2018-2024年少数民族文化元素在广告中的运用研究

藏族的转经筒等，在广告中，这些符号常常被直接采用，以鲜明的视觉或听觉形象冲击受众感官。比如：FENDIBaguette'handinhand'广告，FENDI与中国彝族合作，彝族刺绣非物质文化遗产传承人阿西巫之莫用蓝绿色系丝线，以挑花绣等多种工艺绣出植物、花卉纹样及索玛花；彝族银饰制作技艺非物质文化遗产传承人勒古沙日以彝族传统华美银饰为灵感，打造出品牌标志性的“FF”搭扣与包身银质装饰元素——彝族风Baguette手袋，广告短片展示了彝族地区的自然风貌，以两位彝族匠人的自白形式介绍彝族刺绣和银饰制作技术。短片中，彝族匠人身着传统彝族服饰，说着地地道道的的彝语，手里做着的活也是千百年来彝族人民世世代代传承的刺绣、打银，采用这样极具代表性的少数民族文化符号瞬间点明地域与民族特色，直观地将彝族热情奔放的文化特质传递给观众，激发人们对当地文化的向往。这种直观呈现方式简单直接，能迅速引发受众对少数民族文化的好奇与关注。色彩在少数民族文化中承载着特殊含义，是其文化内涵的重要载体。[1]在广告创作中巧妙运用色彩象征，能赋予广告具有代表性的少数民族文化寓意，引发消费者对广告背后文化价值的认同。[6]Burberry畲族民俗广告短片《凤礼》以独特视角切入，通过对畲族极具代表性的色彩元素的精妙运用，达成了文化传承与品牌推广的双赢。短片伊始，画面中出现身着传统服饰的畲族女性，蓝色衣衫搭配红色彩带，强烈的色彩对比瞬间将观众带入畲族独特的文化情境。蓝色所有的沉稳宁静特质与红色呈现出的热烈活泼特性彼此相互映衬，借由对畲族色彩象征给予精准呈现，向全世界的观众传递了鲜少为人所知的畲族文化，这展示出畲族文化在悠悠岁月长河里的深厚沉淀，还突显了其在现实生活当中的蓬勃生机，使得观众可直观地体会到畲族民俗生活所有的丰富层次，推动了文化的交流以及传承。在部分特写镜头当中，像是畲族女性手持的带有Burberry经典格纹元素的披肩或者配饰，驼色与畲族传统色彩相互交织在一起，留存了品牌的辨识度，又达成了与畲族文化的自然融合，意味着现代时尚品牌与古老民族文化之间的对话以及交融，拓宽了品牌的文化内涵，让品牌形象更具亲和力且富有文化底蕴。从品牌的角度来讲，这种跨文化的色彩运用使得Burberry摆脱了仅仅作为时尚品牌的刻板印象，呈现出对多元文化的尊重以及包容，提升了品牌的社会责任感以及文化品味，吸引了更多追求文化内涵以及独特审美的消费者的关注，为品牌在全球市场的拓展奠定了更为坚实的文化根基。（二）文化对话中的品牌形象构建神话传说、民间故事和历史典故在少数民族文化中有着举足轻重的地位，这些丰富的故事资源为广告创作提供了生动的素材。[7]通过广告讲述民族故事，将产品或品牌与少数民族文化紧密联系起来，赋予广告浓厚的文化底蕴和情感价值。例如优时颜广告《两个太阳》，讲述太阳的民族——彝族与优时颜的故事，将优时颜防晒霜巧妙地融入故事中，表达：“对彝族人民而言，太阳是光，是自然和万物的起点”这样的核心意义，强化优时颜防晒霜与少数民族文化之间的联系。短片不仅展现了主人公对彝族太阳文化的探索与传承，也展现了彝族的毕摩文化与彝绣文化，在此过程中巧妙地与优时颜防晒霜搭建链接，让观众在被故事打动的同时，对这款产品产生兴趣。这种故事性的运用方式，不仅能够吸引受众的注意力，激发情感共鸣，还能够让广告在传播产品信息的同时，传播和弘扬少数民族文化。刺绣、编织、剪纸、木雕等都是少数民族独具特色的传统技艺。这些技艺彰显了少数民族人民的智慧和创造力，具有极高的艺术价值。