【《后疫情背景下安踏公司的营销对策研究》21000字（论文）】

III后疫情背景下安踏公司的营销对策研究摘要2020年初突如其来的新冠肺炎疫情给我国的经济发展按下了暂停的按钮，由于疫情防控导致工厂停工停产，线下实体店铺歇业，使得许多公司资金周转不良，各行各业都受到了极大的冲击，特别是服装产业，虽然当前我国进行了积极的疫情防控，绝大部分地区确诊病例已清零，生产生活逐步恢复正常状态，进入后疫情时代，但在不时爆发的局部疫情和境外输入压力高持不下的背景下，疫情防控已经成为了日常生活的重要部分。这只是新冠疫情带来的一部分挑战。在疫情防控不确定的影响下，国内外市场在不断的创新进步，产品的更新迭代并没有停止；与此同时，受国民消费支出额度下降、消费需求动力减弱等各种因素的影响，消费者的购买理念和购买方式发生了明显的改变，这使得服装企业的营销同样面临着创新与改革。本篇论文主要探讨“安踏”公司运用怎样营销策略和营销方法来克服当前受疫情影响日渐低迷的线下消费市场环境，并分析“安踏”公司的营销现状以及营销过程中出现的问题，最终提出行之有效的解决方案，以便为今后服装类企业营销的开展提供更好的思路。关键词后疫情背景；服装企业；安踏公司；营销策略；营销手段目录摘要 I1绪论 11.1研究目的及意义 11.2研究的范围与主要内容 11.3论文应达到的技术要求 12文献综述 22.1国内外研究现状 22.2营销发展趋势 23营销的概念 43.1营销的含义 43.2营销的方式 43.3营销的发展方向 44后疫情背景下市场格局和营销环境的变化 54.1市场格局的变化 54.1.1市场环境的变化 54.1.2国民人均消费支出额度的变化 64.1.3消费需求动力、购买理念和购买方式的变化 74.2营销环境的变化 84.2.1疫情加速行业集中与整合 84.2.2疫情进一步放大新技术的影响 84.2.3疫情改变品牌传播与消费者连接方式 85后疫情背景下安踏公司的营销策略 95.14P营销策略 95.1.1产品策略 95.1.2价格策略 95.1.3渠道策略 95.1.4促销策略 105.24C营销策略 105.2.1顾客策略 105.2.2成本策略 115.2.3便利策略 115.2.4沟通策略 116后疫情背景下安踏公司的营销手段 136.1线下营销手段 136.1.1打造新一代线下旗舰店铺 136.1.2线下店铺会员积分兑换，打折促销 136.1.3线下店铺新品限量发售 146.1.4线下体验店开展体育互动活动 146.2线上营销手段 156.2.1跨界营销，推出联名产品 156.2.2网络事件营销 156.2.3明星代言，提高品牌关注度，塑造品牌新形象 166.2.4化整为零，全员线上零售 177安踏公司营销现状及营销过程中出现的问题 187.1营销现状 187.1.1单聚焦营销 187.1.2多品牌营销 187.1.3全渠道营销 197.2营销过程中出现的问题 197.2.1营销难以支持所有品类的产品共同出击 197.2.2核心技术少，营销竞争力弱 197.2.3为加速品牌转型升级而盲目并购国外中高端服装企业 218安踏公司营销建议 228.1创造属于自己的品牌风格，树立品牌文化 228.2增强科技力量，增大产品创新资金投入力度 228.3主品牌逐渐向高端市场靠拢 22结论 241绪论1.1研究目的及意义受当前国内和国际疫情大环境影响，服装企业普遍面临着以下问题：线上销售的占比高于线下，线下门店压力剧增；传统型企业包括工厂、服装销售公司等要么面临转型，要么面临倒闭，或者缺乏销售订单以及销售渠道；线上销量增加导致新款需求的增大，使得买版改版市场竞争越来越大；传统的销售模式受到自媒体直播电商销售的剧烈冲击，传统的营销方式已经不适应当前的市场环境，因此企业的营销方式迫切需要改革，本文将以安踏公司为例，主要探讨在后疫情背景下“安踏”公司运用怎样营销策略和营销方法来克服当前受疫情影响日渐低迷的线下消费市场环境，以及运用何种营销手段拓宽营销范围、降低营销成本、创新交互方式、改善售后服务质量，并分析“安踏”公司的营销现状以及营销过程中出现的问题，并提出符合实际意义的建议，为传统服装企业在当前疫情大环境下的营销变革提供有效的方案。1.2研究的范围与主要内容本文以后疫情背景下安踏公司的营销对策为切入点，充分运用营销理论中市场营销与网络营销相关知识分析安踏公司在当前市场环境中的营销策略和营销手段。虽然安踏公司在疫情期间也受到很大的冲击，但通过创新营销思维、紧跟市场导向、抓住政策机遇、利用舆论造势，运用了正确的营销策略和方法使得其在疫情期间乃至疫情之后的销售市场都异常火爆，很大程度抵消了疫情对其线下市场的冲击。课题首先概述后疫情背景下市场格局的变化即市场环境、国民消费支出额度、消费需求动力、购买理念和购买方式的变化以及营销环境的变化；其次通过营销4PS、4CS理论详细论述安踏公司的营销策略；接着从线上和线下两个方面分析安踏公司为应对当前市场大环境采取的一系列营销手段；然后阐述安踏公司当前的营销现状并分析其营销过程中出现的问题，最后提出有效的解决建议；最终得出服装企业唯有根据市场大环境改变营销思维、创新营销方式、开展个性化营销，才能真正提高销量增加收益，摆脱疫情对消费市场带来不利影响的重要结论。1.3论文应达到的技术要求论文内容要反映出作者有专业的营销学基础知识以及独立的市场营销和网络营销学术研究能力，对所研究的“后疫情背景下安踏公司的营销对策研究”课题有自己独到的见解，论文要有一定的学术价值并与社会生产实际密切结合，具有一定的理论价值和实际意义即通过运用4PS、4CS营销理论详细分析安踏公司的市场营销策略以及运用网络营销相关理论深入剖析安踏公司的线上营销手段，找到其能够快速有效应对疫情所带来的不利市场环境的营销方法；在概述的国民消费支出额度变化以及分析安踏公司营销数据时，不仅要广泛收集相关数据、文字资料，而且还要注意材料以及数据的真实性、具体性、新颖性，在拥有充分资料的基础上有选择性的进行参考、研究与运用到实际论文撰写中去。2文献综述2.1国内外研究现状本课题主要运用市场营销及网络营销理论知识对后疫情背景下安踏公司的营销对策进行详细研究。