传播学概论 高教版 课件 第6-13讲 信息分析 -传播效果分析

第六章信

息

分

析主讲人传播学概论求是创新追求卓越第六章信息分析学习要点了解信息研究的历程和现状，掌握信息与讯息、知识、符号、媒介的关系，大众传播信息的特点、种类以及社会认知论、框架分析等进行信息传播分析的理论与方法，知道信息爆炸、知识匮乏、信息污染、信息侵略的表现，懂得如何治理信息污染、抵御信息侵略。重要概念信息讯息数据文本知识信息学信息爆炸信息超载信息匮乏信息污染信息侵略信息公平论社会认知理论框架分析人类社会正在经历一场全新的“革命”。这场“革命”已经渗透到人类生活的各个领域,人们不仅真切地感受到它的冲击和影响,而且分明看到它正推动人类社会大踏步向前发展。信息,就是这场“革命”的重要动力。它借助大众传播媒介和新技术,成为这个时代的真正财富和促进经济发展的主要因素,并且把21世纪带入高度信息化社会。第一节信息研究简述1、技术信息论技术信息论是指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点2、语义信息论语义信息论是指研究信息交流中“被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义”的理论3、效用信息论效用信息论是指研究信源所发出的信息被信宿（如收信人）收到后所起的效果和作用的理论，即研究信息的实效、效用（如信息的价值）问题。信息研究的纵向扫描1、信息过程论。过程论者从信息研究中看到了大众传播媒介操纵人心、增强传播效果的巨大可能性。2、信息仪式论。凯瑞：新闻不是信息，而是戏剧。舒德逊：媒介的力量不仅仅在于它提供真实的内容，更在于它提供真实内容的形式。3、信息崇拜论。许多人误以为信息无所不能、魔力无边，可以给人类带来各种好处，而人类则可以坐享其成。4、信息经济论。它昭示了信息或知识作为现代社会的一种重要资源的巨大经济力量和信息商品化的发展趋势。5、信息社会论。在信息社会里，信息是这个社会的动力和核能，是人类生活的重要内容，即既是人们工作、生活的指南，又是人们赖以谋生的工作。6、信息公平论。信息公平论也可以叫信息均衡论或世界信息新秩序，是指在全球传播进程中或世界文化关系中专门由发展中国家提出的一系列试图改变信息不平衡或文化帝国主义状态的改革理论。信息研究的断面观照实施信息低保能否实现信息公平？第二节信息的传播分析1、信息与物质。欧廷格：“没有物质，就什么东西也不存在；没有能量，就什么事情也不发生；没有信息，就什么东西也无意义。”2、信息与媒介。肖伯纳：“倘若你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换这些苹果，那么你和我仍然各有一个苹果。但是，倘若你有一个思想，我也有一个思想，而我们彼此交流这些思想，那么我们每个人将有两种思想。”这句话既揭示了信息与物质（媒介）的区别，又说明了信息所具有的复制性、重复性、无限性的特点。3、信息与符号。信息需要以物质(如纸张、胶片)为载体，以符号(如语言文字)来表现。符号是信息的表现形式，是信息的感性袒露，而信息则是符号的表现内容，是符号的特定意义。信息与物质、媒介、符号的关系1、信息与讯息、文本。讯息“是指传播活动中必不可少的符号与符码所组成的某一表意结构。”文本是指那种具有自身的物质形态由表述性符号所组成的一则讯息。2、信息与知识、数据。从定义的形式看，数据是以“怎样、多少、哪个、是或不是”的描述方式来表现的；信息是以“何事、何时、何地、谁”来表现的，而知识是以“怎么办、为什么”的追问方式形成的。信息与讯息、文本、知识、数据的关系菲斯克和泰勒：“社会认知即关于他人与自我的思考”。社会认知为探索大众传播如何影响人类想法、情感和行动提供了有利的分析框架。社会认知论视域中的受众往往是自我组织、自我表达、自我治理的积极个体，人类行为在很大程度上乃是受到不间断的自我影响（self-influence）而被推动与调节。个体的自我调节机制主要依据三个原则。人们处理、记忆、编码信息的能力主要包括4个维度。社会认知理论戈夫曼：社会事件原本混乱无序，人的认识能力却是有限的，正是框架这一“解释图式”的存在使得人们能够寻找、感知、确认以及标签化社会事件与信息。Gamson和Wolfsfeld：“事件不会自己‘说话’，而需要从它们本身所嵌入的框架中呈现意义。”进行框架分析需要注意的两个方面：其一，框架有层次之分，对于特定议题的框架，研究者往往需要通过聚合或者拆解的方式提取合适的层次；其二，框架并非静态的，而是一个建构意义的过程。传播学研究通常将框架划分为媒介框架（mediaframes）与受众框架（audienceframes）。框架分析案例：谈如何使用“框架”进行传播分析。框架分析第三节信息的特征与分类所谓信息，是指进行存贮、传递和能够被人感知的非实体性的情况和内容。它的特点是：1、客观性2、抽象性3、感知性4、传递性5、存贮性6、共享性一般信息的特征大众媒介信息作为信息的一种，是传播者对社会信息所作的有目的的选择性的抽样，也是受众对抽样传播所作合目的性、选择性的抽样。它的特点是：新闻性、娱悦性、知识性、价值性、真实性和时效性。对大众传播媒介中的信息，我们可以依据不同的分类标准和研究需要将其分为各种不同的种类，如：过去信息、现在信息和未来信息；意见性信息、事实性信息和情绪性信息；指导性信息、确认性信息和娱乐性信息。大众媒介信息的特征与种类信息爆炸信息爆炸，是指信息的巨量生产和高速传播，超越了媒介空间的容纳而产生的剧烈传播反应或社会影响。信息爆炸既是人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的一种形象化描述,也是人们对信息在单位空间内的急剧增加和剧烈反应可能对媒介生态造成巨大破坏的担忧。信息爆炸主要表现在五个方面：（1）新闻信息飞速增加；（2）娱乐信息急剧攀升；（3）广告信息铺天盖地；（4）科技信息飞速递增。第四节信息爆炸与信息匮乏为什么“我们面对信息的汪洋大海，反而无所适从？”信息爆炸产生不良后果信息爆炸易产生哪些不良后果？信息的骤增和膨胀，“新闻的草率和浅薄，正在腐蚀着阅读它的人们的思想，损害人们持续地思索和专心一致的精神力量，降低人们的欣赏情趣……，这种读物只有使人心变得冷酷，使良心失去敏锐的感觉，以至于不再感受到痛苦。”其实，信息爆炸的后果远不至这些，从大的方面讲，还包括：（1）信息泛滥；（2）信息超载；（3）信息浪费；（4）信息疾病。信息超载，是指社会信息量超过个人或系统能力所能接收、处理或有效利用并导致故障的状况。信息浪费，是指真正有价值的信息被大量无用信息所淹没，求知的人不得不耗费大量的时间和精力来对待信息洪水，此种搜寻常让一些有用信息与大量无用信息从身旁流走。信息匮乏什么叫信息匮乏？信息匮乏是指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的“有价值的”、“能了解事情真相的”、“对自己有用”的信息。为什么说信息爆炸并不等于知识满溢？知识是一种信息，但它是人们理解了数据和信息的意思后，以高度活用的形式加以编排和提炼的系统信息；是人类在对自然和社会运行形态与规律的认识和掌握基础上形成的信息高级形态。信息不等于知识，生产、传播和接受知识的难度也远远地大于生产、传播和接受信息的难度。何况今日社会正日益成为一个“不读书的社会”。在当代社会中，“最该读书的时候没人读书，最该读书的人不读书，最该读的书没人读”，阅读危机正向人类逼近，知识信息匮乏正愈演愈烈。信息匮乏信息匮乏的表现有哪些？信息匮乏的主要表现有：（1）真相信息匮乏；（2）重要信息匮乏；（3）知识信息匮乏。产生信息匮乏的原因有哪些？在当代大众传播中，为什么会在信息爆炸的同时出现信息匮乏的现象呢？这是由于下列原因：（1）人的惰性；（2）市场取向；（3）传受失衡。有人说：这是一个“信息虽发达，知识却贫乏”的时代，对这句话作何理解？信息污染信息污染，是指媒介信息中混入了有害性、有害性、欺骗性、误导性信息元素，或者媒介信息中含有的有毒、有害的信息元素超过传播标准或道德底线，对传播生态、信息资源以及人类身心健康造成破坏、损害或其他不良影响。

