市场基础营销 3

市场营销【知识目标】

1.了解市场营销环境分类2.掌握消费需求特征及其影响因素3.理解并掌握消费者购买动机【能力目标】

能对宏观环境与微观环境进行客观分析；能准确地分析消费者购买行为；能熟练运用市场调研与预测的方法。第二单元：熟悉环境

探寻市场讨论与分享学习任务一：分析市场环境变化根据导入案例（P16）【想一想】在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港却遭受如此厄运呢？【说一说】面对这种情况，如果你是肯德基公司的最高决策层，你会采取什么样的措施呢？一、什么是市场营销环境？

市场营销环境：是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的各种因素的作用范围和影响力。市场营销环境可以分为：1.

宏观环境（或间接环境）2.微观环境（或直接环境）学习任务一：分析市场环境变化

学习任务一：分析市场环境变化二、宏观环境分析影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：（一）政治法律环境（二）社会经济环境（三）自然地理环境（四）科学技术环境（五）社会文化环境三、微观环境分析

影响企业营销活动的微观环境因素主要有：（一）企业（二）供应商（三）中间商（四）消费者（五）竞争者（六）公众学习任务一：分析市场环境变化案例赏析学习任务一：分析市场环境变化

根据教材案例（P21）

案例给我们的启示是：如今的营销活动，需要企业更多的去研究市场，既要研究消费者，更要研究竞争对手。学习任务二：辨析消费者需求讨论与分享根据导入案例（P21）【想一想】同样是“狗不理”包子，为什么在天津和北方其他城市受欢迎，而在杭州却遭受如此般的冷落呢？【说一说】你认为杭州“狗不理”包子店应该

如何做，才能打开杭州市场呢？一、什么是消费者需求？

消费者需求：是指消费者在有货币支付能力的条件下，对产品或劳务的购买要求和欲望。

消费者需求的分类：

按消费者需求的层次归属可分为生理需求和心理需求。按消费者需求的满足程度可分为现实需求和潜在需求。学习任务二：辨析消费者需求二、消费需求的基本特征1.消费需求具有多样性2.消费需求具有可诱导性3.消费需求具有伸缩性4.消费需求具有重复性5.消费需求具有周期性6.消费需求具有发展性学习任务二：辨析消费者需求

美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论学习任务二：辨析消费者需求三、影响消费者购买行为的因素

1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素

学习任务二：辨析消费者需求案例赏析学习任务二：辨析消费者需求根据教材案例（P25）案例给我们的启示是：企业开拓新的市场，必须加强对市场的调查研究，及时掌握消费者需求的动态变化，尽可能避免或减少经营中的盲目性。讨论与分享学习任务三：识别消费者购买动机与行为根据导入案例（P25-P26）

【想一想】希尔顿成功的原因是什么？微笑服务体现了一种什么观念?【说一说】希尔顿之所以能留住消费者仅仅是靠微笑服务吗?一、消费者购买动机1.生存性购买动机

2.习惯性购买动机3.理智性购买动机4.自信性购买动机5.冲动性购买动机6.诱发性购买动机7.被迫性购买动机8.时髦性购买动机9.保守性购买动机学习任务三：识别消费者购买动机与行为学习任务三：识别消费者购买动机与行为

二、消费者购买行为的类型

1.复杂型购买行为2.求证型购买行为3.多变型购买行为4.习惯型购买行为案例赏析学习任务三：识别消费者购买动机与行为根据教材案例（P29）案例给我们的启示是：以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想，从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。这就是利用名人效应来推销商品。讨论与分享学习任务四：开展市场调查与预测根据导入案例（P29-P30）【想一想】

新口味“可口可乐”最终失败的原因在哪里？【说一说】

如果你作为一名企业营销主管，你认为企业应该从这个案例中吸取什么教训？

一、什么是市场调查

市场调查：指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。市场调查的内容：

1.调查消费者需求情况2.调查生产者供应情况3.调查销售渠道的情况4.调查新产品研发情况5.调查企业竞争的情况学习任务四：开展市场调查与预测二、市场调查的类型

1.探测性调查2.描述性调查3.预测性调查4.因果关系调查

三、市场调查的步骤准备阶段→设计阶段→执行阶段学习任务四：开展市场调查与预测四、市场调查的主要方式

1.全面普查：是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。

2.重点调查：是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。

3.随机抽样调查：是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。4.非随机抽样法：是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。

学习任务四：开展市场调查与预测五、市场调查的主要方法

1.访问法：包括个别访谈、电话询问、邮寄访问等2.观察法3.实验法

学习任务四：开展市场调查与预测六、市场预测的基本知识

（一）什么是市场预测

市场预测：是指在市场调查基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测可以分为：1.环境预测2.市场潜量与企业潜量预测3.企业预测

学习任务四：开展市场调查与预测六、市场预测的基本知识

（二）市场预测的步骤1.确定预测目标2.选择预测方法3.收集市场资料4.进行市场预测5.预测结果评价6.预测结果报告

学习任务四：开展市场调查与预测六、市场预测的基本知识

（三）市场预测的方法1.定性预测方法：

（1）购买者意向调查法

（2）人员综合意见法（又称集体经验判断法）

（3）专家意见法（又称德尔菲法）

（4）市场试验法

学习任务四：开展市场调查与预测（三）市场预测的方法1.定量预测方法：

（1）时间序列分析法

（2）趋势延伸法（又分为直线趋势延伸、曲线趋势延伸）

直线趋势延伸：预测模型为：y＝a＋bx根据最小平方法原理，Σy＝na＋bΣx当Σx=0时，

Σy＝na

Σxy＝bΣx²

学习任务四：开展市场调查与预测27课堂练习

【例】某企业2014年～2018年的实际销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元。

要求：运用直线趋势法，预测该企业2019年的销售额。

学习任务四：开展市场调查与预测现场实战演练工作任务二：现场观摩与剖析消费者购买行为【任务要求】根据情景设计（教材P41