《消费者行为学》课件 第7章 消费者的个性、生活方式和价值观

消费者的个性、生活方式和价值观第七章消费者行为学目录CONTENTS01消费者的个性02消费者的生活方式03消费者的价值观导入案例

比亚迪新能源汽车，契合多元个性，引领环保科技生活新潮流消费者的个性01消费者个性是指消费者在消费活动中所表现出来的相对稳定且独特的心理特征与行为倾向的总和。它反映了消费者个体之间的差异，使得不同消费者在面对相同的消费情境、产品或服务时，有着各自独特的认知、情感反应以及行为表现。例如，在购买服装时，有的消费者注重品牌与时尚感，追求潮流款式，而有的消费者则更看重服装的舒适度和实用性，关注它的面料与保暖性等，他们之间的这种差异就源于他们不同的个性。一、消费者个性的构成个性倾向性是指个人在与客观现实交互的过程中，对事物所持有的看法、态度和倾向，主要包括：需要动机兴趣理想与信念个性倾向性01个性心理特征是气质、性格和能力等心理机能的独特结合，其中：气质显示个性心理活动的动力特征性格反映个体对现实环境和完成活动态度的特征能力体现个体完成某项活动的潜在可能性特征个性心理特征02气质类型表现特征应对措施多血质型

（活泼型）情绪兴奋性高，思维、动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差；活泼好动，富于生气，灵活性强；乐观亲切，善交往；浮躁轻率，注意力容易转移，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力营销人员应主动介绍，与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；与他们交谈时应给予指点，使他们专注于商品，缩短购买过程胆汁质型

（兴奋型）情绪兴奋性高，反应迅速；心境变化剧烈，抑制能力较差，易于冲动，热情直爽，不够灵活；精力旺盛，动作迅猛，易暴躁，脾气倔强，容易粗心大意营销人员动作要快捷，要有耐心，应对要及时，沟通过程中要注意言语友好，态度和善，语调平稳，目光柔和，不刺激对方黏液质型

（安静型）情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢；情绪稳定，做事深思熟虑，思维、动作迟缓；交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠；自制力强，不够灵活，易固执己见营销人员不宜过分热情，应避免过多的提示，否则容易引起他们的反感；给予他们认真思考和挑选商品的时间，接待时要有足够的耐心抑郁质型

