第五节 跨知通：以知识产权服务赋能跨境电商出口（使用说明）

第五节跨知通：以知识产权服务赋能跨境电商出口一、教学目的与用途1．本案例主要适用于本科生课程的《跨境电商基础》、《国际商务》、《数字贸易》等课程，也适用于MBA课程中的《电子商务》等课程。2．本案例的教学目的提升学生对跨境电商知识产权的重要性，让学生了解跨境电商领域涉及到的知识产权服务类型，了解跨境电商企业发生了知识产权侵权问题可能会产生什么后果，知悉跨境电商领域知识产权纠纷事件的成因，以及跨境电商知识产权服务机构是如何构建服务体系并将之应用于服务实践等。二、案例思考题1．企业在从事跨境电商出口业务为什么要重视知识产权？2.跨境电商企业发生了知识产权侵权问题可能会产生什么后果？3.跨境电商领域知识产权纠纷事件的成因主要包括哪些方面？4.跨境电商企业选择专业的知识产权服务机构为什么是必要的？5.跨境电商企业可能需要哪些类别的知识产权服务？6.跨境知识产权服务机构如何提供更优质的服务？三、分析思路教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。1.从知识产权重要性视角出发，提出知识产权对创新发展、品牌塑造、拓展国际市场等方面是重要的。如《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》指出“创新是引领发展的第一动力，保护知识产权就是保护创新。”2.立足跨境电商知识产权的实际，指出知识产权侵权问题是频发的，而且知识产权侵权行为发生在产品商标、外观、产品名称等方面，而且后果是严重的，会对企业成长和行业发展有着较大危害。因此，值得跨境电商企业的高度重视。3.探究跨境电商领域知识产权纠纷事件日趋增多的成因就成为必要。主要原因包括跨境电商企业知识产权意识薄弱、进出口国在知识产权领域的法律法规等是有差异的、知识产权所有人具有强烈的维权动机。4.基于“专业的人做专业的事”的基本原理，提出知识产权的创造、保护、运用等事宜，应该由专业的机构来承担，由此，跨境电商知识产权服务机构在促进跨境电商企业超合规合法和品牌化发展道路上是任重道远的。5.跨境电商行业亟需专业服务机构提供各类专业的、有效率的、有性价比的跨境电商知识产权服务，其中，跨知通就是典型的服务机构。因此，通过对跨知通的知识产权服务体系、业务开展模式等进行分析就有利于提升学习者对跨境电商知识产权的理解。四、理论依据及分析1.知识产权的概念及其分类知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。各种创造比如发明、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、产品外观等，都可受到知识产权保护。在分类方面，知识产权包括如下类型：专利权，其作用客体为发明、实用新型，外观设计等；商标权，其作用客体为商标；著作权，其作用客体为作品、计算机软件等具有独创性的成果。2.企业在从事跨境电商出口业务为什么要重视知识产权？知识产权对企业发展具有重要的意义，可以为企业创造价值和提升企业竞争力。比如：商标既是企业品牌文化的精髓，也是企业的一种无形资产，能增加企业的总资产额，是品牌价值最直接的体现，在跨境电商中，注册商标是防止“跟卖”最有效的手段。再如：专利作为一种无形资产，具有巨大的商业价值，是提升企业竞争力的重要手段。专利的质量与数量是企业申报高新技术企业、创新基金等各类科技计划、项目的必要前提条件。在跨境电商领域，专利已经成为一种强大的商业工具，企业研发和市场之间的自然链接,企业价值和盈利的重要增长点。企业创造的品牌不仅是一种“视觉语言”，更是企业文化和理念的凝结，好产品让企业前行，而好的品牌形象可以让企业走的更远。