《汽车配件行业经营》-任务7-2：汽车配件价格策略

任务描述道达公司是一家汽车配件生产企业，最近研发出一款新型配件，能够有效地提高驾乘人员的舒适性。经过市场调查，本产品市场前景较为广阔，利润加成率可以达到30%。本产品的固定成本为100元，平均变动成本为150元。张桐大学毕业后，刚刚应聘到该公司，公司经理要他考虑一下如何对该产品进行定价，从而保障企业既有收益又有市场？张桐听到这个消息后，既喜又忧。喜的是刚上班就能受到领导重用，忧的是一下不知道该怎么对上述产品进行定价。如果您是张桐，您将如何进行定价？学习目标专业能力1.能够正确地运用配件产品定价方法；2.掌握“成本导向定价法”、“新产品定价策略“心理定价策略”、“折扣折让定价策略”等汽车配件价格策略的知识和技能点，能熟练运用进行产品定价。学习目标社会能力1.良好的职业道德、素养和规范意识能力；2.人际交往、沟通、团队协作能力；3.良好的心理素质和克服困难、挫折的能力；4.综合运用、自主学习、自我管理的能力‍‍学习目标方法能力1.课堂内容的学以致用的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.培养学生细致、严谨、规范的作风；5.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；6.信息收集、筛选、处理和利用能力;7.学习与创新能力。01定价方法02定价策略ContentsPage目录页

吉林交通职业技术学院定价方法01想一想：产品定价需要考虑哪些因素？定价方法01价格是影响交易成败的重要因素，又是最难以确定的因素。企业定价既要考虑成本的补偿，又要考虑顾客对价格的接受能力。价格是市场营销组合中最灵活的因素，价格能直接产生收入，其他因素表现为成本。定价方法01汽车配件产品定价目标利润目标销售额目标市场占有率目标生存目标定价目标是指企亚通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价方法01汽车配件产品定价目标利润目标预期利润目标最大利润目标合理利润目标123获取预期收益目标，指企业以预期利润为定价基点，以利润加上产品完全成本构成价格出售产品，从而获取预期收益。指企业综合分析市场竞争、消费需求量、各种成本费用后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定产品价格，争取最大利润。指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。定价方法01汽车配件产品定价目标销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。定价方法01汽车配件产品定价目标销售额目标需求的价格弹性较大的汽车配件产品需求的价格弹性较小的汽车配件产品企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大赢利。企业应该采用高价、厚利、限销的策略。定价方法01汽车配件产品定价目标市场占有率最大化目标市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。定价方法01汽车配件产品定价目标生存目标企业如果生产力过剩或者遇到激烈的竞争或者改变消费者的需求时，都要把维持生存作为主要目标。企业如果生产力过剩或者遇到激烈的竞争或者改变消费者的需求时，都要把维持生存作为主要目标。定价方法01影响汽车配件定价的主要因素成本成本是产品价格的主要组成部分，是定价的基础因素。指会随着产量的增减而发生变动的成本，如原材料、燃料、生产职工的工资等直接成本。指在一定的经营规模范围内，不会随着生产量的变动而变动的成本，如厂房租金、设备购置费、管理人员薪金等成本。成本固定成本变动成本定价方法01影响汽车配件定价的主要因素市场供求关系商品供给与需求BA当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些。当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。定价方法01影响汽车配件定价的主要因素竞争因素01如果本企业产品和竞争者产品相比没有优势，则价格不宜过高。02如果比竞争产品有明显优势，则可相对定得高些。通常，企业产品最低价格取决于产品的总成本，最高价格取决于市场需求状况，在最高与最低价格的幅度内，企业能定多高的价格则取决于同类产品的市场竞争情况，因此市场竟争也是影响价格制定的重要因素。定价方法01汽车配件产品的定价方法产品定价时，除了顾客需求和客观环境因素影响外，定价方法也是非常重要的。企业在定价时通常有所侧重，即定价的基本依据不同，从而形成了不同的定价方法。定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法所谓成本导向定价法，就是指企业以提供产品过程中发生的成本为定价基础的定价方法。