电子商务基础 课件 项目四找到赚钱方法-网络营销

项目四找到推广方法网络营销认识网络营销开展网络调研实施营销策略开展营销活动项目四找到推广方法网络营销PROJECT4电子商务基础课程理解网络营销·利用网络市场调研·研究网络营销策略·使用网络营销方法CONTENTS目录任务一认识网络营销定义、内涵与特点一、网络营销的定义及内涵二、网络营销的特点三、网络营销与传统营销的区别任务二进行网络市场调研概念、方法与步骤一、网络市场调研的概念与特点二、网络市场调研的方法三、网络市场调研的步骤任务三掌握网络营销策略4P策略在网络营销中的应用一、产品策略二、价格策略三、渠道策略与促销策略任务四掌握网络营销方法搜索引擎、短视频、网络广告一、搜索引擎营销二、短视频营销三、网络广告营销LEARNINGOBJECTIVES学习目标通过本项目学习，你将达成以下目标知识目标1掌握网络营销的定义及内涵2理解网络营销与传统营销的区别3掌握网络市场调研的内容和步骤4掌握网络营销策略5熟悉网络营销的基本方法技能目标1能够具备网络营销意识2能够区分网络营销与传统营销3能够利用网络市场调研方法开展调研4能够根据目标选择合适的营销策略5能够为企业策划搜索引擎营销的关键词6能够设计网络广告实施方案素养目标1通过网络市场调研实践训练，强化学生数据采集合规操作的意识，培养学生依法保护信息安全的职业习惯，树立调研伦理底线意识。2通过熟悉网络营销策略中需要严格遵守的法律法规，让学生可以识别营销雷区，形成法律底线思维。3通过对流量劫持、大数据杀熟等违规场景开展辨析训练，让学生主动抵制不良营销手段，自觉践行健康网络生态维护者的角色。4学习提示：本项目将带你系统学习网络营销的理论知识与实战方法，为电商营销工作奠定坚实基础任务一认识网络营销理解网络营销的定义、内涵及与传统营销的区别定义内涵特点分析对比区别任务一/一、网络营销的定义及内涵网络营销的定义及内涵以互联网为主要手段进行的营销活动网络营销的定义网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标的一种新型的市场营销方式。简单地说：网络营销就是以互联网为主要手段进行的，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的营销活动。核心目标开拓市场增加盈利满足客户需求≠网上销售网络营销目的不仅仅是为了促进网上销售，还表现为：•提升企业品牌价值•加强与用户沟通•改善顾客服务•拓展信息发布渠道网上销售不能仅依靠网络营销，还需结合传统媒体广告、宣传册等≠网站推广网络营销的开展需要制订可行的网络营销计划网站推广只是网络营销的基础性内容单纯的网站推广虽然可以提高访问量，但不一定带来客户和订单增长是手段而非目的网络营销是为实现网上销售目的而进行的活动是综合利用各种促销方法、工具和条件从而更加有效地实现企业营销目的的手段企业整体营销战略的一部分任务一/二、网络营销的特点网络营销的特点与传统营销相比，网络营销展现出独特的优势跨时空互联网超越时空约束，企业能在更多时间和更大空间进行营销，全天候提供全球性营销服务多媒体信息交流能以多种形式存在，如文字、声音、图像等，充分发挥营销人员的创造性和能动性交互式企业和消费者可顺畅进行信息互通，实现供需互动与双向沟通，为产品联合设计、技术服务提供最佳工具个性化以消费者为主导，消费者拥有更大自主权，可根据个性特点全球寻找满意商品，符合定制营销趋势成长性互联网使用者数量快速成长，大部分是年轻、中产阶级和受过高等教育者，购买力强且市场影响力大整合性商品信息传递、收款、售后服务等环节组成全程营销渠道，可统一设计规划和协调实施【小讨论】网络营销与传统营销有什么区别？任务一/三、网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别从五个关键层面进行对比分析（一）营销观念的不同传统营销：4P理论产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。以产品为核心，着眼点在于企业利润网络营销：4C理论消费者需求（Consumer'sneed）、满足成本（Cost）、购买便捷性（Convenience）、与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心，始于消费者需求，最终达成消费者需求满足和企业利润最大化（二）产品策略的不同传统营销：以产定销通过问卷、拦访获取消费者资料，设计生产产品后推销。时间间隔长，易造成产销脱节，消费者被动接受网络营销：个性化营销直接面向消费者，一对一营销。消费者自主选择感兴趣内容，产品从物质概念演变为综合服务和满足需求的概念。传统营销侧重产品，网络营销侧重消费者需求（三）价格策略的不同传统营销：成本+利润按"生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数"定价，企业占主导地位，能否被接受存在风险网络营销：需求导向根据消费者和市场需求核算成本。互联网降低营销成本，产品售价可低于传统模式，形成竞争优势。