智慧旅游运营实务 课件 模块五 智慧旅游营销探索

智慧旅游运营实务模块五智慧旅游营销探索制作人：杨浩本章学习目标：1.培养学生运用新技术进行旅游营销的意识2.培养学生在旅游大数据应用过程中遵循隐私保护、消费者权益等法律法规意识，树立正确的营销观念素养目标1.能够针对需求分析利用不同社会化媒体开展营销的优缺点2能够运用大数据工具搜集景区/酒店大数据并做人群画像3.能够利用位置营销理念为景区策划营销活动4.能够利用常见的社会化旅游营销策略为景区/酒店做营销策划。能力目标1.掌握社交媒体营销的内涵、种类和策略2.掌握旅游大数据营销的概念、意义、特点及营销流程3.了解基于位置营销的概念、营销内涵及营销途径4.掌握常见的社会化旅游营销策略的内涵和特点知识目标单元一

社交媒体营销探究引导案例：从“官方造梗”到“全民玩梗”——河北文旅的新媒体“破圈”之路“这么近、那么美、周末到河北”--这句略带“土味”的方言口号，在2023-2024年连续登上抖音、微博、小红书等平台的热搜，成为现象级文旅话题。河北并非传统意义上的“网红目的地”，却依靠新媒体完成了一次漂亮的品牌逆袭。2023年全省接待游客8.4亿人次，旅游收入突破1万亿元，同比分别增长77%和接近150%。河北文旅在三年内把一句“平平无奇”的口号，变成全民自发创作，头部达人带货、官方顺势接梗的社交品牌，为全国提供了可复制的“河北样本”离不开以下五点做法。一是矩阵先行：从“单兵”到“军团”。二是创意“中央厨房”：一次采集、多元分发。三是名人+素人“双轮”共创机制。四是头部达人深度带货。五是“听劝式”互动运维。一、基于社交媒体的旅游营销社交媒体营销是通过社交媒体平台来开展市场营销、公共关系管理、客户服务等活动，是基于社交媒体平台进行的营销推广活动。社交媒体对旅游营销的影响（1）用户创造并优化旅游信息供应链（2）用户传播并放大旅游体验（3）用户参与驱动旅游体验变革2.基于社交媒体的旅游营销创新（1）挖掘用户需求，实施精准营销（2）通过社交媒体监测，进行互动式的客户管理（3）挖掘网络新触点，催生旅游营销新模式二、旅游微博营销1.微博的概念微博，是微型博客（MicroBlog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是一个基于用户关系的信息传播以及获取平台，用户可以通过PC端或者移动客户端登录主页，以140字以内的文字撰写、发布信息并实现即时分享。微博是一个限制内容发布字数上限的平台，它将传统的需要具备完整逻辑体系的长文表达，变为不需要考虑逻辑，可以直接陈述观点的碎片式信息表达。就是这种改变，将专业作者和普通人的界限彻底打破了。内容连贯、逻辑完整、条理清晰、论据充分的传统创作模式被颠覆，人人都可以创作、发布内容，人人都可以表达情感、情绪和观点，这种巨变使得很多普通网民踊跃地加入内容创作中，并为之疯狂，推动了微博的发展。二、旅游微博营销2.微博营销特点第一个将普通人纳入创作者行列的平台将信息传播变得简单，并且鼓励这种分享式、链式传播。爆点信息传播速度快微文的生命周期很短三、旅游微信营销旅游微信营销是指利用微信这一社交平台进行旅游产品或服务的推广、宣传和销售的一种营销策略。微信作为中国最大的社交媒体平台之一，拥有庞大的用户基础和高度活跃的社交环境，为旅游业提供了一个直接触达潜在客户的渠道。通过微信公众号、朋友圈、小程序等功能，旅游企业可以发布旅游资讯、推广旅游产品、进行客户互动，以实现品牌宣传、产品促销和客户关系管理等目的。