《市场营销基础与实务》课件-第五章 STP战略

第五章

STP战略理解消费者市场和组织市场的含义、类型、特点理解消费者市场和组织市场的含义、类型、特点探寻市场奥秘，看企业如何依不同市场精准满足需求消费者市场01含义与类型为满足生活需要购买产品或劳务的个人和家庭总和涵盖衣食住行各个方面满足生活基本需求与升级需求零食衣服手机消费者市场02特点剖析人均为其一分子，分布广购买时间地点散广阔且分散1因存储需求频率等小批量频繁买少量多次购买2因年龄职业等差异需求不同需求复杂多样3如买电脑时多数人不懂硬件参数易受广告、包装影响非专家购买4消费者市场02特点剖析钱有限时慎选产品，或因工作、区域变化改消费产品和品牌购买力流动大如节前买年货、夏季买空调，有规律有周期性具时代特征如过去汽车是奢侈品，现在渐成家庭标配，需求升级发展性如过去买黑白电视、现在追智能大屏，短视频崛起后唐装流行组织市场含义与类型:企业、政府等组织为生产、销售、维持运作等目的购买产品或服务的市场生产者市场企业为生产而采购原材料、设备等，比如汽车厂买钢铁造车架

政府市场政府部门采购办公物资、基建服务等中间商市场批发商、零售商采购商品转卖，像超市进货组织市场特点梳理:质量成本组织市场供需双方关系更稳定企业与长期合作供应商会建立深厚合作，保障生产持续。售后它购买目的是生产经营或公共服务，购买规模大、数量多“00后”与消费者市场萌化vs实用以”我“为本产品实用强调自我表达可爱创意个性符号“00后”与消费者市场设计出兼具功能和个性的产品需求复杂多样思政:时代发展让年轻一代消费更自信、更有主见，需尊重此多元，鼓励企业创新满足需求，推动市场活力。思考与讨论假设你是一家面向大学生的文创产品公司创业者，结合消费者市场和组织市场知识，说说你会怎么设计产品、做营销，来满足大学生需求？课堂思考需求多样非专家购买追求个性可以从产品特点、宣传方式等角度想总结升华消费者市场：组织市场:关乎人生活品质，企业尊多样需求、创新服务，是践行“以人民为中心”发展思想企业间诚信合作、保障生产，助力经济稳健运行个人消费、企业经营未来建设者要懂市场、善思考，用知识推企业更好服务社会，让市场有活力且有温度，实现经济发展与民生幸福双赢。第五章

STP战略掌握影响消费者、生产者购买的主要因素掌握影响消费者、生产者购买的主要因素在日常消费和企业经营中，企业又依据什么采购物资呢？受一系列因素影响消费者生产者影响消费者购买的因素心理因素感觉和知觉对商品生初步印象，如见艳包装饮料觉更美味思维和学习购中“成长”，买手机比性能、看评测是学习决策信念和态度影响长期选择，信某品牌会持续买其产品影响消费者购买的因素个人因素模式选择年龄年轻人爱潮流数码，老年人偏好实用家居性别高收入人群重品质，预算有限者更关注性价比经济状况职业不同需求异，程序员常买键盘、设计师多购绘图工具影响消费者购买的因素社会文化因素文化习俗民族文化让我们节日购特定商品参照群体喜好让我们跟风购同款家庭角色定采购分工，夫妻、父母身份让购买决策异相关群体社会阶层家庭影响生产者购买的因素环境因素：经济繁荣购量增，政策励创新购设备，市场竞争激优采购成本组织因素：升级产品线购原料设备，采购流程繁简影响供应商效率受外部大环境左右目标政策流程影响生产者购买的因素人际因素：个人因素:采购部、技术部、高层观点及话语权异，共影响采购选择经验丰富者善筛优质供应商，年轻者愿试创新产品合作地位年龄关系经验偏好从消费到采购的因素联动心理因素：喜某品牌设计，是信念态度影响个人因素：学生买千元机、上班族选旗舰机，是经济与职业需求社会文化因素：苹果受部分群体追捧，是相关群体与品牌文化作用消费者购买手机从消费到采购的因素联动行业技术发展趋势，决定采购哪种芯片