理论营销开始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建专业市场调查公司，到20世纪50年代营销环境和市场研究成为热点话题，到1960年杰罗姆。麦卡锡提出著名的4P理论，到70年代末服务营销为服务业提供了思想和工具，到80年代顾客满意度开始流行，到如今企业营销学理念发生转变，公司的目标从利润最大化向同时兼顾顾客满意度和长期福利转变，虽然世界营销学者对未来营销发展的看法是多元化的，但是网络营销毫无疑问是当前营销学的焦点，网络营销就是20世纪工业时代创造的4PS营销学理论与当前日益发展的互联网技术的重新整合。因此市场营销就是网络营销和传统营销的结合，网络营销则是由传统营销发展而来。王夕英、刘炳刚（2021）在“互联网+”时代纺织服装企业营销研究中指出网络营销作为纺织服装企业与互联网技术融合的一种手段，为纺织服装企业提供了新的营销手段，有效提高了纺织服装企业的经济效益、知名度和市场竞争力，其对目前服装企业网络营销的主要问题即在线试衣系统不完善、售后服务不健全进行了详细分析，并提出了增加商品真实属性、为消费者提供多元服务、提高企业可信度的具体解决策略。孙万琼（2020）在互联网视角下服装企业营销策略优化研究中主要探讨了如何在互联网的时代背景下，优化服装企业营销模式，进而促进服装企业的长久和稳定发展。最后总结出了对互联网消费者大数据进行采集和分析，更好的统筹线上渠道、利用互联网进行全方位贯通驱动服装企业营销、改变旧的营销模式，营销理念、做好服装企业品牌文化建设，提高服装品牌知名度一系列措施优化企业营销策略。在后疫情背景下市场营销中网络营销的营销渠道优化也是重中之重，贾奇（2021）在中小服装纺织企业市场营销渠道优化策略研究中指出当前大量中小服装纺织企业的生产经营受制于海外订单，并在逆全球化浪潮中受到严重冲击，因此中小纺织服装企业需要迅速调整发展战略，优化升级市场营销渠道，进而提升企业的市场竞争力和综合耐挫力。最后提出向价值链上游发展，增加对渠道的控制力、把握新零售潮流，采取多元化渠道模式、制定并优化中间商管理制度，及时准确获取市场信息以及建立健全营销人才培养机制、明确市场定位、多元化海外市场等一系列营销渠道优化方案。2.2营销发展趋势相比过去以来产品口碑、服务和性价比基础上建立的营销方式不同。今后的营销将更注重消费者的感官刺激与体验，因为在信息碎片化的今天，能够让消费者产生印象的方式越来越难，加上快节奏的生活工作状态，消费者越来越缺少耐心和注意力。基于以上的几点因素，未来的营销发展趋势一定是趋向以下四点的：1）一定是基于社交网络的营销，以人和关系为出发点，构建品牌与用户情感。2）营销技术将成为营销关键驱动力，因为大数据时代，必须依赖技术工具进行数据分析，这样才能提高效率，精准。过去营销太过于感性，经验。3）人工智能将大规模应用的营销范畴，今天很多初级营销岗位被替代，比如文案，设计，初级策划，市场研究人员，新媒体运营。一些简单重复的活动都被替代。只有思维，策略，战略的营销管理者越来越重要。4）城市里的户外广告越来越少，通过数据就能精准的触发客户，最大程度减少大众广告的投放，广告污染。商家面对的早已不是靠砸广告预算就可以牢牢控制的消费者了。现在企业有效的营销需要更快、更频繁也更广度的与客户互动，需要多渠道、持续性的内容输出，这就意味着企业必须转变思想，善用工具，利用科技技术来推进营销所需庞大的工作量，对自己的产品进行一站式自动化营销。3营销的概念3.1营销的含义对于营销来说最为简单的解释就是企业在了解到用户的需求后，让用户充分地了解商品的制作过程，了解商品的特性，从而情愿购买商品的过程。在这其中最为重要的就是满足用户的需求，需要在市场中不考虑所谓的各自市场的特征，研究市场所具有的共性，在其基础上推出单一的产品进行推广，更多的满足用户的需要，通过这种方式达到企业盈利的目标，以上的一系列行为就被称之为营销。此外，营销还可以理解为营造销售，营销可以根据消费者的需求，或者挖掘消费者的需求，以此来营造出一个利于产品的氛围或环境来实现更利于推广和销售的方式。3.2营销的方式对于营销来说，其也有着很多的手段方式，主要分为线上以及线下两种：对于线下来说，营销的第一步就是能足够吸引眼球，有了人流量，有了更多人的关注自然也更好的进行营销。我们可以通过发传单，在线下店铺开展活动，在店铺表演节目等吸引大家围观，借此机会了解需求，更好的将自己的产品销售出去。除了这种办法，还可以推出团购，折扣等优惠手段，薄利多销，吸引更多人的关注。对于线上来说，我们可以很好的利用互联网的信息传播能力进行营销，一般可以采取优化搜索引擎的方法来精准地捕捉用户搜索关键词，通过提升其网站排名使得在推送时排名靠前，更容易吸引他人注意。除了这种方法，我们还可以借助各大平台，与各大平台取得合作，在其中推广自己的产品，还可以与优秀的自媒体创作者合作由他们介绍我们的产品，更好的吸引关注，满足用户的需求，以达到营销的目的。3.3营销的发展方向在过去传统营销的背景下，营销突破的方向是产品打造、产品卖点的证明，以及营销策略的优化，而在如今这个互联网产业，极速发展的时代则完全不一样，网络营销占据了主导地位，新时代的营销则是往以下四个方向发展且全部都是以顾客为中心。第一个方向是直播，你很难记住某个企业直播做的有多好，但是你却能记住各个平台的头部主播，比如：淘宝的口红带货第一的李嘉琪、抖音的罗永浩、快手的辛巴等等；第二个方向是短视频，我们可以从抖音的日常用户数据来看，每天至少有7亿多人打开短视频，这种国民级的APP充分证明了短视频营销的方向性；第三个方向是裂变式营销，拼多多就是背靠腾讯这个超级流量池，然后用人见人恨的“砍一刀”裂变而来的购物平台，其利用的就是熟人之间的关系网；第四个方向是私域流量，就是指我们每个人好友列表里的人数，以及微博或者各种短视频平台的粉丝数，这些都将会成为我们未来商业的核心资产。4后疫情背景下市场格局和营销环境的变化4.1市场格局的变化4.1.1市场环境的变化近年来，中国的市场环境一直在演变，而新冠肺炎疫情对普通消费群体和各领域行业都带来了巨大的冲击，这极大的加速了国内市场环境的变化。在后疫情背景下，中国的市场环境正在出现以下三大变化：存量博弈、新消费、数字化。