三、旅游微信营销1.旅游微信营销的形式公众号朋友圈小程序群聊企业微信三、旅游微信营销2.旅游微信营销的优缺点拥有庞大的用户基数能够实现即时互动具有较低的使用成本能够实现精准营销（1）优点（2）缺点旅游信息严重过载。涉及用户隐私保护。营销效果依赖用户习惯三、旅游微信营销3.旅游微信营销策略（1）构建深度与广度并存的旅游内容生态（2）通过精准触达提升用户体验（3）利用大数据分析持续提升营销效率四、旅游短视频营销所谓短视频，是指视频长度最短以秒计数，一般时长不超过5分钟，并且主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化、编辑，在社交媒体平台上实时分享和互动的一种新型视频形式。短视频融合画面、语音、背景音乐和文字，使用户接收到的内容更加丰富、多维，感受到立体式信息获取效果。短视频制作上强调的是一个“短”字，所以它的制作成本也就可以相对较低；传播上强调的是一个“快”字，非常符合当今快餐时代的主流思维。短视频和传统的图文相比，其直观的表现形式、多样的内容和极高的互动性以及较强的软植入性，带来了多元化的传播效果，是目前营销领域中快速崛起的一种新形态。一般而言，旅游短视频营销可以分为主动和被动营销两种模式，一是主动营销，就是旅游目的地管理部门以城市管理、运营的角色与短视频平台合作，组织拍摄精品短视频或者推出系列活动，组织市民与游客全员参与，来集体营销城市，打造目的地的网络形象；二是被动营销，使旅游目的地具有独特的文化旅游资源和城市氛围、营造出独特的旅游体验，以资源吸引广大旅游者自发制作并传播这种基于美、基于独特体验的短视频，通过传播与互动，形成病毒式营销效果，实现对旅游目的地的推广。优质的内容是短视频成败的关键，因而，旅游目的地在利用短视频营销、打造目的地形象时，只有旅游产品的优质体验、才能催生出高质量的优质短视频，形成良性互动，构建出链式传播效果，因而，旅游产品与服务的质量永远是核心内容。1.旅游短视频营销四、旅游短视频营销2.

文旅微短剧营销（1）文旅微短剧的概念微短剧，全称为网络微短剧，是指单集备案时长较短（通常从几十秒到20分钟以内），具有相对明确的主题和主线，以及较为连续和完整的故事情节的剧集。它融合了短视频与网络影视剧的特点，具有轻体量、强互动、广传播、快节奏等特征。文旅微短剧是微短剧的一种类型，它结合了文旅元素，以旅游目的地为背景，通过故事情节的展开，向观众展示旅游目的地的不同的自然风光、人文景观和城市面貌能呈现不同的影像格调，热情、华丽、质朴、神秘等种种气质都可以在特定场景的加持下，自然而然地融入作品，为微短剧带来美感和新鲜感，以达到宣传和推广的目的。通过网络平台、短视频平台和微信小程序等载体传播，借助大数据算法实现精准投放、高效营销。对具有旅游意向但选择多样的用户来说，文旅微短剧既是说明书又是时间表和路线图，对比较小众或新开发的旅游产品的推广效果更加显著。四、旅游短视频营销2.

文旅微短剧营销（2）文旅微短剧的特点旅游微短剧具有时长短、节奏快、爆点多、内容新、IP价值高等特点，与长视频相比，具有投资小、周期短、门槛低、上线快的优势。微短剧对于文旅行业的宣传推介效果立竿见影，尤其有利于季节性、周期性要求较高的旅游目的地，如东北银装素裹的冰雪奇观、新疆的独库公路壮丽风光、杭州钱塘江壮观的潮涌等，如果能够提前布局，适时推出“带货”能力较强的微短剧与旅游目的地形成呼应，就能快速、有效地提升旅游目的地的知名度和吸引力。四、旅游短视频营销2.