在广告中运用少数民族传统技艺，能够展现出独特的手工质感和艺术魅力，使广告更具品质感和文化内涵。例如花西子苗族印象系列，以苗族银饰的精美造型为灵感设计口红管身，让消费者第一眼就能感觉到民族文化的独特魅力。广告通过文化对话，将少数民族文化与现代美妆结合，讲述民族文化美学观念，以及花西子如何将这些传统美学融入现代美妆产品研发过程。在“苗族印象”广告文案和视频中，系统介绍苗族银饰锻造工艺的精细与寓意，展示苗族的银饰技艺，银匠们用细腻的技艺塑造出精巧的银饰，每一刀都体现出传统技艺的精湛与细腻，展现苗族银饰的精妙绝伦，提升了广告的艺术价值和文化品位。通过记录主人公探索和传承苗族文化过程中的艰辛与坚持，表现苗族银饰的精美与来之不易，展现花西子品牌对东方文化的传承，使消费者在了解少数民族文化的同时，也理解了花西子对传统与现代融合的执着追求，在文化对话中构建花西子“东方文化使者”的品牌形象。（三）少数民族文化元素广告的多渠道传播媒介传播渠道不断创新发展，从移动端到直播电商，从元宇宙到AI赋能，我国广告领域的媒介传播渠道历经深刻变迁，为广告行业注入源源不断的活力，重塑了广告行业的格局，推动广告传播迈向新高度。[8]2018年，移动互联网的发展浪潮汹涌，广告投放重心加速向移动端转移，这一年，智4G网络广泛覆盖，社交媒体平台如微信、微博成为广告主的重要阵地，信息流广告兴起，巧妙融入用户浏览内容之中，凭借精准的算法推荐，根据用户兴趣、行为等特征推送广告，实现了广告与用户的高效连接。短视频平台初露锋芒，抖音、快手等凭借简洁有趣的内容形式，吸引大量用户，开始探索广告变现模式，为广告传播开辟新路径。[9]NORLHA诺乐自我定位为来自青藏高原的生活方式品牌，其品牌在2017年起便在微博等平台通过视频、平面等形式作为品牌广告推广产品。在新媒体技术飞速发展的当下，利用现代科技可以为少数民族文化元素赋予新的表现形式和内涵，借助互联网、移动终端等科技手段，少数民族文化元素广告能突破地域限制，快速广泛传播，让更多人了解少数民族文化。[10]比如VIVOS20Pro中国日报携手彝族说唱歌手诺米lodmemo在抖音发布的“VIVOS20人生照片鲜活瞬间”广告取得了较大的影响力。该短片推翻以往硬广的形式，该广告将诺米回乡过彝族年邀请乡间阿普阿妈（爷爷奶奶）参加晚上的说唱篝火晚会为引子，以综艺效果的形式展现vivoS20手机的摄影功能。宣传片中展示身着少数民族特色服饰的人物，戴着罗锅帽，穿着羊毛披毡的阿普阿妈，身着彝族服饰的儿童和少女，通过展现人物在具有少数民族风情的场景中使用vivoS20手机，人们载歌载舞、庆祝节日的场景中，利用vivoS20手机自身强大的拍摄功能，如高清摄像、夜景模式、微距拍摄等，对少数民族的文化元素进行多角度、全方位地拍摄，将手机自然地融入民族文化环境中。比如用微距拍摄彝族银饰的精美细节，用夜景模式记录火把节夜晚的热闹场景，展示手机科技在记录民族文化方面的强大能力。vivoS20手机记录下这些精彩瞬间，既直观展示了产品的性能，又传播了少数民族的民俗文化，使观众感受到少数民族文化的独特魅力。三、少数民族文化元素在广告运用中的优势广告不仅是产品或服务的宣传手段，更是文化的载体，将少数民族文化元素巧妙地运用到广告中，在增强广告表现力的同时，提升品牌亲和力，吸引消费者的关注，为品牌增添独特魅力。（一）促进文化多样性在全球化浪潮和消费主义盛行的时代，广告作为极具影响力的传播媒介，承载着远超商业推广的意义。