（1）存量博弈中国经济正从高速增长状态向高质量、高效率发展状态转变。过去，市场总体需求庞大，市场出现供不应求的现象并且有巨大的增量需求，企业往往只需通过打广告、搞促销、抓渠道，就能占领市场，获得盈利与收入。近几年来，国内大部分领域行业迎来了发展转折点，由于行业产能过剩，行业内市场竞争愈发的激烈，未来增加的客户资源趋于枯竭。而突然爆发的新冠疫情又使得全球经济不景气，许多行业的市场需求极度减少，进入了存量博弈时期。面对存量市场的激烈竞争，很多企业陷入了产品与服务日趋同质化、渠道布局相似、花费高成本打广告搞促销，却很难吸引消费者注意力的困境；而消费者可以选择的品牌变得越来越多，企业的客户忠诚度变得越来越低，之前的存量客户难以保全。越来越多的企业开始使用价格战争夺客户，导致客户流失率越来越高，特别是新客户的流失率。（2）新消费在新冠疫情与5G等数字技术共同作用下，市场需求发生了深刻变化，主要体现在三个方面：消费新生代当前，中国市场上的主体消费人群是“80后”“90后”“00后”，即“Z世代”与“Y世代”。Z世代是指1995年～2010年出生的一代人，包括“95后”“00后”，他们受智能手机、即时通信、移动互联网影响很大。Y世代是指1980年～1995年出生的一代人，他们成长于PC互联网时代。与前几代人群相比，这个庞大的消费新生代是互联网时代的原住民，他们更重视社交媒体，喜欢尝试新事物，追求个性化与审美，消费更加社交化、便捷化、感性化。以前人们购物是知道自己要买什么，然后搜索和决定，而消费新生代购物是源于社交分享与情感激发，经常会购买很多计划外商品。消费圈层分化当前，消费层次越来越多，圈层分化越来越明显，这表现为消费升级、去过度化与消费降级三个方面。在消费升级方面，规模日渐庞大的中产阶层希望成为更好的自己，进行自我奖赏，追求品质和个性化；在消费去过度化方面，中国前些年的经济繁荣导致消费主义盛行，很多行业的产品性能超过消费需求，导致产品过度营销、智商税流行，近年来随着中国经济进入“新常态”，有效需求不足，中国市场进入消费去过度化阶段，消费者回归实用主义，不再铺张浪费，追求简单、理性，注重品质、绿色与健康，这在市场上表现为反消费主义、反智商税、成分党、性价比、断舍离、极简主义、去品牌化等潮流；在消费降级方面，面对突如其来的新冠疫情，有些居民的实际收入下滑，消费欲望与消费能力随之下降，开始开源节流、节衣缩食，过紧日子。消费线上化新冠疫情加速线下消费向线上转移。2020年上半年，中国社会消费品零售总额同比增长-11.4%，而实物商品网上零售额同比增长14.3%。新冠疫情导致“宅经济”“非接触经济”的优势凸显，各行各业加速向线上转型升级，比如云上班、云会议、云上课、云售货、云看病、云招聘、云聚餐、云维修、云蹦迪、云唱K、云相亲、云演奏……突然之间，人们的线上习惯被建立起来了，人们的工作、学习、生活和娱乐行为都迅速地线上化。（3）数字化突如其来的新冠疫情加速经济社会数字化转型，进一步拓展了数字经济的发展空间。数字经济从传统的数字产业化、产业数字化逐步向数字化治理和数据价值化延展。后疫情时代，随着5G、云、物联网、人工智能等数字化基础设施的建设发展，将加速各行各业的数字化转型升级进程。数字技术与行业技术的深度融合，加速推动产业向数字化、网络化、智能化转型，重塑产业发展方式，提升产业运营效率，加速产品与服务创新，重构销售渠道与宣传推广方式。过去人们在线下活动，市场营销主要是线下广告宣传、渠道分销与活动促销。数字化时代，在线成为一种生活方式，消费者在线下线上自由切换，市场营销将是线上线下协同营销，如线上交互、线下体验。4.1.2国民人均消费支出额度的变化2016年国民人均消费支出总额为17111元较2015年同比增长8.9%，金额增长了1396元；2017年为18322元较2016年同比增长7.1%，金额增长了1211元，增长幅度为185元；2018年为19853元较2017年同比增长8.6%，金额增长了1531元，增长幅度为320元；2019年为21599元较2018年同比增长8.6%，金额增长了1706元，增长幅度为175元，从以上数据来看2016年至2019年国民人均消费支出总额的增长率与增长幅度虽有波动，但大体趋势为逐年放缓，这说明虽然我们国家的整体消费水平在不断提高，但消费者的消费积极性在逐渐降低。受新冠肺炎疫情影响，2020年国民人均消费支出总额为21210元较2019年减少1.6%金额减少389元，虽然经过积极的疫情防治，绝大部分地区经济发展回归正常水平，但是2021年一至三季度国民人均消费支出总额为17275元，平均每季度为5758元，那么可以推算出2021年全年的总金额为23033元较疫情之前2019年同比增长6.6%，增长幅度为-272元，可见即使国民生活恢复正常状态，但受不时突发的局部疫情以及整体国民消费观转变的影响，国民人均消费支出增长率与增长幅度依然在降低。见图4-1图4-1中国近五年人均消费支出变化趋势数据来源：中商产业研究院数据库（2021）。4.1.3消费需求动力、购买理念和购买方式的变化消费变化的背后，是消费者需求动力的变化。随着社会经济的快速发展以及各类物质的极大丰富，我国消费需求动力开始由最初的解决基本的生活需求和工作问题上向改善生活的消费甚至是炫耀性消费而转变，但受到疫情的影响人们的消费观、消费动力开始呈现多元化发展，有理性消费、有情感消费；有低欲望消费、有显摆性消费更有节俭性消费，当然当前时期，满足基本需求的消费动力，仍然是居于第一位的，但改善生活品质的消费动力正在扶摇直上，而那种为了展示自己地位、身份、财富和价值观的炫耀性消费动力只属于极小部分人群，当前更多人的消费动力则是在于主动寻求自我表达、上升圈层。购买理念的变化主要体现在消费内涵的转变。讲到消费，更多情况下指的是商品或者说实物商品的消费。现在的消费内涵应该包括三个层面：实物商品消费、服务消费和体验感受消费。随着经济的发展和实物商品的供应充分化，实物商品的消费慢慢减缓是一个趋势，服务消费和体验感受式消费所占比重越来越大，普通商品消费已经供大于求，而高端个性化高品质商品是供不应求，尤其是服务消费需求增加，感受体验式消费更是未来的热点。