定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法成本加成定价法是以单位产品成本加上一定的成本加成率，即为该商品的出售价格。计算公式：单位产品价格＝单位产品成本×（1十加成率）加成率即预期利润与产品总成本的百分比。概念定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法某汽车电子企业生产某小型电子配件的平均变动成本为75元，固定成本为65元，利润加成率为40％，则这一小型电子配件的售价是多少？解：单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）＝（75＋65）x（1＋40%）＝196（元）答：这一小型电子配件的售价是196元。应用定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法这种定价方法简单易行，大大简化了企业定价程序。价格竞争就会减到最少这种方法制定出的价格对买方和卖方来说都比较公平难以确保企业实现利润最大化特点定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法盈亏平衡定价法指销量既定条件下，企业产品收支相抵时对应的价格，即企业赢利为零时所对应的价格为盈亏平衡价格。也称为企业的保本价格。其计算公式为：盈亏平衡价格＝固定成本／盈亏平衡销售量＋单位变动成本定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法某配件企业生产空滤，单位变动成本为70元，全部固定成本为100000元，预计市场销量为10000个，企业如何定价才能确保不致亏损？应用解：盈亏平衡价格＝固定成本／盈亏平衡销售量十单位变动成本＝100000/10000＋70＝80（元）即企业定价至少为80元，销量达到10000个时，企业才不致亏损。定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法使企业的耗费得到补偿，而不能得到收益。虽无赢利可言，但企业能明确自己的价格底线，这种定价方法简单易行，大大简化了企业定价程序。特点定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法边际贡献定价法指在变动成本的基础上，加上预期边际贡献来计算价格的定价方法，所以也称变动成本定价法。边际贡献是指销售收入减去变动成本的余额，其计算公式为：单位产品价格＝单位变动成本单位产品边际贡献＝单位产品价格一单位变动成本。定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法某汽配厂在一定时期内发生固定成本800000元，单位变动成本600元，由于市场变化，按原价格出售找不到新客户，而且一时也无法生产其他产品。这时如有一批客户定购8000个，报价为680元／套。那么，企业是否应该继续生产呢？应用解：根据盈亏平衡定价法，每个汽车坐椅保本价＝800000/8000十600＝700（元／套）根据边际贡献定价法，单位产品价格＝600元如果按照680元每套销售，该企业将损失20x8000＝16（万元）。但如果不生产80万元的固定成本的损失不可避免。因此，在这种情况下只要能高于产品边际价格销售，生产比不生产好。定价方法01汽车配件产品的定价方法成本导向定价法边际贡献定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法在竞争激烈的市场条件下或企业产品决策失误的情况下具有极大的定价灵活性避免损失进一步扩大，提高企业竞争力。特点定价方法01汽车配件产品的定价方法需求导向定价法当根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格，这种定价的方法叫做需求导向定价法，又称“顾客导向定价法”。定价方法01汽车配件产品的定价方法需求导向定价法解定价法理理解值定价法是指消费者对产品价值的主观评判。理解价值定价法，是根据消费者对产品价值的理解程度来决定商品价格的一种方法。理解值定价法的关键在于把自己的产品与竞争者的产品相比较，争取正确估计本企业的产品在消费者心目中的形象，找到准确的理解价值。然后，预测可能的销量，分析目标成本和销售收人，在比较成本与收人、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。定价方法01汽车配件产品的定价方法需求导向定价法求差别定价法需需求差异定价法指同一质量、功能、规格的商品，可以根据消费者需求的不同而采用不同的价格。即价格差别并非取决于成本的多少，而是取决于消费者需求的差异。