【《基于品牌价值提升的优化分析案例-以鸿星尔克为例（附问卷）》16000字（论文）】

基于品牌价值提升的优化分析案例—以鸿星尔克为例摘要：加入世贸组织后，在我国公司以加工贸易方法嵌入价值链。资本主义国家因工艺和产品优势占有价值链两边，代工厂发展之途困难重重，许多公司经过创建自主品牌作为新途径，以在价值链中低端“结构封锁”窘境中突出重围。因而，品牌价值研究课题日趋遭受企业经营管理人高度重视，为其品牌战略执行给予理论创新。鸿星尔克公司作为服装业，盈利空间逐渐下挫，企业执行品牌战略以寻找新发展途径。文中以鸿星尔克公司为实例。对于知名品牌发展，以价值链角度考虑，将品牌价值提高影响因素归纳为技术革新、营销能力、优秀人才鼓励、生产制造资源提供、社会价值五大层面，并搭建品牌价值影响实体模型。根据调查分析，认证影响体制实体模型，科学研究得到：（1）技术革新、优秀人才鼓励、营销能力、生产制造资源提供和社会价值皆对鸿星尔克公司品牌价值提高有直接正面影响作用；（2）社会价值在品牌价值层面有着重要的影响，关于如何提升社会价值并且进一步影响品牌价值，本文有所研究。此科学研究对鸿星尔克公司更具有目的性地执行品牌战略具备规范性作用，也为别的服装业基本建设自主品牌给予构思上的参照，具备监管的实际意义。关键词：价值链，服装，品牌价值，社会价值目录TOC\o"1-3"\h\u24420一、引言 415996二、文献评述 65900（一）品牌价值 6123601、品牌价值的定义与特点 6119002、品牌价值的影响因素 732278（二）品牌价值提升 730940（三）品牌价值对消费者的影响 913120（四）研究与优化 93486（五）文献评述 101232三、鸿星尔克企业品牌价值提升现状分析 1025479（一）鸿星尔克企业概况 1013550（二）鸿星尔克企业品牌发展现状 112245（三）鸿星尔克企业“捐款”事件分析 1217168四、鸿星尔克企业品牌价值影响因素 132286（一）调查问卷 13221471、问卷调查的目的 13225052、问卷设计与数据来源 13323093、数据分析 134356（二）品牌价值影响机制检验 15307081.技术创新、营销能力对品牌价值提升作用较明显 1550552.生产资源供给能力、人才激励对品牌价值提升的作用甚微 156353.技术创新在人才激励对品牌价值提升的影响过程中发挥中介效应较小 165156五、鸿星尔克企业品牌价值提升建议 166398（一）鸿星尔克企业品牌价值提升方案设计思路 168863（二）鸿星尔克企业品牌定位改善措施 1711294（三）鸿星尔克企业品牌差异化改善措施 184008（四）鸿星尔克企业员工凝聚力改善措施 1819304六、结论与展望 192133参考文献 21引言2022年，世界经济格局更加复杂与多样化，突如其来的疫情似乎已经和我们在一起很久了，全世界也已经逐渐习惯疫情在我们的身边。虽然全球经济在疫情下有所倒退，但是在我们习近平总书记以及党中央坚强的领导下，中华民族砥砺前行，在疫情中迎难而上，创造新的经济增长。在经济全球化的今天，品牌作为一种资产，越来越被国际社会所认同，而品牌综合价值的高低也代表着一个国家的综合实力，纵观国际市场，处处都有品牌的影子。国与国之间的竞企业与企业之间的竞争，归根到底都是品牌之间的竞争，都处于一种看不见的斗争当中。那些活跃在经济社会并占据市场主导地位的品牌：零售巨头沃尔玛、饮料之王可口可乐、汽车的奔驰、宝马等国际知名品牌。强国靠品牌，中国要缔造国际强势品牌，设立5.10日为中国品牌日、“一带一路”等中国品牌战略的实施，说明中国政府和企业意识到只有强大的品牌才能够强大中国，以小见大，一个个小的品牌汇聚成强大的中国力量，是中华民族得以屹立在世界民族之林。一直以来，我国都是服装的出口大国，特别是前面几年，我们国家依靠大量的廉价劳动力，以及非常成熟完整的产业链，使得我们国家的服装远销世界各地，为世界各国人民认识到中国品牌打下了良好的基础。但是不可否认的一点是，我们国家以前主要依赖廉价劳动力，以低廉的价格占领市场，虽然这确实占领了一部分市场，但是一价格取胜绝对不是长久之际。而是应该认识到自己的不足，勇于提高产品质量，树立品牌意识，打造世界级的运动服装品牌。为此，许多企业进行兼并重组，目的是为了树立良好的品牌，提高核心竞争力。对比国内国外的行业竞争，国外的竞争无疑更加残酷，这就迫使我们企业要提升品牌价值，加上我们的低沉本优势，才能够在国际市场有一席之地，让中国品牌更大更强。据东方财富网报道，中国运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元，对应CAGR为12.3%。2020年底，中国体育服饰行业市场规模已达3150亿元，同比下降1.5%，CAGR5为11.1%，展现出良好的成长性。