信息污染主要包括6类信息：（1）低俗性和危害性信息；（２）虚假性和伪劣性信息；（３）重复性和图像性信息。向信息污染宣战信息污染治理信息污染应坚持哪些生态原则？信息环保主义运动和媒介生态学理论为解决信息污染问题提供了新的思路，也给了我们五点启示：（1）坚持“绿色”原则，即尽可能地减少信息污染；（2）坚持多样原则，即允许多种信息并存，对人类来说，信息多样化就像生物多样化一样重要；（3）坚持平衡原则，即既不要造成信息富集、信息超载，也不要形成信息盆地、信息饥渴；（4）坚持循环原则，即保持信息良性循环，加强文化活力；（5）坚持“扎根”原则，即在“扎根”中国文化土壤的基础上，弘扬优秀的中国文化，东方文化和世界文化。第五节信息污染与信息侵略信息侵略：没有硝烟的星球大战信息侵略信息侵略，是指的是一个国家或民族试图利用自己在传媒和信息上的优势，将自己的核心价值观渗透和推广到其他国家或民族的传播体系和精神领域，最终达到嫁接和取代的目的。信息交流，通常双方是善意平等的、自觉自愿的，是以相互信任、相互学习的态度借鉴和吸收对方的信息特别是精华信息。信息侵略信息侵略是一场没有硝烟的星球大战，其实质是政治斗争的手段。它所涉及的不是导弹，不是商品，而是通过跨国传播所进行的“思想的征服”、“意识的竞争”、“文化的渗透”和“语言的剥夺”。形成信息侵略的条件是：强大传播网络，先进的传播科技，庞大的采编队伍，雄厚的经济实力，强劲的信息优势。为什么说语言是抵御外来侵略的一道防线？信息侵略如何抵抗西方的信息侵略？首先，要健全和强化大众传播法制，对信息的品质、级次和传播范围、比例等做出严格规定；其次，要加强思想文化建设，用正确思想和理论武装人民群众，使其能自觉抵御外来的信息侵略，提高辨别力和免疫力，既不要把外来文化的渣滓当精华来吸收，也不要把外来文化的精华当糟粕来拒绝；第三，要发展和完善本国的传播体系，形成自己的传播优势和传播特色，从而增强它同西方传播的竞争力；第四，要深入挖掘中华民族文化的资源，积极弘扬优秀的中华民族文化、东方文化和世界文化，向受众提供适合其需要的健康的精神食粮；第五，要创立和发展本国的跨国传播网络，团结第三世界国家，利用各国华人社团，积极在海外布点设台，从天上到地下，从有线到无线，与各媒介强国展开全方位的立体传播竞争，切实改变以往那种消极被动的局面。案例1：赵启正:中国需提高国际舆论地位记者：吴蔚《新京报》2003年12月5日“我们坐在沙发上听着美国之音，等站起来的时候发现南斯拉夫已经垮了”。在昨天下午的外交学院论坛上，国务院新闻办公室主任赵启正引用了米拉·乌尔科维奇(前南斯拉夫领导人米洛舍维奇的夫人)的话阐述了国际舆论环境的重要性。他表示，“目前中国对国际舆论的影响还十分有限，所处的国际舆论环境中的地位也并不突出。”赵启正称,好的国际舆论关系,就像好的同学关系一样,有事情大家都好商量,有困难大家一起解决。由于意识形态的差异,国际上很多人仍然不了解甚至敌视中国。赵启正称,现在西方很多人都希望小布什能够扮演美国前总统里根的角色,像当年瓦解前苏联一样对付中国。所以，我们必须要建设有利于中国的国际舆论环境,我们要回答针对中国的问题,反击针对中国的攻击,提高对突发事件报道和对外辟谣的时效性和准确性。赵启正还透露,针对国际上对中国核问题的疑问,昨日国务院新闻办公室就发表《中国的防扩散政策和措施》白皮书。赵启正说，目前，发达国家要占到全球信息发布总数的76%以上。中国所发布的消息在这总数当中所占的比例相当少，就在这很少的比例当中，还有将近80%的原始消息来自发达国家。在整个互联网上中文的消息只占到了所有消息的4%，这里还包括了新加坡等使用中文的国家和地区。文化作品上，我们和美国也有相当的逆差，中美两国的输出输入比例大概是1：14。

案例2：中国实行240小时过境免签收政策改变国际传播格局（网络搜集相关内容）讨论题：如何提高中国在国际舆论上的地位？课堂讨论第七章符号分析主讲人传播学概论求是创新追求卓越第七章符号分析学习要点

掌握符号和语言的特性、功能以及非语言符号的特点、作用和类型,知道符号学产生的主要理论脉络,辨别符号与表述、文本的关系以及符号学与传播学的关系,理解符号、语言、编码、译码、语言抽绎阶梯等术语。重要概念

符号信号编码译码外延意义内蕴意义符号(Sign)是人类传播的要素,是载送信息的代码。《鬼谷子》曾以“符言”为篇名,着重讨论言词与事实之间的吻合性关系,所谓“言之有据,有若符契”。“符言”是中国传统文化中与“符号”最接近的一个词语和概念。人是符号的动物,符号是人类的表征。在远古时代,符号曾经“拯救”过人类;今天,它仍然是人类传播的最好工具。人是符号的动物符号是人类的表征我们生活在符号的世界里。符号是信息的外在形式，是载送信息的代码，是一种象征体系。在人类生命演化的进程中,符号的发明与变革曾产生巨大的推动作用。人类的传播的本质就是创造并运用符号表达意义的行为。符号是人类意义世界的一部分，它的实质是其象征性或代表性。符号,特别是语言符号,既是一种沟通工具,也是进一步优化生命品质、磨砺人类精神的手段,还是人类区别于其他动物的一个显著特征。第一节