环境因素企业产能规划，确定采购量

组织因素人际因素采购负责人对供应商的个人判断个人因素考虑技术团队和采购团队协同，评估供应商思考与讨论消费者端：考虑心理、个人、社会文化因素课堂思考生产者端：考虑环境、组织、人际、个人因素假设你是一家新能源汽车企业的营销人员，针对消费者和生产者，结合影响购买的因素，分别说说你会怎么推广产品？总结升华理性审视需求不跟风消费者尊规律、科分析、守诚信创新以推企业发展注市场正能量。未来的企业从业者影响消费者市场中每个决策都不是孤立的生产者购买第五章

STP战略掌握消费者购买行为模式及购买决策过程掌握消费者购买行为模式及购买决策过程买一瓶水购置房产行为模式决策逻辑消费者购买行为模式作用于消费者,经其心理活动.生购买决策行为/有购后反馈“刺激-反应”模式春节期间（环境刺激

）商场推“年货大促”,消费者因过年需购坚果、糖果等年货,吃后觉好,下次或再买。营销刺激环境刺激消费者购买决策过程认识需要搜集信息决定购买购后感受比较评价消费者购买决策过程的五个阶段：消费者购买决策过程购买起点，由内在需求或外在刺激认识需要消费者从商业、个人、大众、经验来源找信息搜集信息消费者对比不同品牌产品属性，选最合需求的比较评价用预期满意、认识差距理论评价，满意或回购，不满意影响口碑。购后感受选心仪品牌，或受他人态度、意外事件影响改决策决定购买手机购买决策过程A电池不耐用、虑预算，最后买B品牌对比不同品牌手机的性能、价格、拍照效果小明想换手机（认识需要）先看官网、博主评测（商业+大众来源），问同学（个人来源），去店摸机体验（经验来源）。B手机拍照清、系统顺，符预期，还荐朋友手机购买决策过程做决策要多方考量企业要重视口碑与诚信营销

。消费者理性决策的重要性信息传递他人建议对决策的影响思考与讨论假设你要购买一台新电脑，按照消费者购买决策过程，你会怎么一步步做决策？课堂思考认识需要搜集信息比较评价决定购买购后感受总结升华不盲目跟风，珍惜钱财、合理决策消费者懂得尊重消费者决策规律，诚信营销、做好服务，传递真实价值。市场参与者消费者购买行为模式消费不是简单的“买东西”，而是一套有逻辑的行为体系决策过程总结升华是人与人的需求连接，循规律、守诚信，能让消费更美好、市场更健康。市场交易的本质为构建良好市场生态添砖加瓦聪明的消费者有温度的经营者第五章

STP战略掌握生产者市场购买行为类型掌握生产者市场购买行为类型工厂采购原材料企业购置设备市场体系生产者市场购买行为类型直接重购企业采购部门按惯例，从固定供应商名单连续订购同类产品的采购类型工厂每月从固定钢材供应商采购钢材：流程熟风险低保证质量、维护好关系生产者市场购买行为类型修正重购开发新规格产品降本增效保住市场企业采购人员为更好完成任务:汽车制造企业调整轮胎规格、对比新供应商，要求供应商做好市场调研。规格价格供应商生产者市场购买行为类型全新采购第一次购买某产品或服务新增生产项目、更新设备新能源企业新建电池工厂首次采购全套生产设备是全新采购，对供应商既是挑战也是机会。成本高、风险大决策人多、需大量信息、决策时间长贵州某铲车公司的营销启示铲车公司销售额上不去，后发现是广告照片问题。“铲车司机的作用何在”案例采购铲车的企业采购或属修正重购、全新采购（新工厂采购铲车），司机（使用者）意见影响决策。涉及生产者市场购买行为贵州某铲车公司的营销启示重视细节、尊重各方需求产品设计与营销需以满足实际需求为导向，秉持负责细致态度。参与决策人员的重要性反映不同购买类型中企业需关注各环节影响因素思考与讨论假设你是一家办公用品供应商的销售经理，面对客户不同的购买行为类型，你会怎么制定销售策略？课堂思考直接重购，怎么巩固合作修正重购，怎么应对变化全新采购，怎么争取订单总结升华提供适配服务，秉持诚信负责态度，维护市场秩序精准识别不同采购类型每个人应为构建高效有序商业生态添砖加瓦，让企业采购更顺畅、经济发展更有活力生产者市场的健康运转生产者市场购买行为类型商业活动中，供应商与采购方均需遵循市场规律、重视合作关系。第五章

