《市场营销基础与实务》课件-第二章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析理解企业营销环境的概念与内容企业就像一艘船营销环境：海洋、风向顺境能加速前行逆境可能让船搁浅理解企业营销环境的概念与内容营销活动不能脱离环境对企业营销活动有直接或间接影响的外部力量和因素的集合企业营销环境的概念面对环境，主动适应、甚至影响通过创新产品引导消费潮流，让环境“为我所用”概念剖析典型案例瑞幸咖啡微观环境：瑞幸盯着“供应商、顾客、竞争者”做文章和优质咖啡豆供应商深度合作，保证品质瞄准年轻上班族、学生，用“性价比+便捷配送”打差异和星巴克正面竞争时，避开线下门店“重资产”模式，靠线上订单、快取店降成本瑞幸咖啡的逆袭宏观环境：经济发展（咖啡消费升级）社会文化（年轻人追求高效、潮流）科技（移动支付普及）”趋势，用APP下单社交裂变营销，“咖啡+数字化”瑞幸咖啡的逆袭1.微观营销环境（直接影响）也叫“作业环境”，是和企业贴得最近的“小圈子”，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者。2.宏观营销环境（间接影响）也叫“间接环境”，是影响企业的“大趋势”，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然及科技。微观宏观内容拆解微观角度：供应商：去哪找有创意的文具、周边？顾客：同学喜欢啥风格？竞争者：学校里已有文创店咋pk？宏观角度：学校政策：让不让在校内开店？社会文化：当下学生流行“国潮”“二次元”？科技：能不能用小程序接单配送？校园文创店情景思考宏观环境里的“自然因素”，要求企业绿色生产、减少污染“利用环境赚钱”企业的社会责任社会文化因素里的“公益理念”，企业得参与校园公益、传递正能量企业是社会的一份子，适应环境的同时，得为社会变好出份力责任与担当企业营销环境的概念影响企业营销的外部力量集合，企业要主动适应、影响环境内容体系微观“贴身小圈子”+宏观“趋势大环境”营销环境预判趋势、选对方向，让企业在商海稳稳航行！总结升华第二章市场营销环境分析熟悉企业营销宏观环境及微观环境的构成及其特征宏观营销环境微观营销环境一家出口企业，在某些国家畅销无阻，在另一些国家却举步维艰？一家做环保产品的公司，怎么刚好赶上政策风口飞速发展？熟悉企业营销宏观环境及微观环境的构成及其特征包含供应商、企业内部、营销中介、顾客、公众、竞争者直接左右企业日常运营，供应商断供可能让生产停摆，竞争者新策略会抢走近客微观营销环境涵盖人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科技塑造着行业发展走向，人口老龄化会带火养老产业，科技进步能颠覆传统营销模式宏观营销环境企业身边的“人和事”社会层面的“势与策”微观与宏观环境框架供应商：芯片等关键部件供应商受国际形势影响，供货波动直接冲击产品生产，这让华为加速自研供应链，保障产品根基微观环境（贴身战场）竞争者：海外通信市场巨头林立，华为通过技术创新、构建生态，打造差异化竞争优势，推出鸿蒙系统拓展智能终端生态华为海外市场的环境博弈宏观环境（时代背景）123政治法律：部分国家出台限制华为的政策、法规，华为积极应对，通过技术合规、本地化合作破局社会文化：华为通过公益活动、文化交流，融入不同地方社会文化，提升品牌认可度科技环境：5G等通信技术迭代，华为凭借研发积累，率先布局抢占市场，同时也面临新技术被模仿、超越的压力华为海外市场的环境博弈01海外货源的稳定性、商品质量、价格咋保障？