这说明中国的运动鞋服市场还有上升潜力，但是需要把注意力放在开拓国际市场上。鸿星尔克实业有限公司成立于2000年6月，总部位于福建省厦门市，已发展为集\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"研发、\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"生产、销售为一体，员工近3万人的大型运动\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"服饰企业。公司发展已经快有22个年头了，能走到这一步确实不易。这不仅得力于政府政策的大力支持，还包括公司管理层的决策，才能一步步从小型企业成长为如今的3万人企业。鸿星尔克企业的成长史，无疑是中国民族品牌成长的缩影，这对于研究中国民族品牌的品牌价值提升具有重要的借鉴和参考意义。在打造全球运动品牌的路上，鸿星尔克公司推行自主品牌路线。一方面，品牌代表着市场占有率，越好的品牌代表越高的市场占有率，同时也证明市场对于品牌的认同。我国的运动服装企业，只有建立自己的品牌，才能在国际市场中占有一席之地。这里的国际品牌，都有自己的知识产权。此外，各产业链的链主就是品牌。鸿星尔克公司一直秉持的经营理念是：实干的信念，踏实、认真、不虚浮地做好每件事，在冷静中演绎激情，我们深信，行动才是把握成功先机并不断引领超越的真理。它的人才理念是：\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"厚德载物，\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"任人唯贤。在鸿星尔克人才观中，品德和才华同样重要，才华只有建立在高尚的品德之上，方能绽放出耀眼的光芒。成就企业，成就个人。企业的成就源于个人的发展，鸿星尔克与天津大学、\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"北京科技大学等知名学府建立合作，为员工提供量身定做的系统培训和进修深造的机会，倡导发挥每个人的主人翁精神，促进个人价值观与企业价值观的和谐统一，共同创造辉煌的\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"未来。鸿星尔克在发展中取得了很多的成就，2021年10月，鸿星尔克入选“2021民营企业发明专利500家”榜单，020年12月14日，全国工商联表扬鸿星尔克为“抗击新冠肺炎疫情先进民营企业”。这无疑表明鸿星尔克有作为一个企业的社会担当，但是鸿星尔克也面临着重大的挑战，2020年，鸿星尔克一季度亏损6000多万，由于财务问题，鸿星尔克的股票被停止交易，这也说明鸿星尔克的运营状况不是很好。本文立足于疫情时代下的经济环境，对鸿星尔克公司的发展历程、目前困境、品牌价值提升、社会价值和提升策略进行深入研究，通过问卷调查法以及问卷法，对于该公司品牌价值的分析，剖析公司当前的发展困境以及不足之处，以及它如何承担社会责任，进而得出如何提升品牌价值的策略，以此来为中国的民族品牌探寻一条可行的出路，希望能以此案例促进中国民族企业品牌价值的提升。文献评述（一）品牌价值1.品牌价值的定义与特点随着品牌价值逐渐被大众所熟知，对于品牌价值也有了不同的看法，以下是笔者认为对于品牌价值比较合理的定义。张剑渝等（2021）认为，在最开始，品牌只是一个符号。随着时间的发展，被广泛认为是一个商品的名称、标识、象征、设计，亦或者是它们的组合体。之所以有许多的企业建立品牌，目的是为了让其产品或服务容易被消费者识别，使之在与消费者的竞争中处于有利的位置。在现在这个时代，财务价值和非财务价值的统一体，就是品牌价值，它能综合地反应该品牌所有者和使用者地价值，所以该品牌价值的内涵已经远远超过了原始的信息标记，它还具有丰富的内涵，多维层次的特征。张弛（2021）在《百年变局与十字路口：2021年中国品牌发展扫描与前瞻》一文中指出，西方的品牌价值理论体系中，品牌价值应该分为两个维度，一是对消费者的价值，而是对企业的价值，但是西方品牌的理论体系忽略了另一个重要的维度，那就是社会价值维度。品牌不是站在为了满足企业的商业目的或者消费者需求的立场上进行商业行为，而是为了社会可持续发展以及在公众关心的公共议题上思考品牌能做出什么贡献。所以说品牌价值的出发点不是商业目的，而是把品牌作为构成社会存在的一部分，以更高的视角去思考品牌对于社会的意义。段淳林（2021）在《超越营销效果的品牌价值提升》一文中提到了对于品牌的定义：企业于用户间的双向价值关系，就是品牌的本质，一个企业品牌要想发展起来，需要两方面共同作用，一是短期效果，二是长期建设。