12.教案十二 4.4掌握网络营销方法

教案十二掌握网络营销方法一、授课信息课程信息电子商务基础项目模块项目四找到推广方法--网络营销任务名称任务四掌握网络营销方法授课班级授课时间授课课时2学时授课地点授课类型理论课+策划实战课二、课程内容选用教材《电子商务基础》教材选机械工业出版社，教材依据电子商务运营从业人员的岗位要求，以电子商务运营流程为主旨，以实用为目的，从“电子商务理论+案例分析+实训”的新角度构建了完整的内容体系。内容分析本任务是网络营销的实操环节，讲解实现策略的具体方法。重点介绍搜索引擎营销（特别是关键词广告）、短视频营销和网络广告营销。内容涉及扣费机制、关键词匹配、短视频策划、广告形式与发布渠道等。课程思政在讲解各种营销方法时，始终贯穿【素养园地】的要求。在SEM部分，强调公平竞争，反对恶意点击；在短视频营销部分，倡导内容向善，拒绝低俗炒作；在网络广告部分，引导学生识别虚假广告，维护网络生态健康，践行社会主义核心价值观。三、学情分析知识基础：已完整学习网络营销的策略体系，对“做什么”有了清晰认识，现在急需知道“怎么做”。能力基础：学生是互联网原住民，对抖音、微博、百度等平台非常熟悉，是这些营销方法的直接受众，但对背后的商业逻辑和操作技巧并不了解。学习特点：对具体的操作技巧和“玩法”充满好奇，动手欲望强，希望通过学习掌握能立刻上手的技能。四、教学目标知识目标1.掌握搜索引擎营销（SEM）的基本概念和关键词广告的扣费机制（CPC、CPM、CPA等）。2.熟悉关键词的匹配方式（精准、短语、广泛、否定）及关键词策略。3.了解短视频营销的策划流程（受众定位、选题、脚本、团队、器材）。4.熟悉网络广告的常见形式（图形、搜索引擎、文字链、富媒体等）及发布渠道。能力目标1.能够根据商品阶段和品类，初步制定关键词策略。2.能够为一个简单的短视频构思选题和脚本框架。3.能够为一家指定的企业（如“晨啡”）设计一个包含广告形式选择和发布渠道的网络广告实施方案。素质目标1.培养学生抵制不良营销行为（如虚假宣传、流量造假）的职业操守。2.倡导技术向善，引导学生利用营销方法传播正能量，维护健康网络环境。五、教学重难点教学重点解决方法搜索引擎营销的关键词策略（匹配方式、根据阶段选词）和网络广告的策划思路。采用“模拟操作+案例分析”的方法。利用百度关键词规划师等工具（或模拟界面），让学生动手为一个具体商品查找和筛选关键词，并尝试为其设定匹配方式和出价策略。通过分析成功的网络广告案例（如抖音开屏广告、B站UP主定制视频），让学生理解广告形式与目标受众的匹配。教学难点解决方法理解SEM的竞价排名逻辑和复杂的扣费机制。运用“公式拆解+游戏化模拟”的方法。详细拆解淘宝直通车的扣费公式，并用一个简单的课堂游戏来模拟竞价过程。例如，给每个小组一笔虚拟预算，让他们为“晨啡咖啡”的一个关键词出价，并实时公布排名和扣费，让学生在游戏中体会竞价排名的奥妙。六、教法与学法教法学法本任务以游戏化教学法为亮点，组织“关键词竞价模拟游戏”，让学生在虚拟竞价中体验SEM扣费机制；以案例教学法用抖音短视频、网络广告等案例讲解营销方法；以讲授法系统讲解搜索引擎营销、短视频营销、网络广告营销的核心知识；以直观演示法演示百度关键词规划师查找关键词的方法；以任务驱动法设置“为晨啡设计广告实施方案”的实训任务，驱动学生综合应用知识。学生通过自主学习法课前回忆并记录印象深刻的网络广告；通过合作学习法以小组形式构思“晨啡”广告实施方案；通过体验学习法参与竞价模拟游戏，亲身感受竞价过程和扣费逻辑；通过头脑风暴法为“晨啡”广告创意畅所欲言；通过辩证思考法在方案设计中思考营销伦理，倡导技术向善。七、教学策略采用“方法为器、策划为用”的教学策略。将搜索引擎、短视频、网络广告等视为实现营销目标的“工具”和“武器”。通过讲解工具原理和玩法，最后落脚于为一个具体企业（“晨啡”）策划整合性的网络广告实施方案，实现方法与策略的融会贯通。八、教学资源教材：《电子商务基础》机械工业出版社邵秀丽主编第一版数字化资源：教材配套PPT、百度关键词规划师（或类似工具）演示视频、淘宝直通车后台界面截图、优秀短视频案例（涵盖不同类型）、网络广告案例库（平面、视频、H5等）、课堂竞价模拟小游戏（可用Excel或卡片模拟）。硬件资源：多媒体教室数字化工具：课程伴侣（签到、分组、作业提交）、思维导图软件。九、教学过程课前教学环节教学内容教师（引导）学生（主体）设计意图自主学习1预习教材Pxx-Pxx“任务四”内容。2.回忆并记录3个让你印象深刻的网络广告或短视频，思考它们吸引你的原因。1.发布预习任务。2.在平台上分享一些经典或热门的网络广告和短视频链接。1.阅读教材，初步了解几种营销方法。2.观察并分析自己感兴趣的广告。从消费者的视角出发，为理解营销方法的效果做感性铺垫。