传播学概论高教版第十三讲 传播效果分析

第十三章传播效果分析主讲人传播学概论求是创新追求卓越第十三章传播效果分析学习要点了解传播效果研究的历史和各种理论,掌握传播效果的特征、构成及形成因素和评估原则,知道大众传播效果的形成过程和当今的变化趋势。重要概念传播效果魔弹效果论微弱效果论适度效果论强大效果论条件效果论分层效果论社会说服论认知一致论认知失调论文化规范论议程设置论知识鸿沟论沉默螺旋论媒介依赖论◊传播效果是检验一切传播活动的试金石,是所有传播者的共同追求。传播效果研究,是传播学研究中最受重视、开掘最深、成果最丰的领域。◊随着传播效果研究的不断深入,有的学者发现关于传播效果的各种理论似乎在循环;有的学者预测一种新的能够解释一切传播效果的综合理论即将出现;有的学者感到传播效果研究犹如一个丰富的矿藏难以采尽。传播效果研究的探索历程◊不同的传播内容会产生不同的效果,但也有人听之“不绎”、闻之“不改”、无动于衷。◊历史表明,每一种传播媒介对其接受者的影响,从这种媒介出现之日起即存在。第一节传播效果研究的历程与阶段理论1.卡茨对传播效果研究历程的回顾传播效果研究的探索历程表13-1

卡茨的传播效果研究历程表效果研究的阶段昙花一现期(1935—1955)苦闷焦虑期(1956—1960)凤凰涅槃期(1961—1977)媒介映像媒介万能效果有限效果相当强受众的状态消极被动互相隔离存在于社会团体、关系和规范之中主动追求特定目标社会状况美国经济大恐慌,准备参加世界大战政治、社会、经济情况恢复正常社会动荡传播研究举隅宣传、广告、洗脑劝服、创新扩散、态度变迁使用与满足、确定议程、文化规范研究者举隅坎特里尔拉斯韦尔卡茨、罗杰斯、拉扎斯菲尔德、施拉姆卡茨、布鲁姆勒、麦库姆斯、德弗勒2.赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述传播效果研究的探索历程表13-2

赛弗林和坦卡德对大众传播效果研究的概括效果研究的理论魔弹效果论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时段1914—19401941—19601961—19721973—1980效果呈现的曲线特别高特别低比较高相当高效果研究的成果《世界大战中的宣传技巧》(1927),宣传分析研究所的成果(1937),《火星人入侵地球》(1938)《大众传播实验》(1949),《传播与劝服》(1953),《人民的选择》(1948),《投票》(1954)《电视与政治及其作用与影响》(1969),议题设置研究(1972)《沉默的螺旋:一种舆论理论》(1974)研究者举隅拉斯韦尔、坎特里尔霍夫兰、贾尼斯、凯利、克拉珀、拉扎斯菲尔德布鲁姆勒和麦奎尔、麦库姆斯和肖伊丽莎白·诺尔纽曼3.罗杰斯对传播效果研究历程的审视传播效果研究的探索历程表13-3

罗杰斯对传播效果研究历程的划分效果研究的阶段微弱效果时代(1940—1959)条件效果时代(1960—1979)分层效果时代(1980—)媒介的映像媒介效果微弱媒介效果可强可弱媒介效果有强有弱受众的状态顽固的受众视状况而定的受众特定层面的受众效果研究举隅《人民的选择》(1948),《投票》(1954),《信息活动失败的原因》(1949),联合国宣传评估(1950)《信息宣传成功的理由》(1973),《大众传播的过程和效果》(1954),《大众传播效果》(1959)《传播科技学理》(1988)研究者举隅拉扎斯菲尔德、史达和休斯、海曼和希特利孟德森、施拉姆、克拉珀罗杰斯