符号、意义与传播思想与语言、语言与行为都是互相呼应的。意识与符号犹如一枚硬币的两面,二者相辅相成。当人们脑海中第一次能够产生想法时,语言就在那里诞生了。意识是人脑对客观世界的反映,是社会人所特有的精神活动的过程和结果,它不是从来就有的,而是人类生命长期演化的产物和表现。人是有自我意识的,并且以抽象的理性形式为主要特征,故离不开语言符号。语言也创造了人类生活的世界,只有可以通过语言描述的真实世界,才是对人们有意义的世界。符号、语言与意识、思想符号为人类所独创和独有符号,特别是语言,是因狩猎和采集等劳动的迫切需要而产生的。符号不同于信号的特点：信号是指客观事物本身的某一部分或事物之间因果联系的某一部分,它预示着客观事物的来临。符号必须是人工符号，是人类社会的创造物；符号不仅能表示具体事物，而且能表达观念、思想等抽象的事物；符号不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；符号是可以自由创造的，即符号在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系是随意性的。符号表示事物是代表而不是代替。符号与意义符号学派把传播视为意义的表述。意义作为符号形式所表现出来的全部内容，是人（主体）对客观事物（指示物）进行阐释（符号化）的结果。面对某一客观事物,用于指代或表述的符号可以是多样的。外延意义,是指语言符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义。内蕴意义是指人们在运用语言符号时所表达的与客观事物无直接联系的评价性意义。但是,外延意义与内蕴意义并不是截然分开的。媒介对符号意义在传播中的影响在现代社会中,大众传媒作为最具影响力的信息系统,它对客观事物的描述结果,对符号含义的确立、引申、替换、稳定以及受众对符号含义的体验和理解起着十分重要的作用。媒介对人类语言和意义所产生的影响，可归纳为立意功能、引申功能、替代功能和稳定功能等四项功能。编码与译码编码位于传播者一端，将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代友码。译码位于受传者一端，将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。编码与译码的连通过程实质上就是简单的传播过程。霍尔等人将译码分为三类：（1）投合性译码；（2）协调性译码；（3）背离性译码。理想的编码和译码：线路通畅，代码本共享，符号具与符号义对应，符号表述文本各施其职，遵循规则。第二节符号的特性、功能与易读性符号就如空气，无时不有，无处不在，我们被它笼罩、被它滋润、被它左右。符号的两个最基本的特性：（1）符号为人类所独创，动物不能创制符号；（2）符号为人类所独有，动物没有符号。符号主要有5个特点：（1）任意性；（2）约定性；（3）组合性；（4）传授性；（5）跨越性。符号的特性符号在传播中具有6项功能：（1）指代功能；（2）表义功能；（3）自律功能；（4）显示功能；（5）认识功能；（6）交流功能。符号功能不是以一种平均的等量的状态分布在传播的过程和各种传播类型之中的，而是以不同的比例和主从关系分散在不同的讯息和传播活动之中的，有时是这一种功能占主导地位，有时是另一种功能占主导地位。符号功能也不一定都是正向的、积极的功能，有时还会产生反向的、消极的功能。符号的功能“一篇提出足以使全世界震动的重要论断的社论，如果写成只有受过大学教育的人才看得懂，那么，它将失去88%的读者。”美国前总统克林顿说：“运用简明语言，可以一目了然地告诉人们政府在做什么、要求做什么及提供什么服务。简明语言可以使政府和私人机构节省时间、精力和费用。”易读性研究，是站在人本的立场上为你的传播对象考虑，最终是为了提高传播效果、为传播者自己考虑。在大众传播特别新闻传播中，易读性的标准主要从以下五个方面考虑和把握：（1）字词的形式；（2）句子的形式；（3）行段的形式；（4）迷雾指数；（5）人情味成分。易读性与易读标准第三节语言符号“人之所以为人者,言也。人而不能言,何以为人?”(《春秋梁传·僖公二十二年》)语言是社会约定俗成的，并且是比较高级和复杂的符号。语言是用一定的声音和文字形式去标记事物或思想，从而获得意义。完整的成熟的语言符号应该是音、形、义的有机结合，它既包括听觉物质化——语音形式，视觉物质化——文字形式，也包括符号信息化——语义内容。康德写道：“一切语言都是思想的标记，反之，思想标记的最优越的方式，就是运用语言这种最广泛的工具来了解自己和别人。”萨丕尔认为，语言（语音形式）是商品，而文字不过是货币；货币是用来代表商品的，没有商品做保障货币就一文不值。文字是语音的画像，语义是文字的抽象。语言的性质与地位格顿斯（Categories，1971）认为，所有说话（传播）都是具有一定目标和方向的合作性行为，而要有效合作就必须遵循四项合作准则：（1）数量准则。说话时既不能说得不够，讲不清楚，也不能说得太多。（2）质量准则。说话者自信内容是真实的，不能胡扯一通，弄虚作假。（3）相关准则。说话要围绕主旨，不说与主旨和当时状态无关的话。（4）方式准则。表述要科学，说话要明白，用词要准确，不能含糊不清。说话四项合作准则语言的基本特性本来，人类创造语言是为了有效地传播信息，可实践上却经常发生编码困难和传通障碍。普通语义学认为：这应归咎于语言的三种特性：（1）语言是静态的，实际是动态的。（2）语言是有限的，实际是无限的。（3）语言是抽象的，实际是具体的。表7-1

语言抽象阶梯语言抽

象

阶

梯语言抽

象

阶

梯口语层次8.交通工具非口语层次

2.能够看到摸到的茶色本田雅阁轿车客体水平线7.陆路交通工具6.机动车辆5.小轿车

1.作为原子运动过程中的轿车分解水平线4.本田轿车3.塞佛林的本田雅阁轿车

以普通语义学分析，人们在使用语言时常犯哪些错误？（1）死线上的抽绎。它是指语言被捆死在某一条抽绎水平线上，结果不是由于语言被固定在高水平线上让人难以理解，就是由于语言被限定在低水平线上让人不得要领。（2）潜意识的投射。这是指传播者在发表某种看法时，实际上在不知不觉、没有意识到的心理状态下将自己个人的深层态度加进了对事物的评价。（3）误认为同一。这是指语言的使用忽视了同一范畴或同一类别中各个分子之间的差异和区别，把它们视为同一，混为一谈。（4）估计极端化。这是指语言的使用者在观察和描述事物时采用了“非此即彼”的、排斥中间层次的极端语言。（5）语言与实际混淆。这是指人们在传播中不看具体实际，只看符号本身，或只是在语言领域里去推定其含义。（6）推论与事实相乱。人们在使用语言时经常根据符号推论出事实，虽然大多比较准确，但也有推论与事实不符的，从而造成了推论与事实的混淆。非语言符号语言的误用非语言符号在许多时候,语言和非语言表达是相辅相成的,适当的运用非语言符号有助于实现良好的传播。雷蒙德·罗斯（R.Rose，1986）认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，“只有35%的传播是用语言来进行的。你说话时，你提供的信息有65%是以语言之外的形式传递的——比如语调、动作，甚至是站立姿势和衣着”，其中仅仅面部表情就可传递65%中的55%的信息。第四节非语言符号非语言符号的特点是：（1）连贯性；（2）相似性；（3）通义性；（4）协同性；（5）即时性；（6）真实性。非语言符号具有6种功能：补充语言符号，替代语言符号，强调语言符号，否定语言符号，重复语言符号，调节语言符号。亦即补充的功能，替代的功能，强调的功能，否定的功能，重复的功能，调节的功能。非语言符号的特点与功能非语言符号的功能往往需要由不同的非语言符号来承担，而不同的非语言符号亦会释放出不同的功能。在对各种各样的非语言符号进行鉴别和分析后，我们将其分为五种类型：（1）外貌与衣着；（2）表情与眼神；（3）姿态动作；（4）触模行为；（5）空间与距离。非语言符号的类型SOFTEN原则说——SOFTEN原则S——微笑(Smile)O——准备注意聆听的姿态(OpenPosture)F——身体前倾(ForoardLean)T——音调(Tone)E——目光交流(EyeCommrnication)N——点头(Nod)非语言符号分析案例四种距离圈自我亲密个人社会公共0-1.5‘1.5-4’4-12‘12-25’非语言符号分析案例非语言符号分析案例当我们再一次回顾符号研究历程,会发现它们存在着一些共同的问题:一是将研究过多地聚焦于构成传播过程的最小单位——“符号”上,而多少忽略了符号组合后能产生出意义更为复杂的“话语”;二是将研究集中于较低层面的日常语言交流上,而多少忽略了较高层面的体现传播丰富性的大众传播;三是将符号分为语言符号和非语言符号的确简单方便,但是将它们重新合并起来进行研究也许更有价值。这种“分析上的谬误”从一个侧面证明了传播研究的高度思辨性和复杂性。反思与总结第五节传播的符号学研究符号学既作为主流的理论传统，又作为一种重要的文本分析方法，在传播学领域一直得到广泛适用。一、皮尔士的现代符号学二、罗兰·巴特的神话分析三、鲍德里亚的符号消费理论四、芝加哥学派的符号互动理论符号学研究讨论题：“眼见为实”和“图像不说谎话”的判断是正确的吗？为什么？案例1：孔子的一位学生在煮粥时，发现有肮脏的东西掉进锅里去了。他连忙用汤匙把它捞起来，正想把它倒掉时，忽然想到，一粥一饭都来之不易啊。于是便把它吃了。刚巧孔子走进厨房，以为他在偷食，便教训了那位负责煮食的同学。经过解释，大家才恍然大悟。孔子很感慨的说：“我亲眼看见的事情也不确实，何况是道听途听呢？”案例1：网络空间上的各种图像说谎的案例。课堂讨论第八章媒介分析主讲人传播学概论求是创新追求卓越第八章媒介分析学习要点了解媒介定义的讨论、媒介的基本特点,掌握媒介研究的四种主要理论和媒介分析的不同标准与尺度,知道传播媒介的构成要素以及不同媒介的特点与优势。重要概念媒介传播形式传播渠道书写媒介印刷媒介广播媒介

