客户关系管理研究样本

资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除。摘要当今社会,客户关系管理(CustomerRelationManagement,CRM)已经在多个行业进行广泛应用,同时取得了很好的效果,对企业销售成本的节约和与客户关系的改进与提高起到了重要的作用。本文就客户关系管理理论进行研究,并以广联达软件股份有限公司河南分公司为例进行具体的分析与总结。本文重点在于运用客户关系管理理论的相关理论知识,在系统分析了广联达软件公司的行业特性、产品特点及客户关系管理在销售过程中的应用。研究成果对广联达软件公司客户关系管理具定的指导作用和实用价值。本文共分四章,其中第一章为客户关系的研究背景和研究目的。第二章讲述了客户关系管理的理论基础。第三章对广联达软件公司进行了简单的介绍,并研究总结了其客户关系管理的现状。第四章对广联达公司客户关系管理存在的问题进行了分析,并提出了修改意见。AbstractIntoday'ssociety,theCustomerrelationshipManagement(CRM),howeverinmultipleindustrieshaveextensiveapplication,andgoodresultshavebeenachieved,totheenterprisesalescostsavingsandimprovementoftherelationshipwithcustomersandimproveplayedanimportantrole.Thispaperstudiesthetheoryofcustomerrelationshipmanagement,andwithenterprisesoftwareCo.,LTDofHenanThispaperisdividedintofourchapters,ofwhichthefirstchapterforcustomerrelationshipresearchbackgroundandresearchpurposes.Thesecondchaptertellsthecustomerrelationshipmanagementtheoreticalbasis.Thethirdchapterofenterpriseofsoftwarecompaniessimplyintroducesandstudysummarizedthepresentsituationofthecustomerrelationshipmanagement.Thefourthchapterofenterprisereachesthecompanycustomerrelationshipmanagementanalyzestheexistingproblems,andputsforwardamendments.目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IAbstract II目录 3第一章导论 1(一)研究背景 1(二)研究目的 1(三)论文内容和结构安排 2第二章客户关系管理的理论基础 3(一)客户关系管理的定义及发展过程 3(二)客户关系管理的理论基础 4(三)客户关系管理的主要内容 4第三章广联达公司经营环境分析 6(一)广联达公司简介 6(二)广联达公司内部环境分析 7(三)广联达公司外部环境分析 8第四章广联达公司客户关系管理现状 10(一)客户关系管理理念 10(二)客户关系管理实现形式 10(三)客户关系的分类及管理方式 12(四)客户关系管理信息系统(CRM)简述及应用方面 13(五)广联达公司客户关系管理问题分析 14第五章广联达公司客户关系管理改进方案 17(一)合理利用市场规律,改进客户管理体制 17(二)改进销售模式,增进客户关系 18(三)改进CRM管理体系 20第六章结论 22参考文献 23致谢 25第一章导论(一)研究背景现代企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理方式向以客户为中心,服务至上,实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变,良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理,就需要有一套完整的客户关系管理的理论与技术实现手段提高客户满意度,改进客户关系,从而提高企业的竞争力[1]。因此,如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、而且把其感兴趣的产品或服务推销给客户,这就必须借助对客户的深入理解分析、接触和高度自动化的交互方式,这就是新型客户关系管理系统的主要目标。客户关系管理带来的个性化服务能够使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益-风险比,客户关系管理的目的在于,促使企业从以一定的成本取得新客户转变为想方设法留住现有客户,从取得市场份额转变为取得客户份额,从发展一种短期的交易转变为开发客户的终生价值。(二)研究目的合理的客户关系管理手段,不论对企业内部的管理还是对客户关系的维持都具有极其重要的意义。当今世界,市场竞争的焦点己经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争,特别是只要能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系,掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求,就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略,生产出适销对路的产品,提供满意的客户服务,就能迅速提高市场占有率,获取最大利润。