3.跨境电商企业发生了知识产权侵权问题可能会产生什么影响？发生知识产权的侵权问题，往往会使得企业面临着诉讼、罚款、封号、资金被冻结等问题，从而不利于企业做大做强，甚至会倒闭破产。一是可能会导致账号被跨境电商平台封号，资金被冻结。跨境电商平台不仅仅会将“放置小卡片向客户索取好评、刷单、刷屏”等典型问题列为违规行为，而且仿造或假冒商品也被列为违规，从而对卖家进行封号和冻结资金。二是跨境电商卖家也会被起诉。比如针对中国卖家知识产权侵权的美国律所Greer,Burns&Crain，在去年总共发起了243件诉讼，关闭了2.2万个卖家账户和5900个网站。商标侵权一直以来都是跨境电商中知识产权侵权频发的“高风险区”。中国海关总署的统计数据显示，在跨境贸易中，侵犯商标权的产品已占据了所有侵权产品总量的95%以上。4.跨境电商领域知识产权纠纷侵权事件日趋增多的成因一是跨境电商企业知识产权意识薄弱。我国跨境电商企业来自于以下四种类型：外贸企业电商化、电商企业外贸化、开展跨境电商的制造企业、跨境电商领域的创新创业企业。大多数跨境电商数量是众多的，但是中小卖家居多，这类企业的人财物等资源和实力偏弱，因此，对知识产权的重视度和投入度都是偏低的。与此同时，一些企业为了追求利润，会对“爆款”进行抄袭，出售仿冒产品，从而容易知识产权摩擦问题。二是跨境电商产品是向世界各地出口。各个国家和地区在知识产权领域的法律法规等是有差异的。跨境电商卖家尽管在境内销售的产品享有合法的知识产权，但无法确保在其他国家和地区拥有合法的知识产权。因此，跨境电商领域知识产权纠纷在一定程度上就难以避免。三境外知识产权所有人具有维权的动机。在知识产权保护意识相对较高、法律规范较为完备的美国以及欧洲地区国家，针对知识产权侵权行为的打击和惩罚力度较大。在维护自身合法权益、维护市场份额以及维权利益的动机下，知识产权的所有人一旦发现知识产权侵权行为，就会纷纷拿起法律武器进行维权，加剧了跨境电商领域知识产权纠纷的产生。5.跨境电商出口企业可能需要哪些类别的知识产权服务？根据不同的企业在不同的发展阶段和不同的需求，可能涉及到商标服务、专利服务、版权服务、品牌设计服务、涉外法律服务、科技咨询服务等多门类知识服务。6.跨境知识产权服务机构如何提供优质的服务？一是，要进行资源整合。通过多方联动，整合各类专业化的服务主体，提高各项服务的专业性水平，让广大的用户享受成本更低、效率更高、专业更强的知识产权服务。二是，搭建相关平台。可以借助数字化的技术，通过搭建平台，面向广泛的市场主体提供跨时空的知识产权服务，依靠数据数据积累、利用、分析和迭代，使得服务展示、获取订单、业务处理、信息反馈、档案管理等均可在线上完成，从而提高服务效率、降低企业的交易成本，提升用户体验。五、背景信息1.跨知通在业务开展中的经验做法跨知通目前主要采取SaaS体系＋知识产权服务的互联网平台服务模式。简单的说就是知识产权领域的网易严选，自营+商城服务，关键区域、关键产品、关键服务自营，从而可以确保客户的体验和口碑，坚持分列式垂直精耕服务。商城最大特点，就是将跨境知识产权服务标准化、电商化、数字化，通过注册会员，在任何有网络的地方点击鼠标就可以完成全球商标专利从申请、到缴费、以及维护的整个过程。服务标准化。把服务活动作为标准化对象，繁杂的事情简单化，简单的事情标准化。跨知通可为外贸企业和跨境卖家提供各类知识产权为主的商务服务共计500余项，覆盖品牌设计、品牌维权、商标申请、全球专利、版权登记、科技咨询和商用化等各个领域，已可满足大部分的涉外知识产权相关需求。模块电商化。服务模块化，也可以理解为服务模块组件化，类似于电商购物，将线上服务拆解成一个一个可拼装组件，之后将多个组件聚类归纳和整理，形成一套“模版库”，根据不同企业在使用场景中不断扩充迭代便于使用，提升服务搭建效率及设计品质。