销售企业的发展特点生成科学性和可行性并存的经营管理模式。

4.其他风险控制

网络销售企业在从技术、信用、法律三方面进行风险控制的基础上，还需要关注企业

其他风险的有效控制，通过完善风险控制机制的构建来更好的提高网络销售企业的发展水

平，将其可能出现或者潜在的风险控制在最小范畴内。

一方面，加强网络销售团队建设，健全网络销售管理制度。企业要重视网络销售人才

培养，明确销售团队之间的成员职责，在网络销售工作开展之前做好团队成员的培训教育，

格外注意网络销售客服人员的培训I,将此看做是提高消费者满意度的重要渠道，以便有效

控制网络销售项目客户服务风险。同时，要定期维护网络销售的服务器等硬件设施，软件

的更新要迎合互联网发展步伐，