《消费者行为学》-课程标准

PAGEPAGE2《消费者行为学》课程标准使用专业修读学期制订时间2026年3月课程代码课程学时48（含实训）课程学分3课程类型理论+实践课程性质专业必修课课程类别专业核心课对应职业资格证或内容执笔人合作者审核人一、课程定位本课程是立足高等教育商科人才培养目标，紧密对接市场营销、消费洞察等岗位核心需求的专业基础课程，主要面向高等院校市场营销、电子商务、工商管理等相关专业的学生。本课程深度融合消费者行为学经典理论与数智化时代前沿实践，将AIGC技术应用、网络消费新趋势贯穿教学全程，精准把握消费市场数字化发展方向；以“理论+案例”为核心，通过企业真实案例解析、消费行为模拟分析、AI工具实操等方式，切实提升学生将理论知识转化为消费洞察与营销决策的能力；整合消费者心理、购买决策、社会环境影响、营销因素作用等多维度知识，着重培养学生跨学科综合分析素养；积极引导学生运用AIGC工具挖掘消费需求、优化营销策略，激发创新思维，增强学生在现代营销领域的就业竞争力与职业发展潜力。二、课程设计思路（一）设计理念本课程秉持“理论奠基、案例驱动、AI赋能、实践导向”的理念，以消费市场岗位需求为导向，将消费者行为学核心理论与AIGC技术、网络消费实践深度融合。通过解析真实商业案例与模拟消费决策场景，让学生在实践中掌握消费行为分析与营销应用核心技能；鼓励学生以创新思维探索数智化工具在消费洞察中的应用新模式，适应市场数字化、智能化发展趋势。（二）课程设计思路1．教学内容设计本课程以教材十章内容为框架，以“消费者行为认知—研究方法—决策过程—影响因素—营销应用”为主线，系统整合AIGC技术应用与前沿消费趋势知识。课程内容涵盖消费者行为学概述、研究方法、购买决策、网络消费、需要与动机、心理活动、个性与价值观、家庭与参照群体、营销因素影响、社会环境与消费情景等核心模块，同时融入“AI赋能”（如AIGC辅助消费行为分析、营销策略制定）和“案例模块”（导入案例、案例分析、案例思考），通过理论讲解与实践应用结合，让学生全面掌握消费者行为分析与营销实践所需知识与技能。2．教学模式设计本课程采用“案例解析+项目实践+AI工具应用”的教学模式，以消费行为分析实战项目为驱动贯穿教学全程。依托教材丰富的企业案例资源，引入校企合作消费调研项目，让学生在模拟或真实的消费场景中，完成从需求洞察、数据收集到策略制定、效果评估的全流程工作。结合AIGC工具（如DeepSeek）与数据分析方法，构建“理论—工具—实践”三位一体的实训环境，实现学习过程与行业工作过程的无缝对接，提升学生职业岗位适应能力。3．教学方法设计本课程采用讲授法、案例法、实验法、访谈法、AI辅助教学法、项目式学习法等多种教学方法，改变单纯课堂讲授模式，以学生为学习中心，教师为学习组织者和引导者。在实训阶段，可结合教材“巩固与练习”板块，组织学生组成学习小组，围绕真实消费议题（如“新能源汽车消费决策分析”“网络直播购物行为研究”）开展协作式学习，共同完成调研项目与策略方案。教师课前下达任务书，陈述性知识由学生自主学习获得，课堂教学以案例解析和项目引导为主，最终形成学习成果并进行班级观摩评价，可引入企业营销专家参与指导和成果点评。4．教学过程设计构建“理论认知—案例剖析—技能实训—实战应用—总结提升”的递进式教学过程。在理论教学环节，通过讲解消费者行为学核心概念与数智化趋势奠定基础；在案例剖析环节，结合教材企业案例深入解读理论应用场景；在技能实训环节，借助调研方法（访谈法、观察法）与AIGC工具开展专项技能练习；在实战应用环节，组织学生参与消费调研项目或营销策划实践，巩固技能、积累经验；在总结提升环节，通过师生互评、企业导师点评与项目复盘，帮助学生发现问题、改进不足，实现知识与技能的内化与升华。三、课程学习目标（一）总体目标本课程旨在让学生系统掌握消费者行为学的核心理论与研究方法，熟练运用AIGC技术辅助消费行为分析与营销策略制定，通过理论学习、案例解析与实战演练相结合的方式，培养学生洞察消费需求、分析消费行为、制订营销方案的综合能力，同时提升职业素养与创新意识，使其成长为适应现代营销行业发展需求，兼具扎实理论基础、出色实践技能与良好职业操守的高素质营销人才。（二）具体目标1．知识目标（1）了解消费者行为学的产生与发展历程、数智化时代消费行为新趋势，明晰AIGC在消费行为分析与营销中的应用场景。（2）掌握消费者行为的核心要素、特点、模式及影响因素，理解消费者需要与动机、感知认知情绪、个性价值观的形成机制与作用规律。（3）熟悉消费者购买决策的类型、过程及非理性行为表现，掌握家庭、参照群体、社会文化、营销因素对消费行为的影响机理。（4）学会消费者行为研究的基本方法（访谈法、观察法、实验法）及大数据分析在网络消费行为中的应用。（5）学习利用AIGC工具（如AIGC辅助消费需求分析、广告文案撰写、营销活动策划）提升消费行为分析效率与营销创新能力。2．职业能力目标（1）能够运用消费者行为学理论解析真实商业案例，独立完成消费需求调研方案设计与数据收集分析。（2）能够借助AIGC工具辅助进行消费者画像构建、购买决策过程分析，制定针对性的产品、价格、促销策略。（3）能够熟练运用访谈法、观察法等研究方法开展消费行为调研，具备数据预处理与结果解读能力。（4）能够针对网络消费、绿色消费等新趋势，设计符合消费者心理的营销方案，提升品牌吸引力与用户满意度。（5）能够分析消费行为中的非理性与非伦理问题，提出合理的引导策略，处理营销实践中的消费行为相关挑战。3．职业素养目标（1）树立以消费者为中心的营销价值观，培养对营销职业的认同感与责任感，坚守商业伦理与消费者权益保护原则。（2）强化团队协作意识，提升与调研团队、企业客户、消费者等多方沟通协作的能力。（3）培养创新思维，主动探索AIGC技术在消费洞察与营销中的新应用，提升方案创意与市场竞争力。