影视媒介网络媒介媒介恐慌论媒介决定论如果说信息是物质过程的思想内容，符号是表达信息的外显形式，那么媒介就是负载符号的物质实体。作为“居间工具”的传播媒介，一经用来负载符号、传播信息，它即驶上了飞速发展与变革的快车道。特别是驶入信息社会的大众传播媒介，更是以锐不可挡之势开拓新路，奔向未来。但是，人们已开始担心：大众传播媒介加速发展的“压缩性”、“间断性”和不确定性，是否会模糊人类的空间透视感和历史洞察力?假如媒介是一架用自动驾驶仪操纵的飞机，虽然它的速度越来越快，但没有明确的目的地，其后果会是怎样?媒介的概念与特点“媒介”一词,最早见于《旧唐书·张行成传》:“观古今用人,必因媒介。”在这里,“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。我们认为,媒介概念的混乱会引起论述的混乱,而论述的混乱又必然导致理论的混乱,而混乱的理论是无法科学指导传播实践的。广义的媒介是指能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系的物质。传播媒介是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。传播媒介的特点是：1.实体性；2.中介性；3.负载性；4.还原性；5.扩张性。

第一节传播媒介的概念与特点媒介与其它概念的区别(1)传播媒介有别于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码(如语言、文字、图像等)，而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。(2)传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式。媒介与其它概念的区别(3)传播媒介有异于传播渠道。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态，但大众传播媒介则完全不同。传播媒介的构成要素任何传播媒介都由三个要素构成，即物质、符号和信息。1.物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。2.符号是构成传播媒介的第二种要素。符号是传播媒介与其他普通物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。3.信息是构成传播媒介的核心因素。传播信息是传播媒介的基本功能和惟一使命；任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。总之,物体、符号、信息三者是构成传播媒介的关键要素,它们相辅相成,缺一不可。传播媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。传播媒介具有五个特点：实体性、中介性、负载性、还原性、扩张性。传播媒介的特点媒介分析的标准对传播媒介的认识和理解,既可以从概念解释、特点分析入手,也可以通过对各种媒介的不同性质的比较分析作出描述。对媒介进行比较分析的尺度和标准共有六种：（1）时空偏倚；（2）参与程度；（3）传播速度；（4）保存时间；（5）媒介威望；（6）传播过程。媒介的类型在人类传播史上，每一种传播媒介都曾有过它辉煌的记录，并成为某个时代的标征。在世纪之交，人们惊奇地发现：人类社会与传播媒介都一齐站在一个新的临界点，只要迈出这一步，它们便会立即面目全非。但是，人们尚难预断，是五大媒介共创辉煌，还是迅速崛起的网络媒介或智能媒介雄霸天下。人类传播的五大媒介是：（1）书写媒介；（2）印刷媒介；（3）广播媒介；（4）影视媒介；（5）网络媒介。网络媒介通过电脑和网络集声、图、字、像诸种符号于一体,集采、录、编、播各种手段于一身,它具有三个显著特点:高度的综合性；充分的交互性；方便性和快捷性。第二节传播媒介的类型伊尼斯的媒介偏倚论麦克卢汉称赞伊尼斯是“最好的老师”，说伊尼斯的“每一句话都是一篇浓缩的专论。他的每一页书都包含了一个小小的藏书室，常常还包含一个参考文献库。如果说，老师的职责是节省学生的时间，那么伊尼斯就是历史上有记录的最好的老师”。伊尼斯有着深刻的加拿大民族主义意识，对美国继法国、英国之后力图征服加拿大的帝国野心，保持着高度警惕。伊尼斯清楚地看到，加拿大的政治生活受到美国外交政策的压抑，处于扭曲变形的危险之中。但更可怕的是，美国的外交政策大部分是由舆论决定的，而舆论又是靠耸人听闻的报纸来激发的。众人皆醉，唯我独醒，伊尼斯孤军奋战，大声疾呼：注意所有帝国的结局，美国趋于空间偏倚的问题必将造成危害。第三节媒介理论述评麦克鲁汉的媒介决定论在世界范围内，没有哪位专家学者像麦克鲁汉那样能够引起学术界前所未有的轰动效应，使无比热情的赞美和十分尖锐的批评同时集于一身。纵观麦克鲁汉著作和学术界争论的焦点，有三个重要的观点应予注意：1．媒介是人体的延伸；2．媒介就是讯息；3．媒介之热性与冷性。麦克鲁汉在传播研究上的贡献是什么？（1）他对我们认识媒介工具的重要性有启发意义，他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人产对20世纪生活的观念；（2）他着眼于传播科技的历史影响的研究至少是对长期局限于媒介内容的短期效果研究的一种补充或丰富；（3）他对传播科技本身的形式的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述是对以往那种媒介不起作用，只有内容才起作用认识的一种订正和完善；（4）他预言的地球已成为一个小小的“地球村”(世界村)的浪漫情景，不仅让当代人兴奋不已，而且着实成了当代科技工作者奋斗的目标。威廉斯的媒介文化论威廉斯的传播学思想建立在他自身的“文化理论”考量基础之上，同时关注大众文化与工人阶级文化，带有明显的马克思主义理论色彩。其观点简要叙述如下：1.文化即生活的全部。人类社会的文化艺术品、理解方式、价值观等无不包括在文化之内。文化交织在一切社会实践当中，是社会所有内生关系的总和。2.传播的“社会意向”。媒介技术是因为人们心目中有所期望与作为，依据既定的社会目标才得以实现。换而言之，媒介技术是沿着社会意向而发展的。3.传播的平民文化主义。威廉斯主张社会应为民主传播方式预留空间。新闻和意见不应该完全由市场所掌握，也不应该被统治者垄断与控制。社会应当通过公共服务支出，确保为人们抵抗政治与商业少数派力量的统治提供适度自由。梅罗维茨的媒介情境论梅罗维茨媒介理论的优点和缺点分别是什么？梅罗维茨的媒介理论的优点主要表现在三个方面：（1）媒介研究与社会研究有机结合；（2）以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系；（3）将受众的概念纳入媒介情境分析之中，提出了“情境合并”的系列观点。梅罗维茨的媒介理论的缺点也有三：（1）过分夸大了媒介科技的作用；（2）过分夸大了媒介科技对社会的消极作用；（3）将媒介与讯息甚至连同情境混淆在一起。布热津斯基的媒介失控论媒介失控是布热津斯基所说的大失控和大混乱反映在超级大国的一个方面。布热津斯基所说的媒介失控主要指对公众认识和价值观念形成有着重要作用的电视，其内容越来越成为感官的、性的和轰动性的，日益失去控制。具体地说，电视刺激了全球群众在物质上的攀比欲望，引发了全球范围内的精神危机，带来了道德败坏和文化堕落。布热津斯基制止媒介失控的对策是：（1）对一味追求满足个人的欲望进行自我控制；（2）强化教育，反复向公众灌输不能因新东西改变社会生活外观而放弃持久的信仰；（3）建立共同的道德共识，并号召人们自觉自愿地加以遵守。布热津斯基的媒介失控论有何现实意义?媒介恐慌论或媒体恐怖论◎媒介恐慌论是指媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道的过程中会导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论。◎媒体恐怖论认为，反映民主社会价值观的自由媒体在争抢新闻和争夺受众的市场竞争中，对恐怖行为无节制地夸大报道会在社会上产生一些不必要的恐慌，并给恐怖分子平添了不应属于他们的成就感，从而起到了反宣传的作用。◎具有讽刺意味的是，越是在自由的社会，恐怖分子越是容易获得巨大的影响。因为“开放社会的自由媒体尤其容易被残酷的恐怖组织所操纵和利用。”“很清楚，恐怖主义行为和媒体之间常常有一种相互提供养分的倾向。”媒介恐慌论或媒体恐怖论媒体报道恐怖主义将产生什么样的不良后果？鲁道夫·莱维（RudolfLevy）列举了媒体由于报道恐怖主义而产生的几种不良影响：（1）媒介鼓励形成了一些新的恐怖组织。战术运用和媒介利用的成功让恐怖分子从以前的恐怖活动中受到鼓舞，并在新的恐怖行动中进一步提高水平。（2）媒介使得恐怖组织的名字在公众中间尽人皆知，而公众恰恰是恐怖分子采取行动的无辜对象。（3）媒介使得一些不是很成功的团体或个人再次进行胆大妄为的恐怖活动。（4）诱导一些以前受到某种肯定报道的恐怖分子试图进一步利用或左右媒体。其实，媒体也是恐怖主义的防火墙。媒介作为公众接受信息、了解新闻和观察世界的窗口，它必须履行起真实、客观、公正、平衡地报道新闻事件的职责，媒介报道真象的权利和公众了解真象的权利均应得到尊重。同时，媒介也不能对它的传播行为所引起的大规模的心理恐慌、社会混乱甚至新的恐怖活动无动于衷、不闻不问。对于那些知识渊博且经验丰富的新闻工作者来说，他们完全可以在坚持专业新闻立场的前提下，以相互体认、相互理解和换位思考的态度与政府部门和危机处理者互动、合作，对各种新闻事件做出准确、公正、客观、平衡的报道，为公众提供全面、真实、优质的信息，获得公众的信赖与支持，充当起引导与教育公众的责任。媒介恐慌论或媒体恐怖论讨论题：怎样让媒介既准确、公正、客观地报道新闻事实，又避免被恐怖组织利用而成为他们的间接宣传工具？参考文献：邵培仁：《媒介恐慌论与媒介恐怖论的兴起、演变及理性抉择》，《现代传播：中国传媒大学学报》2007年第4期。邵培仁、王昀：《媒介恐怖主义的蜕变与线上正义的伸张》，《探索与争鸣》2014年第12期。金苗：《恐怖主义的媒介化生存与传播新生态》，《当代传播》2012年第4期。姚志文：《“媒介事件”:美国电视媒体如何报道恐怖主义》，《新闻与传播研究》,2011年第5期。王敏梓：《自杀式恐怖袭击的泛伊斯兰化：媒体对事实的建构与影响》，《理论界》2012年第10期。课堂讨论第九章传播谋略研究主讲人传播学概论求是创新追求卓越第九章传播谋略研究学习要点