中国加入WTO,意味着中国造价软件行业将全面地与造价软件行业接轨,这既是一个发展的机遇同时也是一个严峻的考验。入世后国内造价软件行业而临的最大问题就是寻找一条合理、有效的经营管理模式,利用本土化的优势,扬长避短,不断提高和完善经营体制。面临不断变化的机遇与挑战,造价软件行业日益重视其客户关系管理建设,以加强其为客户提供优质与个性化服务的能力。如何加强对客户的把握,如何为客户选择最佳的产品,如何进行有效的市场开拓,增强自身的竞争力,在激烈的竞争中领先于对手,使得各造价软件公司吸引和保持更多的客户;另一方而经过对业务流程的全面管理降低企业的成本[2]。客户关系管理是各造价软件公司在竞争日益激烈环境下面临的一大难题,同时也是立于不败之地的关键之一。设计完善的客户关系管理解决方案能够帮助企业在拓展新收入来源的同时,改进与现有客户的交流方式。客户关系管理如果能有效地融合到造价软件行业现有的管理体系中,能够为造价软件公司在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面创造巨大价值[3]。因此,对造价软件公司的客户关系管理的应用研究对中国造价软件行业的持续发展有着重大现实意义。(三)论文内容和结构安排根据广联达软件公司河南分公司的案例,对客户关系管理进行研究,弄清楚客户关系管理的产生背景和理论知识,并结合这些理论内容与实践经验,对广联达软件公司在客户关系管理的方面进行学习反思,其成功的方面进行学习与延伸,同时对其不足的一面进行剖析研究,并经过理论经验对其进行完善,使得广联达公司的客户管理体制更加完善。论文的结构大致分为五部分,第一部分就客户关系管理的内容及目的进行初步认识;第二部分对客户关系管理的产生背景及发展过程进行研究,同时对其理论知识进行了解;第三部分主要是对广联达公司内部环境的分析,经过对广联达公司的内部管理制度的介绍,更进一步的对其公司模式进行了解,并对其客户关系管理体系有一定认识,从而加深对客户关系管理这个课题的了解;同时重点阐述广联达公司客户关系管理的理念及现状,经过实例加深对客户关系管理的理论的认识;第四部分是经过以上的分析,找出广联达公司在客户关系管理方面存在的弊端与不足,结合理论,对其客户关系管理方式进行改进。第二章客户关系管理的理论基础(一)客户关系管理的定义及发展过程客户关系管理是一种新经济背景下的营销理念,其核心是”以客户为中心”的协同管理思想和营销方式[4]。客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生和发展,针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略,经过企业级协同,有效的”发现、保持和留住客户”,从而达到留住客户、提高销售,实现企业利润最大化的目的。同时,客户关系管理也是一个营销管理信息系统,它以客户中心理念为基础,支持企业实现以客户为中心的营销模式。客户关系管理软件系统一般包括市场、销售、服务三大业务模块,并提供充分的系统功能、基本功能、标准业务功能和特定业务功能支持。CRM是CustomerRelationshipManagement(客户关系管理)的缩写,作为一种管理理念和战略,始于二十世纪九十年代末。美国的IBM,GARTNERGROUP等企业认为CRM的产生与新经济,新技术有关。新经济促使了自由化,带来竞争,客户个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展依赖于:要有好产品。但产品好坏由客户判定。经营效率高。速度,价格,服务。建立与客户的亲密关系。增加客户对企业的依赖度。1．二十世纪80年代就有了”接触管理”(ContactManagement)。专门搜集客户与企业联系的信息。企业为了降低成本,提高效率,对业务流程进行重组很多企业采用了”企业资源计划”(EnterpriseResourcePlanning简称ERP)ERP一方面提高了内部的业务流程自动化。使员工从日常事务中解放出来;另一方面优化了企业内部的业务流程,提高了工作效率和质量。能够有更多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动,发现市场机会。因此,也发现客户在服务方面提出的问题多,能否及时,合理解决对企业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题的系统研究。CRM也就应运而生。2．九十年代初演变为”客户关怀”(CustomerCare)。最初的CRM范围窄,主要是解决部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化(SFA)和客户服务支持(CSS)。但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段。3．九十年代中期推出了整体交叉功能的CRM解决方案,把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体。为企业营销人员提供及时,全面的客户信息,清晰地了解每位客户的需求,购买情况,以便提供相应的服务。4．九十年代后期得到了大企业的广泛应用。特别是互联网技术的进步,CRM的能力大大拓展。真正得到了广泛推广,同时也被真正的应用于企业的日常管理与客户信息管理方面[5]。