文旅微短剧营销（3）文旅微短剧的政策支持2024年初，国家广播电视总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》2024年12月，河南省郑州市政府发布《关于郑州市加快推进网络微短剧产业高质量发展扶持政策的意见》四、旅游短视频营销2.

文旅微短剧营销（4）文旅微短剧典型案例《天下嵩山》《你的岛屿已抵达》《等你三千年》《一梦枕星河》《又见鸾鸟起舞时》《“洛”花如有意》四、旅游短视频营销2.

文旅微短剧营销（5）文旅微短剧发展趋势目前创作播出的微短剧中，有的项目急于上马，作品少有戏剧冲突和叙事逻辑，微短剧成了旅游广告。今后的文旅微短剧创作要注重剧本的原创性和艺术性，用故事关联景观，用剧情吸引消费，用人物实现情感共鸣，用文化赋能口碑传播。此外，要推动文旅微短剧的经典桥段、角色设置成功转化成为旅游目的地的新消费场景和网红打卡地；也要开发周边产品和线下消费体验，联动大屏、小屏和景区屏幕，深度挖掘微短剧的附加值。因此，要针对竖屏和横屏文旅微短剧采取差异化创作策略，积极拓展旅游目的地的定制业务，让精品化、IP化成为文旅微短剧的创作潮流。也要加强文旅微短剧的海外传播，打造具有中华文化标识、展现中华文化自信的微短剧作品，讲好中国故事，推动文旅微短剧高质量发展。五、旅游直播营销旅游直播是一种有效的旅游营销方式，通过直播技术向受众展示各种旅游资源，展现旅游景区、酒店等产品的美丽景色、特色文化、活动项目等，吸引受众前往旅游目的地体验，可以有效提高目的地的知名度和影响力，增加旅游产品销售规模。五、旅游直播营销1.旅游直播在营销中的作用第一，通过多种互动形式形成社交链接和社群，加强了受众与旅游产品之间的联系。第二，旅游直播能够打破以往一元化的平面宣传，给受众带来身临其境的游玩体验。第三，旅游直播带动了关联销售。第四，旅游直播拓宽了景区营销渠道，可与其他营销形式形成有效互补。五、旅游直播营销2.旅游直播中存在的问题2直播内容同质化严重3线下体验反差大1主播素质参差不齐五、旅游直播营销3.旅游直播策略01打造专业的主播团队02优化旅游直播场景03优化旅游直播内容04打通与交易平台的衔接05打造消费场景知识拓展：常见的社会化旅游营销策略旅游事件营销是指通过借助或制造具有新闻价值的事件，并通过一系列的运作，让这一新闻事件广为人知，利用事件做广告，迅速增加旅游企业的美誉度和知名度。事件营销01旅游游戏化营销是将游戏的元素和机制应用到旅游营销活动中，通过设定游戏目标、规则和奖励，引导用户主动参与并享受其中的乐趣，从而提升旅游品牌或产品的知名度和吸引力。游戏化营销02旅游裂变营销主要是通过对终端市场的裂变来实现客户数量的不断增长，让客户能够自愿在朋友圈等相应平台进行宣传，达到更好的宣传效果。裂变营销03知识拓展：常见的社会化旅游营销策略旅游社群营销是一种基于社交媒体平台的营销策略，它通过建立和运营与旅游相关的社群，吸引目标用户并与其建立长期关系，从而实现品牌推广、产品营销和用户维护等目的。社群营销04旅游网红营销是指通过网络红人的流量和影响力，运用社交媒体平台（如抖音、小红书等）进行信息传播，以扩大旅游目的地或旅游产品的知名度和吸引力，进而实现营销目标的一种策略。网红营销05实践演练：景区文旅微短剧宣传作品策划实践主题景区文旅微短剧宣传作品策划实践目标1.掌握文旅微短剧内涵以及对旅游企业的价值2.能够利用文旅微短剧的相关知识进行景区文旅微短剧创意策划实践方案活动时间2周活动地点自选景区活动方式分组、景区选择、作品策划、作品拍摄、作品提交活动要求1.