知道传播学研究传播谋略的主要理由,懂得获取有效的传播谋略的正确途径和步骤,掌握传播谋略的定义、特点以及传播谋略运筹与决断的原则,了解各种传播谋略的运用要求。重要概念谋略传播谋略传播战略传播计划传播谋略，是传播者思维活动的一种重要表现形式，是个体实现意志行动的智慧保证，也是将传播目的或动机转化为传播行为的关键一环。传播学研究表明：传播者要想获得最佳传播效果，圆满完成自己的传播任务，除了要掌握传播的规律、原理和规则之外，还必须策划和运用各种行之有效的传播谋略。但是，至今“这是传播学研究中了解得最少的问题之一，而且也许是大众媒介范围内最难弄懂的问题之一。”“相对来说，它仍是一个尚未探明的研究领域。”传播谋略的内涵与机理“攻人以谋不以力,用兵斗智不斗多。”(欧阳修《准诏言事上书》)传播谋略是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的对策。它如同一个光谱，一端接近战术和技巧，另—端接近政策和战略。所谓传播战略，是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境,为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。它是媒介的生命线，是媒介一切工作必须遵循的总纲，对一个媒介的生存和发展具有决定性的指导作用。第一节传播谋略的立体透视与分析计源于势，谋出于情。传播谋略是人类智慧的抗衡与较量。如果说传播政策和战略是为实现总目标和根本利益而制定的行动纲领,是依据环境条件和内部力量确定的奔向未来的行动方向,那么,传播谋略就是为实现行动纲领和奔向预定方向而谋划的一系列计谋和策略;而传播战术和技巧则是灵活运用传播原则、方法,为传播内容、传播谋略服务的具体而又特殊的传播手法。优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上：(1)它反映了施谋主体谋求利益的动机；(2)它适应了施谋对象趋利避害的心理；(3)它掌握了解决问题、争取主动的有利时机或突破口；(4)它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。传播谋略的内涵与机理谋略思维的心理因素构成：（1）谋略思维的合意性，即思维主体设计的自己的活动要能保证原来动机的实现，动机推动活动，活动反映和实现着动机。（2）谋略思维的合理性，即谋略思维主体的意图符合于作用对象的发展规律。合理，就是合乎规律，也即人的主观目的的合规律性。合意性和合理性是一对矛盾，但谋略思维必须容纳这对矛盾。没有合理性的合意性，是主观的心计和臆造，没有合意性的合理性，是机械的和缺乏创造性的。因此，谋略思维既是心智的较量，又是创造性利用一切客观因素的比较，是认识、意志、思维等多种心理机能综合的产物。传播谋略的内涵与机理如何理解“谋略不等于欺骗、欺骗也不等于谋略”这句话？社会是矛盾和竞争的复合体，而传播世界更是一个充满风险的境地。在这个世界里，信息泛滥，知识爆炸，智慧密集，人才济济，导致问题丛生、竞争激烈、对抗加剧，矛盾的形式、种类多种多样。这实际上对传播谋略提出了更高的要求。在大众传播和媒介角逐中，真正的较量、竞争是既需要雄厚的实力，又需要一定的媒介智慧和传播谋略。因此，竞争必然带来媒介智慧和传播谋略的大发展，而具备了媒介智慧和传播谋略的个人、集团，凭借自己一定的实力，也一定能在媒介竞争和传播角逐中获胜。竞争和对抗就是传播谋略的逻辑起点。矛盾、对抗和竞争就是通过谋略得以解决的。传播谋略正是化解传播矛盾、消除媒介对抗、优化市场竞争的利器。传播谋略的起点与特点为什么说竞争和对抗是传播谋略的逻辑起点？传播谋略的特点主要有四点：（1）对策性与策略性。传播谋略的对策性和策略性就是对抗和竞争双方以一定的策略、方针去巧胜对方。（2）利己性与互利性。当代媒介生态观主张：互惠互利、共存共赢，寻求建立在“竞争中合作、在合作中竞争”的新型“竞合关系”；认为“生活并让他人生活”是比“要么你活，要么我活”更重要、更人道的生态原则。（3）稳定性与灵活性。传播谋略既有相对的稳定性，又有一定的灵活性；既有一定的静态性，又有一定的动态性。（4）情报性和依赖性。情报是传播谋略产生的土壤，是传播谋略策划的前提。没有足够真实可靠的情报，特别是没有与决策、谋略相关的各种情报，就不可能进行有效的传播谋略决策。传播谋略的起点与特点第二节传播谋略的运筹与决断传播谋略的运筹与决断应遵循四项原则：（1）有用原则：务实，管用，有效。（2）有利原则：效果最好，耗时最少，耗力最小，开支最少，风险最小。（3）有理原则：合法，合律，合情，平衡。（4）有节原则：适当节制，掌握火候，注意分寸，适可而止，恰到好处。谋略运筹与决断的原则获得行之有效传播谋略的正确途径是：（1）听取多方意见。在巨型传播系统中，完善的决策机制应由决策机构、参谋机构、智囊机构、信息系统等几大部分组成。避免独断专行、拍脑袋决策。（2）确保情报质量。当信息的质和量未达到一定标准时，往往会导致谋略策划与决断的偏差，并成为传播失败的主要原因。（3）保持谋略弹性。“明者因时而变，知者随事而制。”运用传播谋略若拘泥固执、不知变通、缺乏弹性，或可侥幸一时，但必以失败告终。（4）精选筹划时机。谋略策划者应该知道什么时候不宜作出决断，什么时候应该立即作出决断。获取锦囊妙计的正确途径传播谋略的策划与实施是一个有序的科学的系统,其中每一步骤都有它的科学内涵,相互间有机地联系在一起。一般来说,传播谋略的筹施或锦囊妙计的获取主要分为以下四个基本步骤：1.情报活动2.设计活动3.选择活动4.验证活动获取锦囊妙计的基本步骤第三节古今传播谋略经典谋略形形色色，多种多样。曾有人(1985)将古今谋略归纳总结为“十集一百五十式”，可谓集古今谋略之大成，但多为政治、军事谋略，很难见到传播谋略。赛佛林和坦卡德在《传播理论：起源、方法与应用》（第四版）一书中介绍了七种宣传策略：1.辱骂法2.光辉泛化法3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌作弊法7.乐队花车法赛佛林和坦卡德的宣传策略直接性谋略直接性谋略，就是在传播活动中采取直接刺激接受者本身定势或需要的行为方式，而不必转弯抹角，迂回不定，吞吞吐吐。采用这种谋略，传播者品德要堂堂正正，态度要坚定沉着，语言要明确有力，性格要有棱有角。主要有以下几种：（1）投其所好；（２）既成事实；（3）及时褒贬；（4）恐惧诉求。六大类二十式传播谋略间接性谋略采用间接性谋略是为了使重大决策更富有弹性和回旋余地。因此，它一般是通过暗示让接受者在联想中予以主观的体会、补充、完善。间接性谋略主要有：（1）典型示范；（２）示假隐真；（3）声东击西；（4）指桑骂槐。连续性谋略连续性谋略的特点是劝服性信息的传播迅猛异常，持续不断，常使信息接受者在尚未反应过来时就被随之铺天盖地而来的信息“淹没了”，不得不接受传播者的观点。它组成了一个完整的谋略链：（1）连环式；（２）递进式；（3）疲劳战。积累性谋略积累性谋略并不追求一次性成功，而是根据信息接受者的现状，进行循序渐进，逐步积累，不断深化的传播，最终使接受者在潜移默化中完全赞同传播者的主张。积累性谋略运用的主要方法是：（1）油点扩散，也称墨渍策略或滋润法。（２）香肠切片，又叫蚕食计。（3）细雨连绵。时机性谋略时机性谋略主要是指正确把握公布和实行某个重大决策或方案的最有利的时间性机会。其主要方法是：（1）等待时机；（２）抓住时机；（3）创造时机；（4）控制时机。案例：宁波“捕蝇王”给奥巴马送礼物

