《市场营销基础与实务》课件-第十二章全球营销战略

第十二章全球营销战略理解国际市场的概念和充分认识全球营销的重要性第十二章全球营销战略理解国际市场的概念和充分认识全球营销的重要性主讲人：王晓楠-遵义职业技术学院-国际市场全球营销产品带有国际背景手机可能有各国零部件衣服或许在其他国家生产理解国际市场的概念和充分认识全球营销的重要性国际市场国际分工与跨国商品交换的产物各国或地区间商品交换的场所，通过国际贸易联结各国国内市场的功能体系狭义上涵盖各国间商品、劳务、金融、投资等经济活动领域广义上国际市场的概念世界经济一体化推动企业开展全球营销各国经济相互依存世界经济与贸易全球化全球性行业兴起、消费者需求趋同通信技术助力，企业能灵活布局经济活动，拓展国际市场前提市场经济发展和国际分工形成社会化大生产企业生产规模超国内市场，为谋利开展国际营销国际分工要求企业从全球视角优化营销全球营销的重要性可转移特殊竞争力回击国外竞争者获得区位经济效益降低经营风险形成最佳经验曲线享受本国政府鼓励政策树立企业品牌东道国政局国际关系法规政策民族情绪文化习俗消费差异积极因素障碍风险全球营销全球营销的重要性产品质量创新以优良品质和创新功能，在国外市场获得认可转移自身特殊竞争力，获取丰厚利润冰箱、洗衣机等产品海尔将产品推向国际市场中国家电企业的全球营销在应对国际市场的障碍和风险时充分研究东道国的政策法规、文化习俗等，在不同国家和地区采取适应当地的营销策略在全球合理布局生产基地，利用区位优势，降低生产成本，获得区位经济效益降低对国内单一市场的依赖减少经营风险扩大市场规模，使产品经验曲线下滑获得成本优势海尔在国际市场的成功极大提升自身品牌知名度树立良好的国际品牌形象为企业的销售和融资带来了便利中国家电企业的全球营销日常生活中使用的某一种产品（比如手机、电脑等）它在全球营销过程中可能面临哪些障碍和风险？可能具备哪些全球营销的积极因素呢？课堂思考产品的竞争力市场布局成本控制思考与讨论爱国主义精神在经济层面的体现树立文化自信、推动民族品牌发展的重要途径海尔在全球营销中发展壮大提升自身实力为国家经济发展做出贡献在经济领域秉持开放创新的精神支持民族企业走向世界从世界经济一体化及中国企业开展全球营销可见经济全球化浪潮中，中国企业持续奋进，积极参与国际竞争与合作思考与讨论国际市场的概念与全球营销的重要性理解全球营销的重要性认识企业发展、国家经济进步意义重大更好地把握时代的经济脉搏世界经济一体化市场经济和国际分工对全球营销的推动全球营销的积极因素面临的障碍和风险总结升华第十二章全球营销战略准确分析进入国际市场时需考虑的因素(上)越来越多的企业将目光投向国际市场，渴望在更广阔的天地中发展经济全球化浪潮下企业要想成功进入，需要充分考量各类因素国际市场并非坦途准确分析进入国际市场时需考虑的因素市场环境因素市场规模决定潜在客户与销售空间中国庞大的人口和消费能力吸引众多国际企业发展中国家市场增长潜力强要关注消费者需求偏好企业需精准把握以契合当地市场企业进入国际市场需考量目标国家四大外部因素关注政治环境因素政治体制政党体制方针政策政治风险关税壁垒非关税壁垒经营许可税收增加企业进入难度政体与政局的稳定性影响企业经营预期，稳定则利于业务开展，动荡易致政策突变、经营受阻企业进入国际市场需考量目标国家四大外部因素经济环境因素经济体制市场计划混合经济经营模式竞争规则直接影响企业进出口成本与利润汇率波动经济发展水平决定消费能力与产业状况，发达国家对高端产品需求大，发展中国家在资源或劳动力上有优势企业进入国际市场需考量目标国家四大外部因素社会文化环境因素日本商务环境重视礼仪欧美商务环境直接开放影响企业营销、生产需考虑宗教节日与禁忌宗教信仰带来沟通障碍，做好翻译、本地化等工作，保障产品宣传和售后服务被理解语言差异文化传统差异显著企业进入国际市场需考量目标国家四大外部因素随着经济发展，消费者对咖啡的接受度逐渐提高，市场增长潜力大案例：“星巴克进入中国市场”政治环境中国政体稳定，政策支持外商投资，为星巴克的进入和发展提供了稳定的政治环境经济环境中国经济持续增长，中高收入群体不断扩大，具备了消费咖啡的能力社会文化中国茶文化深厚，但随着全球化和年轻一代消费观念的变化，咖啡作为一种时尚、便捷的饮品被越来越多的人接受，星巴克结合中国文化进行产品创新星巴克进入中国市场假设现在有一家中国的汉服企业，想要进入欧洲市场从目标国家的市场、政治、经济、社会文化这些外部因素来看，这家企业需要重点关注哪些方面呢？