只有两者互相博弈和平衡，才能实现品牌的发展。企业要有长远的目光，不能只看到眼前的利益，按照交易-关系-价值-价值观营销的路径，从而达到超越营销效果的品牌价值提升。李冬霞（2021）在《电商驱动下-农业品牌打造与价值提升》对于品牌价值做出了以下定义：品牌价值的概念由“品牌资产”演变而来，品牌知名度、品牌联想、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌其他价值共同构成品牌价值。可能许多人认为品牌打造和价值提升说白了就是为品牌做广告，但是，绝对不可能会有这么简单。广告只不过放大了知名度，但是品牌的“品”绝对不会这么容易形成，她需要口碑相传，而“牌”则需要品味和内涵，不是只靠广告就可以砸出来的。蔡晓艳（2011）在《品牌管理与建设的策略研究》一文中指出“品牌”（Brand）一词最早来源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意思是“烙印”，人们通过标记的方式与其他人的私有财产相区别。1960年美国营销学会对品牌进行了定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是其的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或者某销售者的产品与服务。陈燕妮（2018）在《广告设计的文化属性对品牌价值提升的意义探索》一文中提出了品牌价值的定义：广告设计把企业文化、经营理念和品牌战略通过设计师们的独特创意思维展示成有故事情节的画面，从而让消费者除了产生认同感和接受度之外，对于商品品牌文化的内涵月越来越重视，所以，信誉好的品牌也会受到消费者么的青睐和喜爱。2.品牌价值的影响因素由于品牌价值的组成要素多样化，导致其影响因素也趋向于多样化，说明品牌价值是由于多种因素的共同作用而决定的。于诺贤（2018）提出影响品牌价值的因素有：品牌经历的历史、产品本身的质量、是否结合现代化要素、气候因素、土地因素、信息不对成、销售渠道限制以及品牌知名度等因素。杨木生和范滢（2017）在《讲好故事：一个文化创意产品品牌价值提升的策略》一文中提出：影响品牌价值提升的重要因素之一是故事化的传播，因为故事的传播属性符合产品传播品牌的文化内涵，塑造品牌形象的需求，而故事的叙事方法可以分为故事主题、故事角色、故事情节、故事真实性、故事的可读性等策略。可以帮助文创品牌寻找满足自身品牌的理念。由于文化内涵是消费者需要的，所以对此进行针对性传播，对于品牌价值有非常重要的影响。随着世界经济全球化以及互联网技术的发展，全世界的文化都在相互融合于发展，人们生活水平的提高导致消费者的消费升级，更加注重消费的体验，所以用户体验、情感共鸣更加重要。何丽娟（2020）在《一一酿果”品牌价值提升策略》一文中认为品牌价值的影响因素分为三个，它们是品牌认知、品牌情感和品牌行为。其中品牌认知是理性基础，它能激发品牌情感，是形成品牌行为的奠基。其次，品牌情感是感性基础，它能驱动品牌行为。最后，品牌行为是具体的行动方式，是创建和维持强势品牌的核心。（二）品牌价值提升对于品牌价值如何提升，有许多的方法与途径，以下是笔者认为效果较好，并且值得借鉴的品牌价值方法。邹云和李桢（2021）认为，传统文化元素融入品牌设计可以带来价值提升。由于在当今时代消费人群的新消费偏好，传统文化元素的重要性往往被忽视，但是从事实上来说，在品牌设计的运用和传播中添加传统文化因素对于品牌价值有着不容小觑的影响。不仅可以让消费者产生文化自信，而且有利于传统文化的传承和发展，还有另外一个好处，那就是提升消费者对于品牌的认知度和忠诚度，使消费者拥有情感和功能的双重体验。其中功能性价值提升，目的是为了产生体验差异化。又可以细分为产品认同和对生活美学的创新。产品认同是使品牌成为产品和消费者沟通的桥梁。之所以会这样，是因为很多企业在经营中没有分清楚产品和品牌，导致仅仅几年便落后于市场，只有通过品牌，让消费者和产品建立起品牌认同感，才可以保持企业的市场地位。对生活美学的创新，是指将生活中的美融入到品牌中进行创新。因为差异价值可以满足消费者迫切的需求，通过创新，向消费者传达产品的、服务的核心价值，并给予消费者独一无二的差异价值，使得其他竞争对手无法进行复制。而对于情感性价值的提升，目的是为了产生认知共鸣，其中又分为三点，一是塑造强烈的品牌个性，二是建立独特的品牌文化，三是产生相同的价值主张。李冬霞（2021）在《电商驱动下-农业品牌打造与价值提升》一文中提出，品牌价值的提升离不开农业产业链的发展和保障，产地的环境、生产的技术、如何进行保鲜加工、物流建设、产品包装以及宣传途径这些因素都会影响品牌价值的提升。