案例：宁波“捕蝇王”给奥巴马送礼物

奥巴马访谈时手拍苍蝇宁波商人赠其新型捕蝇器近日，从宁波余姚寄出一个快递目的地是美国善待动物组织总部这是民间捕蝇王要送给奥巴马总统的礼物两台新型捕蝇器外形酷似飞碟。在拍死那只苍蝇之前，美国总统奥巴马肯定想不到这个小举动会引起如此大的波澜。善待动物组织发言人布鲁斯·弗里德里克呼吁对一切动物都给予同情，不管它们体型大小、是否招人喜欢。他们打算送给奥巴马一个捕虫器，使用者借助它可以捕捉屋内苍蝇，然后把它们送到外面放生。正因为这只被载入史册的苍蝇，一位普通的宁波人和美国总统联系在了一起。宁波余姚的“捕蝇王”胡锡林，把两台捕蝇器寄往了美国，并通过美国善待动物组织转交给奥巴马本人。就像《世界是平的》一书中说的，如今，在这个星球上，两件看似不相关的事情有时候能变得紧密相连。定位性谋略定位性谋略的主要特点，就是在传播中注意突出传播内容的特殊个性，即区别于相近内容的好的特殊品质和形貌，而这些特点又正是信息接受者所需求的。定位性谋略的具体运用，可以分为三大类型：1.本体定位：(1)功效定位；(2)品质定位；(3)指向定位。2.关系定位：(1)亲合性定位；(2)分离性定位；(3)中间性定位。3.观念定位：(1)逆向定位；(2)是非定位。必须强调指出,不论策划或使用哪一种谋略,都应该把党的利益、国家的利益和人民的利益放在首位,严格遵循有理、有利、有用、有节的原则,而不可不顾一切地盲目乱用。第十章传播技巧研究主讲人传播学概论求是创新追求卓越第十章传播技巧研究学习要点

