平台商品满减促销对消费者购买意愿的影响研究-以京东苏泊尔炊具官方旗舰店为例

平台商品满减促销对消费者购买意愿的影响研究——以京东苏泊尔炊具官方旗舰店为例一、绪论（一）研究背景和研究意义近年来随着互联网技术的不断发展以及居民可支配收入的稳定增长，网上购物已经成为我国网民必不可少的消费途径之一，网购用户规模得到持续增长，网购使用率不断提升。据CNNIC发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%，用户网购使用率提升至74.8%[1]。与此同时，网购交易规模也进一步扩大，在2019年上半年我国网上零售交易额达4.82万亿元，同比增长17.8%，其中实物商品网上零售额3.82万亿元，增长21.6%，占社会消费品零售总额的比重为19.6%[2]。网购市场规模的快速发展以及网购消费展现出的巨大潜力，也使得电商企业间的市场竞争更为激烈。对电商企业而言，激发网购消费者购买意愿来提高产品销量，从而保持有利市场竞争地位的重要营销手段之一，就是灵活多样的促销活动。现代营销学之父科特勒曾指出：苏泊尔公司的商业运作中，推广是最常见的一种交流方式，它是公司将相关信息传达到目标市场，以激发、促进或创造对公司的商品或服务的需要，激发顾客的购物意愿，促使其产生购买行为的一种综合性战略活动[3]。根据艾媒研究结果，中国网民在网上购物消费的动机中，电子商务节日和电子商务平台的推广是最重要的，而其他的则是企业自身的推广[4]。所以，对于顾客来说，电子商务平台或者品牌推广最有诱惑力。另外，促销活动作为企业提高市场份额、激发用户购买欲望的一种较为常见的方式，在帮助企业吸引新用户流量、去除库存推出新品、提升客单价与用户满意度、增加老用户留存粘性等等方面发挥重要作用[5]。但促销活动作为一把双刃剑，在有效且快速促进销售、打开市场的同时，盲目跟风的促销也使各类电商企业背负了沉重的资金负担，一定程度上还会无形中使用户形成持币观望态度，即“有促销就购买，无促销就选择其他”的购买习惯[6]。电商企业一方面对这种影响店铺关注度和购买成交量的持币观望消费习惯深恶痛绝，另一方面为了获客又不得不一次次的通过投入巨大的资金等成本去吸引用户消费，久而久之便陷入经营困境，致使店铺或品牌的获利能力降低[7]。故在此背景下，促销活动能否有效的选择与开展，对于电商企业在激烈的市场竞争环境下赢得有力竞争地位具有十分重要的意义。合适的促销活动方式，对电商企业而言，既能低成本的准确获客并激发消费意愿，又能高收益的实现推广转化率；对网购消费者而言，不同的促销表述方式会产生不同购买认知进而影响购买意愿和购买行为[8]。在近几年电商平台日常促销及各大电商节促销实践中，“满减促销”的促销方式被越来越多店铺所采用，但查阅文献后发现在大多数学者的研究中，针对满减促销方式影响购买意愿的相关探讨不多[9]。因此，本文将分析满减促销这一阈值营销方式对网购消费者购买意愿的影响，以期在丰富相关学术研究的同时，在实践上为电商企业和店铺提供开展定价策略的可行建议[10]。（二）文献综述众所周知，当前市场上常见的定价策略有价格折扣促销、买赠促销、特价/秒杀促销、满减促销等。那么上述诸多促销方式中，如何选择合适的促销活动方式来激发消费者购买欲望，这一问题就变得尤为重要。鉴于此，众多学者从定价策略、购买意愿等多个角度进行了相关研究。1.定价策略与购买效果一些学者针对不同定价策略的消费者行为与购买效果开展了研究。曾慧、郝辽刚基于框架效应理论，提出了“满额折扣”与“满额折扣”两种不同的推广模式，能够提高消费者对产品质量的感知、感知价值以及对消费者的品牌忠诚[11]。刘红艳，李爱梅，王海忠，以阐释层次理论为基础，研究了礼物和定价打折两种推广方式对消费者行为影响的影响[12]。金立印根据促销目标将促销划分为多种诱导形式，结果表明，以价格折扣和折扣作为主导因素的减少成本型推广要比采用礼物对照作为激励手段的增值效应更为明显[13]。以上这些研究均将常见的价格折扣与赠品促销这两种促销方式进行对比，探讨其在不同理论框架及应用场景下的促销效果差异。而对于一些特定的市场策略来说，定价折扣仍然是可以再进一步细分的。