任务说明：在本节课中，重点介绍文旅微短剧的主要内容，也学习很多文旅微短剧优秀的案例。对此，你对文旅微短剧有什么样的感受呢？请你以小组为单位，小组成员选择一个喜欢的旅游景区，为其创作一个时长5-10分钟的微短剧作品。2.任务步骤：组建6-8人团队，明确各自职责，可分配以下角色：导演/编剧、摄影师/摄像师、演员、后期制作等；确定一个具有特色和吸引力的旅游景区，并搜集景区历史背景与文化特色、景点分布与亮点、最佳游览路线与季节等资料；基于景区特色，确定微短剧的主题（如爱情、冒险、文化探索等），并编写剧本；制定拍摄计划，准备拍摄设备、服装、道具等，确定角色并练习后进行拍摄；整理拍摄素材，进行剪辑（添加背景音乐、环境音效和对话配音；添加字幕、景区信息和制作团队名单等）；作品审核后选择合适平台发布。实践评价根据作品呈现、讲解及平台播放反馈，采用学生互评、教师点评与平台反馈相结合的方式进行评价。思考题1.请结合你的经历谈谈社交媒体对旅游营销的影响。2.请结合具体景区谈谈该景区在旅游微信营销中有哪些需要改进的地方？3.常见的旅游营销策略有什么？请你结合某一景区设计一份旅游新媒体营销策略思路。单元二旅游大数据营销实践引导案例：“云上都江堰、数字青城山”智慧旅游管理大数据服务系统青城山都江堰景区位于四川省都江堰市，该景区在智慧旅游管理方面建设较早，随着大数据的应用和普及，原有的景区智慧管理系统出现了硬件老化、数据庞杂、维护不足、游客服务功能短缺等问题，已经不能适用新时代智慧旅游管理的发展模式。为了更好地适应景区经营管理、游客智慧服务、数字化市场营销等现实需求，促进数字文旅消费提质增效、催生文旅行业新经济形态，2022年青城山都江堰旅游景区管理局启动“云上都江堰、数字青城山”智慧旅游管理服务系统建设与应用，取得了较好的应用效果。一、旅游大数据营销的概念旅游大数据营销是指旅游企业利用大数据算法，通过大量采集旅游者在互联网上的行为数据，帮助旅游企业找出目标受众，以此对旅游广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成具体广告投放的营销过程。旅游大数据营销的核心在于让旅游广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的旅游者或者潜在旅游者。旅游大数据营销依托众多平台的大数据采集，运用大数据技术，进行分析与预测，能够使旅游广告更加精准有效，给旅游企业带来更高的投资回报率。二、旅游大数据营销的意义借助大数据可实现精准定位，明确市场目标01借助大数据为游客提供更加个性化的产品，实现定制服务02借助大数据可以与游客建立良好的关系，实现双赢03借助大数据获取更全面的数据，降低销售成本04三、旅游大数据营销的特点25关联性更强4性价比较高3真正实现个性化营销1多平台化数据采集更加强调时效性四、旅游大数据主要来源3管理数据2网络数据1业务数据4舆情数据五、旅游大数据赋能方法引入社会力量提升服务质量和效率打通数据平台实现数据的互联互通做好数据保护加强隐私安全意识培训六、旅游大数据营销流程01取用户信息02勾勒游客画像03开展具体营销活动知识拓展：基于八爪鱼采集器的大数据分析八爪鱼采集器介绍01八爪鱼采集器是一款由深圳数阔信息技术有限公司研发的业界领先的网页采集软件。这款软件通过模拟用户在网页上的浏览行为，通过简单的页面勾选操作，可以实现自动化采集数据的流程，从而将网页数据转化为结构化数据，能够储存为Excel等多种形式的文件。