知道传播技巧与传播技术、传播实践、传播理论、传播规律的联系与区别,掌握传播技巧的概念、特点和使用的原则,懂得获取传播技巧的途径,了解书中介绍的各种传播技巧。重要概念传播技巧传播技术传播实践首位法新奇法归谬法逆证法滋补法接种法◊赛弗林（W.Severin）和坦卡德(J.W.Tankard)在他们的著作中提笔写下的第一句话是：“大众传播是技巧、艺术和科学的结合。”“不少人往往只看到它的一、两个方面，而排斥了另外的方面。在我们看来，这三个方面都是正当的、有价值的，不应有所偏废。”◊传播，是人类最重要的生存技能，是人类认识皮肤“外面”世界的一种独特方法。如果人们掌握了传播的原理和技巧,就能有效而熟练地进行传播,并借此扩大对世界的认识。◊人类传播过程中“怎样说”“如何传”的技巧问题，应该与“谁”“说什么”“通过什么渠道”“对谁说”“有何效果”等传播要素处于同样重要的地位。传播技巧的实质◊人类传播史反复证明：传播实践是传播技巧的源泉，而传播技巧也可以优化具体的传播实践。◊传播技巧,就是有效、熟练、灵活地运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。◊传播技巧是传播理论的集中表现，是传播者高度的政治素养、理论素养、文化素养和足够的经验知识的综合反映。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号组合而成。◊传播技巧不是理论家苦思冥想出来的，而是传播经验的结晶。第一节传播技巧的概念与特点◊传播者对传播的本质规律认识得愈正确、把握得愈科学,也就愈有可能形成卓有成效的传播技巧。◊传播技巧有三个特点：（1）独立性；（2）稳定性；（3）创造性。传播技巧的特点为什么说“离开内容、玩弄技巧”是不可取的？第二节传播技巧的掌握与运用◊获取传播技巧有哪些途径？获取传播技巧有三个途径：（１）掌握传播理论；（２）总结历史经验；（３）深入传播实践。◊运用传播技巧的原则是什么？运用传播技巧的原则是：（１）技巧要为内容服务；（２）技巧要与谋略吻合；（３）技巧要为受众接受；（４）技巧要灵活运用。途径与原则五大类二十四种传播技巧组构技巧组构技巧，是指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出明确或含蓄的归纳总结。1.明示法和暗示法2.首位法和新奇法3.详论法和略论法4.立论法和驳论法第三节中外传播技巧集粹论证技巧（1）引证法。传播者在讯息传播中巧妙合理地引用事实材料和理论资料作为证明反驳观点的论据，叫做引证法。（2）印证法。引证法是传播者直接引用资料来证明自己的观点和主张，而印证法则是真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目的。（3）比喻法。比喻法是运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法。它一般是用人们比较熟悉的而又容易理解的具体事物，来证明人们比较生疏且比较抽象的道理。又分为：Ａ、直喻法；Ｂ、隐喻法；Ｃ、讽喻法。（4）假借法。传播者有目的的把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，使人易于接受，这就叫做假借法。假借形式主要有三种类型：Ａ、假借符号；Ｂ、假借声音；Ｃ、假借名人。（5）比较法。用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理的方法，叫比较法。（6）逆证法。逆证法是选择一个与论题性质相对或相反的事物为参照物，从逆向、反面证实论点，所以也可称为反驳法或驳论法。它在实际的运用中有三种情况：Ａ、反证法；Ｂ、独证法；Ｃ、归谬法。鼓动技巧1.赞扬法2.批评法3.情感激励法4.理性分析法5.角色扮演法6.号召从众法。传递技巧抗御技巧传递技巧1.多说法。(l)内容要真实可信；(2)信息重复的频率、强度和时距要适当；(3)多说要富于变化。2.沉默法。沉默是一种无声的信息传递，是一种深沉的传通间歇。抗御技巧1.滋补法。在抗御敌对的传播活动中，传播者事先向某些接受者灌输或提供下面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度，就叫滋补法。2.接种法。这是通过对接受者的预存立场和所持观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法。时代广场的吻二战结束后，美国城市中每个人都走上街头，在时代广场，一名海军亲吻一位年轻护士。希望工程“大眼睛”女孩“我要读书！”－－改变了数百万贫困家庭孩子命运的“大眼睛”。第十一章受众分析主讲人传播学概论求是创新追求卓越第十一章受众分析学习要点了解受众理论中的主要观点,知道受众的角色、特点和类型、心理效应,掌握受众的动机、需要、权利以及反馈的作用,了解意见领袖及其影响力的形成因素和中介功能。重要概念受众反馈需要动机预期受众现实受众潜在受众纯粹受众介质受众受众特点意见领袖◊受众是信息传播的目的地,是信息传播链条的一个重要环节。受众又是传播效果的“显示器”,是职业传播者是否够格的评判者。◊没有受众的反馈和评价,就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率。◊习近平总书记反复强调认识和了解受众的重要性，认为“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”受众的角色◊受众(Audience,又译为受传者、接受者),就是接受信息的人,既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。◊受众作为传播过程的一极,在传播中占有十分突出的地位,扮演着非常重要的角色。◊受众在大众传播中扮演的角色是：（１）信息产品的消费者；（２）传播符号的“译码者”；（３）传播活动的参与者；（４）传播效果的反馈者。第一节受众的形貌受众的特点◊当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征。◊就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为：众多性；混杂性；分散性；隐匿性。◊就受众接受信息的内在机制看，受众具有四个特点：（1）自在性；（2）自主性；（3）自述性；（4）归属性。受众的类型受众有哪些类型？◊积极选择者和随意旁观者◊纯粹受众与介质受众◊预期受众、现实受众与潜在受众◊俯视型受众、仰视型受众与平视型受众◊读众（者）、听众、观众受众的基本权利◊对受众的权利加以探讨和研究的历史。◊对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进入发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；进人信息社会，如今的受众又在争取监督权、免知权和被遗忘权。◊根据有关法律条款和研究，受众的权利主要有七种：1.选择权；2.知情权；3.表达权；4.反论权；5.监督权；6.隐私权；7．媒介近用权。中国受众研究对于受众的研究，在中国不仅早已有之，而且从未间断。最早，在艺术传播中曾出现过“知音论”“知之论”和“不知论”；后来，在政治教育传播中又出现了“灌输论”和“疏导论”(启发论)；在当代大众传播中又出现了“能量释放论”(民怨发泄论)和“受众中心论”(受众是上帝)。尽管这些受众理论有点零碎、散乱，不够系统、全面，需要人们加以专门的整理和总结，但它至少可以否定下述两种观点：1.受众理论是随着传播学的兴起才提出来的；2.受众理论只有外国才有，中国没有，它是个“舶来品”。第二节受众研究的理论西方受众理论1.个人差异论2.社会分类论3.社会关系论4.满足需要论5.社会参与论西方主流传播理论中的受众理论有一个基本的缺陷,就是直接或间接地把受众对象化进而物化,通过科学化、市场化思维“固化”和“肢解”受众。受众心理犹如黑箱◊受众的心理犹如黑箱，谁也不知道其中藏有多少秘密。◊多少年来，传播学者一直试图弄清受众接受信息时的心理特点和接受行为被激起的原因，找到受众接受信息后释放能量、采取行动的模式和过程，以指导传播者和媒介将讯息内容用恰当的形式安排在能唤起受众接受欲望的范围之内，从而既满足受众的需要又实现传播的目的。◊受众的接受需要、接受动机和心理效应、心理倾向，是构成受众心理研究命题的四个最重要的内容。第三节受众的心理◊马克思指出：“没有需要，就没有生产。”同样，没有受众需要，也就没有大众传播。◊人是有需要的动物。◊人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。◊人若没有尚未满足的需要，特别是信息需要，就没有信息接受活动的发生。正是受众的那些尚未满足的、具体的特定的需要，规定了具体的、特定的接受活动。◊约翰·加尔通说：“所有的人不论其文化渊源如何都有需要。”◊人的欲望也许是暂时的、有限的，但人的需要是客观的、普遍的、持久的。受众的需要受众的需要各不相同◊人类的需要是多种多样、各不相同的。◊依据需要的对象的不同，需要可以分为物质需要和精神需要。人的物质需要的满足一般是通过物质交往活动实现的，精神需要的满足也总是通过精神交往和信息交流实现的。信息需要应是人类精神需要中最基本的需要，而信仰需要又是最高层次的需要。◊根据需要的不同层次，马斯洛(A.H.Maslow，1943)将其分为五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。这些需要是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的。受众的需要各不相同◊依据需要的来源，约翰·加尔通(J.Galtung，1978)将需要分为四类：同一需要，安全需要，福利需要，自由需要；奥斯卡·纽勒(O.Neulor，1978)将其分为三类：同一需要，发展需要，超越需要。◊以人际信息互动为标准，美国学者舒慈(1960)将需要分为三类：含括的需要，即希望同别人交流与联系，以及想跟别人建立并维持和谐关系的欲求；控制的需要，指在权限上与别人建立并维持良好关系的要求；情感的需要，即在爱情与感情上与他人建立并维持良好关系的愿望。◊在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。受众的需要各不相同◊受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢?施拉姆(1994)需求满足数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说，预期报偿(满足需要)的可能性越大，而费力的程度越低，选择某种传播渠道讯息的或然率越高；相反，预期的报偿很小，而费力的程度很大，那么选择的或然率就很低。他说：这个公式是相当灵验的。◊传播与需要之间有着十分密切的关系，这种关系主要表现在三个方面：(1)受众需要能够制约传播。(2)传播可以满足受众需要。(3)需要与传播可以良性互动。◊在大众传播中，当传播者掌握了受众的需求，他们就会针对受众的需要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。其步骤一般为：刺激需要一→表达需要一→适应需要一→满足需要，接着，再刺激或升华需要一→表达需要一→适应需要一→满足需要，如此往复循环，不断周转，从而在需要与传播之间就形成了一个良性互动的过程。受众的动机◊何谓动机？动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。◊如何分析动机？在信息接受活动中，受众的动机可从四个方面加以审视：1.强度；2.深度；3.亮度；4.广度。◊受众的动机有哪些功能？(1)激活功能。动机具有引起接受活动的激活功能，即它具有策动、驱使有机体采取某种行动的最初发起的能量。(2)指向功能。动机决定人的信息接受方向，即具有将受众的行为引向某一特定接受对象的指向功能。(3)强化功能。信息接受中，受众怎样知觉、如何理解、如何思考，以及产生什么样的行为模式，都要受到接受动机的性质和强度的影响与左右。受众的动机◊外加动机和内发动机（1）外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的动力存在于接受活动之外。（2）内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的动力隐含在接受活动之中。◊表层动机和深层动机（1）表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。（2）深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。为什么说信息接受的真正原动力应该来自接受者本身?受众的动机◊应该如何适应和引导受众的动机？(1)根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动。(2)在信息作品中适当渗透、融人有教育意义的内容，以优化受众的表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味。(3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众。(4)适当地控制受众的动机强度，不要把他们的“胃口”吊得太高，但也不要严重不足。(5)适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。受众的心理效应◊受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。◊受众的心理效应主要有以下六种：1.威信效应；2.“名片”效应；3.“自己人”效应；4.晕轮效应；5.投射效应；6.从众效应。