所以，应该在品牌建设的各个环节加大建设力度，保障产业链的完整，进而实现品牌价值的优化与升级。它还指出，要注重产地管理、实施标准化管理、塑造品牌形象、提升服务质量等方式提升品牌价值。冉敏（2020）在《立足品牌营销，提升核心价值》中提到，提升品牌价值的方法有，形成具有自己特色的品牌营销战略。可以细分为两个方面，一是准确的市场定位，只有把握市场目标，把握客户需求，才可以在市场中建立、提高企业的品牌知名度。二是以贴身、贴心式的服务，增强品牌的“软实力”。她还提到了其他的提升品牌价值的方法，例如发明的创新、环境保护和气候变化、社区和社会责任以及企业文化和管理等。杨瑚和高玉霞（2021）在《临泽小枣区域品牌价值提升策略研究》一文中提出品牌价值提升的策略，分为三个层面：政府层面、企业层面和市场层面。在企业层面，要明确产品定位，走差异化路线，还要重视文化内涵，加强与区域特色文化的联系以及运用多样化的方式进行宣传，提升品牌知名度。对于市场层面，要建立严格的监督体系，提升产品品质，对于市场客户进行细分，加强品牌的市场竞争力以及提升产品质量，促进产品的标准化以及规模化生产，最后的政府层面，要加大政策扶持力度，提升品牌的社会价值以及加大科技研发投入。熊晓洁（2009）认为，产品竞争的较高竞争阶段表示为品牌竞争，也是在“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业去生产和发展的必然手段。所以对于我国企业的启示在于：应该尽快树立正确的品牌理念，并通过实施品牌营销策略，能够使自己的产品和品牌处于竞争优势地位，在国内市场站稳脚跟，继而向国际市场迈进。（三）品牌价值对消费者的影响品牌价值对于消费者的影响式显而易见的，因为在当今时代，影响消费者的重要因素就是品牌价值。郭亦玮、刘燕和武琨（2021）在《利益相关者视角下企业品牌价值对社会责任投资的影响研究》中提出品牌价值如何影响消费者的行为，因为消费者主要关心的式产品的质量安全和售后的服务信息，所以如果企业拥有较高的品牌价值，那就代表着该企业拥有一定的知名度，更加容易被消费者接受和信赖。在这种情况下，那些具有高品牌价值的企业也会更加注重公司声誉，为消费者提供更优质的服务，从而也会促进消费者对于公司品牌的满意度。史慧慧（2020）在《品牌价值视角下品牌竞争力提升研究》一文中提出品牌价值对消费者的影响，一个品牌只有得到消费者的认可，才会产生相应的价值。因此，提升品牌价值也需要挖掘该品牌对于消费者的价值所在。这种价值主要体现在两个方面：一是产品或服务的功能性价值；二是产品或服务的情感价值。（四）研究与优化有许多品牌价值提升的研究方法。张月莉和李振中（2021）在《服务主导逻辑范式下高校品牌价值研究》一文中提出的扎根理论研究法，是运用系统化的程序、收集和分析性数据，并扎根在数据中构建理论的定性研究方法。首先，运用不同的方式对社会现象进行研究，例如开放性访谈、文献分析和参与式观察等方式。再通过质性编码区分、归类和综合原始数据，从而精炼出反应社会现象的关系。其次，搜集更多的数据来完善数据种类，最后则通过提升数据的抽象水平形成最后结论。该种方法发展的理论源于现实资料和资料与分析的持续互动，核心是通过资料的搜集和分析得出理论。扎根理论研究法适用于对微观的、以行为为导向的社会互动过程的研究。由于在管理领域，主要是以各类组织和管理活动为对象研究其互动过程，比较适合采用扎根理论研究法。吴绪光（2021）在《品牌构建视角下高质量发展的现实逻辑与提升路径》一文中提出，品牌竞争力的评价方法主要有两种。一是英国Interbrand公司的方法，这是全球第一家评估品牌价值的企业。为了将品牌价值量化并加以评估，该公司发明使用一个衡量品牌价值的公式E=I*G，在这个公式里，E视为品牌价值；I视为品牌带来的年平均利润；G视为品牌实力因子，被看作是品牌竞争力的体现。二是北京品牌资产评估有限公司提出的最有价值品牌评估公式为：P=M+S+D，其中P为品牌价值的综合价格；M为品牌的市场占有率；S为品牌赚取超过其价值的利润的能力，D是品牌的发展潜力。文献评述其实如今对于品牌价值的定义已经相当成熟，对于品牌价值如何提升也有不同的方法。但是相当多的文献资料主要是针对品牌价值单方面的提升，很少与社会价值相结合。以段淳林为代表阐述品牌价值，他对于品牌价值主要分为长期价值和短期价值，主要重点是价值提升，而没有与社会价值，即社会责任相结合起来。所以总的来说，对于品牌价值以及品牌价值提升，还少一些与社会价值紧密结合的理论以及系统。此外，针对品牌价值以及提升的优化和研究，虽然研究行业比较细致以及得出的结论比较具有针对性，但是由于市场环境复杂，所以对于品牌价值的评估以及测量有比较大的不确定性，对于企业制定战略有着比较显著的影响。总的来看，还是缺少非常有效的关于品牌价值的理论，以及如何准确的评估它。