知识拓展：基于八爪鱼采集器的大数据分析在旅游大数据营销领域，可以自动地收集来自OTA平台、社交媒体等来源的用户数据，包括用户行为、旅游产品销量、旅游需求趋势等，为旅游企业调整营销策略提供指导。在构建用户画像方面，八爪鱼采集器可以采集到用户的年龄、性别、职业、籍贯、行为偏好等数据，从而可以构建出旅游用户画像。在旅游市场趋势分析方面，八爪鱼采集器可以采集到旅游市场的产品和服务的相关销量数据，通过可以采集到旅游竞争对手的数据，从而旅游企业可以把控当前旅游市场的消费趋势，能够及时调整旅游企业的产品和服务策略，重构旅游市场的结构布局。在旅游营销策略优化方面，旅游企业可以结合采集到的旅游大数据和实际的旅游营销效果反馈，对当前的营销策略进行动态地优化调整，从而实现提升营销效率和转化率。八爪鱼大数据营销分析02知识拓展：基于八爪鱼采集器的大数据分析八爪鱼采集器操作步骤03登录八爪鱼采集器客户端，创建新的采集任务输入要采集的网址，根据具体的需求配置采集规则，设置抓取页面的URL、数据字段、抓取频率等建立翻页循环和元素循环启动采集任务，按照设定的规则自动抓取数据并将数据保存至本地或云端数据清洗和转换，包括去除重复数据、填充缺失数据、处理异常数据以及数据类型转换等操作数据分析和可视化，利用Excel等工具创建图表实践演练：基于八爪鱼采集器的景区用户画像分析实践主题基于八爪鱼采集器的景区用户画像分析实践目标1.掌握大数据对旅游企业市场营销的重要意义2.能够利用八爪鱼采集器采集景区网络大数据并刻画用户画像实践方案活动时间1周活动地点自选景区活动方式分组、景区选择、八爪鱼采集器使用、用户画像刻画活动要求1.任务说明：以小组为单位，选择一个旅游景区，利用八爪鱼采集器在携程、马蜂窝、同程等网站采集用户评价数据，并进行用户画像刻画。2.任务步骤：4-6人为1个小组，并做好分工；小组成员共同通过携程、马蜂窝、同程等旅游网站，选择评论量较高的热门旅游景区或酒店；利用八爪鱼采集器，按照大数据采集步骤，开始对景区/酒店的数据进行采集；将采集好的景区/酒店数据，保存至Excel文件中，对无效数据、缺失数据等进行剔除；结合清洗后的数据，利用Excel的统计分析功能，刻画景区/酒店的用户画像并进行展示。实践评价根据小组作品呈现与讲解，采用学生互评、教师点评的方式初评，优秀作品可引入企业专家评价。思考题1.利用旅游大数据营销对旅游企业有哪些重要意义？2.旅游大数据的主要来源有哪些？旅游企业如何利用这些大数据实现精准营销？3.旅游大数据营销主要步骤有哪些？你认为哪个步骤最重要，为什么？单元三基于位置的营销简析引导案例：北京故宫博物院智慧地图创新升级随着5G、人工智能、云计算等信息技术的快速发展，运用数字化、网络化、智能化提升文化和旅游供给质量及管理服务效能成为时代新趋势。自2018年以来，故宫博物院的开放区域已达到全院面积的80%。随着开放区域的不断扩大，除了完善硬件服务之外，通过数字化手段增强博物馆的管理与服务手段，对外让观众畅通游览、对内创新观众管理方式，成为推动故宫博物院线上线下服务的一体化发展内在需求。引导案例：北京故宫博物院智慧地图创新升级2018年起，故宫博物院对开放区域600多个建筑、展厅、服务设施位置信息精确采集，采用GPRS导航技术、LBS定位技术、360度全景技术等集成大众喜爱的紫禁城祥瑞、故宫美图、特色路线打造集指路、百科与闲聊为一体的AI专属导游，推出了“玩转故宫”小程序在2021年12月发布数字故宫小程序2.0，“玩转故宫”全新升级为“智慧开放”项目优化地图导航服务，扩展在线购票、预约观展、在线购物等实用板块，新增游客参观舒适指数查询、无障碍路线查询等功能，将“零废弃”“适老化”“无障碍”等理念融入开放服务中，并对AR实景导航在故宫场景应用进行了探索。