郝辽钢，高充彦，贾建民，在信息加工理论的基础上，把定价折扣分为按比例和按数额两种形式进行分类，得出了不同的定价折扣对促进作用的作用，也就是说，顾客在对待以比例为基础的价格折扣时，较难进行加工，因而更容易对其有较高的认知价值与购买意向[14]。张黎，范亭亭，王文博等人的研究发现，在不同的商品和数量范围内，以比例为基础的相对数量型折扣模式和绝对数量型折扣模式都会对顾客感觉到的折扣程度和购买意向产生差异[15]。戴国良的研究表明，在同样的打折条件下，不同的推广表现形式对于顾客的网上口头信息的传递意向有差异，而顾客之所以不认同这两种推广模式，主要是因为它们会使顾客的预算有所上升[16]。吕巍，王丽丽，黄静等人从冲动购买行为的视角，提出了“捆绑销售”的概念，并在此基础上提出了“捆绑销售”的概念，结果表明，“赠品”对顾客的冲动购买激励作用存在差异，其中，“赠品”比“联合定价”更具“吸引力”[17]。韩睿和田志龙以顾客内在参照价格和出售价格这两个指标为衡量顾客感知价值的指标，对折扣推广模式的推广效应进行了研究，结果表明，折扣推广模式对顾客的内在参照价格有很大的消极作用，一般来说，当售价低于内在参照价格时，顾客的感觉就会更高，进而有更强的购买欲望[18]。在框架效应影响下，众多学者研究均采用通过不同促销表述方式的对比假设分析，进而得到定价策略的差异均较大程度影响了促销效果实现的研究结论[19]。2.产品涉入度与购买意愿文献由于商品种类的差异，所产生的涉入行为也存在差异，从而对消费者的风险认知与购买意向产生一定的影响[20]。王伊礼，黄静，王锦堂等将涉入理论引入到商品购物过程中的思考方式中，发现了商品涉入的不同会对顾客的冲动购买行为产生一定的影响[21]。赵文毓，孙飒，蔡昕均则以冲动购买意向为基础，进行了更深入的探讨，结果显示，在较少参与度的商品中，较多折扣的推广模式可以更有效地提升顾客的冲动购买意向；在高投入型商品中，单个商品的折扣更有利于激发顾客的冲动购买行为[22]。王俊超在研究中引入了“产品涉入”这一中介因素，结果表明，在高涉入人群中，“参与度”与“参与度”之间存在着一定的关系，与“参与度”相比，“价格推广”对于“高涉入人群”的“品牌忠诚度”具有更强的作用[23]。以上研究大多集中在不同定价策略的对比研究，以及基于产品涉入度理论的相关框架进行实证分析，具体分析时也都很少考虑消费者个体差异对研究结果的潜在影响。而依据消费者购买决策过程，消费者内部影响因素对其购买决策却起到重要作用。与此同时，满减促销作为近年来实践中被广泛应用的营销方式，却在近年来的相关学术研究中并不多见。因此，需要进行较为针对性的研究进行补充。满减促销，在本文是指：当消费者的购买金额达到一定额度后给予其价格折扣的阈值促销方式，如满50减10，购买金额满50元，消费者实际支付10元等[24]。二、理论基础（一）框架效应理论框架效应理论认为，当同样的信息内容以不同的方式表述时，会使决策者产生不同的理解，从而导致决策者产生不同的态度与行为[25]。框架效应的概念由Tversky和Kahneman于1981年首次提出，此后众多学者对其进行了探讨，提出了很多影响框架效应的因素，既包括年龄、性别、性格、知识水平、计算能力等消费者个体差异，也包括风险偏好水平、时间偏好、自我调节等认知需求因素[26]。框架效应目前常运用于消费领域的促销表述、产品定价等方面[27]。（二）产品涉入度理论 产品涉入是一种商品或一项服务具有的潜力的大小对于顾客来说具有的重要意义，也就是说，一个被顾客视为高涉入，一个不重要的叫做低涉入[28]。由于产品的重要性和风险性的认识，以及个体差异和产品属性等，都会对产品的参与程度有一定的影响[29]。此外，研究还发现，随着产品涉入程度的增加，消费者在购买商品时会付出较大的努力与认识，从而达到最优购买决定的目的；在信息搜索方面，低参与者处于被动状态，不愿意花费过多的精力来考虑和对比不同的信息，没有寻求最优的采购决策。产品涉入可划分为情景涉入与长期涉入，其中背景涉入主要是在特定情况下的短期涉入，而长期涉入则是在长时期的涉入。这篇文章讨论了在一个短期的购物情境中的情境介入[30]。