本文针对品牌价值的提升以及如何进行相应的优化与研究，对于品牌价值的定义以及特点，品牌价值的影响因素，品牌价值如何影响消费者的行为和如何进行研究进行了详细的解读。正文将会以品牌价值提升与社会价值相结合，以鸿星尔克为例进行深度研究。鸿星尔克作为集\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"研发、\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"生产、销售为一体，员工近3万人的大型运动\t"/item/%E9%B8%BF%E6%98%9F%E5%B0%94%E5%85%8B/_blank"服饰企业，公司在全世界拥有店铺7000余家，商品畅销海内外，品牌价值超200亿，是中国具有很高品牌价值的典范企业。其二十多年来对于品牌价值的塑造很有借鉴意义。而且在2021年7月，鸿星尔克为河南灾情捐了5000万物资，是品牌价值与社会价值结合的典范，值得所有企业好好学习。但是该企业也面临着亏损的局面，需要直面挑战，更好的创造品牌价值。三、鸿星尔克企业品牌价值提升现状分析（一）鸿星尔克企业概况鸿星尔克实业有限公司（ERKE）创立于2000年6月，总部位于福建省厦门市。已发展为集研发、生产、销售为一体，员工近3万人的大型运动服饰企业。公司在全世界拥有店铺7000余家，产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在全球100多个国家拥有商标专有权，品牌价值突破219亿，并相继斩获“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“《福布斯》亚洲200佳”等殊荣。2021年7月，鸿星尔克为河南灾情捐了5000万物资。2020年亏损了2.2亿。2021年一季度负6000多万，由于财务问题，鸿星尔克的股票停止交易。网友表示直呼心酸。鸿星尔克专注于将阳光的生活习惯根据多种方式传送给全球每一个角落里的年轻人，激励她们时时刻刻维持积极乐观的心态，笑对人生，展示出归属于自身的热情、开心和生机盎然，激起出无尽想象力、想象力和社会正能量。一直以来，鸿星尔克与上海市ATP1000冠军赛、我国网球赛、澳洲网球赛、WTA年终总决赛等世界各国顶级赛事协作，与此同时为国际性网球明星给予专业的羽毛球武器装备，在中国网球服装行业处在领导干部影响力。与此同时携手并肩亚洲地区、非洲等各国奥组委在奥运会演出舞台上与国际名牌并列现身。多元化的传播效果，另辟蹊径的营销技巧，使鸿星尔克在世界市场上的竞争能力与日俱增。（二）鸿星尔克企业品牌发展现状鸿星尔克公司逐渐重视自有品牌经营，自2018年加强实施品牌战略以来，公司对品牌运营方式做出了改革。首先，2018年之前公司每年只召开秋冬季订货会，自2019年开始，公司每年举行春夏季和秋冬季两场新品发布会。公司于2018年确定“自然之美”的品牌文化，以品牌文化为出发点，为每季发布会赋予不同的主题。比如2019年秋冬发布会命名为由心·洄然，阐述品牌回溯归本，融于天然的品牌理念；2021年春夏发布会命名为霁·氛，依据当季所主打的真丝、丝绒面料，设定主题理念为自在·呼吸。对于新品发布，公司会选择可与新品主题色进行融合的场地，聘请专业团队进行新品拍摄。比如2020年秋冬新品主打色为长石绿色，公司选择橘黄色调的芦苇作为拍摄场景，既能彰显浓郁的秋日气息，又能突出新品主打色。随着互联网在企业宣传的普遍运用，公司加强对线上运营的管理。比如公司在2015年便已建立品牌公众号，2018年之前，品牌公众号主要围绕公司所获荣誉或者节庆活动内容而展开，界面设计简单。而如今，公司会通过公众号发布当季新品，并以软文与图片的搭配概括新品亮点。如2021年春夏男装主打简约丝绒系列，图文设计整体以灰、黑色调为主，并以亲肤、滑爽、透气等简洁语言说明面料特点，整体搭配更为美观。另外，公司也会定期通过抖音等视频平台进行产品直播，以更直观的方式展现产品，扩大品牌宣传的受众范围。综上，鸿星尔克公司无论是加强线下的宣传力度，还是逐渐注重品牌的线上运营，都突显出公司对品牌发展的所作出的努力。公司自有品牌经营方式的改进，无疑将会改变消费者对品牌的刻板印象，同时有助于公司尽快通过发挥品牌效应，突破发展瓶颈。（三）鸿星尔克企业“捐款”事件分析2021年7月20日，河南中南部急剧下降大暴雨，在诸多明星的公众人物和品牌陆续向河南四川雅安地震捐赠物资时，鸿星尔克于7月21日以5000万余元的高额捐资走上了新浪网实时热搜榜，在众多网友的夸赞声中再次寻回品牌人气。作为一个运营已久的老字号品牌，鸿星尔克的人气早就在当代节奏快的生活态度和快时尚品牌的联手冲击性下，慢慢消声匿迹，撤出大家视线。