(二)客户关系管理的理论基础CRM是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技(IT)术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理能够为客户提供多种交流的渠道。CRM是一整套的先进理念、方法和解决方案。它是一项综合的IT技术,也是一种新的运作模式,源于”以客户为中心”的新型商业模式,所谓”以客户为中心”,是指在经营过程中,一切都以客户的需求为出发点,无论是生产研发、经营销售还是售后服务,都是建立在客户需求的根本基础上,它是一种旨在改进企业与客户关系的新型管理机制。CRM是经过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析能力,使她们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的”一对一关系”[6]。从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额,并经过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。通俗地说,CRM就是利用软件、硬件和网络技术,为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。以此为背景,尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳,并梳理其理论逻辑,力求从另一个侧面去理解客户关系管理理论,进而理解客户关系管理理论的实质。(三)客户关系管理的主要内容最早提出该概念的GartnerGroup认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。CRM是一项营商策略透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程企业只要具备了合适的领导、策略和文化,应用CRM可促成具效益的客户关系管理。CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面当前和潜表现的缺口[7]。CRM改进资产回报,在此,资产是指客户和潜在客户基础。CRM是信息行业用语,指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说,企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息,提供合乎客户需要的产品和服务,提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。CRM是一种基于Internet的应用系统。它经过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源,以更有效的方法来管理客户关系,在企业内部实现信息和资源的共享,从而降低企业运营成本,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,保持和吸引更多的客户,以求最终达到企业利润最大化的目的。CRM是一项综合的IT技术,也是一种新的运作模式,它源于”以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改进企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略,企业据此赢得客户,而且留住客户,让客户满意。经过技术手段增强客户关系,并进而创造价值,最终提高利润增长的上限和底线,是客户关系管理的焦点问题。当然CRM系统是否能够真正发挥其应用的功效,还取决于企业是否真正理解了”以客户为中心”的CRM理念,这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中,是否真正提高了用户满意度等等[8]。客户关系管理(CRM):是企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜,快速成长的目的,树立客户为中心的发展战略,并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程;是企业以客户关系为重点,经过开展系统化的客户研究,经过优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。CRM的主要含义就是经过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,经过”一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。第三章广联达公司经营环境分析(一)广联达公司简介随着信息技术的进一步发展,软件行业成为衡量一个国家综合国力的标志之一。中国明确提出优先发展软件行业,在经济和社会各领域广泛应用信息技术,以信息化带动工业化,走新型工业化道路。而广联达公司,正是软件行业细分市场——建筑行业软件的龙头企业。广联达软件股份有限公司成立于1998年,是国内建设领域信息化服务产业的领军企业。公司信守”真诚、务实、创新、服务”的企业精神,持续为工程建设领域提供最有价值的信息产品与专业服务,助力行业信息化发展。在发展历程中,公司逐步确立了”引领建设领域信息化服务产业的发展,为推动社会的进步与繁荣做出杰出贡献”的企业使命,走上了专业化、服务化、国际化的发展道路。