也就是说消费者购买产品时不单单向过去那样只追求产品的质量、性价比，更追求其服务质量以及购买过程中精神上的满足。随着互联网的不断发展以及电商购物网络的普及，人们的购买方式逐渐从过去单一的线下商场购买转变为电商渠道和传统线下购买相结合的形态，而疫情进一步影响了人们的购买习惯，促使消费者购买方式进一步向线上转变，随着最近两年直播电商的兴起，这使得消费者购买方式线上化的趋势更加明显。4.2营销环境的变化4.2.1疫情加速行业集中与整合疫情一方面按下了消费升级的案件，人们对高品质的消费诉求得到了显现；另一方面疫情同样按下了各企业优胜劣汰和产业整合的加速键，劣势企业将被优势企业兼并淘汰，这是市场规律的作用，市场不需要这么多的供应，由于疫情的冲击，那些在生死线挣扎的企业被加速淘汰，产业整合的速度因此大大加快，从表面上来看，虽然行业内的氛围几乎降到冰点，然而对于优胜劣汰这个自然规律而言，长痛不如短痛，早一天完成整合，行业就能早一天回归正轨。物竞天择适者生存，当市场需求量降低的时候，产品竞争力低下的品牌必然会首先遭到冲击。在疫情后的很长一段时间马太效应将逐渐凸显，拥有强大资金储备的企业或许能在政策、资源等方面受到相应的扶持，头部品牌将快速崛起，中小企业由于资金限制，弯道超车的机会或将越来越小，从而加速行业的集中与整合。4.2.2疫情进一步放大新技术的影响从疫情发展到现在催生了一批新商业模式的发展，尤其是借助互联网等线上技术开辟新的战场。从《囧妈》的互联网首映，到链家的线上看房，再到线上直播带货的兴起等等举措，无不彰显企业希望从线上开辟新渠道的冲动，经历了2020年的种种挑战，越来越多的企业意识到了新技术的重要性。这一举动或将进一步放大新技术的影响，通过新技术改变传统的营销及服务模式。4.2.3疫情改变品牌传播与消费者连接方式随着各种营销新模式的诞生，传统的品牌传播与消费者的连接方式也需随之改变，品牌与顾客的关系将重新定义，传统高举高打的传播形式已逐渐面临失效，就目前的态势而言，企业需要近距离接触消费者，社群及私域流量经营正在进入我们的视野。当前的网红带货、芬香和淘小铺的社群推广种种形式可以归纳为：品牌与消费者的连接由以往的广告轰炸转向小而美的社群流动营销；人物或者品牌IP化、推广内容创意化进一步贴近当前主流消费群体的消费习惯，形成更好的互动与连接。5后疫情背景下安踏公司的营销策略5.14P营销策略5.1.1产品策略（1）强化了供应链，帮助生产具有差异化的产品。在产品类型、价格及公司规模等方面进行考量，从而挑选合适的供应商。确保供应商的研发能力、生产管理能力、企业社会责任及品质管理体系符合行业标准，包括ISO国际标准。将供应商的表现与绩效结合，鼓励开发创新产品。（2）品牌差异化：单聚焦、多品牌、继续与多位代言人合作，进一步提升安踏的美誉度并刺激相关销售。安踏儿童、FILA、FILAKIDS、FILAFUSION、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI和KINGKOW等品牌均稳步发展。（3）在产品结构上，实行新产品开发、老产品改造与梳理淘汰并举；新产品开发紧紧把握一面，开发一批中高档产品以提升安踏的品牌形象；另一方面，深耕高性价比的适销对路的大众产品，该市场对中低档运动鞋需求量大，还可以开发低档运动鞋，以完善产品序列。5.1.2价格策略（1）基于不同品牌不同门店的特点，以更具差异化的商品故事包和价格作出更加细致的场景区隔，并作出不同的运营管理。（2）安踏主品牌定位大众市场，提供高性价比的功能性运动产品，涵盖篮球、综训、跑步等各类运动项目，受众人群广。始终坚持高性价比、大众品牌的定位。安踏主品牌鞋类占比比重较大，价格区间在250~500之间为主，少数由NBA球星克莱.汤普森代言的产品售价不超过600元未来安踏主品牌预计将会小幅度提升高价位商品的比重，从目前的5%左右上升至10%，同时保持二三线城市中档价位的产品比重不变。5.1.3渠道策略（1）开拓全新线上营销模式借助品牌代言人、签约运动员录制运动短视频，鼓励消费者在家运动，与消费者广泛互动。（2）开展全渠道多品牌CRM平台建设，增强消费者黏性，做到精准营销。（3）零售渠道方面，重构增长模式，善用各项数据加强线下业务管理，并将传统的电商卖货平台重构为人群数字化平台，从流量运营到消费者运营，注重互动的深度和广度，追求高质量增长。优化零售管理能力，加强中国的分销网络，包括街铺、购物中心、百货公司、奥特莱斯及电子商贸平台。（4）建立完整的电商生态体系。致力于结合热门的营销方式和网上渠道，吸引更多网上购物者。2021年安踏举办了几百场直播，通过主播们的着装演绎和运动展示，与粉丝们积极互动，吸引消费者购买。对电子商贸平台上的产品推出时间、优先次序及款式均作出规范，为线上与线下零售商带来协同作用达致双赢。5.1.4促销策略（1）广告、直播促销：主要是通过直播、广告，运动明星代言，吸引消费者，提高品牌知名度。设计独特的广告词：安踏，让中国腾飞；激起国人爱国情怀，安踏，让您的孩子赢在起点；迎合家长对自己孩子的期盼，安踏，为梦想而生；与梦想结合，符合青年人志存高远，心怀大志。（2）人员促销：线下直接与顾客接触，可灵活的进行，促销宣传，在宣传过程中，能立即的到顾客的反应信息。这很好的获取了对产品的改进的信息。（3）营业推广：激励零售商支持产品的销售，诱使更多顾客的消费，以此来提升短期销售量。（4）公共关系：适当参与公益事业，慈善捐赠，有利于树立安踏的良好形象；适当与政府大好关系，拥有一个比较结实的后盾。5.24C营销策略5.2.1顾客策略为了尽可能满足顾客在运动休闲方面的穿着需求，安踏对其旗下运动休闲产品进行了“撒网式”布局，安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有。在竞争中具有很强的优势，到目前为止，安踏已经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品。安踏现有运动休闲产品系列见表5-1。