将少数民族文化元素融入广告，将打破文化壁垒，跨越文化鸿沟，促进融合创新，也将激发文化自觉，呈现文化全景，延续文化脉络。在广告融合少数民族文化元素，能以生动、直观的形式，展示各民族文化特色，使大众了解不同民族文化的独特魅力。彝族设计师龙红紫娓于2017年创立的珠宝品牌软山SoftMountains，该品牌以“WeComefromHeritage——我们源于传统”为口号，扎根于中国彝族独特而优秀的传统文化，从彝族的传统服饰、人与自然的联系中汲取灵感，将彝族文化元素融入设计，如松花纹样、索玛花等，展现彝族特色。该品牌的系列广告利用小红书、微博等互联网流量以国际化、年轻化的形象走入大众视野。用简单的平面、视频广告展示彝族千年制银技艺，化繁为简，使广告既符合现代审美趋势，又兼具简约美感与实用性，让传统民族元素以新颖的形式呈现。这样的广告不仅让大众看到文化的多样性，更重要的是，展示了每种文化独特的价值，促使人们尊重不同文化间的差异，避免陷入单一文化的狭隘认知。不同地域的少数民族文化各具特色，增强文化交流互动，广告强大的传播力使少数民族文化元素得以突破地域限制，广泛传播。许多少数民族文化深藏于特定地域，鲜为外界熟知，如东北的赫哲族与西南的哈尼族文化差异就十分明显，而广告能将这些地域文化差异传播开来，丰富文化多样性的地域维度。如VIVO系列广告携影像技术“把民族的，拍成世界爱看的”，VIVO联合舞者共同呈现以彝族、藏族、蒙古族等少数民族为代表的视频广告，向社会传递出尊重与重视不同文化的信号，使人们认识到每种文化的独特价值。在这种多元文化价值观的引导下，打破文化间的隔阂，增进了不同民族间的理解与信任，在交流过程中，不同文化相互碰撞、融合，催生出新的文化形式和理念。人们在接纳不同文化的过程中，不仅丰富了自己的精神世界，整个社会也因文化的多元共生而充满活力。[10]（二）增强广告创意度在广告的激烈竞争中，如何脱颖而出、吸引受众目光，是广告人永恒的课题。将少数民族文化元素融入广告，为增强广告表现力提供了新的思路，在打破常规视觉、助力记忆留存、注入文化美感、创新审美体验等方面意义非凡，影响深远。[11]在广告铺天盖地的时代，大众对常规视觉逐渐麻木，少数民族文化元素融入广告瞬间打破平淡，给受众带来前所未有的视觉冲击。这些鲜明色彩、新奇符号的元素，让广告从众多作品中跳脱，吸引注意力，开启通往独特文化世界的大门。在广告中运用少数民族文化的独特服饰、建筑等元素突破现代广告常见的视觉模式，以鲜明独特的形象抓住受众眼球，从传播角度来看，新疆品牌ALIMADIL堪称典范，在多个维度展现出独特价值与深远影响。此品牌以新疆传统艾德莱斯工艺为核心，艾德莱斯绸水波纹般独特的纹样、大胆且绚丽的色彩，天然具备强大视觉张力。在广告呈现中，无论是模特身着艾德莱斯服装的走秀画面，还是静态的产品展示，都能瞬间抓住受众目光，打破常规广告的视觉平淡感。比如在2024亚欧时装周上，将疆式餐桌文化与艾德莱斯服饰秀结合，模特围坐餐桌，身着艾德莱斯服装，传统与现代场景的碰撞，强烈的视觉对比让这场秀成为热议焦点，给观众留下难以磨灭的印象。广告要想深入人心，就需要突破短期的吸引力，给受众留下深刻的印象。少数民族文化承载着丰富的故事和传统，其元素具有强烈的文化认同感和独特性，可以赋予广告独特的记忆点，使广告传达的内容更容易留下印象。文化符号就像记忆标签，使广告在消费者的脑海中扎根。即使时间流逝，熟悉的元素仍然可以唤起回忆。新疆品牌ALIMADIL的“吉亚记忆”广告，记录了与维吾尔族工匠合作，还原双面骆驼绒艾德莱斯工艺，过程坎坷，令人感动，引起观众共鸣的同时，也设置了记忆锚点。