（抑制型）善于察觉细节，细心谨慎，敏感多疑；内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼；脆弱孤僻，对事物反应敏感，办事不果断，缺乏信心营销人员对待他们要有耐心，态度和蔼；可适当介绍商品，以消除其疑虑，促成交易；对他们的反复询问要耐心解答，对他们的多重疑虑应予以理解消费者的气质类型与营销人员的应对措施二、个性对消费者行为的影响具有不同个性的消费者对商品的需求有着不同的侧重点。理性、注重效率的消费者一般会看重商品的功能，如洗衣机的洗涤功能、手机的运行内存及性能参数等。个性外向、喜欢展现自我的消费者会更倾向于商品的外观设计，那些设计时尚、独特、色彩鲜艳的商品更能吸引他们的注意力。01个性与购买行为的预测消费者对新品的购买决策主要取决于消费者的创新性倾向及社会性格等。消费者的创新性倾向反映的是消费者对新事物的接受倾向、接受程度以及对新事物的态度。在消费者心理学领域，社会性格被用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。03个性与创新商品的消费品牌个性是指消费者给不同品牌的商品赋予不同的类似于个性特征或个性的描述，即对品牌内在核心要素的看法。消费者会根据自己的个性选择形象与之相符的品牌的产品。例如，自信、追求卓越的消费者可能更倾向于选择那些具有高端定位、代表着成功与品质的品牌，如华为等。02个性与商品品牌的选择目前，关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系。信息处理变量是指那些影响个体接收、理解、存储以及运用信息的各种因素。在消费者行为研究中，消费者如何对市场中的产品信息、品牌信息、促销信息等进行加工处理，会影响消费者最终的购买决策。04个性与消费者购买决策消费者的生活方式02消费者的生活方式是指消费者在日常生活中，在行为、兴趣、观念、消费习惯等诸多方面所展现出来的独特的模式和总体特征，它反映了消费者如何分配时间、精力与金钱，以及他们对生活的态度和价值取向。一、消费者生活方式的表现日常活动涵盖了日常基本活动，例如：起居出行休闲娱乐社交日常活动价值观念是消费者内在的一种认知和评判体系，包括：价值观态度信念价值观念人们都有各自的兴趣爱好：有的人对音乐有浓厚兴趣有的人热爱绘画艺术有的人喜欢旅游兴趣爱好消费习惯反映了消费者在购买产品或服务时的偏好与行为特点，具体反映在以下几个方面：购买渠道的选择品牌偏好购买频率消费金额消费习惯二、消费者生活方式的测量AIO分析法AIO分析法是通过问卷（生活方式量表）调查的方式深入了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分消费者不同的生活方式类型。（1）AIO分析法的构成要素活动兴趣意见（2）AIO分析法的实施步骤①确定研究目标②设计AIO调查问卷③数据收集与分析④制定营销策略比亚迪新能源汽车海狮07EV微博宣传广告二、消费者生活方式的测量AIO分析法AIO分析法是通过问卷（生活方式量表）调查的方式深入了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分消费者不同的生活方式类型。（1）AIO分析法的构成要素活动兴趣意见（2）AIO分析法的实施步骤①确定研究目标②设计AIO调查问卷③数据收集与分析④制定营销策略VALS分析法VALS分析法主要基于消费者的价值观和生活方式来对其进行分类。VALS分析法是从两个关键维度来划分消费者类型的，即消费者的心理动机与所拥有的资源。（1）消费者细分类型创新者（Innovators）思考者（Thinkers）成就者（Achievers）体验者（Experiencers）信仰者（Believers）奋斗者（Strivers）生产者（Makers）生存者（Survivors）（2）VALS分析法的实施步骤①数据收集②数据分析③构建消费者画像④制定营销策略二、消费者生活方式的测量案例思考生活方式变迁下的咖啡厅消费变革如今随着社交媒体的蓬勃发展，人们的生活方式发生了显著变化，“咖啡厅变身网红打卡地”成为餐饮行业新