表5-1安踏运动休闲产品系列运动鞋休闲鞋运动服休闲服男式篮球鞋、足球鞋、跑鞋、网球鞋、乒乓球鞋旅游鞋、校园时尚鞋、凉鞋、沙滩拖鞋、帆布鞋运动短裤、网球装、篮球装、运动背心、泳装夹克、风衣、T恤、文化衫、背心系列、马夹、棉服、休闲长裤女式跑鞋、乒乓球鞋增高鞋、帆布鞋、旅游鞋、校园时尚鞋、沙滩凉鞋、沙滩拖鞋运动短裤、网球装、运动背心、泳装风衣、秋冬T恤、文化衫、马夹、棉服、休闲长裤信息来源：《安踏官网》（2021）。根据《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》数据显示，女性在运动市场消费规模占比逐年上升，2020年有健身习惯的女性比例高达72%，创造出名副其实的“运动她时代”。伴随着运动意识的苏醒，注重身材与健康管理的她们，追求的不仅仅是表面的纤细身材，而是紧实的肌肉线条与充满力量的健康身体，和积极乐观的意志力。安踏始终关注中国女性的运动需求，通过精准的社会洞察，携手品牌代言人谷爱凌共同提出“因动而美”的口号，旨在激发中国女性参与运动的热情，让更多中国女性享受运动乐趣，并从中获得精神力量，在自己的人生赛场实现梦想。近年来，安踏重点布局女性市场，从女性消费者的运动需求出发，通过安踏“美力实验室”女子运动科技平台，提出“专为女子运动之美而设计”的理念。秉持这一理念，安踏从设计、功能、面料、版型、颜色五大维度，创新研发全系列女性运动训练装备，以及日常活力服饰、鞋履等，全面匹配女性消费者的运动与生活场景，只为支持女性享受“因动而美”的美好生活。由此可见，安踏为了满足消费者多样化的需求还是下了一番功夫的。5.2.2成本策略顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，安踏公司为了最大程度的减少顾客总成本，在产品生产中，通过企业间联合采购原材料以及将生产线向河南、安徽等劳动力更充足、生产成本更低的地区转移，最大程度上降低生产成本，在保证一定盈利的前提下，让顾客以更加实惠的价格购买到自己需要的产品；此外，安踏还会通过大数据精准分析每个顾客的不同需求和喜好，在打开各类购物网站进入安踏店铺时会自动将相关产品优先推送，以节省顾客大量的时间和精力。5.2.3便利策略为方便消费者选购商品，安踏对线下市场进行全方位覆盖，目前安踏集团旗下拥有有安踏店（包括安踏儿童单独门店）10516家、FILA店（包含FILAKIDS及FILAFUSION独立店）1951家、DESCENTE店136家，KOLONSPORT店185家、小笑牛店41家，SPRANDI店114家。这些门店分布于全国的商业街、购物中心、百货公司和奥特莱斯等区域，从一线城市最高端的顶级商圈到县级以下的基层市场都有覆盖。在电子商务方面，除了天猫、京东、唯品会等主流电商渠道完成全覆盖之外，安踏也已经构建了自己的官方电商渠道，于此同时，在线下不同区域、不同门店以及线上线下销售渠道打通的过程中，安踏同时建立了一套高效有序的物流体系，以保证不同区域、不同渠道的产品能够在全国市场高效完成调配，避免了地区性热销商品大面积缺货的尴尬情况，从最大程度的保证了消费者便捷、快速的购买商品。5.2.4沟通策略为了更多的倾听来自顾客的声音，安踏专门在线上如：百度贴吧抖音、微博、微信公众号开辟了安踏粉丝交流区域，在这里消费者之间可以进行互相交流，谈论安踏最近发布的新产品，以及指出安踏产品的不足之处，安踏也会定期向会员投送问卷，集中收集产品问题并做到集中整改，除此之外安踏还会邀请各大网站评测博主如：小红书、B站等，对其产品进行实际体验测评，并通过视频的方式向顾客直观的展示产品的穿着感受，以及向顾客提供日常的穿搭方案。安踏篮球在研发设计“要疯一代”时，团队走访全国20多所AUBA（安踏大学生联赛）学校，团队还定期去虎扑、微博上搜索，去看评论，最直接快速了解消费者的反馈。在线下，安踏在市中心旗舰店内会定期举办互动活动，通过店员与顾客的互动来增加品牌亲和力，以此拉近消费者与安踏品牌的距离。6后疫情背景下安踏公司的营销手段6.1线下营销手段6.1.1打造新一代线下旗舰店铺为重构消费者线下购物体验，安踏在天津开出了全国第三家智慧门店，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”。安踏集团副总裁李玲曾说过：“安踏的线下零售之道，就是‘价值零售’。”具体而言，就是在消费者的空间里匹配对的商品与体验，让顾客在逛店的时候产生购买的冲动。2021年底安踏八代形象店占比超过50%，并实现同店业务增长22%以上——这是店铺形象升级之后带来的直接的变化，也是消费者对于消费体验的最佳反馈。除了加快布局安踏线下八代形象店的覆盖范围，安踏也开始了全新九代店的建设，这里以安踏第二家九代店——上海豫园店为例说明。这家全新的九代店铺位于上海豫园商区，该地将“园、庙、市”集成一体，是闻名中外的“旅游胜地”、“购物天堂”。由于豫园皆为古典建筑，安踏豫园店门头同样融入古色古香的设计风格。在开业不久，占地2000平方米的豫园店，便成了别具一格的网红打卡圣地。该门店从品牌形象、店铺形象、消费者体验三方面进行全面升级，并以“数字化”、“年轻化”、“专业化”作为新一代安踏店的核心力量，代表了安踏的全新形象。如果说年轻化让安踏的品牌形象永葆新鲜，数字化的内核则让门店脱胎换骨。在传统的零售场景下，排队是个老大难的问题。排队不仅仅关系到消费者的体验，更是顾客心理期望的管理问题，特别是在豫园店这样人流旺盛的场景下，排队的有效管理是个很容易被发现却同样易被忽视的难题。安踏豫园店采用的智慧收银系统，核心即为织点智能所研发的织点FaceScreen，该设备整合了3D人脸识别摄像头，同时也支持条码扫描，在灵敏度上，更属行业的顶尖水准。在安踏豫园店内，人脸识别、自助收银的实现，为店铺的优质服务和高效运营增添了有效动力。织点智能智慧收银系统在安踏上海豫园店的应用，即能有效减少顾客的等待时间，避免因排队带来的门店空间上的无序与局促，也让消费者的购物体验大大提升。在安踏豫园店内，智慧收银系统与可移动屏幕系统、vip区视频互动等则能形成完备的数字化功能组合，不仅让整个门店更具科技感与时尚感，门店的运营效率也得到了大大提升。