5-2课件：销售渠道效益分析

任务二

销售渠道效益分析销售渠道效益分析任务要求3任务描述2任务准备1任务实现4销售渠道是企业将产品或服务传递给最终消费者的路径和途径，选择合适的销售渠道能够帮助企业更好地触及目标消费者，提升销售效率，增强市场竞争力。销售渠道可以通过以下几个维度来细分：销售渠道01销售渠道02直接渠道：企业直接将产品销售给最终消费者，不经过中间商。这种方式通常通过企业自有的门店、官方网站、社交平台等进行。03间接渠道：企业通过经销商、批发商、代理商等中介机构，将产品销售给最终消费者。此类渠道在拓展市场、提高产品覆盖率方面具有优势，但会涉及到更多的成本和分成。多渠道与全渠道销售：多渠道销售是指通过多种不同的渠道销售产品，如线上和线下渠道并行。全渠道销售则是在此基础上，提供无缝的消费者体验，无论消费者通过何种渠道接触到品牌，都能享受统一的服务。以幸福蛋糕为例，其销售渠道不仅涉及到传统的实体渠道，例如传统的线下门店、代理商与分销商等也还包括现代的线上平台，例如从微信公众号与小程序获得的私域流量，以及从京东、淘宝、拼多多等购物平台获取的公域流量。渠道效益评价指标12各渠道销售额是指通过每个特定渠道实现的总销售收入；销售额占比财是指某一渠道的销售额占总销售额的比例，用来衡量不同渠道在整体销售中的贡献。通过分析各渠道的销售额，可以直观了解哪些渠道是企业收入的主要来源，哪些渠道表现较弱。销售额占比帮助企业评估各个渠道在总收入中的份额，从而为渠道优化提供依据。对于多渠道运营的企业来说，了解每个渠道的销售额占比至关重要。它能帮助企业识别哪些渠道对整体业务至关重要，哪些渠道需要改进或优化。各渠道销售额及占比渠道成本占销售额比率（以下简称“销售成本率”）

渠道效益评价指标34

流量转化率客户复购率

销售渠道效益分析任务要求3任务描述2任务准备1任务实现4任务描述要做好市场营销，不仅要让消费者知道和认可公司的品牌和产品，也包括能够让消费者可以便捷的找到和购买公司的产品或服务。幸福蛋糕的订单来源分为线上和线下，线上渠道已经从官网商城逐步扩张到微信、京东、淘宝、拼多多、美团、饿了么、抖音等各类平台。幸福蛋糕是烘焙行业较早开发线上交易、提出新零售概念的企业。通过线上交易的好处不仅是适应目前的消费习惯，让消费者方便的下单，也可以收集大量的消费数据，通过算法实现精准营销和按销生产。蛋糕类产品的销售渠道主要以线上平台及线下门店为主，在天猫、京东、美团等网购平台上，幸福西饼已连续3年获得新鲜蛋糕类销售额排名No.1。尤其值得一提的是幸福西饼庞大的私域流量，截至目前，幸福西饼在微信平台已积累私域用户超过3000万。自烤面包类产品的销售渠道包括线下经销商和京东、淘宝、拼多多等购物平台，主要以线下经销商渠道为主，包括各超市、便利店、景区、酒店、自助餐、公司、网吧以及咖啡奶茶店等，例如盒马鲜生、全家便利店、代数学家、Today、沃尔玛、美宜佳等连锁企业。随着各销售渠道的深入运营，管理层想要详细了解各种渠道的销售情况，以确定营销资源的分配，便于与平台合作商的谈判。销售渠道效益分析任务要求3任务描述2任务准备1任务实现4任务要求01

各渠道销售额及占比02

各渠道销售成本率03各渠道流量转化率04各渠道客户复购率本任务需要分析的指标本任务需要分析的数据表渠道销售汇总表流量数据表（样本）客户数据表（样本）销售渠道效益分析任务要求3任务描述2任务准备1任务实现4指标分析由下图所示，销售额最高的渠道是微信平台（包括公众号与小程序），达7亿元，占40.12%；其次为美团平台，销售额3亿，占17.45%；经销商渠道销售额2.26亿，占12.97%，为面包的主要销售渠道；销售额占比最小的为官网商城，仅占1.61%。渠道成本占销售额的比最低的是微信平台，为5%；其次依次为线下门店6%，美团与饿了么平台接近，约7%，京东平台为11%，经销商平台为11%，淘宝平台为14%，官网商城由于销售额过少，渠道成本占比最高，达29%。指标描述指标分析各渠道流量转化率最高的也是微信平台，为35%；其次为饿了么、美团、拼多多、京东、淘宝、抖音、官网商城，依次为32%、31%、22%、16%、14%、11%、5%。各渠道客户复购率最高的是拼多多，达10%，其次为饿了么为8%，美团与微信约7%，京东4%，淘宝3%，抖音2%。分析结论经销商是面包的主要销售渠道，包括盒马鲜生、全家便利店、代数学家、Today、沃尔玛、美宜佳等超市、便利店，自烤面包属于蓝海市场，具有较高的市场增长潜力，虽然其返利等渠道成本较高，从企业战略角度，应投入更多的推广资源，以保持市场增长，抢占市场份额。各销售渠道中，最重要的是微信平台，其庞大的私域流量带来了最高的销售额、最低的成本率和流量转化率，应保持或增加推广投入。123饿了么与美团各指标较为类似，也是蛋糕产品重要的销售渠道，美团的销售额占更高，但渠道成本占比略高，流量转化率略低。相对而言，美团的市场份额更大，幸福蛋糕投入了更多的渠道成本，但效益却略低于饿了么，需要对渠道成本做进一步分析，确认是否存在无效或低效的投入。分析结论营业收入趋势分析官网商城销售额非常少，但其做为展示品牌形象、产品信息、品牌故事的重要平台，

主要功能是传递品牌价值、提升品牌知名度。京东、淘宝、拼多多三个平台的表现来看，京东的销售额占比最高，但渠道成本占比、流量转化率和客户复购率表现一般；拼多多销售额低于京东，但渠道成本、流量转化率和客户复购率表现较好，客户粘性更高；淘宝的各项指标均较差，运营较为低效。456抖音平台销售额占比较少，流量转化率、客户复购率等指标表现较差，考虑其平台受众较广，抖音小店也是当下比较重要的市场渠道，可以做更深度的运营。营业收入趋势分析指标分析进一步深入分析。对各渠道的销售额趋势、与渠道同类产品份额对比等进行分析，以更准确定义各渠道的销售表现。针对运营较为低效的销售渠道，如淘宝，需要做更细致的分析，包括渠道成本的深入分析等，减少无效或低效的渠道投入。对运营效率更高、增长潜力更大的销售渠道增加投入，例如经销商渠道，可以在成本可控的情况下，开拓新的地域市场，增加销售人员