课堂思考市场需求当地的接受度相关政策经济水平思考与讨论具备商业智慧有全球视野对不同国家、文化的尊重与理解企业走向国际实现互利共赢，让全球经济发展更加和谐在经济交往中尊重各国差异，寻求共同发展进入国际市场时充分考虑当地的各种因素，践行尊重与合作的精神思考与讨论进入国际市场时需考虑的外部因素帮助企业更好地把握国际市场的脉搏市场政治经济文化影响企业国际市场进入的决策总结升华第十二章全球营销战略准确分析进入国际市场时需考虑的因素(下)进入国际市场时需考虑的外部因素影响企业国际市场进入的决策市场政治经济文化企业自身的内部因素同样关键准确分析进入国际市场时需考虑的因素产品因素核心是竞争力质量、性能、特色出众更易立足产品要适应目标国需求成长期或成熟期的产品市场潜力大，更适合拓展国际市场企业进入国际市场需考量四大内部因素技术因素技术水平决定创新能力与生产效率先进技术能助企业推新品、降成本技术上要难以模仿，企业要不断研发构建技术壁垒，以长期保持竞争优势企业进入国际市场需考量四大内部因素资源因素涵盖资金、人力、物力资金：重要支撑，跨国公司全球布局离不开雄厚资金人力：具备国际视野、熟悉国际规则和跨文化交流能力的人才物力：资源稳定能保障生产和供应投入因素进入国际市场是长期过程，需在时间、精力、管理上持续投入建立适应国际市场的管理体系，需权衡投入的风险与回报，合理规划策略企业进入国际市场需考量四大内部因素假设你是一家新能源汽车企业的管理者，想进入欧洲市场结合企业内部因素从产品、技术、资源、投入这几个方面，企业需要做好哪些准备呢？课堂思考产品的适应性技术的先进性资金和人才的储备长期投入规划思考与讨论案例：“中国海尔集团”产品质量过硬注重品质管理在全球市场树立良好的口碑产品竞争力的体现持续创新，研发无霜冰箱、智能空调等先进产品，满足不同国家消费者需求技术上资金雄厚，支撑全球布局生产基地、研发中心与营销网络资源上中国海尔集团案例：“中国海尔集团”产品质量过硬注重品质管理在全球市场树立良好的口碑产品竞争力的体现培养具国际视野与专业能力的团队，负责国际业务运营管理人力上长期开拓国际市场，从产品出口到海外建厂、并购当地企业，持续投入资源投入上中国海尔集团助力国家经济发展与国际形象提升我国发展通过科技自立自强、产业升级等提升综合国力，强化自身“内功”企业发展持续提升产品质量与技术水平、整合资源、积极投入，方能立足国际市场竞争企业要在国际市场取得成功，离不开自身的努力与积淀彰显其社会责任感与家国情怀思考与讨论进入国际市场时需考虑的内部因素产品技术资源投入“全球营销战略”中关于进入国际市场需考虑的因素外部因素为企业提供了市场机会和环境约束内部因素决定企业是否具备把握机会、应对约束的能力内部因素外部因素全面考量，做出科学合理的国际市场进入决策总结升华第十二章全球营销战略掌握企业进入国际市场的主要方式、特征在经济全球化浪潮下企业“走出去”开拓国际市场常见现象进入国际市场的方式选择，对企业的国际营销成败至关重要方式选择掌握企业进入国际市场的主要方式、特征一出口贸易国内产品销往国外，分间接与直接出口通过外贸机构等，风险低、投入少，但对国际市场掌控弱间接出口直接卖给国外客户，利于企业国际化，但资源投入多、要求高、风险大直接出口企业进入国际市场的主要方式及特征二许可证贸易签合同转让工业产权使用权可规避进口限制、降低成本、减少政治风险，但对市场控制弱，易出现竞争对手，商业风险大三特许经营许可证贸易特殊形式，转让产权与经营经验能降低资本拓市场、化竞争为合作，但适用范围有限，受法律政策影响，对持证人控制难企业进入国际市场的主要方式及特征四海外投资在目标国投资生产销售，含独资与合资能加强控制、保护产权，但风险最大独资可引技术、降风险，易获东道国支持，却对企业控制弱，易产生矛盾合资企业进入国际市场的主要方式及特征五合作经营契约式合作，按出资担风险、分利润选好伙伴利于生产适销产品、获得渠道，加快国际化六战略联盟经营实体为战略目的合作可分散风险、分享资源、加快新品入市，实现资源互补、提升竞争力企业进入国际市场的主要方式及特征案例：“宝洁与沃尔玛从对手变盟友”借助沃尔玛庞大的零售网络，能更高效地将产品推向全球市场对宝洁而言与宝洁的合作有助于优化供应链管理，为消费者提供更具竞争力的商品对沃尔玛而言宝洁消费型产品的全球领导者沃尔玛零售巨头二者曾长期敌对一份战略联盟协议，成为供应链合作伙伴战略联盟：让企业化激烈竞争为利益共享，实现双赢宝洁与沃尔玛从对手变盟友假设现在有一家国内的家电企业想要进入东南亚市场结合企业进入国际市场的主要方式分析该企业可以选择哪种或哪些方式，并说明理由课堂思考思考与讨论从企业国际市场进入方式可见，其为立足发展不断探索路径新时代学习者应关注企业国际营销动态、培养全球视野，未来助力我国企业更好走向国际市场、提升国家经济国际影响力