公司从单一开发工程预算软件发展成为专业从事工程造价系列软件和项目管理系列软件的开发、销售,同时提供相关软件技术服务的产业链完善的高新技术企业。在软件行业细分市场——建筑行业软件领域处于龙头地位。公司核心产品工程造价系列软件销售收入占公司全部销售收入的90%以上,市场占有率超过53%。另外,作为公司未来发展重点的项目管理系列软件,在技术上处于国内领先地位。公司现有员工1600余人,拥有38家分支机构,销售与服务网络覆盖全国32个省市地区,企业用户数量达到9万余家,产品直接使用者超过33万,占据53%的市场份额,逐步成为行业应用的标准。公司连续五年(-)获得”国家规划布局内重点软件企业”资质,并荣膺企业信用评价AAA级信用企业、纳税信用A级企业、中国十大创新软件企业、中国软件产业脊梁企业、中国行业信息化杰出供应商等资质和称号。受惠于建筑行业的高速发展和工程造价信息化应用的不断普及与深入,广联达近五年的营业收入和净利润始终保持稳定高速增长的态势,主营收入和净利润的复合增速分别达到36.39%和66.0%。截至末,公司营业收入3.08亿元,净利润1.05亿元,每股收益达1.40元。广联达当前拥有行业内最丰富的产品线和最知名的品牌,具体包括工程造价管理整体解决方案、建设工程项目管理整体解决方案、招投标管理整体解决方案、教育培训与咨询四大业务30余种产品。公司一直专注于建设领域信息化服务产业,在技术上不断创新,管理上不断完善,而且逐步建立了配套的软件培训、实施、运维系统,具备了针对客户个性化需求的客户(二)广联达公司内部环境分析1．治理结构按照建立现代企业制度的要求,广联达公司设立了股东大会、董事会、监事会,并在董事会下设战略委员会、审计委员会、薪酬与考核委员会、提名委员会四个专门委员会。为保证”三会”的规范运作,公司制定了《公司章程》、《股东大会议事规则》、《董事会议事规则》、《监事会议事规则》等相关制度,明确了公司”三会”及专门委员会的职责权限、工作程序。报告期内,公司董事、监事及各专门委员会委员构成和人数符合法律、法规的要求,”三会”及专门委员会运作规范,召集、召开程序符合《深圳证券交易所股票上市规则》、《公司章程》等相关议事规则的规定。2．机构设置及权责分配广联达公司已按照国家法律、法规的规定以及监管部门的要求,结合公司实际业务规模和经营管理的需要,合理设置部门和岗位,在遵循不相容职务相分离原则的基础上,科学划分职责和权限,形成各司其职、各负其责、相互配合、相互制约、环环相扣的内部控制体系。3．内部审计广联达公司董事会下设内部审计部门,其部门负责人由董事会选拔任命。报告期内,内部审计部门工作人员采用多种方式开展内部控制的监督检查工作,经过对公司的内部控制制度的执行情况进行监督和检查,确保内部控制制度得到贯彻实施,切实保障公司规章制度的贯彻执行。4．人力资源政策广联达公司建立和实施了较科学的招聘录用、劳动合同、员工培训、业绩考核、工资福利等管理办法。并经过合理的绩效评价体系及内部升迁渠道,形成有效的绩效考核及激励约束机制,为公司成为”一个让英才向往的优秀公司”奠定了制度基础。5．企业文化广联达公司一直注重企业文化建设,一贯倡导”大事业、大学校、大家庭”的企业文化,以”真诚、务实、服务、创新”为价值观,坚持”以客户为中心”,创造价值,追求卓越,实现共赢”为公司的经营理念;长期开展优秀员工评选活动,引导标杆文化;持续发行公司内刊《今日广联达》,全员参与交流,推广企业文化,提高员工对公司的认可度,增强员工的团队合作精神。(三)广联达公司外部环境分析广联达软件公司一直致力于为建筑行业工程项目建设信息化提供产品和服务,是国内较早从事工程造价软件开发、生产、销售及相关技术服务的企业。公司在建筑行业软件领域处于龙头地位,主要产品工程造价软件占据同类产品50%以上的市场份额。公司产品主要应用于房地产开发、基础设施建设、石油化工、电力等行业工程建设的诸多环节,逐渐发展为包括工程造价系列软件、工程项目管理系列软件在内的多系列十多产品。公司在全国主要省市地区建立了34个直属分支机构、2家代理机构及3家联营公司,市场覆盖全国32个省市地区,拥有7万多家用户、产品直接使用者多达32万人,占据了第一的市场份额,逐步成为行业应用的标准。广联达软件公司出产的工程预算类软件虽然在市场上出于优势地位,但在业内它还是拥有几个实力比较强劲的竞争对手,如未来软件及鲁班软件等。1．未来软件”未来软件”全名为”南京未来高新技术有限公司”,是一家主要为建筑行业提供一系列电子解决方案,专业从事计算机应用软件开发的高科技企业,是国内较早涉足建筑业的软件开发商之一。公司具有雄厚的技术实力,先后研制开发成功了ENG系列工程造价管理软件、项目管理系统、建筑企业成本控制系统等自主知识产权的建筑行业应用软件,客户遍及建设、设计、施工、监理、审计、房地产等各个领域。公司先后被认定为”南京市民营科技企业”、”江苏省民营科技企业”及”江苏省高新技术企业”,ENG系列工程造价软件分别荣获”南京市计算机应用成果二等奖”,”南京市优秀软件三等奖”及”江苏省优秀软件产品奖(金慧奖)”。8月,南京未来又以自身的实力和技术背景成为江苏省首批经过国家”双软”认定的企业。未来软件公司的产品有:未来清单、未来钢筋翻样软件、未来网络计划软件、未来图形制作软件、未来工程造价管理软件、未来三维算量软件、未来标书制作软件。2．鲁班软件”鲁班软件”是一家由国内资深专业人士和美国风险基金IDGVC(国际数据集团技术创投)共同投资创立的建筑业应用软件公司。鲁班软件来定位于工程基础数据专家所推广软件产品屡获殊荣,被评为科技部创新基金资助项目、全国优秀软件、上海市优秀软件产品、上海市创新基金资助项目、上海市火炬计划支持项目、建设部推广产品和上海市高新技术成果转化项目。鲁班软件系列产品在奥运会、世博会等国家大型项目有广泛的应用。