传统营销注重价格，网络营销更注重成本（四）促销策略的不同传统营销：广告主导电视、广播、报刊、户外广告需要巨额资金。单向传播，时长篇幅受限，疑问难以及时回应网络营销：便捷体验足不出户便捷挑选购买。利用数据库、搜索引擎、电子邮件、网页、网络广告等创新手段。传统营销以促销为核心，网络营销注重便捷购物体验（五）渠道策略的不同传统营销：渠道多元化注重渠道的构建，通过各级经销商、零售商等中间环节将产品送达消费者网络营销：平台依赖高度依赖网络平台，可与消费者实时互动交流。通过电子邮件、即时通讯工具快速传递产品信息。强大的双向沟通能力是突出优势。传统营销注重渠道构建，网络营销重视与消费者沟通任务二进行网络市场调研掌握网络市场调研的概念、特点和实施方法概念特点调研方法调研步骤任务二/一、网络市场调研的概念与特点网络市场调研的概念与特点以互联网为工具，系统、客观地收集、整理和分析信息网络市场调研的概念指以互联网为工具，系统、客观地收集、整理和分析有关营销信息，以帮助企业更加准确地把握市场现状及发展趋势，从而寻找市场机会和解决营销问题的过程。核心作用•把握市场现状•发现发展趋势•寻找市场机会•解决营销问题网络市场调研的六大特点1.无时空限制不受地域限制，可24小时全天候进行2.交互性调研者与被调研者可实时互动交流3.便捷经济成本低、效率高，节省人力物力4.可检验性数据和结果可追溯、可验证5.可靠性样本更具代表性，数据更准确6.时效性信息获取速度快，便于及时决策素养园地：保护调研对象隐私进行网络市场调研时，调研人员应当保护调研对象的隐私，采用匿名方式，不泄露调研对象的个人信息。调研人员应当尊重调研对象的权利和利益，不得强迫或诱导调研对象回答问题，不得利用调研对象的信息进行不当行为。任务二/二、网络市场调研的方法网络市场调研的方法网上直接调研与间接调研两大方法（一）网上直接调研定义通过互联网收集一手资料，获取特定信息在线问卷法•优点：节省时间、人力、经费，样本量大，数据易处理•缺点：回收率难保证，被调查者可能敷衍其他直接调研方法•网上观察法•网上实验法•网上座谈法（二）网上间接调研定义利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者及宏观环境等二手资料1.搜索引擎利用Google、百度等搜索引擎，输入关键词获取相关信息。是最常用方法2.相关网站访问行业网站、竞争对手网站、政府网站等获取专业信息3.网上数据库利用专业数据库（如CNKI、万方等）获取学术和行业数据任务二/三、网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤从问题明确到报告提交的完整流程1明确问题与目标确定调研主题，明确需要解决的问题和调研目标2制订调查计划确定调研方法、样本量、时间安排、预算等3收集信息通过问卷、访谈、观察等方式收集数据4分析信息对收集的数据进行整理、统计和分析5提交报告撰写调研报告，提出建议和对策调研计划内容调研对象：确定目标人群调研方法：选择直接/间接调研样本量：确定调研人数时间安排：制定调研时间表预算：估算调研成本调研报告要点摘要：调研目的、方法、主要发现正文：详细分析数据，得出结论建议：基于调研结果提出对策附录：问卷样本、原始数据等任务三掌握网络营销策略掌握4P营销策略在网络营销中的应用产品策略价格策略渠道策略促销策略任务三/一、产品策略产品策略核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次网络营销产品的五个层次1.核心产品产品最基本的层次，指消费者购买的基本效用和利益，是顾客真正要买的东西2.形式产品核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标及包装3.期望产品消费者购买产品时期望得到的一整套属性和条件4.附加产品产品包含的附加服务和利益，如送货、安装、维修等5.潜在产品产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分网络营销产品策略1.产品形态定位策略根据消费者需求和市场特点，确定产品的形态、功能、包装等，使其更符合目标市场需求2.产品品牌策略通过品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等，建立品牌认知度和美誉度，提升产品竞争力3.产品定制化策略根据消费者个性化需求，提供定制化产品或服务，满足消费者独特需求，提高满意度4.产品服务策略提供优质的售前、售中、售后服务，增强消费者购买信心，提高客户忠诚度素养园地：产品策略核心网络营销产品策略的核心是以消费者需求为中心，通过产品形态定位、品牌建设、定制化服务和优质服务，满足消费者需求，提升产品竞争力，实现企业营销目标。任务三/二、价格策略价格策略网络营销中灵活多样的定价策略1.免费价格策略•产品或服务以零价格或近乎零价格提供给顾客•满足顾客免费使用需求，目的是占领市场、推销产品•常见形式：免费试用、免费下载、免费会员等2.低定价策略•以低于成本的价格销售产品，甚至免费赠送•目的是吸引顾客、扩大市场份额、提高知名度•常见形式：限时折扣、满减优惠、团购价等3.