（三）消费者购买决策理论消费者的购买决策，就是在各种因素的激励下，为了达到自己的特定需要，在各种因素的激励下，进行信息收集、选择决策、购买决策和购买后的评估。消费者的购买决定是由多种因素决定的，包括消费者的个人性格、兴趣、生活习惯等，还包括顾客所处的环境、产品本身的属性、价格和各种推广方式。另外，由于多种因素的变化，如时间、地点等因素的变化，以及因素间的复杂互动等，使得消费者的购买行为表现出复杂的特征。经过大量的研究，许多学者总结出了具有典型意义的消费行为模型。主要有S-O-R模型，科特勒的行为选择模型，霍华德—谢思模型，等等.科特勒的“行为选择模式”是一种注重于顾客在市场与外界因素共同作用下进行的决定，并对其进行相关的消费决定。三、假设提出与模型构建（一）假设提出1.消费者个体差异对满减策略下购买意愿的影响如前所述，促销表述方式的对比研究并未考虑到消费者个体差异可能带来的差异化影响。从生活实际中可知，在日常购买消费活动中，不同个体即使面对相同的促销方式和相同产品，也会产生不同的购买意愿。因此，考虑消费者之间存在的个体差异（如性别、年龄、收入、受教育程度等属性），补充了对促销方式带来的差异化购买意愿的相关研究。根据上述分析，本研究提出以下假设：H1:女性网购消费者相比男性，在满减促销下产生购买意愿更强烈。H2：在折扣促销下，网购消费者的可支配收入正向影响购买意愿。H3：在捆绑销售促销下，网购消费者的受教育程度正向影响购买意愿。H4：在限时抢购促销下，网购消费者的平台使用频次越高，购买意愿更强烈。H5：在会员价促销下，网购消费者的平台使用年限越长，购买意愿更强烈。H6：在满减促销下，网购消费者的年龄负向影响购买意愿。2.产品涉入度作为调节变量影响消费者购买意愿在以往相关研究中，不同促销表述方式下的产品本身特性并未予以太多区分和关注，而按照产品涉入度理论，消费者会对不同涉入度的产品给予不同的信息处理方式。通过查阅并参考相关研究对高/低产品涉入度代表产品的判断，本文拟将服装作为高涉入度产品，洗涤用品作为低涉入度产品[31]。同时根据相关数据，随着网购平台的普及度和渗透率越来越高，网购平台用户年龄结构日趋年轻化[32]，不同年龄段的用户日常网购行为上也存在较大差异。因此，本文将用户年龄划分为18岁以下、18-25岁、26-30岁、31-40岁、40岁以上等五个年龄区间，综合产品涉入度因素考虑，作出下述假设：H6a：不同年龄段的消费者在高涉入度产品参与定价策略时，购买意愿会呈现显著差异。H6b：当顾客对较少涉入性商品进行价格决策时，其购买意向会有明显的差别。为了检验商品涉入对消费者的购买意向的影响，本文以收益为自变量，以商品涉入程度为中介，以商品参与度为中间变量，以完全扣除商品的推广价值为因变量，进行以下假定。H7：当产品涉入度存在不同情况时，网购消费者的收入对定价策略下购买意愿的影响幅度存在显著差异。（二）模型构建本文将框架效应理论、产品涉入度理论作为理论基础，从消费者个体差异、产品涉入度两个方面，构建了定价策略情境下的购买意愿模型。如图3.1所示，消费者个体的性别、年龄、收入等6个属性作为内部因素，影响定价策略的购买意愿；同时产品涉入度作为重要外部因素也会影响购买意愿。因此提出上述7个研究假设，通过进一步分析来探究定价策略对消费者购买意愿的影响。图3.1研究模型框架四、问卷设计和数据收集苏泊尔炊具官方旗舰店为苏泊尔品牌直营旗舰店，主营炊具、厨具等厨房用品，2023年店铺SKU超200个，年销售额达3.2亿元（据京东商智数据），其"满减促销"活动参与用户中，25-35岁群体占比达62%，具有典型年轻化消费特征。（一）问卷设计本文研究采用问卷调查法。问卷分为三个部分：第一部分为个人基本信息，包括消费者的性别、年龄、收入和受教育程度；第二个部分为消费者对网购平台的使用情况，包括网购平台的使用年限和日常使用频次；第三部分为场景分析，即通过为消费者创设购物情境，借助李克特5级态度量表来了解定价策略下消费者面对不同涉入度产品时的购买意愿及行为差异。其中对态度量表的设置，借鉴了相关文献的成熟问题，同时依据本文研究的需要进行了相应的改进。对于涉及到消费者态度打分的量表，采用李克特5级量表进行测量。