引导案例：北京故宫博物院智慧地图创新升级GPRS导航技术、LBS定位技术为游览提供了精确位置服务，运用数字化手段结合故宫实体，观众可以通过位置查找服务快速到达目的地，也可以根据基础设施信息就近获取服务，解决院内导航需求。大数据分析为观众提供故宫游览所需的位置查找、了解客流舒适指数、路线规划等精准的地图服务。一、基于位置的营销概念1.基于位置的服务基于位置的服务（LocationBasedService，LBS）是指通过移动运营商的无线电通信网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。基于位置的服务可以实时掌握旅游者所在的具体地点，将这一精准信息运用于营销方面，为旅游产品和服务的推广带来了本质的改变。真正实现商家创造内容的自营销模式。传统的营销实现路径是商家提供广告——服务商提供渠道——受众接收资讯的单向模式。而运用基于位置的服务进行的营销活动，是商家主导营销平台，供商户与用户进行自由的多向交流，其营销逻辑为：一旦用户进入指定区域，便会自动接收到商家资讯，还可经由类似SNS的信息交流平台，向邻居及商户反馈实际消费行为，为商家的服务改进提供价值参考，并及时调整其营销资讯的发布。这里直接越过了传统的渠道服务商的数据分析，让企业真正实现自主与消费者交流，无障碍地进行B2C自营销。二、基于位置的营销途径通过LBS覆盖区域性目标客户基于LBS预热线下活动基于LBS跨区域营销高效整合LBS用户数据三、基于位置的营销实践1.签到模式签到模式具有休闲娱乐的特征，也是主动进行基于位置的营销的重要模式。该模式的基本特点如下：（1）用户需要主动签到以记录自己所在的位置，表示参与活动。（2）通过积分、勋章等荣誉激励用户签到，满足用户的虚荣感。（3）通过与商家合作，对获得特定积分或勋章的用户提供优惠或折扣的奖励，同时也是对商家品牌的营销。（4）通过绑定用户的其他社会化工具，同步分享用户的地理位置信息。（5）通过鼓励用户对地点（商店、餐厅等）进行评价以产生优质内容。三、基于位置的营销实践2.搜索模式这种模式其实就是点评网或生活信息类网站与地理位置服务完美结合而成的，这种模式与旅游具有天然的契合特性。这种模式以位置来组织信息，缩小检索的范围，为用户提供及时的、移动的以及临近的生活信息。这类工具性的应用实用性较强，但要做得好的前提是信息量要够丰富，商户覆盖广。目前，地图类应用已经能够比较好地实现这一模式，其他应用平台一般与地图类平台合作来完成自己的特色功能实现。在旅游领域，由于旅游本身就具有明显移动特性与地理属性，这也为移动信息服务与旅游的结合提供了切入点，可以让用户一路记录自己的旅游轨迹与游记攻略等，与其他驴友用户互相分享与借鉴，在提升旅游质量的同时也有一定的社交性质。该模式在国内的旅游领域已经被广泛应用，如旅游点评类、导游导览类应用都有结合。三、基于位置的营销实践3.地点交友模式大多数的基于位置的服务在一定程度上都具有社交的性质，比如最知名微信的“摇一摇”和“附近的人”，就是以地点交友为主要的功能，是利用定位来找周边的朋友，可以向周围的朋友发出邀请成为好友，然后直接交流、即时通信。这种模式也可以用在旅游营销中，比如以旅游服务商的名义向周围的游客发送产品信息等。三、基于位置的营销实践4.社区团购模式团购模式是目前已经比较成熟的一种生活消费品配送的模式，比如外卖等。社区团购是新兴的一种团购模式，是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。