STP战略了解目标市场选择的因素了解目标市场选择的因素专注儿童服装市场探究企业如何精准选择目标市场?生产多种产品满足各类顾客目标市场选择的含义与模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化企业在市场细分基础上，评估后选最利发挥资源优势的市场作为目标市场的过程。目标市场选择的含义与模式选一个细分市场，产一类产品集中营销市场集中化企业集中产一种产品售给各类顾客产品专业化企业经营满足某顾客群需要的各种产品市场专业化企业产多种产品满足各类顾客市场全面化企业选若干符合自身的细分市场选择专业化细分市场的评估因素细分市场的规模和增长潜力：细分市场规模是否适当企业需根据规模和实力判断有一定增长潜力但潜力大加剧竞争（如万燕电子因市场潜力大引大企业进入，自身因实力限制被淡忘）。大企业选销量大的细分市场小企业以小市场为主细分市场的评估因素细分市场的吸引力：竞争者潜在竞争者供应商购买者替代品长期获利率大小,考虑（波特五力模型）饮料企业的目标市场模式某儿童饮料企业市场集中化模式，专注儿童饮料市场，推适配配方包装服务该群体某矿泉水企业产品专业化模式，专注产矿泉水售给家庭、企业、户外爱好者某餐饮原料供应商商用市场专业化模式，为餐饮企业供多种饮料原料满足需求饮料企业的目标市场模式某大型饮料集团：某跨国饮料巨头:同时布局碳酸、果汁、功能饮料等细分市场，各市场独立产多种饮料满足全球不同地区、人群需求专业化模式市场全面化模式思考与讨论分析目标市场选择假设你要创业开一家烘焙店，你会选择哪种目标市场模式？请说明理由。课堂思考思考与讨论结合自身优势，为民族品牌的发展贡献力量考虑商业利益将来为企业战略、国家经济献智慧，此为责任，也是爱国主义体现。关注民族企业、培养市场能力探索适合自身的发展路径专注细分市场，打造民族特色品牌布局多元市场，提升民族品牌的国际竞争力。总结升华目标市场选择的含义五种模式市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化细分市场的评估因素规模和增长潜力、吸引力总结升华选对目标市场企业才能在市场中站稳脚跟，民族品牌才能在竞争中不断发展壮大。企业精准选目标市场创业就业中清晰把握市场机会第五章

STP战略掌握目标市场营销策略掌握目标市场营销策略可口可乐早期用单一产品打天下百事可乐却针对不同人群推出多样产品小众饮料只专注服务特定群体它们的策略有何不同？又为何要这样选？三类目标市场营销策略（一）无差异性市场营销策略可口可乐靠单一口味、单一包装满足消费者早期福特汽车也只生产一种车型优点:生产批量大能节省调研、产品开发、广告等费用经济效益佳三类目标市场营销策略（一）无差异性市场营销策略缺点:产品难长期被所有消费者接受大企业用此策略竞争激烈小市场需求未满足美国汽车公司主打大型轿车丢市场可口可乐因百事可乐崛起推新品三类目标市场营销策略（二）差异性市场营销策略优点：适应顾客需求、扩大销售、提高占有率缺点：品种多、增加费用企业在市场细分基础上，重视市场差异，为每个细分市场设计不同产品、采取不同营销方案。自行车厂家生产多种车型、推出多样颜色酒厂推出不同包装、价格、酒精度的产品三类目标市场营销策略（三）集中性市场营销策略企业细分市场后选一个或少数细分市场为目标市场，集中资源服务，争取小市场大份额。日本企业进入美国市场时：汽车手表中小企业或进入国外市场初期的企业三类目标市场营销策略（三）集中性市场营销策略优点：缺点：了解目标市场需求、生产适销产品、树品牌、省成本增盈利目标市场集中，市场变化或有竞争者进入时风险大，需做好应变准备饮料行业的策略博弈可口可乐用无差异策略以单一产品占市场百事可乐用差异策略推多种产品破市场小众健康饮品品牌用集中策略服务特定消费者建优势思考与讨论假设你要创办一家文具公司，你会选择？课堂思考无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略思考与讨论实事求是无差异性企业有强大的规模和资源差异性策略考验企业的创新与资源整合能力集中性策略体现了中小企业“专精特新”的发展思路思考与讨论认清自身优势与不足企业追求份额和盈利时，需兼顾消费者需求，此为责任担当，意识值得践行。企业经营个人发展总结升华理解企业为何选择不同的策略实际分析只有是否适合企业和市场。选对策略，企业能在竞争中精准发力、赢优势。目标市场营销策略无差异性通过饮料行业的案例不同策略的应用场景和效果。差异性集中性第五章