鲁班软件公司的产品包括:鲁班土建、鲁班安装、鲁班钢筋、鲁班计价、鲁班项目基础数据整体解决方案。3．其它软件(1)智慧。智慧又叫”新点智慧”,是”江苏国泰新点软件有限公司”(原”江苏国泰国际集团新技术有限公司”)的主要品牌产品。江苏国泰新点软件有限公司成立于1998年,专门从事计算机软件开发、计算机系统集成及建筑智能化工程的设计施工。现有员工达300多名,公司在江苏省各地、上海、安徽、山东、江西、浙江、河南、湖南、湖北、吉林、辽宁、广西等地设立了多个办事处或分公司,致力于为用户提供一流的软件和一流的服务。主要产品:新点清单人防、钢筋翻样软件、图形算工程量、工程资料软件。(2)品茗。品茗软件成立于一九九六年,公司总部位于享有天堂硅谷之称的杭州国家软件产业基地。公司自成立以来,一直投身于工程建设行业的信息化。品茗坚信软件能够帮助工程建设行业提高效率、创造价值。十余年的发展过程中,品茗逐步确立了”建造中国、品茗人生”的企业使命和”成为工程建设软件行业中流砥柱”的企业发展目标。当前公司拥有一支80余人的产品研发团队,已开发工程造价、施工技术和工程管理三个系列数十个产品,应用于政府行业管理、房地产、建设公司、装饰公司、设计院、咨询中介等单位和个人,并受到了用户的好评。主要产品:神机妙算软件、品茗D+算量软件、品茗辅助评标系统、品茗资料软件。第四章广联达公司客户关系管理现状(一)客户关系管理理念广联达公司的客户关系管理理念是建立在”以客户为中心”的核心思想上的,事事都从客户的立场出发,对待客户认真负责,将客户的需求当做自身的最高指示,放于首位[9]。致力于加强与客户之间的联系,增进与客户之间的感情,真正的做到将客户的事情当作自己的事情,想客户之所想,能客户之所能。它讲求在生产上研发客户所需求的产品,根据客户的需求,解决客户在实际工作中所遇到的问题,致力于研发更优秀的软件产品,提高客户的工作效率,减轻客户的工作负担。在销售过程中,广联达公司要求员工本着为客户负责的态度,为客户推荐她们真正需要的产品,在兼顾产值的情况下,尽量为客户着想,不让客户多花一分钱,同时在针对客户的现实需求时,也要注重对客户潜在需求的挖掘,将客户潜在需求整理完善,为今后的产值要求做好铺垫。在售后服务方面,要加强与客户之间的联系,不但是业务方面的联系,也能够加入一些必要的感情投入,情理结合,这样就能更容易加深与客户的关系,得到更多行业内部的最新消息,进而能够扩展市场,增加产值。(二)客户关系管理实现形式1．客户忠诚度分类模式广联达公司经过对整体市场进行细分后,对不同的消费市场采用不同提升忠诚度的办法,对某些细分市场如果提升忠诚度的成本太高则直接放弃或延后处理。比如以客户所带来的利润为指标把客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组,对于低利润及无利润这两组如果她们不具有潜在忠诚的可能,采取放弃提高其忠诚度的努力,对于不同的细分市场形成数据库根据其特点进行—对一差异化的营销,比如对低端用户,忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚,广联达公司给予她们额外的经济利益,如价格刺激,促销政策激励等方式;而对于高端用户,则进行更高层次的忠诚培养,主要培养方面在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等[10]。广联达公司产品的更新换代都是以消费者的核心需求为导向,经过一段时期内对消费者的核心需求进行调查,并根据消费者的需求趋势进行产品的更新换代以保证客户的忠诚。2．锁定忠诚客户广联达公司在对客户忠诚度测试后,将现实和潜在的忠诚客户聚集起来形成类似于会员的一种形式,广联达公司一般会定期不定期举办一些活动,如举办软件培训讲座、造价知识讲解等活动,以加深客户对广联达公司的感情和信任。企业推出新的产品或者活动也会提前通知忠诚客户,使得她们在活动过程中对造价软件的操作及应用产生提高;[11]在对待忠诚客户的过程中,服务也占据非常大的一部分,广联达公司在对客户是采取认真负责积极诚恳的态度,鼓励员工与客户保持长期性的联系,和优质忠诚客户建立友情,从公司产品与个人情感方面将客户牢牢绑定,最大化提高客户的忠诚度,已达到锁定忠诚客户的目的。这样的做法不但能够提高客户的工作效率及时解决她们工作中所遇到的困难还能增强她们对广联达公司的依赖程度,达到双赢的目的。锁定忠诚客户形成忠诚客户群体既能够降低企业与忠诚客户交往的成本,同时也保证能够公司的固定产值,使得公司在同样市场环境中占据优势地位,具有更强的竞争能力。3．超越客户期望提高客户满意度广联达公司在经营过程中,十分注重客户的满意度,将使客户满意放在经营管理的重要位置,从多方面出发,提高客户的满意度,而且努力超越客户的心理预期,加强客户对广联达公司的信心。客户满意度是一种客户在消费过程中的心理期望,广联达公司以下六个方面(或者其中的一两个方面)超出客户的期望的话,那么客户的忠诚度可能会显著地上升。即:价值、信息、速度、个性化、附送、方便。价值,感知价值包括服务环境的外观,设施的舒适程度,产品的外观包装,服务人员的仪表等给客户主观上带来的价值感觉。当然企业的可信任程度,企业的品牌形象等都是创造更高的感知价值重要的因素。信息,更清晰的有用信息是超出客户的期望值的。速度,客户不喜欢等太长时间才能得到产品或服务。纵观所有的行业,人们都需要及时得到别人的注意。个性化,由于客户的价值观、审美观的不同,其需要也有不同的个性。附送品,企业在客户买货的时候,送上赠品会让客户感受到购买的东西已经超过她们想象的价值了。方便,电话或网上购物之因此流行是因为其方便性,而深度分销也同样因为方便而使客户形成重复购买[12]。4．