魔弹效果论(1910—1940),伯罗(D.Berlo,1960)称之为“皮下注射模式”,德弗勒(M.L.Defleur,1989)称之为“机械的刺激—反应论”和“恐惧遗传”。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众态度和行为的观点。这种观点认为,受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人,完全处于消极被动的地位,只要枪口对准靶子,针头扎准人体部位,子弹和注射液就会迅速发挥作用。它不经任何中间环节,可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”(施拉姆,1971),“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”(德弗勒,1989)。因此,受众的性格并不重要,重要的是讯息;讯息直接改变态度,而态度变化即等于行为的变化。我们不同意罗杰斯的“魔弹效果论是杜撰的”观点,并坚持将其当作传播效果研究史上的第一阶段理论。传播效果四种阶段理论微弱效果论(1941—1960),霍普·克拉珀(H.Klapper)称之为“最低效果法则”,赛弗林和坦卡德(1981)称之为“有限效果论”。这类研究认为,大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的,它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约,远非“威力无比,不可抗拒”。在媒介和个人行为之间,也不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系;受众也不再是消极被动的“靶子”,而是积极主动的参与者。传播效果四种阶段理论条件效果论认为,只要大众传播活动经过科学的规划设计,遵循传播的规律和原则,巧妙地运用传播谋略和技巧,在特定的情况下就会产生特定的效果。支持该理论的相关研究大体上都基于下列假设:(1)魔弹效果论和微弱效果论不是过分夸大就是过分贬低了大众传播的效果,其实在某些情况下,媒介效果可能是介于这两者之间的;(2)以往的研究注重探求大众传播对受众态度与意见的影响,如果探求其他应变数,也许会发现媒介具有更大的效果;(3)以往的研究多在传播内容和传播对象上寻找原因,也许真正的根源反而是传播者;(4)以往的研究关注的是即时的短期的效果,忽略了对媒介长期效果的研究;(5)以往的研究思路阻碍了效果理论的发展,必须另辟蹊径;(6)微弱效果论暗示人们:媒介内容无害,即使有害,受众也能照顾自己,但实际情况需要加以澄清。传播效果四种阶段理论分层效果论认为,大众传播学研究并不患于理论解释的不足,而是患于丰富理论的困惑。如今,这种理论上的充溢和困惑已带来许多问题,亟待重新审视。分层效果论表现在传播效果的研究上,主要有:(1)以往的传播效果研究只把效果界定在态度与行为的转变上,影响了它向更广的领域开拓;(2)在以往的研究中,一些理论注重个人层面的效果,另一些理论看重社会层面的影响,而中间层面的效果则被忽略了;(3)有的理论说传播的效果是直接而有力的,有的理论说传播的效果是间接而微弱的,还有的理论说传播的效果要“视状况而定”,却没有一种理论将它们打通串联起来,从更高的角度加以综合分析;(4)以往的研究偏重于就事论事、定量分析,缺乏宏观眼光和理论力度。分层效果论可以分为类型效果论、层面效果论和波纹效果论等。传播效果四种阶段理论第二节传播效果研究的断面理论传播效果研究的阶段理论,是依据传播效果各种研究出现的时间先后和不同时段的特点所概括、总结出来的系统性认识和观点。因此,每一阶段理论往往包含了许多传播效果成果和若干效果研究的断面理论。而传播效果研究的断面理论只是对能够激发和引起传播效果诸多因素中的某些因素的集中探讨和系统阐释。前者是纵向的观照,纵剖面的描述;后者是横向的审视,横断面的分析。前者以时间为线索,着重于“面”的研究;后者以主题为轴心,侧重于“点”的研究。社会说服论◊社会说服论的研究认为,只要传播活动根据说服的要素和原则进行,就可能在个体自身心理作用下,对人的信念、态度、情绪及行为等产生一定的效果。对这一理论追根溯源,我们可以在亚里士多德的《修辞学》中找到源头。他认为,社会说服必须具有:(1)三个要素,即演讲者、内容和听众;(2)三个条件,即演讲者的品质,对听众造成的某种态度,所论证的论点自身。