定制化生产定价策略•根据消费者个性化需求定制生产产品•根据定制复杂程度、材料成本、生产周期等因素定价•满足消费者独特需求，提高产品附加值4.使用定价策略•顾客通过互联网注册后直接使用企业的产品•根据使用次数进行定价•常见形式：软件订阅、云服务、会员制等5.拍卖定价策略①竞价拍卖拍卖方同时向多买主拍卖，多买主同时竞价。如阿里拍卖②竞价拍买拍卖方同时向多卖主竞拍，多卖主同时竞价。如阿里拍卖③集体议价买主集合起来向卖主议价。如拼多多任务三/三、渠道策略与促销策略渠道策略与促销策略网络直销、间接分销与多种促销方法（一）渠道策略1.网络直销•生产者通过网络直接把商品销售给顾客•常见形式：企业网站、官方商城、自建电商平台•优点：减少中间环节，降低成本，直接了解消费者需求2.网络间接分销•生产者通过中间商把商品销售给顾客•常见形式：入驻电商平台（天猫、京东）、代理商、分销商•优点：借助平台流量，快速打开市场，降低运营风险选择原则根据企业规模、产品特点、目标市场等因素，选择适合的渠道策略（二）促销策略1.折价促销通过打折、降价等方式吸引消费者购买。常见形式：限时折扣、满减优惠、会员专享价等2.赠品促销购买商品赠送礼品或附加服务，增加产品附加值。常见形式：买一送一、满赠活动、积分兑换等3.抽奖促销通过抽奖活动吸引消费者参与，提高互动性。常见形式：大转盘、刮刮卡、分享抽奖等4.积分促销通过积分奖励提高客户忠诚度。常见形式：消费积分、签到积分、分享积分等策略组合网络营销策略不是孤立存在的，需要根据企业实际情况，将产品、价格、渠道、促销策略进行有机组合，形成完整的营销方案，才能实现最佳营销效果。任务四掌握网络营销方法掌握搜索引擎营销、短视频营销、网络广告营销三大方法搜索引擎营销短视频营销网络广告营销任务四/一、搜索引擎营销搜索引擎营销基于搜索引擎平台的网络营销方式搜索引擎营销概述定义基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户核心通过关键词广告，让企业的产品或服务在搜索结果中获得优先展示，吸引潜在客户点击访问优势•精准定位目标客户•按效果付费，成本可控•效果可追踪、可优化关键词广告扣费机制1.CPC（按点击付费）CostPerClick，每次点击付费。广告主只为实际点击付费，是最常见的扣费方式2.CPM（按千次展示付费）CostPerMille，每千次展示付费。适合品牌曝光类广告3.CPA（按行动付费）CostPerAction，按用户完成特定行动（如注册、购买）付费4.CPT（按时间付费）CostPerTime，按广告投放时间付费，如包月、包年5.CPS（按销售付费）CostPerSale，按实际销售额的一定比例付费扣费机制选择不同扣费机制适用于不同的营销目标。CPC适合追求点击量的推广，CPM适合品牌曝光，CPA/CPS适合追求转化效果的推广。企业应根据自身目标和预算，选择最合适的扣费方式。任务四/一、搜索引擎营销搜索引擎营销关键词匹配方式与关键词策略关键词匹配方式1.精确匹配搜索词与关键词完全一致时才触发广告。如关键词"运动鞋"，只有搜索"运动鞋"时才展示2.短语匹配搜索词包含关键词时触发广告。如关键词"运动鞋"，搜索"男士运动鞋"、"运动鞋品牌"时都会展示3.广泛匹配搜索词与关键词相关时触发广告。覆盖面最广，但精准度相对较低4.否定匹配设置否定关键词，当搜索词包含否定词时不展示广告。如否定"免费"，搜索"免费运动鞋"时不展示关键词策略按商品阶段制定•新品期：选择长尾关键词，竞争小，精准度高•成长期：选择行业热门词，扩大曝光•成熟期：选择品牌词，巩固市场地位按商品品类制定•核心词：与产品直接相关的词，如"运动鞋"•属性词：描述产品属性的词，如"透气"、"减震"•品牌词：品牌名称，如"耐克"、"阿迪达斯"•竞品词：竞争对手品牌词，如"李宁"关键词优化技巧定期分析关键词效果，淘汰低效词，增加高效词；关注竞争对手关键词策略；根据季节、节日调整关键词；结合长尾词和热门词，实现精准与曝光的平衡。任务四/二、短视频营销短视频营销通过短视频平台进行产品推广和品牌传播短视频营销概述定义通过短视频平台（抖音、快手、视频号等）进行产品推广和品牌传播的营销方式优势•内容形式生动直观•传播速度快、范围广•用户参与度高•算法推荐精准触达主要平台抖音、快手、视频号、B站、小红书等短视频营销策划流程1.受众定位明确目标受众的年龄、性别、兴趣、消费习惯等，为内容创作提供方向2.选题策划根据受众需求和平台热点，确定视频主题和内容方向3.脚本撰写编写视频脚本，包括画面、台词、音乐、特效等4.团队组建根据需求组建拍摄团队，包括编导、摄像、剪辑、运营等5.器材准备准备拍摄设备（相机、手机、灯光、麦克风等）和后期剪辑软件短视频推广技巧黄金3秒开头3秒抓住用户注意力内容为王优质内容是传播基础互动引导鼓励点赞、评论、分享持续更新保持更新频率，积累粉丝任务四/三、网络广告营销网络广告营销通过互联网发布广告，实现营销目标网络广告概述定义广告主以付费方式，运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动特点•传播范围