但在本次河南捐助中的善行，鸿星尔克触动了全国人民尤其是曾追求完美时尚潮流的年轻一代人民群众的热爱祖国的心。在感受到鸿星尔克明显的爱国情怀后，顾客陆续用涌进鸿星尔克直播房间开展规模性限时抢购商品，期待根据提高鸿星尔克品牌推广额的方法来收益该牌子的善意。据抖音统计显示，截至7月24日中午，鸿星尔克直播房间时间超出53钟头、关注点赞量达4.2亿，直播房间销售总额超1亿人民币。阔别数钟头，贵人鸟、特步、鸿星尔克等品牌也紧跟鸿星尔克向河南捐助了多达8十位数额度的捐助，但是却没有如鸿星尔克一般的超高流量。对于此状况，本文认为该行为体现的社会价值与品牌价值紧密相连，并且相当程度上提升了企业品牌价值。鸿星尔克为什么能在诸多捐助品牌中爆红？互联网时代下，品牌营销中怎样使用好品牌价值？这都是本文要进行深入分析的地方。“争做文明人第一”的广告词，营造着鸿星尔克一种坚毅、努力、敢为人先的品牌价值。鸿星尔克祖师爷赏饭吃得这么多年至今，大家对于此事牌子的初印象还逗留在“鸿星尔克TobeNo.1”这一句刻在DNA里的广告宣传语，但实际上鸿星尔克这么多年仍然保持着“敢为人先”的高品质品牌价值担负着企业社会责任。据微博号网民确认：2008年鸿星尔克为汶川地震捐款600万余元；2013年与2018年各自向福建残疾人福利基金会捐助2500万余元和6000万元；2020年向武汉捐助1000万余元的物资供应……在这里几回捐助中，鸿星尔克一样都处于类似品牌之首担负起对应的企业社会责任。通过数据信息表明，鸿星尔克此次捐助并不是像一部分网民们常说那般有意做秀，反而是根据长此以往的公益之事来营造“敢想敢干”“坚毅”的品牌价值，这是对于品牌价值观的最好实践。只有那样在应对忽然走红的时候，才可以防止网民“提过去”发生的“虚以委蛇”车翻状况，才可以趁势往上，依靠总流量阵营下的口碑营销宣传策划品牌价值，使品牌价值深得人心。与此同时，鸿星尔克的活动营销也并不奢侈。在鸿星尔克直播房间内，老总及其职工劝导顾客要学会理财。有总流量傍身的鸿星尔克并没有为了更好地及时收种流量红利而高抬市场价这些一系列事情，都足够表明鸿星尔克的事件营销主题活动不因单纯性赢得观众们目光为总体目标，反而是根据扎扎实实、坚定信念的推广营销主题活动及其品牌发展战略规划，将亲民和高品质的品牌价值和品质主导的核心理念传递给众多顾客。在得到顾客认可的与此同时，以贴心服务核心理念不断提升品牌市场竞争创新能力，不断扩张市场份额，为品牌获得更长久的发展。四、鸿星尔克企业品牌价值影响因素（一）调查问卷1.问卷调查的目的本文主要采用问卷调查法，以求更加客观准确地反应被调查者对品牌价值影响因素的认知。通过分析，更真实地反应鸿星尔克公司各因素现状并明确区分各因素重要性程度，也为鸿星尔克公司品牌战略的制定与实施提供理论参考。2.问卷设计与数据来源由于品牌价值受消费者的影响十分巨大，所以了解消费者对于鸿星尔克企业品牌的看法十分重要。本次问卷在网络和线下共发布了261份问卷，问卷收集采取线上线下相结合的方式，以线上朋友圈、网络社区平台转发为主，以线下问答为辅，自2022年1月1日至2022年1月15日，经过15天的时间，其中有效问卷为248份。通过这次问卷调查，可以清晰的看出鸿星尔克品牌价值的影响因素，以及消费者对于鸿星尔克企业的看法。3.数据分析本次问卷调查共收集了248份问卷，其中男性比例为50.4%，女性比例为49.6%，男女比例相差不大。这些人中的年龄分布，20岁以下的有39人，20-30岁的有148人，30-40岁的有34人，40岁以上的有27人。（见图一）图一年龄分布对于问卷中的第三个问题，有67.3%的人听说过鸿星尔克这个企业，21.8%的人不怎么了解鸿星尔克这个企业，还有10.9%的人没听说过鸿星尔克这个企业，说明鸿星尔克这个企业的知名度还是比较高的，超过60%的调查者都知道鸿星尔克这样一个国产品牌，说明该企业的营销比较成功，消费者的认同程度比较高，这对于一个企业的品牌价值尤为重要。对于喜欢什么类型的服装，有145人选择上衣，有103人选择鞋子，说明鸿星尔克的消费者更偏向于该品牌的衣服，当然写字的喜欢人数也不在少数。（见图二）图二消费者喜欢的类型对于服装的价格，该调查问卷显示，有60人愿意接受100元以下的服装，74人愿意接受100-150元价格区间的服装，而有88人愿意接受150-200元的衣服，还有26人甚至愿意以200元以上的价格购买服装，说明在一定的价格范围内，消费者愿意多花一点钱来购买质量更高的产品，这也基本符合人们对于质量和价格的追求。消费者最关心的问题在于服装的美观程度，有将近35.9%的调查者认为服装的美观程度是他们购买服装最关心的因素了，这说明随着物质水平的上升，人们更关心这种能够符合人们审美的东西，即使需要多花一点钱。