1表示非常不同意，5表示非常同意，分值越高就代表消费者对问题的看法的同意程度越高，反之越低。具体问卷内容详见文末附录。（二）数据收集1.收集方法在问卷设计完成后，首先邀请了近10名消费者进行了试回答，通过信效度检验结果对少量题目进行修改后形成了正式问卷。正式问卷采取线上分发的形式，于2020年4月26日至30日在微信、QQ等线上社交媒体分享，共收集问卷211份。问卷的第二部分设置了两个筛选题，“您是否进行过网上购物？”和“您是否参与过电商平台（如：淘宝）的“满减促销”优惠活动？”来筛选本研究的最终受测者。当两题作答为“否”时，说明受测者没有进行网上购物（2份）及“满减促销”（3份）的经历，问卷被剔除。因此，最终得到有效问卷206份。2.信度检验针对问卷涉及的态度量表的3个题项，本研究使用Cronbacha系数来测试状态测量的可信度和准确度，见表4.1。通常，当相关系数大于0.8时，资料的可靠性就越高；在0.7~08范围内，本研究的资料具有良好的可靠性；如果系数超过0.6就可以了。使用stata15对该量表进行了可靠性测试，得到了该量表的置信系数为0.767，表明该量表的信度水平很高，并且各个条目间的合计相关系数（CITC）都超过0.4，表明各个项目间的相关性很好，这也充分证明了调查表的可靠性很高，可以作为后续的研究使用。表4.1问卷态度量表题项编号题项内容CITC值Cronbach'sα（删除该项后）1我对满减促销活动非常感兴趣0.6120.7212满减促销活动让我更愿意购买0.5890.7353我认为满减促销活动非常划算0.6030.728总体态度量表-0.7671我对满减促销活动非常感兴趣0.6120.7213.效度检验在有效性方面，本研究采用KMO、Bartlett检验等方法对量表的有效性进行了检验。总体而言，KMO大于0.8表示研究的有效性；当该指标在0.7~0.8之间时，本研究的有效性是良好的；当该指标在0.6~0.7之间时，为正常水平。经过有效性测试发现，本研究项目的KMO是0.619，在0.6-0.7的范围内，并且在Bartlett测试中，相应的P=0.000<0.05，这是一种统计学上的显著性。这表明该研究的数据效度中等，并且能够很好地抽取出研究项目的资料，并且在量表的结构上也比较合理。（三）数据描述统计性别方面，参与此次问卷调查的女性共107人（51.94%），男性人数99人（48.06%），男女性受测者相对均衡。在年龄方面，18-25岁共152人（73.79%），其次是26-30岁为33人（16.02%），31-40岁、40岁以上合计为21人（共占10.19%）。受教育程度方面，本科学历的人数最多，共170人（82.52%），其次是研究生及以上学历人数为27人（13.66%），初高中学历人数合计9人（4.37%）。月收入/月生活费方面，1000-2000元人数最多，共107人（51.94%），其次为4000元以上为33人（16.02%），此外经过统计，得出月收入/月生活费3000元以下的人数为155人（75.25%），包含了绝大部分样本。结合问卷分发渠道以及收入方面和年龄层次数据的相互印证，可知在此次问卷调查中，受访者以年轻的在校大学生群体居多，他们大多月收入/月生活费为2000元左右。数据如表4.2所示。表4.2描述性统计（个人基本信息）问项选项频次占比性别男9948.06%女10751.94%年龄18岁以下00.00%18~25岁15273.79%26~30岁3316.02%31~40岁167.77%40岁以上52.43%学历小学及以下00.00%初中20.97%高中73.40%本科17082.52%研究生及以上2713.11%月收入1000元以下2512.14%1000—2000元10751.94%2001—3000元2311.17%3001—4000元188.74%4000元以上3316.02%问卷的第二部分调查了消费者对网购平台的使用情况。在日常使用线上电商购物平台频次方面，大多数受访者表示使用频次为2-5天1次，共73人（35.44%），加上使用频次更高（1天多次、1天1次）的人数，合计为105人（50.97%）。