比如注册美国商标，根据不同需求，可以设置为快速注册、双享注册、担保注册等不同的模块。业务数字化。不同于传统的知识产权代理机构，跨知通从创立之初就以打造“互联网+知识产权”的电子商务系统为基础，通过线上业务的运转，依靠大量积累的数据，通过数据的利用、分析、迭代来解决以下问题：第一，提高客户体验；第二，提高服务效率，并降低对人力资源的依赖；第三，整合业内其他知识产权服务资源。与传统的知识产权事务所模式相比，这套系统使得服务展示、获取订单、业务处理、信息反馈、档案管理等均可在线上完成，用户体验得到提升、公司的服务效率得到提高，也减轻了对人力资源的依赖。2．跨境电商的知识产权侵权风险类别根据金杜律师事务所冯晓鹏和李思然的研究，专利、版权与商标侵权三种知识产权侵权主要包括如下行为。（1）专利侵权。美国的专利分为发明专利（utilitypatent）与外观设计专利（designpatent），前者用于保护产品的结构、组份和制造方法及其改进技术，后者用于保护产品的独特外观。在跨境电商活动中，专利侵权行为主要表现：未经授权假冒、销售专利权人的产品；未经权利人许可，许诺销售、销售、进口、制造他人享有专利权的产品；未经权利人许可，利用专利方案制造、销售、许诺销售专利产品等。（2）版权侵权。美国的版权法保护的对象为具有创意性的作品及表达，如书籍、电影、图案、音乐、绘画作品及计算机软件等。版权侵权通常表现为以下几种方式：未经版权人许可擅自使用权利人的图片、宣传语、音乐等进行宣传，较为典型的行为就是“盗图”。未经权利人同意擅自出售、传播作品的行为。（3）商标权侵权。美国的商标法用来保护产品和服务来源的标记，商标可以由文字、名称、符号、图案或上述元素的任何组合构成，以避免消费者对产品和服务的来源产生混淆。实践中，企业侵害商标权行为多种多样，主要包括将店铺名称或网站域名注册成与商标权人的商标一致或近似、在产品介绍时使用与商标权人相同或近似的商标、售卖标有他人注册商标的产品、销售仿冒产品等行为。由于跨境电商交易活动是通过线上平台完成的，除了卖家在平台披露、介绍的信息外，境外买家在收到货物之前，均无法判断所购商品的真伪、质量优劣，而只能通过对品牌信任与依赖来实现对商品的判断。不少跨境电商企业往往会利用他人知名商标或品牌已有的影响力，来混淆消费者的视听。六、关键要点1．利用数字技术是知识产权服务机构提升服务能力的重要手段。在案例分析中，跨知通公司不断优化和完善跨境电商知识服务体系，并遵循“服务标准化”、“模块电商化”、“业务数字化”思路进行运营，通过打造“互联网+知识产权”的电子商务系统，推进线上业务，依靠数据数据积累、利用、分析和迭代，使得服务展示、获取订单、业务处理、信息反馈、档案管理等均可在线上完成，从而提高服务效率、降低企业的交易成本，提升用户体验。2．跨境电商卖家需要依托专业的机构提供专业的服务。在本案例中，由于跨境电商知识产权涉及到的门类多、范围广、地区差异大等因素，跨境电商中小卖家们并不擅长知识产权的管理等服务。因此，依托专业的人和专业的机构做这项跨境电商知识产权专业的事就显得极为必要。跨境卖家选择专业机构提供的知识产权服务本质上是将知识产权的一些服务进行外包。从原理上讲，服务外包，因能促进企业集中有限的资源和能力，专注于自身核心业务，创建和保持长期竞争优势，并能达到降低成本，保证质量的目的，所以在市场经济竞争中日益受到企业瞩目。知识产权服务的外包可以让跨境电商卖家借助知识产权服务机构所能提供外部资源和服务优势来弥补和改善自己在知识产权创造、保护、应用和纠纷处理方面的不足。七、建议课堂计划本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