另外，有29.4%的人们关心服装的价格，这说明价格因素也是不容忽视的一个影响因素，紧随其后，认为服装的合身程度是重要的只占19.4%，最后，还有15.3%的人认为质量是他们关心的因素。（见图三）图三消费者最关心的因素被调查者主要通过网络来接触和认识鸿星尔克，有超过90%以上的人是通过朋友圈，互联网等方式了解到鸿星尔克，只有极少数是通过线下和朋友介绍。大部分人都听说过鸿星尔克为河南捐款的事件，因为这是承担社会道德的典范，对于我们许多的中国企业都有着极大的带头效应。有超过95%的调查者都知道鸿星尔克为河南捐款，剩下的也只是略微了解，没有一个人没有听说过鸿星尔克的捐款事件，这说明鸿星尔克很好地践行了自身的社会价值，为该品牌的品牌价值注入了极大的生机和活力。（二）品牌价值影响机制检验1.技术创新、营销能力对品牌价值提升作用较明显技术革新是公司完成经济收益稳步增长的原动力，公司根据对技术研发的资金投入，以此提高产品的差异化水平，进而实现价值升值。鸿星尔克企业本身内部本身资源虽然比较有限，可消化吸收由政府部门和社会发展等带来的技术性、资产等外界资源，外部环境资源和内部环境资源优势互补，从而实现资源的最大利用，以此反过来提升技术革新的能力，从而形成良性循环。除此之外，现如今市场的需求展现多元化、复杂、可变性等特点。市场环境迅速发展转变，网络营销能力的高低代表着企业能否被大众所熟知，此项能力深深关联着企业的经营状况。Tanya（2021）觉得网络营销个人行为可以优化公司资源，合理地解决迅速改变的顾客喜好（要求的可变性）、快速发展的工艺能量、日益强烈的市场竞争自然环境。网络营销个人行为的确会提升企业价值评估。从短时间看来，因网络营销特点更为显性化，更非常容易能被顾客所了解，从而更快速地造成用户关心兴趣爱好和选购冲动。从长时间看来，一些显性基因特点可以变成记忆力品牌的特有案件线索，产生品牌想到，提升品牌形象，进而扩张用户基本，完成公司可持续营运能力。鸿星尔克企业因长期性在市场中处在处于被动情况，但已经慢慢转变人物角色，根据技术革新及营销技能提升品牌价值的优点作用已经逐渐凸显。2.生产资源供给能力、人才激励对品牌价值提升的作用甚微对于中国国际化企业，智能制造能力作为公司核心竞争力，该能力能够推进公司的品牌建设过程。鸿星尔克企业机器设备已基本上完成自动化技术，生产量提高，有利于减少企业产品生产周期，占领市场主动权，提升名气。但机器设备升级换代进度缓慢，核心竞争力慢慢被减弱，从而对品牌价值造就的影响作用微乎其微。人才的培养可以提升公司的总体竞争力和活力，是公司不容忽视的一部分，员工可以合理地参加品牌价值造就，对于公司品牌的总体效果也有所影响，最终提高品牌的市场感染力。但对鸿星尔克企业来讲，因经营规模限定，所以需要的人才数量比较有限，对于人才的需求量不大。在生产产品的过程中，具有专业生产技能的员工占主要地位，职工总体文化水平及其综合能力较低，对提升自己的能力需求较低，对职业生涯发展缺乏长远性整体规划，这就导致企业的长远发展受到一定的阻碍。企业更新生产制造设备，加强人才的培养，提高品牌战略执行实际效果。但鸿星尔克企业生产设备无法永远保持先进的生产力，且企业员工发展空间比较有限，观念受限。加上职工本身欠缺个人职业规划，一定水平上遏制了品牌价值造就的总体目标完成，对于员工的自我实现需求也有一定的影响作用，总体来看员工的素养限制了企业的品牌价值提升。3.技术创新在人才激励对品牌价值提升的影响过程中发挥中介效应较小以上文所述，优秀人才是促进技术革新极具生命力的要素。优秀人才鼓励有利于推动研发人员发展，进而促进公司的不断自主创新，持续导出新技术新工艺、新品，进而推动品牌价值的提高。但鸿星尔克企业现阶段人才资源管理激励制度尚不健全，在职工职业技能培训，绩效考评均存在的问题，无法充分发挥预估的自主创新能力，进而影响生产效率。除此之外，企业因欠缺高专业知识优秀人才，产品研发专利权集中化于外观专利。设备更新速度缓慢，造成商品产业化程度较低。以上要素皆牵制品牌多元化过程，并且对于品牌价值有着不小的影响。4、社会价值在品牌价值提升过程中的发挥重要作用在中国，社会价值的重要性毋庸置疑，没有社会承担的企业是走不长远的，因为我们中华民族在骨子里就有一种奉献的精神，这已经在我们的潜意识里扎根下来，也正是由于我们民族有这么强烈的社会责任感，我们中华文明才能延绵五千年而不断，这无疑是我们最大的成果。由此看来，社会价值对于我们的影响是更深层次的，却也是恒久的，一个企业没有对应的社会责任感，那么这个企业是没有人情味的企业，也是一个没有温度的企业，或许在西方国家这样的企业备受追捧，因为他们很强大的盈利能力，但是在我们中国，社会责任感是必备的一样东西，没有社会价值的企业会失去群众基础，当然，也会失去生存的能力。尽管社会价值没有被明码标价，但是这些东西存在于消费者心中。