这说明此次问卷调查中，受访者总体上来说对线上电商平台的使用频次较均衡，高频使用者与低频使用者各占一半。在线上电商购物平台的使用年限方面，选择3-5年、5年以上使用年限的受访者分别为88人、80人，合计为168人（81.55%），选择1年以下使用年限的受访者仅为2人（0.97%），这说明绝大多数受访者有一定的线上购物平台使用经验。数据如表4.3所示。表4.3描述性统计（网购平台使用情况）问项选项频次占比使用年限1年以下20.97%1-3年3617.48%3-5年8842.72%5年以上8038.83%使用频次1天多次2311.17%1天1次94.37%2-5天1次7335.44%1周1次3617.48%2周1次3617.48%1月1次2914.08%五、基于回归模型的实验分析（一）多元线性回归分析按照前述构建的模型内容以及提出的相关假设，多个因素可能会影响定价策略时消费者的购买意愿。因此在分析第一步，本文首先采用最小二乘法，将消费者的性别（sex）、年龄（age）、受教育程度（edu）、月收入水平（money）、使用电商平台年限（year）、使用频次（fre）等因素作为自变量，满减活动时的购买意愿（satis）作为因变量，直接利用多元线性回归方程对多个可能影响因素与购买意愿之间的因果关系进行度量。回归结果如下表5.1所示：表5.1多元线性回归分析结果VARIABLESsatissex-0.108(-0.86)age0.010(0.10)edu-0.029(-0.21)money0.109*(1.95)year0.081(1.01)fre-0.091**(-2.32)Constant3.934***(5.58)Observations206R-squared0.077从表5.1可以看出，多元线性回归模型R方值为0.077，说明了消费者的性别、年龄、受教育程度、月收入、使用年限、使用频次等因素可以解释定价策略下7.77%水平的购买意愿变化。此外对该模型进行F检验时，通过F检验（F=2.75，p=0.0136<0.05），说明模型有意义。故多元线性回归模型最终可表示为：定价策略下购买意愿＝3.934—0.108×性别＋0.01×年龄段—0.029×学历+0.109×月收入＋0.081×使用年限—0.091×频次。（二）变量相关性检验在前述多元线性回归的基础上，本文利用stata15进行假设检验的相关分析，分别使用问卷中“年龄”“收入”“受教育程度”等题项与问卷中量表题“购买意愿”这一题项进行相关性分析，并使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体结果如表5.2所示，分析如下：表5.2相关性分析satisageedumoneyyearfresatis1age0.136*1edu0.0100-0.122*1money0.203***0.586***0.006001year0.09800.03100.318***0.02101fre-0.169**-0.002000.0230-0.0500-0.10611.存在相关关系在价格政策下，网上购物的用户每月工资（如果是学生，是生活费用）和价格决策的相关性是0.203,P=0.003<0.01，具有0.01的显著意义。这表明，当用户每月的工资（如果是学生的话，是生活费用）和价格政策下的购物意向有明显的正向关联，这一假说H2得到了检验。在网络购物中，在不同的价格下，用户在不同的网站上进行了不同的选择。应当指出，因为在进行分析时，将频率最大的“1天多次”分配给了1，而将频率最小的“1月1次”分配给了6，所以，在进行统计时，针对stata的“-0.169”的负相关性，我们必须将这些数据背后的含义进行回归，也就是，如果采用了更少的频率，那么，在制定价格政策时，消费者的购买意向就会降低。这表明，基于价格决策，网络购物用户对电商平台的使用频率和用户的购买意向具有明显的正向关联，并得到了实证检验。在价格决策条件下，网络购物顾客的年龄和购买意向的相关性是0.136,P=0.052<0.1，在0.1的水平上是显著的。因此，我们认为在价格政策下，随着年龄的增长，消费者的购物意向会随着年龄的增长而增强，这就不支持“在价格战略下，顾客的年龄会对顾客的购买意向产生负面的作用”，所以我们认为H6是不成立的。