受众的心理倾向◊共性心理，是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。◊个性心理，是指受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征。◊顺向心理，是指一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。◊逆向心理，是指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。受众的选择机制◊受众的心理现象既包括接受需要、动机和心理效应、心理倾向，还包括受众信息接受的内在操作机制，其中最引入瞩目的是内在选择机制或选择性心理，它包括：1.选择性注意2.选择性理解3.选择性记忆第四节受众的选择机制反馈的定义◊传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、相互作用的操作行为。它们在空间上表现为来回往返的交流关系，在时间上表现为承接延续的因果关系。◊在具体的传播过程中，它们既有机地融合在一起，又相对独立地处于传播过程的两端。◊反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。通过反馈，传播者可以了解受传者接收信息的情况，并据此对下一步信息传播进行调整，从而获得他所希望的传播效果。

第五节受众的反馈反馈的作用、特点与形式◊反馈的作用

(1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果。(2)反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。(3)反馈能够激发和提高传播者的传播热情。(4)反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。◊反馈的特点在自我传播中具有自为性、内在性、隐蔽性和私下性的特点。在人际传播中具有直接性、明显性、及时性、集中性、速知性等特点。在大众传播中具有迟延性、间接性、零散性、累积性等特点。◊反馈的形式（1）简单反馈与复杂反馈。（2）消极反馈与积极反馈。（3）真性反馈与假性反馈。如何正确对待反馈◊应该如何正确对待受众的信息反馈?既然受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在，并且肯定要对传播者的传播心理和行为产生影响，那么就不能对它视而不见、充耳不闻，而应该正确地对待之。（1）注意吸呐多数受众的反馈意见；（2）注意听取传播学者和有关专家的反馈意见；（3）充分尊重“守门人”的反馈意见；（4）注意征求同行、同业的反馈意见；（5）注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。

意见领袖的形成因素◊意见领袖(opinionleaders，又译为舆论领袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。◊拉扎斯菲尔德等三人(Lazarsfeld，etal.，1944):“观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。”◊意见领袖及其影响力的形成主要是由六个方面的因素决定的：（1）价值；（2）信源；（3）知识面；（4）责任感；（5）人际交往；（6）社会地位。第六节意见领袖意见领袖的中介功能◊在知识密集的社会中，一个人要想完全脱离群体而过着与世隔绝的单独生活，不仅不可想像也是不可能的。于是，人的这种依赖、合群、协作心理，就成了意见领袖生存的起因和发挥作用的条件。◊意见领袖作为传者与受众之间的中介人，其中介功能主要有：（1）加工与解释的功能；（2）扩散与传播的功能；（3）支配与引导的功能；（4）协调或干扰的功能。◊意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的；其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性质可能是积极的进步的，也可能是消极的破坏性的。传播学者的任务就是引导人们正确认识它、估价它，进而合理地化解或利用它。

正确对待意见领袖◊如何正确对待意见领袖？1.正确认识意见领袖的影响力;2.建立亲近的情感关系;3.信息公开，引导参与;4.建立反映民意的机制;5.发挥舆论权威的作用。◊如何正确认识意见领袖的影响力？（1）意见领袖是一支活跃的力量，传播者要想通过大众传播媒介来影响广大受众，必然先设法影响大众传播中有影响力的意见领袖。（2）意见领袖采取的面对面的亲身传播的影响往往大于传播媒介的影响。（3）意见领袖的影响力受到他的知识领域所限制。（4）意见领袖的影响力还受到其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。讨论题：我们应该如何听人讲话？案例:美国知名主持人林克莱特一天访问一名小朋友，问他说：“你长大后想要当什么呀？”小朋友天真地回答：“嗯…我要当飞机的驾驶员！”林克莱特接着问：“如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空时所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。”当时现场的观众笑得东倒西歪。林克莱特继续注视这孩子，想看他是不是个自作聪明的小家伙。没想到，接着孩子的两行热泪夺眶而出，这才使得林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容。于是林克莱特问他说：“为什么要这么做？”小孩的答案透露出一个孩子真挚的想法：“我要去拿燃料，我还要回来！！讨论提示：听话的艺术//1、要谛听，即全神贯注的听，是想听、真听，别厌听、假听；2、要全听，别半听半不听、听好不听坏；3、要兼听，就是上下左右都听，不听一面之辞、一人之辩；4、要善听，要能听出弦外之音、言外之意、心中之语；5、要听懂，别听错、听误、听偏，也别对号入座。（/1497193833/2011-9-20/2）课堂讨论第十二章传播环境研究主讲人传播学概论求是创新追求卓越第十二章传播环境研究学习要点了解传播与环境的关系,掌握传播环境的特征、功能和类型,了解环境对传播活动的影响机制和一般规律,知道环境特别是媒介环境的构成因素,知道如何建设和谐的优良的传播环境。重要概念环境传播环境大环境小环境硬环境软环境行为环境心理环境地理环境物理环境媒介环境社会环境◊马克思:“人创造环境，同样环境也创造人”。◊环境(E