随着我们中华民族日益强大，对于社会价值的要求或许会越来越高，这对于企业来说是一个很要紧的任务，虽然这可能有压力，但是这是对我们全社会乃至于我们中华民族以利于世界民族之林的关键，也是我们中国塑造自己品牌的必要过程。五、鸿星尔克企业品牌价值提升建议（一）鸿星尔克企业品牌价值提升方案设计思路聚力成为品牌发展的阻力，是由于员工集体意识欠缺以及员工未能从工作中获更加聚焦地确定细分目标市场选择；重新明确品牌定低资料来源：作者研究整理（二）鸿星尔克企业品牌定位改善措施款式、品质款式、品质资料来源：作者研究整理基于细分表格，可将消费群体依据年龄的不同，可以进一步划分为30-37（三）鸿星尔克企业品牌差异化改善措施生产制造资源提供能力直接影响着生产制造能力的优秀水平，生产制造、测试设备等基础设施建设升级，可以达到优秀商品加工工艺要求，进而达到顾客日益增加的产品质量规定。鸿星尔克公司在政府部门财务和银行贷款合适的情况下，逐渐将手摇式针织品机器设备升级更新为电脑横机机器设备。但因资产标准比较有限，升级过程有一定的减缓，如生产线后整工艺流程机缝、缩绒、熨烫等机器设备早就落伍，公司新样式和新技术新工艺没法因生产制造阶段仍在应用一部分衰老机器设备而没法完成，产品品种受到限制。除此之外，研发部一部分测试设备虽早就落伍但仍在应用，没法提高检验数据信息精确度，对明确产品研发成效的应用领域及其后面加工工艺更新改造皆有一定的限定作用。（四）鸿星尔克企业员工凝聚力改善措施鸿星尔克公司虽已创建清晰的价值观念管理体系，公司将诚实守信及义务作为公司价值观，塑造职工塑造以公司权益为起点的工作思路。但从职工工作中行为观察看来，职工并没有不错地贯彻公司价值观。如出口外贸单位，以团队为企业承担不一样用户的订单信息解决工作中。单位青年职工所占比较高，但遭受总体团队氛围影响，职工慢慢以进行本人每日任务为规范，而且职工间的沟通交流互帮互助较少。在生产线单位，职工相互关系大量与每日任务挂钩，生产车间职工更为关心自身权益完成，而忽视生产制造阶段资源总体配制。因而，公司理应采取一定的有效措施，塑造职工以公司权益为起点的公民意识价值观念。最先，公司根据微信公众平台宣传策划企业理念，借由服务平台每日消息推送价值观念相关内容。为防止价值观念散播仅仅形式化，可宣传策划公司或职工有关义务、无私奉献团体等有关个人事迹，提升内容应用性。既可激励团队，也可以提高公司社会发展品牌形象。次之，充分发挥工会机构的作用。鸿星尔克公司为职工开设餐厅、寝室等硬件配置，最近对寝室开展翻新，改进设备配备，让职工有着“家”的觉得，使职工可以全情投入到工作中当中。但工会机构拓展活动较少，工会理应积极主动机构团队拓展，青年人职工的关联性是擅于表述本身建议和念头，团队拓展新项目可以根据职工建议由职工网络投票产生，让职工积极参加。根据参加团体活动，既能构建更好气氛，聆听职工工作中念头，公民意识价值观念也可在日常生活中得到反映，职工得到切身体会。六、结论与展望本研究以鸿星尔克公司为案例，分析企业品牌发展现状以及品牌影响因素。分析发现品牌定位不清晰、差异化程度低、员工凝聚力低为目前企业品牌发展劣势。通过问卷调查法、文献法、经典案例研究法、捐款事件等分析，对搜集的资料和内容进行整理分析，提炼归纳出影响公司品牌价值提升的主要维度，分别是技术创新、营销能力、人才激励、生产资源供给能力和社会价值。结果表明，以上五要素皆直接影响鸿星尔克公司品牌价值提升并呈正相关关系，且技术创新在人才激励对品牌价值影响过程中发挥中介效应。社会价值在品牌价值提升方面有着不容小觑的作用，特别是在我们国家，人们对于有社会承担的企业会更加有好感，这也从另一个方面提升了企业的品牌价值。基于不同的影响因素对于品牌价值的影响，并以此针对公司品牌发展问题提出改善方案。对于品牌定位不清晰，公司应基于细分市场的选择，将品牌定位概念化并确定传播渠道。其次，可从产品本身以及品牌服务出发，提升品牌差异化程度。最后，对于员工管理问题，从意识和技能两面提升员工对公司认同感。综上，通过对鸿星尔克公司品牌价值提升的研究，希望对公司品牌战略的实施及其他中小服装企业品牌升级策略具有一定借鉴意义。七、附件关于鸿星尔克的调查问卷您好！这是一份关于鸿星尔克的调查问卷，采用匿名的方式进行调查，结果仅作用与学术研究，不做其他用途。您所提供的一切信息都将保密，请放心作答。谢谢您的耐心和付出！1、您的性别是：A、男性B、女性2、您的年龄介于：A、20岁以下B、20-30岁C、30-40岁D、40岁以上3、您听说过鸿星尔克吗？A、听过B、不怎么了解C、完全没听过4、您喜欢鸿星尔克哪类型服装？A、上衣B、鞋子5、您可以接受的服装价格是多少？A、100元以内B、100-150元C、150-200元D、200元以上6、您对于服装，最关心的问题是？A、服装合身程度B、价格C、质量D、外观7、