市场基础营销 9

市场营销【知识目标】1.正确理解产品的整体概念2.掌握产品生命周期各阶段特征及其对策3.掌握产品组合理论，熟悉相关策略【能力目标】

能运用产品生命周期判断的基本方法，提出相应的经营策略，能合理运用产品组合策略；能够巧妙使用产品品牌策略。第四单元：立足市场

策划产品讨论与分享学习任务一：把握整体产品与产品组合根据导入案例（P75）【想一想】该负责人为何会得出“本公司推销的不是化妆品，而是美丽”的结论？【说一说】价值10美元的香水为何可以卖到180美元/盎司？一、产品的整体化概念

产品的整体化概念：是指核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品的集合。学习任务一：把握整体产品与产品组合二、产品的分类1.按产品的有形性可分为：有形产品和无形服务2.按产品在消费耐久性可分为：非耐用品和耐用品3.按产品实际用途可分为：消费品和工业品4.按产品销售关系可分为：独立品、互补品、条件品和

替代品学习任务一：把握整体产品与产品组合三、产品组合策略（一）产品组合概念

1.产品组合：指一个企业在一定时期内生产经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，即企业的经营范围。产品组合具有四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度2.产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。

3.产品项目：指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。学习任务一：把握整体产品与产品组合课堂练习学习任务一：把握整体产品与产品组合宝洁公司消费品的产品线与产品组合表三、产品组合策略（二）产品组合策略1.全线全面型策略2.市场专业型策略

3.产品专业型策略4.有限产品专业型策略学习任务一：把握整体产品与产品组合三、产品组合策略（三）产品组合优化调整的运用策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略

3.产品线的延伸策略4.产品线现代化策略学习任务一：把握整体产品与产品组合案例赏析学习任务一：把握整体产品与产品组合

根据教材案例（P82）

案例给我们的启示是：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果，也许一个新的创意，能让我们从中改进业绩，改善生活。学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略讨论与分享根据导入案例（P82-P83）【想一想】本案例中“麻将”文化对其生命周期有何影响？【说一说】在国内，休闲“麻将”已相当普及，“麻将”产业处于产品生命周期的哪个阶段，采取了哪些营销策略？一、产品生命周期的概念

产品生命周期，也称为产品的市场寿命：是指产品从投放市场开始，到被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。

它包括了四个阶段：导入期，成长期，成熟期和衰退期学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略二、判断产品生命周期各阶段的方法

1.类比判断法：参照类似产品的市场生命周期曲线2.产品普及率判断法：3.销售增长率比值法学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略三、产品市场生命周期各阶段特点（一）导入期产品的特点

1.生产批量小，试制费用大，制造成本高2.消费者对产品不熟悉，广告促销费较高3.由于生产费用原因，产品售价常常偏高4.销量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略三、产品市场生命周期各阶段特点（二）成长期产品的特点

1.销售额迅速增长2.大批量生产，生产成本大幅度下降3.利润迅速增长4.仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈

学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略三、产品市场生命周期各阶段特点（三）成熟期产品的特点

1.销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢2.市场需求趋向饱和，后期利润增长缓慢3.市场竞争最为激烈

学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略三、产品市场生命周期各阶段特点（四）衰退期产品的特点

1.产品需求量、销售量和利润迅速下降2.市场竞争主要表现为价格竞争3.新产品开始进入市场学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略四、产品市场生命周期各阶段的营销策略

学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略案例赏析学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略

根据教材案例（P89-P90）

案例给我们的启示是：宝洁公司在中国乃至于世界市场中能有如此辉煌的经营业绩，真正的奥秘在于其非凡的产品策略。学习任务三：揭示品牌的奥秘讨论与分享根据导入案例（P90-P91）【想一想】雅芳在树立品牌的过程中，使用了哪些策略？品牌对于企业来说有何意义？【说一说】在品牌设计中需要注意哪些问题？一、什么是品牌？品牌：是用以识别某个企业的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的商业名称及标志。

品牌通常由文字、标记、符号、设计图案和颜色等要素或是这些要素的组合所构成。品牌是一个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。

学习任务三：揭示品牌的奥秘二、品牌与商标的联系与区别联系：品牌包含商标，品牌是一个总名称

区别：

1.品牌侧重于名称，商标侧重于标志或标记2.品牌与企业相联系，商标与商品紧密联系3.品牌侧重宣传推广，商标侧重于维权保护

学习任务三：揭示品牌的奥秘三、品牌的作用

1.品牌的基本作用--有效识别2.有利于保护企业的利益3.有利于保持老客户4.有利于企业实行市场细分化战略5.有利于树立企业形象

学习任务三：揭示品牌的奥秘四、品牌设计的要求

1.简2.特3.亮4.巧5.合6.法

学习任务三：揭示品牌的奥秘五、品牌策略

1.品牌有无策略（使用品牌、不使用品牌）2.品牌归属策略（制造商品牌、中间商品牌、混合品牌）3.品牌统分策略（统一品牌、分类品牌、企业+个别品牌）4.多种品牌策略5.品牌延伸策略

学习任务三：揭示品牌的奥秘案例赏析学习任务三：揭示品牌的奥秘根据教材案例（P98-P99）案例给我们的启示是：法国高端化妆品牌希思黎进入中国市场采取了一系列与产品品牌有关的策略，即：讲述“品牌故事”；确立“品牌理念”；揭示“品牌奥秘”；创造“品牌典范”。讨论与分享学习任务四：探索包装新功能根据导入案例（P99）【想一想】在市场经济发达的今天，“买椟还珠”说明了一个什么问题？【说一说】你认为产品包装在产品促销过程中有什么重要的作用或意义呢？一、什么是包装？

包装：是指产品的容器或外部包装物，是产品策略的重要内容。

二、包装的分类1.内层包装2.中层包装3.外层包装学习任务四：探索包装新功能三、包装的基本要素1.包装材料2.包装容量

3.包装造型4.包装颜色5.包装标签6.包装标志7.条形码学习任务四：探索包装新功能四、产品包装的作用1.保护商品质量安全和数量的完好无损2.使商品便于运输、携带和储存3.可以起到方便使用和指导消费的作用4.美化商品、促进销售5.良好的包装，能增加产品的身价，增加企业的利润学习任务四：探索包装新功能五、包装设计原则与要求

（一）包装设计原则1.适用性2.美观性3.经济性

（二）包装设计要求

包装设计要有利于保护产品；造型要美观大方、文字清晰、图案生动形象；必须与产品的价值、质量水平及市场定位相匹配；结构应考虑产品使用、保管和携带的便利；要尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；物上的文字要求通俗易懂。学习任务四：探索包装新功能六、产品包装策略（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）组合包装策略（四）复用包装策略（五）附赠品包装策略（六）更换包装策略（七）性别包装策略（八）习惯包装策略（九）防伪包装策略学习任务四：探索包装新功能案例赏析学习任务四：探索包装新功能根据教材案例（P105）案例给我们的启示是：大部分消费者在购买产品时，并不是将产品的包装作为首要因素，但是，包装精美别致的产品一定会让消费者产生好感。实战演练工作任务四：TCL公司的品牌设计与评价【