四、少数民族文化元素在广告运用中的不足在文化多元与广告业蓬勃发展的时代，少数民族文化元素在广告中的运用成为重要趋势。少数民族文化元素与广告的结合促进文化传播与经济发展，但在实际运用中，存在创意思路保守、广告创作主次失衡、对少数民族文化误读等问题，影响广告效果与文化传播质量。（一）创意思路过于保守创新是贯穿广告制作始终的主题，而创意是广告人不可或缺的品质，随着时代进步，科技发展，越来越多的技术形式可供广告人选择，而现今呈现给大众的许多广告仍存在创意思路过于保守的问题。[12]在许多运用少数民族文化元素的广告中，表现形式局限于传统场景与元素的简单堆砌。如昆明尤尚尤美文化传播有限公司宣传云南少数民族地区布朗族的历史与茶文化而制作的《布朗山—千年茶农布朗族》广告片。该片画面多是身着传统服饰的少数民族载歌载舞，背景是标志性的布朗族生活场景，旁白配以对布朗族特色的介绍，这类广告虽展现了布朗族文化的外在特征，但未挖掘文化内涵，也没有创新表达形式，并不吸引观众。部分广告仅将少数民族文化元素当作视觉点缀，未深入挖掘文化背后的情感价值。例如洗发皂品牌Viori，以红瑶族古老的护发仪式为品牌创意来源，但在宣传广告中，只是简单展示红瑶族女性的长发和用米水洗头的画面，对红瑶族护发传统背后的文化意义、民族习俗等深层次内容缺乏介绍，更多是利用红瑶族这一民族元素的新奇感来吸引消费者，没有深入挖掘和传递其文化价值。（二）对少数民族文化的误读少数民族文化以其丰富的内涵、独特的艺术表现形式和深厚的历史底蕴，为广告创作提供了源源不断的灵感源泉，但在实际的广告创作与传播过程中，由于多种复杂因素的影响，对少数民族文化元素的运用存在着大量误读现象。长期以来，由于地域、历史、教育等因素的影响，一些广告创作者对少数民族文化存在着一定的偏见和刻板思维。他们往往以自己所处的主流文化视角去看待和理解少数民族文化，将少数民族文化视为落后、原始、神秘的代表，这种先入为主的观念使得他们在广告创作中难以客观、准确地呈现少数民族文化的真实面貌。[13]每一个少数民族文化均有着其特有的历史、地理以及社会背景，这些背景方面的因素一同构建起了文化所有的独特性质以及完整特性。而很多创作者对少数民族文化的背景缺乏深入了解，在运用文化元素时脱离了其原本的文化语境，导致文化元素的意义被扭曲或误解。例如，江小白曾在“表达瓶”文案中使用了涉及彝族文化的元素，但将彝族的“火塘”误写为“伙塘”，并且对火塘在彝族文化中的重要意义缺乏准确理解和尊重，只是将其作为一个普通的场景词汇来使用，这对于彝族人民来说是一种不尊重和对其文化的亵渎，引发了彝族同胞及相关文化人士的不满，被指出是对彝族文化的误读和不尊重。[12]再比如，云南金福旅游梦文化传播有限公司的“神秘女儿国民俗文化风情园”在广告宣传册中，使用“艳遇”“裸浴”等字眼，将格姆女神描述为“举世无双的风骚女神”，还以“花楼欢爱”“裸浴天堂”等作为宣传噱头，严重歪曲和误解了摩梭文化，引起了摩梭族同胞的不满与抵制，伤害了民族感情，后被责令限期整改。[15]五、少数民族文化元素在广告中的运用优化路径少数民族文化元素在广告中的运用扔具有巨大的潜力和价值，但要实现这一潜力，需要广告行业从多个方面进行优化和改进。例如积极运用跨文化融合、新技术手段以及从生活场景挖掘创意等方式。[14]同时要重视坚守文化内核，深入研究文化内涵，尊重民族文化习俗，保持文化元素的纯正，使少数民族文化元素在广告中得到正确、恰当的运用。