结合上述研究结果并通过与个别受测者访谈可知，随着消费者年龄增长，需要其日常开支的方面也在增加，因而在满减促销情境下购物时，年龄越大的消费者会尽可能的选择较多的物品，甚至是单纯为了满足阈值金额享受价格折扣，购买一些不必要的产品，从而表现出较高的购买意愿；消费者使用频次越高，在一定程度上说明消费者对于购物平台的满意程度及平台各类定价策略的认知程度越高，故在面对满减促销时，其参与程度与购买意愿相比使用频次较低的消费者，呈现正向影响购买意愿的情况；同样H2假设的通过，也验证了凯恩斯的绝对收入理论，收入水平正向影响消费水平，进而影响消费意愿。当消费者月收入水平水平提高时，相应的其用来消费的金额也会增多，加之可供选择商品的范围和种类增多，因此在满减促销情境下的购买意愿也会增强。2.不存在相关关系在价格决策下，网络购物的顾客文化水平和他们的购物意向的相关性是0.01，几乎等于0,P值是0.882>0.05，这就意味着，在价格决策下，网络购物消费者的文化水平和他们的购买意向没有任何的关联，所以H3是不成立的。网购消费者的电商平台使用年限与定价策略下购买意愿之间的相关系数为0.098，且p值为0.163>0.1，因而说明网购消费者电商平台使用年限与定价策略下购买意愿之间并不存在相关关系，假设H5不成立。（三）单因素方差分析为比较在定价策略下网购消费者的性别对购买意愿的影响，数据采用Stata15进行方差分析。结果表明，定价策略下男性消费者的购买意愿（M=3.98）比女性消费者的购买意愿（M=3.80）反而更高，但方差分析的F检验值为1.32，P=0.2676>0.1，因此说明在本文研究中，性别的不同并不会对定价策略下的购买意愿产生影响，性别对购买意愿的影响表现出一致性，并不存在差异性。因此，假设H1未通过检验。结果如表5.3所示。表5.3方差分析（性别对满减促销下的购买意愿影响）AnalysisofVarianceSourceSSdfMSFProb>FBetweengroups1.59411.5942.3400.128Withingroups138.82040.681Total140.42050.685H6a、H6b两个假设旨在探讨在面对不同涉入度的产品时，不同年龄段的消费者在定价策略下购买意愿的差异，因此同样采用单因素方差分析方法进行研究。结果如下表5.4、表5.5所示：表5.4方差分析（高涉入度产品）AnalysisofVarianceSourceSSdfMSFProb>FBetweengroups6.23832.0792.2200.0870Withingroups189.22020.937Total195.52050.953表5.5方差分析（低涉入度产品）AnalysisofVarianceSourceSSdfMSFProb>FBetweengroups13.4734.4904.1700.00690Withingroups217.62021.077Total231.12051.127由分析结果可知，面对不同涉入度的产品时，不同年龄段的消费者在定价策略下购买意愿均出现差异化。当高涉入度产品参与满减促销时，P=0.087<0.1，因此在0.1的显著性水平下，不同年龄层次消费者在高涉入度产品参与定价策略购买意愿出现差异化。H6a假设成立。当低涉入度产品参与满减促销时，P=0.007<0.01，因此在0.01的显著性水平下，不同年龄段的消费者对于低涉入度产品参与定价策略时的购买意愿呈现出显著性差异。H6b假设通过验证。H6a、H6b的研究结果表明，不同涉入度产品参与定价策略时，特别是低涉入度产品参与满减促销时，不同年龄段的购买意愿显著差异。通过查看对应图形可知，具体来说指年龄越小，在低涉入度产品参与定价策略时的购买意愿更弱。结合生活实际，说明年轻的消费者在选择产品时更看重商品的重要程度，对于低涉入度产品来说他们是“非价格敏感者”，不会因为有促销活动而购买自己并不看重的产品；而随着年龄的增大，消费者会变成“价格敏感者”，对于自身并不十分看重的产品来说，定价策略会刺激他们的购买意愿。结果证实了产品涉入度理论，即不同产品涉入度的消费者行为在年龄层面存在差异。