显然,这仍局限于修辞学和演讲学的范畴。◊社会说服论的创始人应是多温·卡特赖特和卡尔·霍夫兰。认知一致论◊认知一致论创始于20世纪40年代中期。该理论认为,认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象中,而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中,进而也存在于人的内心深处。◊人类在其认知中有一种寻求一致或追求和谐的倾向,并且这种倾向是传播中态度形成或改变的一个主要决定因素;而不一致会在人体内形成不舒服的感受,产生一种内在压力,促使他努力把不一致性减小到最低程度,并达成认知一致。◊支撑认知一致论的三种具体的理论即海德的平衡论、纽科姆的均衡论和奥斯古德的和谐论。。认知失调论◊认知失调论将认知的基本关系分为和谐、失谐和无关三种:认知和谐是人人所追求和期望的,认知无关(即风马牛不相及的关系,如抽烟与月亮)是可以视而不见的,而认知失谐则必须设法解决。◊解决认知失谐的办法,费斯廷格从积极的方面提出两个:(1)主动寻找支持性的新情报;(2)积极争取社会或团体的支持。◊从消极方面也有人提出两种解决办法:(1)增加和谐因素对失谐因素的比率;(2)降低评价失谐因素时赋予它的重要性。◊受传者面对失谐的信息常用的办法有:(1)合理化解释,即试图为他们的某种不合理、不和谐的行为作出合理的且和谐性的解释;(2)回避性阅听,即极力回避或有选择地阅读、听看对己不利的和容易引起自己心理不和谐的信息。文化规范论文化规范论认为,大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为,是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量;人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实,表明自己的观点和主张。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受着文化规范的指引,这样媒介就间接地影响到了人的行动。媒介的这种影响不是突发的过程,而是在日积月累、潜移默化的过程中,缓慢地渗透进受众的思想和脑海中。议程设置论◊议程设置论认为,大众媒介或许无法指示人们怎样去思考,但可以决定人们看些什么、想些什么,什么问题是最重要的。换言之,大众媒介对某些事件或问题的强调程度,同受众对其重视程度构成了强烈的正比关系。◊大众媒介或许无法指示人们怎样去思考,但可以决定人们看些什么、想些什么,什么问题是最重要的。◊这就形成了一种因果关系:大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某个事件或问题,受众愈是特别地关注、谈论这个事件或问题。知识鸿沟论◊知识鸿沟论认为,新闻媒介总是系统性地向某些人群传递信息,具有更高社会经济地位的人又总是比其他人获得更多更好的信息。随着时间的流逝,获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异会日益增大,即他们之间的知识鸿沟会变得越来越宽。这实际上是对大众传播时代信息流通的均衡性以及公众在知识获取方面的平等性、公平性提出了质疑。◊蒂奇纳认为,除了接触媒介和学习知识的经济条件因素,传播技能上的差异、已有知识储量的差异、社交范围的差异、信息的选择性接触、理解和记忆的因素、大众媒介的性质等都是造成知识鸿沟扩大的原因。沉默螺旋论◊沉默螺旋论认为,大多数人都有被孤立的恐惧,因此,在舆论传播中,个人为了避免在重要的公共议题上被孤立,许多人会受到“他们所认为”的环境中主流或微弱意见的影响。假使人们感觉到自身居于少数时,他们容易隐藏自己的观点,而如果人们感觉自身属于主流意见时,就会比较愿意表达。这样,一方讲话另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程,这个过程不断地把一种舆论确立为主要的意见。