6.1.2线下店铺会员积分兑换，打折促销新冠疫情爆发期间的居家隔离，使得消费者的购物习惯发生了改变，由原来的线下商场购物，转为了线上电商渠道，这给了线下实体店无形的压力，为了在后疫情时代将顾客引入线下门店，恢复线下门店消费活力，安踏推出了，线上会员消费积分线下门店兑换的政策，比如去实体店报会员号码拿积分可以兑换袜子、包或者其他小礼品；去实体店买衣服、鞋子可以用线上消费的积分抵现金等。通过这种方式安踏的线下门店在疫情结束后以最快的速度恢复到疫情之前的人流量。不仅如此，安踏通过在会员积分抵现金的基础上进一步打折来吸引顾客的巧妙方式，清掉了疫情之前线下门店内大批没来得及销售的库存。虽然这种销售方式使得净利润有所降低，但是这却使得安踏获得了不错的营业收入，而且还保住了成本，不至于因亏损而关闭店铺，放弃原有的线下市场。如图6-1。图6-12017-2020年安踏公司营业数据数据来源：《安踏体育财报》（2021）。6.1.3线下店铺新品限量发售在东京奥运会期间，安踏冰雪体验店重磅出击，推出了奥运冠军领奖鞋限量版线下发售活动，在经历全球疫情后来之不易的东京奥运会备受关注。作为中国奥委会官方长期合作伙伴，安踏以科技助力，为多支中国国家队打造奥运装备，安踏在线下首都体育冰雪体验店以抽签形式发售东京奥运会中国体育代表团领奖鞋金色限量版，激发全民为中国代表队助威的热情，点燃奥运氛围。发售当天一早，安踏北京冰雪体验店还未开业，门口就排起了长龙。多位消费者迫不及待体验脚感，购买后现场进行了穿搭体验。无论是之前限量发售的安踏奥运C202/2.0，还是前不久的发售的KT3“GoldBlooded”纪念汤普森第二次夺冠，安踏都会熟练的利用实时热点，推出相关产品，并通过线下门店限量发售的形式，来为其线下店铺积攒人气。这种形式的发售不仅刷新了安踏的业界地位，更为其线下门店吸引了一批球鞋收藏爱好者成为他们的固定客户。6.1.4线下体验店开展体育互动活动中国奥运健儿刚用辉煌的成绩告别了东京奥运会，在家门口举办的北京2022冬奥会也如期召开。为了响应全民上冰雪的号召，让更多消费者了解冰雪，了解冬奥，2021年9月11日，紧邻首都体育馆的安踏冰雪体验店举办了以“冰雪初体验”为主题的线下体能训练活动。活动现场，安踏邀请被国家体育总局社会体育指导中心授予“国家社会体育指导员”称号的健身博主——陈海诺教练，在安踏冰雪体验店教授冰雪项目相关的体能训练课程，以此加强下肢力量及全身协调性、稳定性，从而提升在滑雪运动中的表现。除了冰雪体能训练，现场还设计了冰雪Emoji猜词互动游戏，通过轻松愉快形式，进一步提升了消费者对于冰雪运动的兴趣，在活动期间安踏向参与活动的消费者详细介绍了安踏倾力打造的适应多元运动与生活场景的系列单品——UnitA系列，并邀请教练以及参与活动的消费者进行试穿体验。整场体能训练，教练身着UnitA系列带领消费者完成所有运动环节，同时也对该系列的产品体验感赞叹有加。安踏通过这种类型的线下互动体验活动，不仅成功的向消费者推销了自己的产品，而且又加强了品牌与消费者之间的亲和力，使得消费者在线下商场购物时，乐意去安踏体验店试穿体验，感受安踏线下体验店优质的销售服务。6.2线上营销手段6.2.1跨界营销，推出联名产品跨界营销的本质，在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的化学反应，制造话题点。总的来说，品牌跨界一般有这样两个主要目的：①短期目的：短期销售转化&用户拉新。②长期目的：实现品牌年轻化&创造新可能。正如安踏运动生活品类事业部总监郑明廉所说：“安踏的IP跨界联名，基于对消费者洞察和深入研究，发现消费者对于联名产品兴趣很大。”纵观安踏所选择的一系列跨界联合IP，无不具有一定的知名度。这背后自是基于双赢的目的。因为对于一个新品牌而言，并不具备跨界的条件，对方品牌并不能从中获得什么，而双赢是跨界合作的基础。但选择与高知名度IP联合更大的好处，则在于话题度的保障。借助高知名度IP，品牌可以有效提高品牌新鲜度，降低认知疲劳。以安踏与卫龙辣条的跨界联合为例，两者都是拥有相当广泛的国民认知度的品牌，而且卫龙近年来凭借出色的内容营销，受到大众的广泛喜爱。安踏与高话题品牌卫龙的跨界联合，保障了跨界的话题度与关注度精彩的跨界内容制作，是跨界营销玩出高用户满意度的保障。安踏霸道系列与故宫跨界的成功，就不仅归功于故宫这一国潮IP自身的热度，也离不开安踏对于故宫元素的深度挖掘，以及对自身DNA商品霸道的多维度包装。以安踏X故宫“霸道临城”联名款为例，其整个设计，从包装到产品本身，都基于故宫文化元素。通过对故宫IP文化的重新拆解与融合，安踏不仅通过故宫这一备受欢迎的国潮IP，迎合了当下年轻消费者的偏好，也通过精细的设计收获了消费者的认可与高满意度。在众多的IP联名款中，安踏“霸道”系列的IP联名款或许可以说是安踏目前运营得较为成功的一个案例——“霸道故宫款”在线上被秒光；“霸道可乐款”在电商渠道商8000双当天售罄。6.2.2网络事件营销从安踏签约中国奥委会开始，安踏就开始使用单一信息来制造舆论热点的事件营销手段，即利用单一信息来强化传递，利用名人博客，视频图片，论坛活动，电子杂志，论坛话题，多样化手段和大范围传播，在网络创造爆炸性舆论氛围。这种营销手段在疫情期间乃至后疫情时代促进安踏产品销售起到了非常重要的作用。疫情爆发的第一时间，安踏集团迅速对此做出响应。安踏率先向中国慈善总会捐款1000万人民币，用于救助、帮扶此次新冠肺炎疫情中的一线医护人员和患者。随着确诊人数的不断上升，全国的抗疫工作从面临严峻的局面，各种防疫物资短缺让在前线战斗的医护人员压力巨大。如此情形下，安踏集团在做好全集团全员防护工作的同时，高层迅速决议，即刻调动旗下品牌的保暖装备，在24小时之内组织总价值2000万元的羽绒服、保暖卫衣，驰援湖北省包括武汉市的一线医护工作人员。除了捐款捐物，安踏集团还号召员工为武汉录制“安踏为你加油”视频短片，向在一线战斗的医护人员致敬。该短片在安踏的官微、抖音、微信公众号等官方传播渠道获得了良好反响，也从公益的角度出发展现了安踏集团的社会责任感和品牌价值；2021年3月HM集团被曝发布声明抵制新疆棉，随后耐克、阿迪也宣布禁用新疆棉，这在社会引起了巨大的舆论风波，激发了消费者抵制外国服饰的浪潮，随后运动服饰集团安踏体育通过官方微博发布声明，宣布退出因抵制新疆棉花事件而被关注的瑞士良好棉花发展协会并在在声明中表示，其一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用新疆棉。