（一）提升创新思维，保有民族特色在全球化这一背景情形之下，不同文化相互之间的交流以及碰撞变得越发频繁起来，广告创作者需要积极主动地去学习并且研究其他国家以及民族所拥有的优秀文化成果，将其与少数民族文化元素开展有机融合，创造出有更独特特色的广告作品。随着广告制作技术持续地更新发展，新兴的虚拟现实也就是VR、提高现实也就是AR、人工智能也就是AI等新的技术为广告创新给予了更多的可能性，在运用少数民族文化元素的广告里面，可借助这些新的技术手段，给消费者带来全新的体验感受，比如利用VR技术让消费者仿佛置身其中般地感受少数民族的传统节日庆典氛围，或者依靠AR技术使少数民族的传统手工艺品在消费者眼前以立体的形式呈现出来，以此提高广告的互动性以及趣味性，让消费者可真切地感受少数民族文化。除此之外，少数民族的日常生活当中蕴藏着丰富的文化元素以及故事，广告创作者应该走进少数民族聚居地，去体验他们的生活，挖掘那些有着生活气息以及情感共鸣的素材。（二）广告主题与少数民族文化元素的平衡在广告里达成品牌主题和少数民族文化元素的平衡，这是一项带有挑战同时也存在机遇的任务，借助深入开展调研找准契合点、把文化当作核心来升华品牌主题、尊重文化并进行适度的创新表达以及多方展开合作以保证文化准确性等优化途径，可让两者相互起到促进作用，实现相得益彰的效果。广告主题一般着重于产品特点、市场定位以及消费者群体需求，而少数民族文化因素的融合为广告创作开启了文化底蕴之门，比如说主打自然与纯粹概念的护肤品牌，可把傣族人对水文化的崇尚融入广告之中，就以茶文化品牌来讲，可以将白族三道茶文化融入广告，白族特有的三道茶文化是“一苦二甘三回味”，它象征着不同的人生阶段与人生哲学。品牌可以此为起点，将品茶体验与生活感悟相结合，不仅推广茶产品，还将品牌主题从简单的产品销售提升为传递生活哲学，让消费者体验白族三道茶文化，同时对品牌产生更深的精神认同。（三）把握少数民族文化内涵，善用多种文化元素少数民族文化体系庞大而复杂，涵盖语言、宗教、艺术、习俗和传统技能等多个方面。在将少数民族文化内容纳入广告之前，广告制作人必须进行广泛研究，充分了解少数民族文化的起源、发展、核心价值观和独特的表达习惯。[15]不同的少数民族有其独有的文化传统和禁忌，这是其文化的重要组成部分，也是广告创作必须尊重的方面。不同的民族文化有不同的精神内涵，如彝族文化中对火的崇拜，彰显着对生命、光明和力量的渴望。傣族的水文化，蕴藏着尊重自然、与自然融为一体的内涵。广告创作者应该深入挖掘这些精神内涵，并将其巧妙地融入广告创意中，使少数民族文化元素在广告中的运用不在停留在表面，而是传播更深层次的少数民族文化精神。主流文化在社会中具有广泛的影响力和认同感，将少数民族文化与主流文化相融合，能够使少数民族文化元素更容易被大众接受和理解。[16]随着时代的发展，现代文化在人们的生活中占据着重要地位，现代科技、时尚潮流、流行文化等都可以成为与少数民族文化融合的对象，通过这样的融合，不仅能够满足当代消费者对时尚和创新的需求，还能让少数民族文化更好地适应现代社会的发展，实现传承与创新的有机统一。六、结束语在全球化与多元化交相辉映的时代大背景下，文化的独特性愈发熠熠生辉。广告作为商业信息传播的主要方式，发挥重要作用的同时，持续寻求创新和突破。少数民族文化蕴含着丰富的文化内涵和独有的民族魅力，将其元素融入广告之中，不但能够为商品增添深厚的文化底蕴，从而吸引消费者的目光；而且能够大力宣传民族文化，推动少数民族文化的传承与发展，诠释着“民族的才是世界的”。自2