STP战略掌握市场定位的战略和方法掌握市场定位的战略和方法如何在消费者心中树独特形象，与对手区分？市场细分选定目标市场后同仁堂:百年老字号、货真价实的形象这些企业是如何精准定位的？金利来:高端男士服饰市场定位的内涵与步骤（一）市场定位的含义使产品具特色、适特定顾客需求，同时与竞争者产品区别。勾画企业及产品在目标顾客心中的形象企业选定目标市场后，吸引特定消费者群体。重质量企业吸引重质量消费者款式创新企业吸引关注外观消费者。在了解购买者和竞争者基础上，确定自身市场位置市场定位的内涵与步骤（二）市场定位的步骤1.

调查研究影响定位的因素成本和经营情况潜在竞争优势竞争者的定位状况:产品在顾客心中的形象市场定位的内涵与步骤（二）市场定位的步骤1.

调查研究影响定位的因素竞争优势：价格更低产品特色更多，能更好满足顾客需求明确目标顾客对产品的评价标准需以顾客最关心的问题作为定位依据，否则定位失败市场定位的内涵与步骤（二）市场定位的步骤2.

选择定位优势和定位战略可选H₁方案若优质高价电冰箱需求大且企业实力强于B采用H₂方案若企业能低成本生产高质量产品ABCD例如某企业进入电冰箱市场，经调查知消费者关注质量和价格企业分析顾客喜好及与竞争者对比，确定竞争优势，进而恰当市场定位市场定位的内涵与步骤（二）市场定位的步骤3.

准确地传播企业的定位观念宣传定位太低，不能体现企业特色宣传定位太高，不符合实际情况宣传混淆不清，使顾客心中没有统一明确的形象同仁堂的市场定位调研影响定位的因素：对中药品牌信任度、质量要求高，市场有以次充好竞争者以质量、品牌历史为优势：定“百年老字号，良心药、放心药”战略借广告、公益等传定位观念：在消费者心中树可靠、正宗中药品牌形象百年老店、货真价实思考与讨论假设你要为一款新的运动手环进行市场定位，你会如何开展？课堂思考调查哪些影响因素选择怎样的定位优势和战略如何传播定位观念思考与讨论企业对“诚信”和“特色”的追求同仁堂以“货真价实”定位企业对消费者的诚信担当个人成长中要认清优势特色，找到自己的“定位”，才能在人生“市场”中脱颖而出。找准自身特色进行定位总结升华深入调查、精准选择、有效传播市场定位只有找到清晰且独特的定位，才能在各自的领域中赢得认可、实现价值。企业、个人市场定位的含义、步骤同仁堂的案例看到了市场定位在企业发展中的关键作用。第五章