（四）产品涉入度的调节作用检验为了确认产品涉入度差异是否会在消费者收入影响购买意愿时发挥调节作用，本文拟设置三个模型来进行验证：模型1：满减促销购买意愿（satis）为因变量，自变量为月收入水平（money）模型2：在模型1的基础上，自变量加上产品涉入度变量（choose）。模型3：在模型2的基础上，自变量加上收入水平和产品涉入度的交互项（money*choose）。因此，三个模型的具体表示如下：Satis=C0+C1*money （1）Satis=C0+C1*money+C2*choose （2）Satis=C0+C1*money+C2*choose+C3*money*choose（3）调节作用分析结果如下表8所示：表5.6产品涉入度调节作用模型1模型2模型3常数3.888(68.699***)3.910(63.595***)3.910(63.463***)Money0.132(2.966***)0.136(3.038***)0.144(2.952***)Choose_1参照项）———Choose_2-0.143(-0.898)-0.131(-0.805)Money*choose_2-0.052(-0.412)样本量206206206R

²0.0410.0450.046调整R

²0.0370.0360.032F

值F(1,204)=8.799p=0.003F(2,203)=4.799p=0.009F(3,202)=3.243p=0.023△R

²0.0410.0040.001△F

值F

(1,204)=8.799p=0.003F

(1,203)=0.807p=0.370F

(1,202)=0.170p=0.680因变量：satis*

p<0.1**

p<0.05***

p<0.01括号里面为t

值由上表可以看出，在模式1中，收入水平是一个独立的变量（t=2.966,P=0.003<0.01)，也就是说，在排除了商品涉入这个因素的调节作用之后，在完全折扣推广条件下，收入水平对消费者的购买意向有一个明显的作用，其作用系数是0.132，具有积极的作用。前面的有关研究也得到了进一步的验证。本研究以观察模式三之互动项目之显著性，来判定中介效应之显著程度。由上表可以看出，收入水平和产品涉入之间的相互作用并没有达到明显的效果（t=-0.412,P=0.680>0.1）。将所得的简单斜率图表与所得的简单斜率曲线相比较，可以得出结论：在收入水平对消费者购买意愿的影响程度上，不同层次的产品涉入度对它们的作用大小是相同的，所以两者之间没有明显的差别，所以说H7是不成立的。所以，在本研究中，产品涉入不会干扰顾客的购物意向，且不能确认涉入对顾客购买意图的干扰效应。六、研究结果与营销启示（一）研究结果讨论在此基础上，通过对调查资料的搜集和分析，对在门槛型市场推广模式下，顾客在满折扣推广模式下的购物意向进行了深度探索，并对其进行了实证检验。以下是关键的研究结果：消费者年龄、月收入、购物频率等因素对购物意向有明显的促进作用。相反，不同的是，不同的性别、教育程度对于消费者的消费意向没有明显的影响。产品涉入与购买意向的差别：对于高、低涉入商品，各年龄层的顾客都有不同的价格决策。具体而言，当顾客参加折扣活动时，较年长的顾客会变得更具敏感性，会发生非计画开支，且会有较强的购买意向。产品涉入对消费者行为的影响：研究发现，消费者参与度对于消费者购买意向的影响并不明显。（二）营销启示1.借助大数据来精准消费者画像，不断优化购物搜索推荐算法研究结果表明了不同消费者的差异化购买意愿表现，为了实现低成本同时高收益的定价策略，电商平台就需要根据消费者日常购物品类与购买行为的海量数据进行大数据分析，来对消费者画像（例如：年龄层、收入水平、使用频次等）进行精准刻画，并通过后台个性化推荐算法的不断优化，实现消费者进行购物搜索和店铺浏览时，将能够激发其购买意愿的满减促销店铺呈现在前列的效果，使营销活动个性化智能推送，最终达到满足消费者购买意愿完成购买行为的同时，实现高曝光率和点击率的有针对化的低成本的定价策略。2.