提高内部服务质量,重视员工忠诚的培养广联达公司要求客户保持率与员工保持率相互促进,这是因为公司为客户提供的产品和服务都是由内部员工完成的,员工的行为及行为结果是客户评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心客户,热心为客户提供服务,为客户忠诚的形成竭尽全力。而广联达公司十分重视员工对公司的忠诚,经常会在员工内部举办一些活动,来加强公司内部的凝聚力,也只有优秀而又忠诚的员工,才能为客户提供更急优质的服务,以促进公司产值。5．利用情感广告培育客户忠诚广联达公司在进行广告活动时,喜欢贴近客户的实际工作,一般都是以减轻客户负担,提高工作效率为主题,使得客户在个人情感上与公司更加贴近。客户对于广告的体验包括感觉、感官、情感、联想,以及行为等诸多方面,这种体验一般都是在实际的工作中能够感受到的。因此,广联达公司为了使自己的广告在联系客户的感情的同时还能充满创意,一般会使得自己的产品具有一定的人性化特征,广告创意的情感诉求无疑是在情感这个层面上感染受众,使受众的情感朝着有利与广联达公司的方向发展进而成为客户忠诚度。(三)客户关系的分类及管理方式广联达软件公司在客户的分类方面按照销售的阶段将客户分为四种类型分别是以下几种:1．对潜在客户的管理广联达公司要求员工在进行销售工作时必须从掌握潜在客户开始,关注和掌握潜在客户是广联达公司销售人员的主要工作之一。销售人员应根据本公司产品或服务的性质,考虑不同性别、年龄、职业、受教育程度、地区和民族的人们的需求和购买能力,将那些不可能购买本公司产品或服务的人群过滤掉。要花大精力分类编制潜在客户名册,如亲友名册、个人名册、团体名册、有实力人物名册、利用定期出版物编制的名册、流失客户名册、竞争对手的现实客户名册、协作单位名册等等[13]。2．对预期客户的管理广联达公司参考现实客户的习性和需求,制定出一个判断准则,以便在掌握潜在客户的资料后,从中筛选出预期客户。确定预期客户的工作应由部门经理负责,部门经理必须重视营销人员的意见,与她们共同研究。经过公司初期核查判断后登记在册的客户,就成为公司的预期客户。在选择预期客户时,公司要求员工避免单凭主观去作判断,必须与客户进行交流。要积极经过信函、问卷、走访等方式向这些客户宣传本公司的产品和服务,并进一步了解她们的需求。对预期客户管理的目的就是尽可能的将她们变成现实客户。部门经理会对预期客户给予高度的关心,掌握她们的需求,了解她们的心理,制定出合适的推销策略。有了预期客户的资料,就能够有目标地进行访问,针对不同类型人群的特点来进行推销工作[14]。初次购买是一个关键性的阶段,要抱着与客户建立终身关系的目的照顾好第一次交易,让产品和服务符合或超过初次购买者的期望。3．对现实客户的管理对现实客户的管理是客户管理工作的重点,其目标就是要将初次购买者转型为重复购买者,再将重复购买者转型为忠诚客户。这项工作是由公司的最高管理者负责。当预期客户成为初次购买者之后,就会跳开针对大众的媒体广告,与她们进行个性化的交流,提供满足个性化需求的产品和服务,并让她们了解相关信息,努力与她们建立起一种互相信任的关系。4．对流失客户的管理对广联达公司来说,流失一位重复购买者,要比失去一位新客户更能引起巨大的损失。流失客户不但使公司失去了这些客户,损失了利润,同时还损失了与新客户交易的机会。因为,一个不满意的客户会把她的不满告诉其它8～10人。流失客户应该列入预期客户名册。研究报告显示,向流失客户销售,每4个中会有1个可能成功[15]。因此公司要求不能忽略对这部分客户的管理。积极与她们联系不但能够让她们感受到公司对她们的关心,给她们反映问题的机会,缓解她们的不满,阻止她们散布负面的评价,还要了解问题出在哪里,以便及时改进,防止其它客户继续流失。(四)客户关系管理信息系统(CRM)简述及应用方面广联达公司实施CRM的过程。根据公司制定的目标,公司会须根据CRM的特点,制订详细的CRM实施计划,分阶段地实施CRM。一般公司会将CRM的实施过程分为CRM规划、CRM的设计和实施、CRM的使用和提高三个阶段。其中CRM的规划包括业务需求的识别、信息支持的探索、数据逻辑模型的设计、数据仓库构架的设计和CRM运作流程及运作部门的设置;CRM的设计与实施包括技术评估、数据和功能评估、变化适应性评估、教育和支持评估、知识型发现模型开发、数据挖掘和分析应用、客户服务应用、数据仓库物理数据库设计、数据转换和数据仓库管理等。当CRM及其数据仓库设计和实施成功后,就会对它不断地维护和扩充,因为随着CRM用户和使用内容的增加,使数据仓库的内容和用户数量增长很快,如果不及时进行维护和扩张,其结果可能会影响到数据仓库的性能和完整性。CRM实施的效果。CRM实施能够使广联达公司的客户经过电话、传真、网络等访问公司,进行业务往来;任何与客户打交道的员工都能够全面了解客户关系,根据客户需求进行交易。公司要求员工了解如何对客户进行纵向和横向销售,并记录自己获得的客户新信息,以便能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行全方位的透视,对各种销售活动进行追踪。使用这套系统的员工可不受地域限制,随时访问公司的业务处理系统,获得客户信息这样就能拥有对市场活动、销售活动进行了解并加以分析,提高员工的工作效率[16]。由于CRM系统具有很强的信息分析处理功能,它能够全方位地对客户的概况、客户的忠诚度、客户的利润、客户的性能、客户未来发展趋势进行分析以及对客户产品、客户促销进行分析等,因此运用好客户关系管理系统,能够提高公司的效率,拓展公司的市场使公司保留更多的老客户,并更好的吸引新客户,最终提高公司的核心竞争力。综上所述,广联达公司的CRM系统是一个比较成功的管理系统,功能涵盖客户销售、客户市场、客户支持与服务数据库及支撑平台等各个方面。