供应商03校园里有无类似代购？如何在服务、品类、价格上做出差异？竞争者02同学对海外商品的需求点品类、功能、消费能力、购买习惯是啥样？顾客校园跨境电商代购小店微观角度情景实战宏观角度政治法律跨境电商的政策（通关、税收）、法规（商品合规）要求？经济环境同学的可支配收入、消费意愿对跨境代购定价、选品的影响？社会文化：校园里对海外商品、跨境消费的接受度、潮流趋势？情景实战“自然因素”要求企业绿色运营，自然环境资源短缺、污染问题，企业得减少包装浪费、选环保物流“文化传承与社会责任”企业要做正能量传播者，比如跨境代购中，选品兼顾文化交流，推广优质国产商品反向输出，助力文化传播“命运共同体”适应环境更要反哺环境，这是营销人的责任，也是企业长久发展的“魂”，企业要重视营销环境研究，实现可持续发展责任与担当微观环境：直接性、可控性弱企业能施加影响，但难完全掌控，像教材里供应商突发断供、竞争者突然推出颠覆性产品，企业得时刻应变宏观环境：间接性、动态性强政策、科技等常变，企业得紧盯趋势快速调整，科技革命既带来机遇又有威胁，企业不跟上就会被淘汰两大环境关键特征环境特征总结微观+宏观营销环境的构成微观是身边“小生态”宏观是社会“大气候”“环境放大镜”微观看细节，宏观看趋势抓准微观需求顺应宏观大势承担环境责任总结升华第二章市场营销环境分析了解企业营销环境的特点与研究的意义营销环境柯达没能及时跟上数码技术带来的营销环境变化，逐渐走向衰落比亚迪顺应政策与市场环境，在新能源汽车赛道一路飞驰了解企业营销环境的特点与研究的意义客观性企业生存在特定社会经济环境里，环境不会因营销者意志改变像人口总量、社会文化，企业没法控制，只能去研究、适应差异性不同国家、地域，社会文化、政治等不同，营销环境有差异同一环境因素对不同企业影响也不同企业营销环境特点营销环境不是静止的政策支持企业创新、消费者需求从数量到质量转变，都在改变环境科技、经济因素变化快且影响大，企业得跟上节奏调整策略相关性动态性各环境因素相互影响、制约国家重视“三农”，农业产业结构调整，农业投资增加，以农产品为原料的制造企业也有了产品调整契机而且企业营销受多种环境因素共同制约，产品开发要考虑环保政策、消费者需求等企业营销环境特点不可控性像政治法律制度、人口增长、社会习俗等，企业没法随意改变，这些因素复杂且企业难控制可影响性企业虽难控制环境，但能通过调整内部，影响外部环境。运用“大市场营销”观念，协调心理、政治等手段，进入壁垒高的市场。企业营销环境特点010203国家“双碳”目标是客观环境，企业得顺应客观性新能源汽车企业不同国家对新能源汽车补贴、政策不同，企业海外拓展要针对性调整差异性科技因素、社会文化因素，共同推动企业研发相关性新能源汽车企业040506充电设施完善、智能驾驶技术发展，要求企业持续创新动态性新能源汽车企业电池原材料价格受国际市场影响不可控性头部新能源车企通过技术输出、标准制定，影响行业环境，带动产业链发展可影响性新能源汽车企业传统燃油汽车企业的管理者客观性：适应政策环境基于营销环境的客观性、动态性、可影响性，如何应对新能源汽车转型的挑战？动态性：技术与市场需求变化可影响性：自身行动影响行业转型氛围思考应用顺应客观环境，为生态保护尽责响应“双碳”政策转型新能源01适应环境不只是为盈利，还要有社会担当企业是社会经济的一环尊重海外市场文化、遵守法规，展现中国企业的责任与担当营销环境差异02企业利益社会价值思政元素融入“组织-环境适应”环境里的不利因素是挑战，提前预见、规避像预见政策变化调整产品，能让企业少走弯路环境变化会带来新机遇，及时把握就能开拓新市场比如新能源汽车企业抓住“双碳”机遇崛起帮企业应对威胁让企业捕捉机会研究营销环境的意义企业营销环境客观性差异性相关性企业从业者、创业者让企业行稳致远，为社会创造更多价值动态性不可控性可影响性总结升华第二章市场营销环境分析了解企业营销环境对企业营销活动的影响网红店一夜爆火?