结果,被认为属于“主流”的意见就越强势,而属于“另类”的意见就会更加衰退。这就是所谓的“螺旋”效果。媒介依赖论◊媒介依赖论的研究认为,一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介对这个人的影响力也就越大。论者从四个方面进行了论述:(1)媒介效果的产生不是因为全能的媒介和信息,而是由于媒介在特定社会中以特定的方式满足了特定受众的需求。(2)媒介效果的产生和形成取决于受众,取决于特定信息与受众的信仰、情感和行为等关键变量的相关程度,因此受众对媒介的使用决定了媒介的影响力。(3)当人们置身于越来越复杂的社会之中,人们不仅需要依赖媒介理解社会、认识社会,还需要依赖媒介指导人们作出选择和应对,以及帮助人们放松精神、减轻压力。当人们通过媒介来理解社会时,媒介也同时塑造了人们的期望甚至精神。(4)每个人受媒介的影响不尽相同,那些需求更多,因此也更依赖媒介的受众将受到更大的影响。德弗勒和鲍尔-洛基奇在他们的论文和著作中多次提炼并拓展媒介依赖论,反复强调媒介能够达到且确实存在强有力的效果。传播效果的特征◊传播效果的特征为：（1）内隐性；（2）累积性；（3）恒常性；（4）层次性；（5）两面性。第三节传播效果的实质传播效果的构成◊传播效果是指信息传播使受众在某些方面发生的各种变化。◊那么是指哪些变化呢?在很长时间里，人们大多理解为受众在态度和行为上的转化和变动。◊这种狭义的理解，在传播学研究的初期用于宣传研究、竞选研究，也许有它的合理性，但如果用来解释当代复杂的传播现象，必然捉襟见肘，导致片面性。◊我们认为，从层次上看，传播效果的构成应该包含五个方面的变化内容：（1）知识；（2）智能；（3）价值；（4）态度；（5）行为。传播效果的变化趋势◊当然,我们所描述的只是当前的传播效果构成因素,随着认识的不断深化和效果构成模式的不断变革,效果构成因素也处在不断变化之中。◊用发展的眼光来看,传播效果变化的总趋势是:(1)单一效果向复合效果转移;(2)同层效果向多层效果转变;(3)劝服效果向认知效果变化;(4)一种制度下的一种声音逐步被多种声音所取代;(5)大众传播由对共同价值观的强调过渡到对相互依赖性的强调;(6)传播者不再把受传者看作被动的反应者,而看作信息接受中有需求的主动行动者。立体效果的三维结构◊研究传播效果,不能只关注构成传播效果的几个要素和个人层面上的心理变化,而应当进行多角度多层面的立体考虑和分析,向自己要解决的那个问题的所有社会现象开放。它必须从整体上、互动关系以及不同维度和层面等方面展开论述。从三个维度、五个层面对传播效果进行立体观照,可以使我们对传播效果形成比较全面、系统、完整的科学认识。第四节传播效果的形成◊研究传播效果,只是陈述它的构成、特征、类型等自身形貌是不够的,还必须解释人们为何要接收媒介信息,信息是怎样对人们的个人信念、态度和行为产生效果的,传播效果是怎样形成的以及形成的因素是什么。◊塔尔德发现了传播效果形成过程显示了Ｓ型曲线。◊罗杰斯和休梅克把新事物的接受过程或传播效果的形成过程具体描述为下列五个阶段：Ａ、知晓阶段。Ｂ、兴趣阶段。Ｃ、评价阶段。Ｄ、试用阶段。Ｅ、采用阶段。◊德弗勒和鲍尔－洛基奇则将其划分四个分析步骤。◊新闻传播效果的形成过程，可以分为五个阶段：事件→媒介信息→主要受众→次要受众→受众全体。◊这些告诉我们,无论怎样优秀的传播效果研究理论,也无法将众多的复杂的效果形成过程一下子全部展现在人们的面前,而只能为更深入、更全面地认识传播效果提供一把钥匙,或者只是为了把接受中知晓、懂得、理解、掌握、行动等一系列过程充分展示出来。传播效果的形成过程◊在传播活动尤其是大众传播活动中,从事件的发生、信息的采集整理到编码、传递,从传播者、守门人到中介者、受传者,从接触信息到产生效果,这无疑是一个相当复杂的系统工程,其中有许多因素直接或间接地影响到传播效果的获取和形成。◊传播效果的形成因素主要有：1.人的因素：(1)传播者；(2)守门