小派科技案例使用说明0416（定稿）

案例使用说明Pimax：如何颠覆VR产业，突破Kickstarter众筹记录一、教学目的与用途1．本案例主要适用于创新创业管理、营销管理和商业模式设计等的本科生和研究生课程中。2．本案例的教学目的包括：（1）理解众筹的理论基础、模式和意义；（2）理解众筹成功的影响因素；（3）绘制小派科技众筹中的整合营销样式图；（4）掌握应对舆情危机的方法。二、案例思考题1.小派科技为什么要采取互联网众筹营销模式？2.你认为促成小派科技众筹成功的因素有哪些？3.小派科技在众筹过程中如何应对舆情危机？4.整合营销传播如何提升小派科技的众筹效果？5.国内外知名的众筹平台有哪些,请对Kickstarter和Indiegogo进行对比？三、分析思路教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。1.2006年8月首次提到众筹（Crowdfunding）一词，目的是为了描述其创建的Fundavlog融资平台核心思想。2012年以后“众筹”一词此后在国内被普遍运用。迄今为止，众筹仍没有形成一个统一的定义。通过思考题一有助于学生进一步了解众筹的定义和作用。2．众筹特别是互联网众筹在创业融资、品牌营销和个人生活中的不同领域有了广泛的应用，并发挥了巨大的作用。不同领域成功众筹有一定的相同因素也有不同的因素，通过思考题二有助于了解科技创业型公司众筹成功的影响因素主要有哪些。3．信任危机是众筹的潜在风险之一。通过问题三的分析，有助于同学们了解到：（1）创业型科技企业在使用众筹进行融资和品牌宣传的过程中，可能在哪些环节引起客户的信任危机，从而引致舆情危机。（2）同学们应该学会用适当的方法化解舆情危机，重新建立起客户的信任度。（3）也让同学们了解到，合理的方式化解舆情危机，还能够使客户和企业之间的连接更加紧密。4．互联网众筹需要将项目放到某些众筹平台上，以期实现众筹融资、品宣、个人兴趣以及公益等目的，但将众筹项目放到平台上并不能代表就一定能够实现目标。通过问题四的分析有助于同学们了解到，整合营销传播的定义、方式以及如何有效提升互联网众筹的效果。5．通过问题五，有助于同学们了解到因为目的不同，（1）可将众筹分为不同的类型，不同类型会对应不同的众筹平台，另外不同众筹平台的规模也有所不同；（2）Kickstarter和Indiegogo是美国两个著名的众筹平台，国内的跨境商家在选择时，应该注意什么问题？四、理论依据及分析1.小派科技为什么要采取互联网众筹这种方式？案例分析：目前对众筹的定义有着不同的理解，尽管定义描述有所不同，但是从本质上来看，众筹即“依靠大众的力量来筹集资金，从而支持个体、企业或组织的项目活动”。互联网众筹，是一种为初创企业缓解融资困境、获得大众资金支持的一种新型融资模式。采用互联网众筹，小派科技通过召集种子用户投资，实现融资去中介化，降低了融资成本的目的，同时也让很多用户提前享受了新产品的功能以及优惠的价格。通过互联网众筹，小派吸引大量的种子用户，建立了品牌传播的关键节点，这些关键节点为小派科技创业项目和新产品增加曝光量，提升产品知名度奠定了结实的基础，优秀的互联网众筹结果也为小派科技带来了客观的销售量。所以互联网众筹有助于小派科技的品牌传播，也是小派科技有效的销售方式。2.你认为促成小派科技众筹成功的因素有哪些？案例分析：影响众筹成功的因素有很多，小派科技在Kickstarter上众筹突破吉尼斯世界纪录的影响因素主要是以下几点：（1）产品的差异化竞争优势为吸引VR极客（种子选手）奠定基础，因为深知当时大部分的VR产品性能依然不够成熟，用户的体验感非常不好，所以在2015年成立小派科技有限公司时，组建一支国内第一批对虚拟现实技术有狂热爱好的技术工程师组成的研发团队，聚焦于VR技术性能突破，于2016年4月成功发布全球第一款4KVR头显，两个月后开始量产发货，并于2017年1月份小派就已经完成了8K的demo，至少领先行业水平2年。产品优势对极客有着巨大的吸引力。（2）在国内众筹经验基础上，通过多种渠道培育产品的种子选手，这些渠道包括，注册与运营海外论坛、依托第三方电商平台与社媒、依托shopify构建独立站、参加拉斯维加斯全球电子消费展和与专业广告投放代理合作等。（3）众筹开启后，从线上线下两条路径持续提升众筹效果，线下主要是全球路演，通过路演不仅增加了粉丝，同时增进了与粉丝之间的情感；线上主要是采用病毒式营销方式，并与客户保持7*24小时的沟通。在销售量增加的同时，稳步推进产品的交付工作，最大限度的提升客户的满意度，从而最终超额实现众筹目标。3.小派科技在众筹过程中如何应对舆情危机？