老字号突然落寞？营销环境推着企业向前把企业拖入困境了解企业营销环境对企业营销活动的影响核心逻辑营销环境是企业营销活动的“土壤”，包含机会与威胁环境给机会政策扶持市场需求爆发环境抛威胁政策限制竞争对手碾压环境影响的底层逻辑比亚迪环境机会政策环境01国家“双碳”政策补贴新能源汽车，比亚迪借政策扩大生产、推广车型市场需求02消费者对环保、智能汽车需求爆发，比亚迪押注新能源，推出刀片电池、王朝系列科技环境03电池技术、智能驾驶技术迭代，比亚迪自研技术，把机会变成产品优势新能源汽车企业的环境博弈比亚迪环境威胁竞争威胁01特斯拉、新势力品牌围攻，比亚迪靠“性价比+全产业链自研”突围环境威胁02芯片、电池原材料涨价，比亚迪建垂直供应链，减少外部依赖政策变动03补贴退坡、新国标出台，比亚迪加速技术升级，靠产品力而非政策存活。新能源汽车企业的环境博弈假设你是传统燃油车企业负责人，面对新能源浪潮（营销环境剧变），如何应对？政策鼓励新能源，能否转型混动/纯电？市场需求转向智能、环保，产品咋调整？从机会角度新能源车企挤压市场，咋差异化竞争？供应链、技术短板如何补？从威胁角度情景决策响应“双碳”政策，企业转型新能源，少碳排放，助力生态保护企业不仅要“趋利避害”，更要和环境共生面对市场需求企业提供优质产品，也是在满足人民对美好生活的向往顺应环境、反哺环境责任与机遇营销环境的影响有双重性机会中藏威胁如新能源补贴吸引企业扎堆，竞争加剧成威胁威胁里埋机会如疫情倒逼企业数字化转型，催生新营销模式环境影响的两面性营销环境对企业的影响逻辑抓机会、躲威胁的实战路径环境应对决策“共生责任”的思考与环境共舞顺势而为、逆势破局，才能让企业走得更远总结升华第二章市场营销环境分析掌握分析企业营销环境的方法企业像一艘船，要在市场海洋里航行，SWOT就是航海图SWOT分析法优势、劣势机会、威胁看清自身“家底”摸清外面的“风浪”掌握分析企业营销环境的方法自身条件，组织内部的积极因素优势（Strengths）S自身条件，组织内部的消极因素劣势（Weaknesses）W外部环境，可能带来的积极影响机会（Opportunities）O外部环境，可能带来的消极影响威胁(Threats)TSWOT分析法内涵STWO产品质量优良，受消费者好评优势国家颁布更严格卫生标准、本市三个新食品厂要入局威胁价格相对较高、未与主要销售点签经销协议、部分消费者对广式月饼兴趣下降劣势月饼需求大幅增加、糯米月饼/素心/滋补月饼受欢迎、中低档散装月饼厂商少机会月饼厂的SWOT实战质量好是武器，但价格高、渠道少是短板市场需求涨、细分品类火是机会，可政策严、新对手来是挑战月饼厂现状SWOT战略（SO、ST、WO、WT）组合月饼厂的SWOT实战用质量优势、热门品类，蹭需求增长的东风SO战略：用优势抓机会降低成本做中低档散装，签经销协议进销售点，弥补渠道短板WO战略：补劣势抓机会凭质量优势，严格对标新卫生标准，打“高品质合规牌”，压过新对手ST战略：用优势避威胁签署经销协议补渠道，优化成本降价格，躲开新厂和政策的双重压力

WT战略：补劣势避威胁战略拼图大挑战“更严格卫生标准”企业主动响应，当做提升品质、守护消费者健康的契机不能只算“经济账”还要算“责任账”企业要和国家政策同频，用合规经营、品质升级，践行