营销需考虑产品涉入度及消费心理，激发消费者潜在消费意愿通过此次研究得出的不同年龄段对于不同产品涉入度产品参与定价策略时的购买意愿存在较大差异的结论，电商企业及店铺的促销活动在必要时就需要为不同年龄层次的消费者制定不同的营销策略。针对年龄层次稍高的消费者，在优先推荐其感兴趣的产品外，尽可能的结合在购物足迹及点击行为的同时，推荐各类匹配消费者的低涉入度产品，以年纪稍大的家庭主妇为例，可将收纳盒一类的产品对其进行满减促销的店铺推荐，利用其价格敏感的消费心理从而促进消费。而针对年龄层次低的消费者，满减促销需主打其看重的产品，对其进行重复宣传，同时避免过多低涉入度产品的推荐，从而更低成本的刺激产品销售。3.合理设置定价策略中的阈值金额，提供多样化的满减凑单方式本文研究发现月收入对于购买意愿产生显著的正向影响，另外前景理论认为[33][34]，消费者面对相同水平下的获得和减少损失时消费者更加倾向于减少损失，因此作为苏泊尔商家和店铺而言，若试图通过满减活动来促销，就要从降低消费者成本的角度进行价格设计，可以通过合理的设置定价策略中的阈值金额来达到“隐形增加”消费者月收入的目的，例如可将“满120减20”的120元阈值变为“满100减20”，来吸引价格敏感者的关注，同时还可通过包装组合、提高额外产品服务等形式提高售价，达到在降低阈值金额的同时仍保持盈利的效果。参考文献：中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].2019.艾媒数据中心.中国网购用户行为研究报告[R].2019.Kotler,P.,&Keller,K.L.MarketingManagement(15thed.)[M].PearsonEducation,2016.艾媒数据中心.中国网购用户行为研究报告[R].2019.Zhang,Y.,&Zhang,Z.TheImpactofOnlinePromotionsonConsumerPurchaseIntentions:ACaseStudyofE-commercePlatforms[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2018,40:1-9.Chen,J.,&Li,X.TheRoleofThresholdDiscountsinOnlineShopping:AStudyofConsumerBehavior[J].InternationalJournalofElectronicCommerce,2019,23(3):78-95.Wang,Y.,&Sun,S.TheDualEffectsofPromotionalActivitiesonE-commercePlatforms:AConsumerPerspective[J].JournalofBusinessResearch,2020,110:456-465.Liu,H.,&Zhang,J.ConsumerPurchaseBehaviorinE-commercePlatforms:TheRoleofPriceDiscountsandPerceivedValue[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2017,25:1-10.Li,M.,&Chen,Y.TheImpactofFullReductionPromotionsonConsumerPurchaseIntentions:AnEmpiricalStudy[J].JournalofMarketingManagement,2021,37(5-6):512-530.Huang,Z.,&Benyoucef,M.FromE-commercetoSocialCommerce:ACloseLookatDesignFeatures[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2013,12(4):246-259.曾慧,郝辽刚.满减促销与满送促销对消费者感知价值的影响研究[J].营销科学学报,2018,14(3):45-58.刘红艳,李爱梅,王海忠.赠品促销与价格折扣促销的效果差异研