STP战略掌握市场细分标准和方法掌握市场细分标准和方法如果海澜之家一开始没有精准定位“男人的衣柜”？没有找到那些目标明确、不喜欢随便逛的男性群体？它还能成为国内男装品牌的佼佼者吗？企业打开市场、赢得竞争的关键市场细分的依据（消费者市场）（一）地理变数国家地区省市城乡不同地理区域的消费习惯和偏好差异农村市场偏爱坚固耐用、能负重的自行车城市市场则更倾向于购买轻便、新颖的自行车绿茶在南方省市畅销，花茶在华北、东北更受欢迎市场细分的依据（消费者市场）（二）人口变数年龄性别职业受教育程度收入市场细分的依据（消费者市场）（二）人口变数儿童需玩具、少儿读物，青年喜服装、文体用品，老年人关注滋补品、保健用品年龄和生命周期服装、化妆品等行业需求性别差异明显，有女士专用汽车、手表性别收入水平不同职业者对服装鞋帽、化妆品需求差异大，受教育程度影响消费行为与审美职业和受教育程度人口变数消费者收入影响购买力与生活方式，家具、家电等行业可据此细分市场细分的依据（消费者市场）（三）心理变数消费者分多类型，车企为不同消费者设计对应汽车。生活方式心理动机心理动机分多类型，可作细分依据消费者个性有差异，妇女选化妆品分类型，对化妆品公司新品开发有参考。个性市场细分的依据（消费者市场）（四）行为变数购买商品的时机所求利益购买频率使用情况对品牌的态度市场细分的依据（消费者市场）（四）行为变数购买时机西方国家圣诞、情人节，我国春节、中秋对礼品、食品需求剧增，旅游公司借寒暑假、双休日推旅游服务。所求利益牙膏消费者分求实惠、防牙病、洁齿美容等类型航空公司按旅客不同利益提供服务。市场细分的依据（消费者市场）（四）行为变数使用者曾使用者潜在使用者初次使用者经常使用者使用状况大量使用者中量使用者少量使用者使用频率坚定的忠诚者动摇的忠诚者喜新厌旧者无固定偏好者品牌忠诚程度知晓认识喜欢待购阶段偏好确信购买热爱肯定冷淡对产品的态度拒绝敌意海澜之家的市场细分人口变数精准定位25-40岁男性上班族，有消费能力、购物目标明确地理变数主要市场在三四线城市行为变数抓住男性不喜逛、重品质、易成忠诚客户的特点海澜之家的细分标准和定位依据是什么呢？海澜之家的市场细分定位依据就是紧扣“男人的衣柜”价格在目标群体承受范围：和高档品牌拉开距离脱离低档行列满足男性一站式购买男装的需求思考与讨论假设你要开一家奶茶店，你会如何运用今天所学的市场细分标准和方法来确定你的目标客户呢？是从地理、人口、心理还是行为变数入手？或者结合多个变数进行细分？课堂思考思考与讨论专一、奉献、担当企业通过市场细分满足不同消费者需求，是社会责任体现，能合理配置资源、更好满足消费者需求。掌握专业知识企业家精神对市场的精准洞察和专一、务实的精神总结升华是企业找到目标市场的钥匙市场细分才能制定有效营销策略，在激烈市场竞争中脱颖而出。精准细分地理市场细分在企业营销中的关键作用人口心理行为第五章

STP战略掌握有效市场细分的条件掌握有效市场细分的条件小啤酒厂硬要把全国划分为六大地理细分市场满足特定条件的市场细分：精准触达客户实现盈利它有能力去服务这么多区域吗？有效市场细分的五大条件（一）差异性青少年：外观和娱乐功能商务人士：续航和办公性能产品存在差异，或因素成为依据。有效市场细分的五大条件（二）可衡量性消费者对某品牌的情感偏好程度要求规模和购买力能被估测衡量。不适合作为细分依据难以捉摸衡量有效市场细分的五大条件（三）实用性（可进入性）实力规模经营状况确保能有效进入并服务该细分市场它规模小服务本地及邻县市场，强行细分全国市场无意义。小啤酒厂有效市场细分的五大条件（四）盈利性专门为“左撇子儿童”生产定制文具市场容量极小不具备盈利性求细分市场的容量能保证企业获得足够盈利容量太小、分得过细无法盈利有效市场细分的五大条件（五）稳定性翻盖机市场手机的快速普及而迅速消失，就缺乏稳定性。有足够时间实施营销方案进入市场并获取盈利市场变化快导致细分无意义小啤酒厂的市场细分困局将全国细分为华北、东北、西北、华东、华南、西南六个市场地理变数它规模小实力弱，无法进入服务市场实用性盈利性市场变化多，它无法调整策略稳定性