定价方法01汽车配件产品的定价方法需求导向定价法1如整车配套件和维修服务配件按两种价格销售，批发商和零售商采用不同的价格因顾客而异的差别定价3同一产品在不同季节、不同日子，甚至不同时点制定不同的价格，如在雨季，挡泥板的价格可能要高于冬季的价格因时间而异的差别定价2不同外观、花色、型号、规格、用途的配件产品，制定不同的价格因产品特点而异的差别定价4如大城市中心位置配件专卖店的价格不同于郊区小型配件零售店的价格因地理位置而异的差别定价需求差别定价法的四种形式定价方法01汽车配件产品的定价方法需求导向定价法争导向定价法竞竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件，服务状况、价格水平等因素，结合自身的竞争实力，以市场上竞争对手的价格为依据，随市场竞争状况的变化来确定和调整价格的定价法。定价方法01汽车配件产品的定价方法需求导向定价法竞争导向定价法01竞争价格定价法02投标定价法03竞争导向定价法的形式定价策略折扣定价策略02汽车配件企业对其产品制定一个基本的价格后，通常会面对不同的情况给予价格优惠，以折扣和折让的手段来刺激用户和中间商，鼓励客户购买。定价策略02折扣定价策略企业对那些当时付款或在规定期内提前付款的顾客，予以一定的折扣。企业对大量购买某种产品或集中一家购买的顾客，予以不同的价格折扣。企业依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣。企业对销售淡季来采购的顾客，给予一定的价格折扣。现金折扣数量折扣功能折扣功能折扣折让策略企业从目录价格降价的一种策略，一种是促销折让，另一种是以旧换新折让定价策略02新产品定价策略新产品关系着企业的前途和发展方向，新产品的定价是否合适影响着新产品能否及时打开市场，最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。定价策略02新产品定价策略撇脂定价策略即高价策略。指在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以获取最大利润。概念市场上有足够的购买者且需求缺乏弹性；最初的高价不会使得更多的竞争者加入；产品应品质优越、威望极高，高价就代表了产品的优质形象。适用范围定价策略02新产品定价策略渗透定价策略即低价策略。指汽车配件生产企业为了吸引顾客，扩大销售，提高市场占有率，实现赢利的目标，把自己生产的汽车配件新产品的价格定得低于市场上同类汽车配件产品的价格。低价定价策略的适用条件是：产品为广大消费者所熟悉；市场对价格具有很强的敏感性，并且低价能刺激市场需求的增加；随着生产经验的积累，产品生产成本和销售成本也随之下降；低价会使现实的和潜在的竞争者失去兴趣，从而为本行业建造一个高的进入障碍。定价策略02新产品定价策略满意定价策略也称为温和定价或君子定价策略，是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，它是以获取社会平均利润为目标，把产品的价格定于高价与低价之间，使企业与消费者都能接受。这种策略比较稳妥，价格稳定，利润平稳，但是比较保守，有可能会失去赢利的机会。定价策略02心理定价策略尾数定价策略指尾数定价策略是根据消费者习惯上认为有零数价格比整数价格便宜的心理定势，恰当保留价格尾数，而不取整数的一种定价策略。常用的尾数为9和8，给消费者以便宜感和标价的精确感。定价策略02心理定价策略整数定价策略指有意将商品的价格定为整数，不要零头的策略。以显示产品具有一定的质量，满足消费者显示自己的地位、声望、富有等心理需要，一般适用于价格较贵的耐用品、高级豪华商品或消费者不太了解的产品。定价策略02心理定价策略声望定价策略指声望定价策略指利用消费者仰慕名牌产品或名店的心理来制定商品的价格，特意把商品价格定的奇高。质量不易鉴别地商品适合采用声望定价策略。把价格定得高，既给消费者以心理满足，又可带来丰厚收益。定价策略02心理定价策略招徕定价策略指企业利用消费者的求廉心理，有意将少数几种商品的价格定得较低，以吸引和招揽顾客购买的一种策略。虽然低价品不挣钱，但由于低价品带动了其他产品的销售，从而达到了扩大销售的目的，使得企业的整体效益得以提升。定价策略02心理定价策略习惯定价策略指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。汽车消费者经常购买和使用的汽车配件，已经在心中形成了一种习惯性地价格标准，这类产品价格的上升或下降都会引起顾客的不满或怀疑，个别生产者很难改变这一价格，所以企业应该按某些购买习惯定价。定价策略02产品组合定价策略产品线定价策略一个汽车配件企业通常不仅仅销售单一产品，而是销售各种各样的系列产品。这时企业就应当考虑各种不同类型产品之间或不同产品线之间的价格差异，这就是产品线定价策略。制定价格差异要考虑不同产品之间的成本差额、顾客对不同产品的评价和竞争对手的价格策略。定价策略02产品组合定价策略组合产品定价策略汽车配件企业可将相关的配件产品组合在一起销售，制定一个比分别购买更低的价格，或对于既可单卖又可成套销售的配件产品，将成套的产品价格定低一些