安踏巧妙的运用了这次网络热点事件激发了消费者的爱国情绪，成功的使消费者把注意力从海外竞争对手转移到自己身上；在东京奥运会期间，安踏凭借着和中国奥委会合作的优势并与腾讯合作，利用腾讯的多平台、多业务联动的互联网优势，形成了以腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、微信等多数字产品矩阵，在奥运会期间可以达成与用户的全方位实时互动服务，所以不论是在奥运会的开幕式还是闭幕式，从中国代表团的首块金牌到各项冠军金牌，只要是在各大关键节点上，安踏都会第一时间在微信朋友圈同步投放奥运广告，迅速产生爆点互动，而打开腾讯体育app我们即可看到，东京奥运会的各项赛事直播活动及丰富的自制节目。在这里我们可以随时看到安踏，包括安踏在腾讯体育奥运会王牌节目《赢战东京》的电脑背景板展示、产品摆放展示、直播跑马灯广告等都有多项内容合作。点击进入直播就可以看到振奋的安踏奥运主题广告，同时在观看直播赛事时，只要中国队每夺一枚金牌，安踏就会发出现金红包雨。在腾讯体育app菜单栏中心，安踏还打造喝彩东京H5，通过趣味互动游戏，让用户在分享中深入体验东京奥运会。这形成了本届奥运会多联动、全触点的品牌奥运热点事件营销，安踏成功的借助腾讯生态这个全天候高流量入口，实现了品牌的强曝光。6.2.3明星代言，提高品牌关注度，塑造品牌新形象运用大牌明星形象代言有三大优势：第一可以将受众群体对明星的关心迁移到对商品的关心，提高商品认知度和名气；第二可以运用受众群体对知名人士的钟爱，形成爱屋及乌的效果，提升消费者对品牌的喜爱程度；第三可以根据知名人士的个性化形象风采，加强品牌个性化形象。安踏签约了不同领域各个年龄阶段的形象代言人，目的就是吸引各个年龄阶段消费者的眼球，满足消费者的喜好，提高消费者对品牌的关注度。如签约王浩、孔令辉两位乒乓球运动员，目的是吸引爱好乒乓球运动的成年人，塑造品牌敢于拼搏的品牌形象，而签约汤普森，安排汤普森进行中国行，是吸引那些喜好NBA的消费者，拉近消费者与NBA球星以及品牌之间的距离；签约关晓彤、陈飞宇这些年轻的演员歌手则是迎合年轻一代消费者的喜好，塑造品牌年轻活力的新形象；而安踏与当红明星王一博合作的消息更是掀起了体育爱好者的热潮，这次与王一博合作的冬奥国旗款使普通百姓也可以穿着带有国企图案的衣服。安踏通过不同的体验将奥林匹克运动员的英雄魅力和爱国主义融入服装中，诠释体育运动潮流的新活力，重塑消费者对安踏的看法和印象，踏上由安踏创建的爱国之旅，把爱国主义与时尚相结合。这次和王一博这位顶流巨星共同带来了正能量，传达了积极的价值，不断吸引了以Z世代为代表的年轻消费者。6.2.4化整为零，全员线上零售当武汉封城，疫情防控进入危急阶段时，总部位于福建的安踏提早嗅到了实体零售行业要面临的大危机，于是安踏开始了全员性的转型自救，安踏公司紧急联系有赞团队，提出了两大需求：一是让每个安踏分销商拥有一个支持导购分销功能的网店；二是让有赞系统与安踏订单系统对接，提高订单流转效率。于安踏联合有赞在48小时完成全员零售系统开发，10天内帮助分销商上线42个自营商城，快速形成了有赞微商城线上连锁矩阵销售链，通过有赞微商城连锁，安踏各分销商可以拥有独立网店，并进行资金、商品、会员管理等层面高度自主的个性化管理，而总部可以统一协调，并通过线上营销为各分销商带去订单，提升业绩。除了“线上连锁”，安踏线上的另一重要战略是“全员零售”。通过有赞提供的“销售员”功能，安踏可以将全国各地的导购、员工注册为销售员，让其宅在家也可以顺利实现线上推广，线上成单。截至目前，安踏集团旗下安踏儿童、Sprandi等子品牌均已通过有赞上线官方微商城，集团过万名导购注册成为销售员，成为社交裂变中心，为品牌小程序引流。这次安踏在疫情中得以脱困，主要是积极运用了私域流量，即充分运用小程序和个人号，而在后疫情时期这种线上营销手段使得零售商既可以将小程序商城转发到不同的顾客微信群,快速完成线上销售交易;在线下,顾客可以通过扫描上的小程序码快速选品,也可以扫描门店某个商品的小程序码支付购买。一码一门店,一码一商品,门店玻璃橱窗、X展架、台卡、员工名片、传单、购物袋、商品包装等顾客全域触点,均可植入小程序码,构成顾客转化矩阵,将原本分散的顾客流聚合于线上小程序,让顾客流随时随地变成交易流。顾客微信群因为是多对多的关系,不一定适合所有零售门店,而个人号刚好可以解决这个问题。个人号可以和顾客互加好友,通过朋友圈宣传产品及一切营销活动,顾客好友如同刷朋友圈一样没有信息过剩的压力,看到感兴趣的产品图片后,直接和个人号运营人员进行会话购买,也可以通过点击小程序码图片转到小程序商城(或H5商城)购买。通过运用私域流量积极使用小程序和个人号化整为零，全员线上零售的方式，安踏不光在疫情期间收获了不错的销售量，也为后疫情时期各大经销商和线下门店积累了大量的固定客户资源。这种营销手段，对其他服装企业开展营销有着重要的参考价值。7安踏公司营销现状及营销过程中出现的问题7.1营销现状7.1.1单聚焦营销安踏考虑了旗下产品的维度，实行了单聚焦的营销，安踏聚焦的是运动鞋服，区域边界是中国乃至全世界，在安踏自我定位中，其是一家“聚焦体育用品的多品牌公司”。聚焦运动，始终是安踏整体战略的核心，也是其作为国内体育用品行业龙头的立身之本。从品牌管理角度，特色鲜明、核心聚焦的品牌气质与品牌精神，是凝聚品牌力，培养消费者品牌忠诚度的重要保证。安踏主动选择这种“单聚焦”的策略，也是在专注核心竞争力的同时，提升自己的抗风险能力。在安踏集团内部，虽然不同子品牌、不同产品线面对着不同消费层级、不同需求、不同专业方向的全渠道消费者。但整个安踏集团作为一个整体，始终保有统一的品牌形象和战略目标。运动是安踏的立身之本，同样也是历久不变的品牌表达。哪怕是斐乐这样时尚属性极强、吸引了大批非传统专业运动消费者的子品牌，也始终不曾脱离运动这一核心属性，在运动装备所需的功能性和时尚穿着的美观性上不断进行平衡。