课中教学环节教学内容教师（引导）学生（主体）设计意图任务导入（5分钟）回顾小王的故事，他现在是策划专员，客户问：“怎么帮我推广？”引出本节课主题：掌握具体的网络营销方法。1.创设情境：“如果你是策划专员小王，你会推荐客户使用哪些方法？为什么？”2.引出学习目标。1.代入职业角色，思考可能的推广方法。2.带着问题进入学习。持续的职业情境代入，激发学生作为“准从业者”的责任感和学习动力。学习新知1（20分钟）搜索引擎营销（SEM）（1）SEM概述与扣费机制（CPC、CPM、CPA、CPS）。（2）关键词匹配方式（精准、短语、广泛、否定）。1.提问：“当你在百度搜索‘咖啡’时，为什么有些结果标着‘广告’？”引出SEM。2.用图表和公式详细讲解五种扣费机制，重点讲解CPC。3.用图例清晰展示四种关键词匹配方式的区别。1.理解SEM的基本逻辑。2.掌握不同扣费机制的含义和应用场景。3.能够区分四种关键词匹配方式。用学生的日常搜索行为引入，降低理解难度。通过清晰的图表和公式，讲清商业逻辑。互动游戏（15分钟）关键词竞价模拟模拟淘宝直通车竞价，为“晨啡咖啡”这个关键词出价。1.讲解游戏规则：各小组有1000元虚拟预算，为关键词出价，出价高者得首位，但按下一位出价+0.01扣费。2.组织多轮竞价，并公布结果和扣费。1.理解游戏规则。2.小组讨论确定出价策略，参与竞价游戏。3.体验竞价排名的动态过程和扣费逻辑。用游戏化方式化解教学难点，让学生在乐趣中深刻理解SEM的竞价机制和扣费公式。学习新知2（10分钟）关键词策略根据商品阶段（爆款/日常/新品）和品类（标品/非标品）制定关键词策略。结合手机（标品）和女装（非标品）的例子，讲解如何选词和出价。短视频营销策划：受众定位、选题、脚本制作。掌握根据不同情况选择关键词的方法。将SEM知识深化到应用层面。学习新知3（10分钟）短视频营销策划受众定位、选题、脚本制作。1.播放1-2个不同类型的优秀短视频案例，引导学生分析其受众定位和选题。2.展示一份简单的分镜头脚本，讲解其构成1.学习分析短视频的目标受众和核心创意。2.了解短视频脚本的基本格式。通过案例分析，让学生理解短视频营销不仅仅是拍摄，更需要前期策划。学习新知4与任务实训（20分钟）网络广告营销（1）讲解网络广告的概念、特点、常见形式与发布渠道。（2）课堂实训：【任务实训】网络广告策划，为“晨啡”设计广告实施方案。1.结合课前学生分享的印象深刻的广告，讲解不同广告形式（图形、富媒体、视频广告等）的优缺点。2.布置【任务实训】“为晨啡设计网络广告实施方案”，引导学生思考：目标是谁？在哪个渠道？用什么形式？传达什么信息？1.学习网络广告的相关知识。2.以小组为单位，开始头脑风暴，初步构思“晨啡”的网络广告实施方案，并尝试填写表4-4-1。将多种营销方法融合在一个实训任务中，培养学生综合运用知识进行初步策划的能力。课堂小结（3分钟）总结三大营销方法的要点。强调营销方法的应用需与策略相结合，并以伦理为边界。回顾本节课核心内容。总结提升，将方法与策略、伦理联系起来。作业布置（2分钟）1.布置课后作业：完善并提交网络广告策划方案。2.完成测试1.明确课后作业要求：完善“晨啡”网络广告实施方案，使其更具可操作性。2.要求学生完成测试明确课后需要完成的任务。布置需深度思考的作业，巩固学习效果。课后教学环节教学内容教师（引导）学生（主体）设计意图课后拓展各小组完善并提交“晨啡”网络广告实施方案（表4-4-1），方案应明确广告目标、目标受众、选择的广告形式、发布渠道、预算分配及创意简述。1.在线指导各小组的方案撰写。2.收集学生作业，并进行点评，挑选优秀方案在下次课分享。1.综合运用本节课所学，完成一份完整的网络广告策划方案。2.通过完成方案，将知识转化为能力。实现从知识点学习到综合能力输出的转化，完成一个相对完整的策划任务，为学生简历增添一份实践成果。十、教学评价评价维度评价指标评价内容分值评价主体过程评价50分课前预习完成度平台浏览+问卷5教师评价课堂参与度课程伴侣答题+小组讨论表现20教学评价、小组互评实训任务完成质量表填写准确性15教师评价、小组互评课后作业提交及时性与完整性10教师评价结果评价30分随堂测试正确率80%以上得满分15教师评价、企业评价测试知识模块测试成绩15教师评价、企业评价素养评价20分课堂纪律与职业态度课堂纪律与职业态度10教师评价、学生自评团队协作与法治意识体现团队协作与法治意识体现10教师评价、企业评价增值评价额外加分进步5-10名+2分进步11-15名+5分进步16-20名+10分进步21-25名+15分进步26-35名+20分十一、课后反思教学效果预计学生能够理解并初步运用搜索引擎、短视频、网络广告等核心营销方法。通过游戏和综合策划，学生能体验到从策略到方法的转化过程。教学特色采用“游戏化教学”破解SEM扣