CRM在广联达的研究与应用,对于加强公司竞争能力,提高公司运作效率,增加经济效益有重大意义。(五)广联达公司客户关系管理问题分析我在广联达公司工作的两个月的时间里,发现她们在客户关系管理方面存在一些问题与失误,下面我就详细的分析一下:1．拜访管理混乱拜访管理混乱,各部门口径不统一,一个部门在拜访这个客户,另外两个部门也在拜访这个客户,公司没有一个总体协调。客户一天之内接待多批业务员,使其觉得受到骚扰,而无法再之后的营销活动中给客户留下良好的印象,这样不但增加了工作量,还不能起到很好的效果,甚至有时候还会起到反效果,不利于公司业务的展开。2．无法完全把握住当前客户无法把握住当前客户,这是存在的另外一个问题。平时关系维系时,对于新客户的重视程度远远大于老客户,这就使得一些还存在潜在需求的老客户对公司产生不满情绪,造成一些不必要的客户流失,面对这种情况应在平时多下点工夫,多与客户进行联系,平时多帮助她们解决她们工作中所遇到的问题,这样就能很好的把握当前客户,而且平时维系客户的成本要远远低于当这个客户要流失的时候去留她的那个成本。3．政策不统一,出现内部价格竞争政策不统一,有时会出现内部的价格竞争。一个部门内部两拨业务员同时在拜访这位客户,为了将客户拉到自己名下,出现一些不必要的内部人员价格竞争,这样对公司的发展很不利。而如果能够按照区域来划分客户,给每个业务员分配一个片区,这个片区就由她来做好深度的营销、耕耘,在这个片区内做好服务、营销一体化,也能够按照行业客户来进行划分,或者既按照区域,又按照行业来划分。当一个公司走向深度营销阶段的时候,应该让它上一个轨道,应该开始更加专业化的,细化地去管理客户。4．忽视售后服务,过分注重业绩现在竞争很激烈,公司把指标往下分摊出现一个问题,层层压指标,但没有人去给员工技术辅导,教给员工怎么去拉好客户关系。往往都是关注结果导向的管理,忽略了对员工的过程辅导,结果导致员工在过程中不知道怎么做好客户关系维系。同时还有一个问题就是因为指标压力过大,而且绩效考核的时候,都是跟销量和回款挂钩,就导致了员工的工作重点所有关注点,全部都聚焦到了销量上,而不能做好客户维护,这样的话,所有的服务工作就会变得弱。服务带出营销,营销体现服务,也只有真正做到这些,才能做好客户关系管理。5．忽略与客户间的双向互动价值部分员工在拜访客户时,忽略了双向互动的价值,只是考虑应该给客户提供一些东西,没有考虑客户也能为自己提供一些东西。而一些非常有价值的信息往往都是在与客户交流时收集到的,注重与客户的互动,不但能够了解更多的业内信息,还能够挖掘到新的客户和很有价值的信息。6．没有将老客户纳入预算体系在对待老客户时,很多销售员只是注重当时的产值,当前销售环节结束时,就不再去理会老客户,同时也很少关注老客户的后续需求,不能将商机延续下去,不注重对客户的深度挖掘,因此,并未将老客户纳入预算体系,这也直接导致的老客户的流失与产值过低不能达到公司要求。第五章广联达公司客户关系管理改进方案(一)合理利用市场规律,改进客户管理体制客户是公司的命脉,而一个公司要长期稳定的发展,必须要达到内部客户、外部客户双满意。公司应主动了解客户需求,站在客户角度规划管理体制。要认识到管理体制实际上是一个市场运营规范的问题。在广联达公司的客户关系管理体制中,服务工作的改进尤为重要,由于服务工作是个系统工程,涉及前台服务、后台支撑、网络质量、新业务和人力资源等方方面面,对于广联达公司来说,最需要改进的是网络质量、增值服务、信息收集和因此要求各部门积极协作,发挥团队效应[17]。要改进网络质量,首先网络部门要精细管理,掌握网络覆盖情况,为网络优化和建设提供科学依据;二是提高客户投诉处理及时率和处理质量;对网络投诉问题进行适时梳理,建立集团客户业务及投诉分层处理机制和考核指标,依据重要性和紧急性设置优先级排序处理流程;三是主动与发生交叉漫游的周边地区建立沟通机制,密切配合,尽快解决各地区交叉漫游问题;四是及早优化热点地区网络质量,尽最大可能地减轻对客户满意度产生的不利影响。五是提高基站建设工作的前瞻性和系统性,基站位置设置不能仅从眼前考虑,以免造成今后频繁搬迁现象的发生。改进增值服务。经过完善优化与新业务相关的开发推广管理制度和流程,提高客户对新业务领先和创新的感知度。进一步加强和规范对售前售后的管理;从源头上彻底解决售前售后所产生的有关投诉的技术支撑问题。改进信息收集。组织开展客户消费行为和服务总体规划方面的调研工作。注重客户信息的分析和信息获取手段的创新,用科学的手段找出阻碍客户服务流程的关键点,根据客户的需要和公司指标对服务工作进行重点改进,进一步理顺客户投诉处理流程。改进销售员工认知,所面临的外部客户除了普通客户,还有更重要的就是大客户。若要获得客户的认同和满意,就必须做好两件事:一是必须保证客户赚钱;二是要帮客户省钱。要想获得客户的认同和满意,必须找到一个突破口,这就是”为客户寻找更多赚钱的方法”,其切入点是”做客户不能做的事”,让客户真切地感觉到我们市场代表所做的一切工作都是为她着想,为她发展[18]。而在服务方面就要做到为客户省钱,其中最主要的,就在于为客户解决实际工作中所存在的问题,以及产品本身的问题和产品的更新换代问题,切实让客户感到”物超所值”。(二)改进销售模式,增进客户关系增进客户关系实际上就是提高客户对公司与产品的认同感和满意度,而提高客户的认同感和满意度,最终体现就在于:要有与之相匹配的产品、服务、意见反馈及行业发展变化等事实,在销售过程中,有机方面的品质尤为需要重视:1．重视品质:完善产品性价比。所有产品都有其性价比,要做的是尽可能地提升产品性价比,针对现有产品进行深挖潜,寻找与竞争品不一样的特色,提炼产品卖点;能够针对客户在市场一线反映的各类高性价比产品进行综合分析,及时定做出客户需要的产品;也能够在产品等质等价的基础上,再将服务比竞争对手提高一些。