这种对运动本身的聚焦和坚持，也使得安踏这个成熟的品牌能够在根据潮流不断调整其经营策略的同时，始终保有自身不可动摇的那一块阵地，在流行转向或者一旦行业危机到来时，有着更强的抗风险能力。7.1.2多品牌营销更多盈利品牌，意味着更多的收入来源，也就意味着更强的行业抗风险能力。安踏在2009年完成对斐乐中国区业务的收购之后，到2014年让迪桑特这个此前在百丽手中巨额亏损的品牌扭亏为盈，并在2015年到2016年之间，成功将斐乐打造成为集团营收高速增长的重要引擎，并且将高速增长保持到了今天。相比之下，安踏在2016年才与伊藤忠成立合资公司，在中国区开启迪桑特（DESCENTE）品牌的各项业务，到2019年实现盈利，仅用了3年多的时间。这也不禁让市场对DESCENTE这一品牌在中国区的业务，以及安踏未来的多品牌营销之路，有更多信心和想象空间。事实上，在坚持品牌独有的价格定位、专业属性和产品品质等基础上，安踏在实际运营DESCENTE的过程中，复制、借鉴了许多来自斐乐的成功经验，包括直营模式的采用和高端商圈的选择等，这些已经帮助斐乐在中国一二线市场大面积取得成功的模式，是DESCENTE这一中国消费者本不熟悉的小众户外品牌，能够短短三年就在中国市场站稳脚跟的重要原因。而如今受益于DESCENTE开始盈利，集团旗下除安踏本品牌和FILA品牌之外的其他品牌（包含DESCENTE、SPRANDI、KOLONSPORT、小笑牛等）总营收达到17.1亿人民币，经营亏损率已经从2018年的12.2%降低至3.5%，距离整体持平甚至盈利仅一步之遥。尽管这些品牌当下的营收规模还不能在整个安踏集团的营收中占据很高比例，但随着越来越多的子品牌开始走上盈利，安踏目标中的多轮驱动正逐渐走向现实。这一方面证明了安踏旗下的多品牌营销具备可复制的能力，同时也让集团的营收结构更加健康，抵御风险的能力大大增强。当某一个品牌在经营活动中受到影响时，集团有能力调动其他各品牌的力量予以支持，当市场流行风向发生变化时，也能通过不同的品牌、产品组合，更快和更大规模地抓住商机。7.1.3全渠道营销安踏在全渠道营销上的投入保证了其在疫情后复工复产的过程中，迅速了恢复了其零售网络的产能和效率，上文提到过安踏在线下渠道营销时一直看重对现有店铺的升级，而在线上进行了主流电商渠道全覆盖，并充分运用小程序、个人号等私域流量进一步打通了品牌与消费者之间的无形通道。安踏使用全渠道的销售终端，通过电商和不同子品牌的线下渠道的建设已经构建了一套覆盖几乎所有购物场景的全方位渠道系统。而在这些不同价位商品、不同销售渠道所面对的消费者，则是完整覆盖全国各线城市、各种不同爱好习惯、不同消费能力的完整消费者群体。在过去两年的时间里，安踏从扩大自身营收，到完成收购Amer，逐步坐稳世界第三大运动装备集团的过程中，也经历了从浑水做空到新冠疫情之间的多次风险来袭。而安踏一连串的积极应对，也显示出了这家公司从组织效率、人才储备、品牌升级等方面都做好了应对风险的准备这是一种硬实力的展现，同时也是像安踏这样的中国本土品牌，在成功抵御疫情困难之后，能够在最短的时间内恢复元气，重回高速增长的正轨的底气所在。7.2营销过程中出现的问题7.2.1营销难以支持所有品类的产品共同出击安踏经过了较长时间的发展，其产品品类也极大的丰富，单聚焦的营销虽然使其在体育服装领域取得较大的成就，但也为其树立了更多的营销竞争对手，而公司的营销资金毕竟有限，因此安踏要想对其旗下所有品类的体育产品做到同样的营销效果是不现实的，在运动鞋方面我们就可以看到，在羽毛球运动鞋方面，安踏打不过361度；在乒乓球领域，安踏比不过回力；在网球鞋上，安踏也拼不过鸿星尔克，更不用说在篮球领域和足球领域深耕的耐克、乔丹、阿迪达斯、李宁等一众品牌。安踏现在靠着产品品类覆盖面广以及性价比营销的优势吸引了一批消费者，这种营销看似当前很有效果，但这对品牌的长久发展是极其不利的，随着消费者逐渐对产品要求的提高，而安踏内部有限的营销资源必然难以支持各品类商品的全面营销，这就会使得安踏全线产品的消费者集中流失，造成不可挽回的局面。7.2.2核心技术少，营销竞争力弱众所周知，耐克靠自己研发的AIRSOLE、AIRMAX、ZOOMAIR、REACT气垫生产了以AJ系列为中心的各种鞋型；阿迪达斯靠着自己研发的各种减震系统如BOOST大底生产出来的YEEZY系列收获了大批消费者的青睐，而安踏目前缺乏自主独立的产品研发方向和设计理念，虽然安踏也在中底材料方面进行钻研推出了虫洞科技，以及通过结构形变进行减震的能量环，但在消费者看来，安踏在鞋产品的技术的创新上始终没有太大声量，在运动鞋技术领域目前的市场上依然以耐克的ZOOMX缓震科技和阿迪达斯的BOOST颗粒为主。在运动鞋专利申请量以及申请趋势方面——这里主要和阿迪达斯做对比，阿迪达斯运动鞋专利申请总量是安踏运动鞋专利申请量的1.5倍左右，分别为1140项和728项。此外，阿迪达斯运动鞋PCT专利申请量也较安踏运动鞋PCT专利申请量多，分别为6项和0项。从趋势上看，2020~2021年8月，阿迪达斯在运动鞋领域专利申请量每年均比安踏多，2015年两者运动鞋专利申请量相差高达4倍左右，分别为60项和16项。2019年，阿迪达斯运动鞋专利申请量为200项。2021年1~8月阿迪达斯运动鞋专利申请量为27项，安踏运动鞋专利申请量为20项，如今消费者在购买商品时不在像过去那样只考虑性价比，品牌的技术实力成为了消费者购买产品时重要的参考对象。而这种在专利数量上所带来的核心技术上的差距，必然会使得安踏在产品的营销竞争力上拼不过耐克、阿迪达斯这些国际品牌。安踏与阿迪达斯运动鞋专利申请量以及申请趋势见图7-1、图7-2。图7-1截至2021年8月阿迪达斯VS安踏运动鞋专利申请总量及PCT申请量数据来源：智慧芽前瞻产业研究院（2021）。图7-22020-2021年8月阿迪达斯VS安踏运动鞋专利申请趋势（单位：项）数据来源：智慧芽前瞻产业研究院（2021）。7.2.3为加速品牌转型升级而盲目并购国外中高端服装企业安踏公司为了进军中高端市场，成功收购了意大利中高端品牌斐乐。但令人意想不到的是，经过几年时间的发展，斐乐已经大有喧宾夺主之意。数据显示，继2019年斐乐经营利润首次