信任危机是众筹的潜在风险之一。小派科技在众筹过程中，因为产品技术、质量以及产品交付时效性等问题引起种子选手的不满，也招致国外相关媒体的报导。负面舆情使小派科技的产品品牌出现信任危机。众筹吸引的是小派科技产品客户中的种子选手，小派科技需要通过种子选手进一步扩大客户群体，因此与种子选手之间建立紧密和谐的关系至关重要。在众筹社群中，消费者个体行为将与群体社会行为相互影响，引导好种子选手中的关键节点非常重要。因此小派科技坚持“选择宁可延期交付，也要保质保量完成产品的研发和生产。”以及“用诚恳的态度把事情解释清楚，才能把控住舆论的导向”。对媒体的质疑进行逐条回复，将每个时间点遇到的技术问、生产问题、产品一致性问题如实表述，并附上了详细的解决过程和相应花费的时间。每一次的延期，小派都全程征求了用户的建议。也正是这一次次与用户的碰撞、交流，使小派获得了第一批忠实的用户。最终也取得了媒体与大众的谅解。整合营销传播如何提升小派科技的众筹效果？整合营销传播的概念在20世纪80年代由美国营销大师唐·舒尔茨所提出，即整合营销传播要整合企业内部与外部的所有资源，而后再造企业的生产行为与市场行为，调动所有的积极因素，完成企业传播目标。随着国内对整合营销传播理论认知和实践的不断深入，根据中国传媒大学广告学院初广志教授的研究，该理论的核心在于：以消费者为导向、运用一切传播形势、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。图1小派科技在众筹过程中实施的整合营销样式图小派科技首先了解极客对VR产品的需求，在整合极客目标的基础上，从整合核心出发，协调传播工作的相关过程，制定整合营销策略，发挥企业内部各部门和企业外部利益相关者的联动效应，选择合适的线上线下整合营销渠道，尽可能整合营销传播效果，并根据客户反馈改进整合营销策略。国内外知名的众筹平台有哪些,请对Kickstarter和Indiegogo进行对比？Indiegogo成立于2008年，在Kickstarter之前就进入了众筹领域。与Kickstarter相比，就流量和筹集资金而言，Indiegogo的规模仅为Kickstarter的一半。但Indiegogo对可以启动的项目类型也有更多宽松的规定，并且更愿意直接与Campaign创建者合作，这也是为什么将它们视为更“开放”的平台的原因之一。一般来说，KS适合极客类居多，IGG的品类相对广一些更加趋向于卖货电商平台特征。背景信息Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立，2015年9月22日Kickstarter宣布重新改组为“公益公司”，使命是“帮助实现创意项目。”即使他们是在Indiegogo之后创立的，但在筹款和每日流量方面都超过了他们。截至2019年10月23日，他们已经从171,851个项目和17,014,829个支持者中筹集了4,606,789,065美元，其中1,700万支持者，5,595,691个支持了多个项目。根据流量估算工具SameWeb的估计，Kickstarter平均每月有2205万独立访问者。自成立以来，Kickstarter平台上的所有类别中，众筹资金总额排名前三的类别分别是：游戏：$1.15B、设计：$1.05B、科技：$879.46M。这些类别统计信息通常会让很多人感到惊讶。也许你也意想不到排名第一的类别是游戏，但事实确是如此，Kickstarter上的游戏社区远大于Indiegogo。六、关键要点1．互联网众筹以创新产品为纽带构建了兴趣导向的消费者社群，可视为社会化商务（socialcommerce）的一种典型代表。2.科技型创业企业互联网众筹的关键基础是产品的差异化竞争优势。3.整合营销传播能够有效提升互联网众筹的效果。4.在众筹社群中，引导好种子选手中的关键节点非常重要。消费者不再是独立行为主体，通过信息交互与社会学习，消费者个体行为将与群体社会行为相互影响。众筹发起人常常利用公开身份信息、展示社交网络、视频呈现产品等方式缓解消费者对众筹产品的不确定性。同样，众筹社区中也容易促使负面舆情快速传播。七、建议课堂计划本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。共计100分钟。表1教学计划主题教学目的时间（分钟）开场及背景介绍加深对案例的了解，增加案例讨论的角色代入感。15课堂讨论：小派科技为什么要采取众筹这种方式？互联网众筹的定义和意义。15课堂讨论：你认为促成小派科技众筹成功的因素有哪些？掌握小派科技互联网众筹的关键因素及其实施方案。15课堂讨论