2．重视服务:服务包括硬服务和软服务。硬服务如技术培训类服务和品牌管理类服务,在细节上让客户感觉良好。软服务如利用《培训跟踪表》及时掌握客户的心态,如主动认真地培训客户,制定各种市场分析报表,解决客户的实际问题。3．重视客户反馈:市场部应迅速解决客户反映的各类问题,主要指客户有可能遇到的各类市场危机,如产品存在质量瑕疵、竞争对手恶意攻击、恶意价格战、专业或大众媒体负面炒作、大面积质量问题等等。再就是客户主动反映的各类问题,如质量问题、对公司员工投诉、市场建议等,市场部必须引起足够重视,并协同公司相关部门将客户反映的问题尽快解决。切记时间拖的越久、负面效果会越大,同时,也要足够的认真负责,杜绝同一问题的重复发生”[19]。4．尊重客户:客户没有好坏之分,只有暂时销量大小之分。客户销量小时予以关心重视就可能变大,客户销量大时若不关心支持也会变小。公司必须持续不断地重视关心每一个客户特别是有上进心的客户,而且采取一些行之有效的方法了解客户的心态以便对症下药,比如每月或不定期地以调查表的形式让客户把不便言的事情反映上来,基本上能随时了解客户的心态。再比如,针对不同季节产品会出现哪些问题,用简明扼要的方式告知客户,或经常性地向客户发一些营销思路、操作经验、经典案例以指导客户。5．关怀客户:爱人者人恒爱之,因此市场代表要善于用感情的关怀和实际的行动让客户感动,对客户多一点人情关怀,如:(1)利用周末、节假日等时机经常问候客户,增加彼此的感情联络,拉近心的距离。(2)实实在在地协助客户解决一些工作中的琐碎事,哪怕是很小的事情。(3)有意识地改进一下自己的工作方式和沟通技巧,让客户更满意。(4)在公司与客户之间寻找平衡点,既不损害公司利益,又是能帮助客户解决问题。(5)充分利用一些花样百出的促销和小型广告,提高产品的认知度,小投入大产出。(6)利用渠道会议提高合作商人员素质、不定期对渠道相关人员进行培训。(7)利用邮件、电话、手机短信等方式增加与客户的感情维系。(8)随时了解客户客户的产品应用情况,有针对性地提出改进方案。6．重视行业发展和变化:各个公司的变化会引起行业的变化,因此公司管理者要有意识地随时了解公司变化,如公司有无新产品即将上市、公司增加了哪些营销物料和广告品、公司又获得了哪些荣誉、公司与相关联公司有何动向。再就是行业的变化,如国家相关政策有无变化、竞争对手又有哪些动作、市场消费发生了什么微妙的变化,只有充分主动了解这些,我才能把握市场脉搏,及时为客户出谋划策,协助客户出奇制胜。当然,不论是销售还是服务,人往往是公司运作中最关键的因素。因此除了服务好客户外,还要服务好内部客户。让内部客户满意要做到两个方面:一是管理上让上司满意;二是上让其它部门满意。要让内部客户满意,应做好以下方面的工作:(1)从内部客户处发现工作目标和工作内容。要根据其它部门的工作目标和工作计划,相应地制定出自己的相关工作目标和工作计划。工作不但仅来自于上司的指示,更多地来自于内部客户(上司、下属,特别是其它部门负责人)的需求。也就是说,工作目标和工作计划是以配合和支持其它部门的工作目标和工作计划为前提的。(2)建立定期的、有效的沟通机制,帮助各部门互相了解对方的需求。良好的沟通机制是建立内部客户关系的基础。拥有一个非常完善的执行系统,在具体工作中,避免出现管理者就推脱责任,确保政令的统一,进而做到上行下效。提高沟通机制有效性。要做到有效沟通有许多技巧,其中最重要的有两点:一是要知己知彼,求同存异。必须了解沟通的对象,包括职务、日程安排、性格、爱好等方面,以便正确地利用时间和寻找共同话题,使沟经过程更加融洽。二是要坦诚相待、礼貌先行。人与人之间都是平等的、是相互的,只要事先尊敬别人,才能得到别人的尊敬,也只有这样才能获得与她人沟通、交流的机会,也是她人以礼相待的基础。要多尊重别人的意见,多用征求性的话语,让客户觉得舒适,这样她们才会愿意与您交往,乐意合作。坦诚相待也是关键。客户会与我们合作,接受我们的服务,就是客户对我们的信任、客户从中获得利益,这也是相互之间合作的目的所在,内部客户也是这样。客户服务的满意度与客户对服务的期望值是紧密相联的。公司需要站在客户的角度不断地经过内部和外部的客户满意度来衡量自己所提供的服务,只有公司所提供的服务超出客户的期望值时,公司才能获得持久的竞争优势。(三)改进CRM管理体系1．客户关系管理并不能取代一切公司客户关系管理体系的精神是公司供应链以客户关系为核心和出发点,并非其它环节不重要。CRM并不是管理者的唯一手段,CRM是有其应用局限的。它代替不了管理,只能作为管理者的支持手段,并经过它更有效地与客户联系沟通,达到开发客户、维持客户、发展客户、提升客户和公司价值的目的[20]。2．公司的发展需要各个部门互相配合无论从质量管理以及人员管理都要井然有序。客户关系管理不只是销售部门的事。从CRM的内涵来看,CRM是公司对传统营销的一种变革,只靠销售部门是难以建立公司的客户关系管理体系的。CRM其实质是一种整合营销,它要求公司各部门的全力支持和密切配合。3．客户关系管理也不只是公司高层管理的事情客户关系管理是公司发展的一个中心,需要公司全体员工的共同努力与学习。而不只是一两个人的事情,公司应改造和提升公司文化,以适应新型的客户关系管理以客户为中心,以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等等公司文化特征,是经改造后以适应新经济时代的新型公司文化的重要特征。公司文化的改造是一个系统工程,不可能凭借一招一式,一蹴而就。4．公司要不断加强员工培训公司应建立”从客户利益出发”的公司理念和”客户导向”的经营组织