（4）增强市场敏感度，能够及时捕捉消费趋势变化，动态调整分析思路与营销策略。（5）养成自主学习习惯，持续关注消费行为学前沿研究与行业实践，不断提升专业能力与综合素质。四、课程整体设计本课程主要教学内容分成10个章节进行组织教学，含实训共48学时。1．知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配课堂学时实训学时合计1熟悉3142掌握3253掌握3254掌握4265掌握3256掌握3257掌握3148掌握3149掌握42610掌握314总计3216482．课程教学的重点、难点及解决方法（1）教学重点：消费者行为研究方法；消费者的购买决策；消费者行为新趋势——网络消费；消费者的需要与动机；消费者的心理活动；消费者的个性、生活方式和价值观；社会环境、消费情景与消费者行为。（2）教学难点：本课程教学的难点在于如何帮助学生将消费者行为学理论与网络消费等新兴趋势及企业实际营销场景深度融合并灵活运用。（3）解决方案：通过丰富案例、AI赋能模块及多样化巩固练习，帮助学生理解理论、掌握分析技能并实现知识应用。五、课程教学目标与内容设计第一章消费者行为学概述学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时认识消费者1认识消费者行为2认识消费者行为学1本学习单元学时小计4第二章消费者行为研究方法学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时访谈法2观察法111本学习单元学时小计5第三章消费者的购买决策学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时消费者购买决策概述22购买决策中的非理性行为1本学习单元学时小计4第四章消费者行为新趋势——网络消费学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时网络消费初识132本学习单元学时小计6第五章消费者的需要与动机学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时2消费者的动机3本学习单元学时小计5第六章消费者的心理活动学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时消费者的感知1消费者的认知1消费者的情绪1消费者的态度2本学习单元学时小计5第七章消费者的个性、生活方式和价值观学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时1消费者的生活方式21本学习单元学时小计4第八章家庭、参照群体与消费者行为学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时家庭与消费者行为2参照群体与消费者行为2本学习单元学时小计4第九章营销因素与消费者行为学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时产品与消费者行为1.5价格与消费者行为1.5促销与消费者行为1.5品牌与消费者行为1.5本学习单元学时小计6第十章社会环境、消费情景与消费者行为学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时社会环境与消费者行为22本学习单元学时小计4六、教学实施1．教材选用建议《消费者行为学》（书号：978-7-115-68481-3），黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。2．教学方法建议建议以“案例为桥、工具为用、项目为核”组织教学：一是充分利用教材丰富的企业案例（如导入案例、案例分析），采用案例教学法引导学生“以案学理、以理析案”，深化对理论的理解；二是结合AIGC工具（如DeepSeek）开展实操教学，让学生在工具应用中掌握消费行为分析与营销策划技巧；三是引入真实或模拟的消费调研项目，以项目式学习法驱动学生小组协作，完成从调研到策略输出的全流程实践。本课程需以学生为中心，以消费行为分析工作过程为线索，以具体任务为载体组织内容与教学，明确学习方向。让学生在完成案例解析、调研项目、营销方案设计等任务的过程中构建理论知识、锤炼职业技能、发展职业素养，确保教学内容与行业需求紧密对接。3．教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面，建议围绕知识目标、能力目标和素养目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩，全面、客观地评价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩（50%）+末考成绩（50%）其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标能力目标素养目标平时成绩课后作业45%技能实训成绩45%表现与素养10%末考成绩知识点考核50%技能实训考核35%拓展能力15%总评成绩=平时成绩×50%+末考成绩×50%七、数字化教学资源的开发与利用本课程的教学资源主要有微课视频、PPT课件、教学大纲、教案、课程标准、习题答案等，为教师的教学和学生的学习提供了丰富的扩展资源。（1）积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学资源的品种，不断提升教学资源的针对性。（2）利用现代信息技术开发多媒体课件和虚拟平台，通过搭建起多维、动态、自主训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，实现“教学