现象。众多咖啡厅纷纷进行转型，不仅在店内环境的打造上更加注重独特性与艺术性，如采用复古风、工业风、森林系等风格装饰，还在饮品与甜品的呈现方式上别出心裁，以精致的摆盘、独特的杯具造型等吸引用户拍照分享。不同咖啡厅会根据当下流行元素，定期更新店内装饰与特色菜品，例如，推出季节限定款饮品或联名款甜品等。从消费人群来看，以往咖啡厅消费以商务人士或咖啡爱好者为主，如今，追求时尚潮流、热衷于在社交平台分享生活的年轻群体以及以休闲聚会为目的的家庭群体也成为咖啡厅的重要消费力量。消费群体的拓展为咖啡厅开辟了新的发展路径，许多咖啡厅专门针对这些新消费群体推出特色活动套餐，如情侣拍照打卡套餐、亲子手工咖啡制作套餐等，并结合社交媒体营销，吸引了大量消费者前往体验。二、消费者生活方式的测量AI赋能：使用AIGC工具辅助消费者生活方式的测量1设计调查问卷AIGC工具可以帮助营销人员生成问卷内容。营销人员只需输入相关主题和要求，AIGC工具就能快速生成涵盖各种问题的问卷初稿，而且可以根据不同的目标消费群体生成具有针对性的问卷。4构建消费者画像基于问卷数据、社交媒体数据及其他来源的数据，AIGC工具可以帮助营销人员构建详细的消费者画像。这些画像可以帮助营销人员更好地理解目标消费者，制定更精准的营销策略。2分析调查数据当收集到大量问卷数据后，AIGC工具可进行数据分析。它能对开放式问题的文本答案进行自动编码和分类，识别出消费者回答中的关键主题和模式。同时，还能发现数据中的潜在关联。3挖掘社交媒体数据AIGC工具能够分析消费者在社交媒体上的发文、评论、点赞等行为数据，判断消费者对不同生活方式相关话题的态度和情感倾向，还可以识别出消费者在社交媒体上展示的生活场景和活动。5预测生活方式趋势AIGC工具可以通过分析历史数据和当前趋势，预测消费者生活方式的未来变化趋势。营销人员可以根据这些预测提前调整产品研发、生产计划和市场推广策略，以适应消费者生活方式的变化，抓住市场机遇。6探索新的细分市场AIGC工具能够处理和分析大量的消费者数据，发现可能忽略的新的细分市场。通过对消费者生活方式的多维度分析，找到具有独特需求和消费行为的小众群体，为企业开拓新的市场空间。三、消费者生活方式对消费者行为的影响一方面，生活方式会激发消费者的购买动机，引导他们选择符合自己生活方式的产品和服务；另一方面，消费者的购买行为会反过来塑造和强化他们的生活方式。01激发购买动机消费者的生活方式决定了他们日常所参与的活动以及兴趣所在，进而引导其对消费品类的选择。02引导品类选择生活方式中活动的规律性和持续性影响着消费者的消费频率。04决定消费频率生活方式也会影响消费者对品牌的感知。消费者在选择品牌时，往往会考虑品牌与自己的生活方式是否相符。03影响品牌感知消费者的生活方式在某种程度上决定着消费时机。05选择消费时机三、消费者生活方式对消费者行为的影响案例分析咖啡师与普通消费者的咖啡消费对比消费者的价值观03消费者的价值观是指消费者在消费活动中所持有的对消费行为、消费对象以及消费方式的评价和选择标准，它体现了消费者对消费活动的态度和价值取向。消费者的价值观是消费者在长期的消费实践中形成的，受到个人经历、文化背景、社会环境等多种因素的影响。一、消费者价值观的类型他人导向价值观他人导向价值观是反映社会或群体与个体之间、个体与个体之间、群体与群体之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。他人导向价值观对消费者的具体影响

如下。（1）注重品牌形象与社会认可度（2）消费决策受社交关系影响（3）消费品用于形象塑造与展示（4）重视他人评价和口碑传播环境导向价值观环境导向价值观是指人们对环境保护、生态平衡以及人与自然关系的认知和价值取向。不同文化背景下的人在人与自然的关系方面有不同的价值观。自我导向价值观自我导向价值观是指个体在生活和决策过程中，主要基于个人的需求、兴趣、信念和理想，进行价值判断和选择的一种价值取向。自我导向价值观对消费者的具体影响

如下。（1）个性化选择（2）自我实现与自我表达（3）主动性和自我控制二、影响消费者价值观的因素不同民族有着各自独特的历史、传统、信仰和风俗习惯，这些都会塑造出消费者不同的价值观，进而影响其消费行为。在同一国家或地区内部，不同地域也会形成各具特色的地域文化，从而影响消费者价值观。文化因素个体在社会中扮演的角色及所处的地位不同，其消费价值观存在差异。家庭成员之间的相互影响以及家庭传统也会影响消费者的价值观。消费者往往还会参照身边群体的消费行为、观念来调整自己的价值观。社会因素个人的性格特点、兴趣爱好、年龄特征、受教育程度等都会影响其消费价值观的形成。个人因素经济状况直接决定了消费者的购买能力和消费层次。另外，财务状况稳定性也是影响消费价值观的因素。经济因素心理因素也是影响消费者价值观形成的重要因素，主要包括以下几个方面。动机与需求知觉与认知学习与经验心理因素企业的广告宣传与品牌塑造也是影响消费者价值观形成的重要因素。营销因素二、影响消费者价值观的因素案例分析减糖的奶茶：健康消费趋势明显三、价值观对消费者行为的影响（1）需求认知环节：消费者的价值观决定了他们对自身需求的认知。不同的价值观还会影响消费者对各类需求的重视程度。（2）信息搜索环节：价值观会引导消费者从不同的渠道了解产品。消费者基于自身价值观对收集到的海量信息进行筛选。（3）方案评估环节：价值观决