【内容种草】日化品牌Airbear卫生巾小红书营销案

日化品牌Airbear卫生巾小红书营销案目录ContentsPART01PART02项目洞察PART03PART04营销策略执行规划效果预估保健品牌明星带货营销策划案Contents项目洞察第一章她们对Airbear品牌/产品不愿尝试缺乏认知转化力弱项目洞察背景解读重塑品牌个性从更好的角度诠释“Airbear”，赢得共鸣项目关键点......要个性；要知名度；要聚焦关注；要抢占用户心智；要快速扩散品牌声量；要促进产品销售。项目洞察背景解读小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体年轻人在小红书分享生活方式4.5亿1亿+注册用户月活用户78%52%73%女性用户一二线用户90后用户45万+每日新增笔记数100亿70%+曝光量单日笔记曝光为UGC内容超9成近6成在小红书了解商品信息直播带货客单价100元高粘性年轻化消费强低数据来源：小红书官方对外公开数据、易观38%36%25-34岁18-24岁小于18岁35-44岁大于44岁低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高等消费者3.42%17.3%29.89%31.74%17.64%广东省上海市北京市江苏省四川省浙江省其他24.83%16.56%15.38%7.40%7.18%7.18%21.47%高用户年龄分布用户消费力分布用户地域分布14%10%3%项目洞察平台洞察用户共创咸蛋黄“网红吃法”风靡一时

实用性真实性专业性创意性长效性扩大性消费者眼中，

“实用/真实/专业”等是小红书的标签内容真实可信内容推荐精准内容趣味性高有喜欢的红人有喜欢的明星其他在小红书被种草的因素中成“真实可信”占比7成69.8%64.3%59.4%45.9%31.2%热门爆款抢购一空，门店销售提升超过300%完美日记猫狗盘引爆6000+用户共创爆款小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策真实可信的种草经济

流行趋势的定义者项目洞察平台洞察市场变化：卫生巾市场成交单商品价格逐年走高*年轻消费者对于价格的接受度在不断提高，敏感度下降。项目洞察市场洞察市场变化：品类销量集中在棉质与超薄，裤型卫生巾势头正猛*棉质仍然是人人保持的基本点，超薄、裤型增长明显。项目洞察市场洞察人群变化：随时代呈现新倾向-品质消费快速提升*更加丰富的信息和品牌沟通渠道，带来的是更加理性的产品判断。与大众消费者相比，年轻人在消费观念上的升级突出，处于奋斗期的他们在价、品、质升级上更看重品质。乐于尝试的年轻人拥有着新的消费技能和消费理念，正在成为引领消费方式的先锋。观念升级理性的任性高性价比品质升级有品优先质是底线结构升级向内探索更好的自我向外探索更好的生活形态升级看重过程和结果掌握消费新技能项目洞察市场洞察人群变化：随时代呈现新倾向-个性追逐*情感更加多元而敏感，对个性的追求逐渐增加。“有品”是真正打工年轻人的理由品质好是最基本的底线，且不会降低追求消费的品质享受其中的自我认同、自我取悦以及满足感项目洞察市场洞察国内国际传统全棉时代奈丝公主具有知名品牌光环，但经常被曝产品检验不过关七度空间、ABC、自由点国内传统线下品牌包装风格传统化营销方向以传统媒体为核心无法直面与国际大牌抗衡苏菲、高洁丝花王、护舒宝销量占据大半江山的国外巨头品牌，倚仗进口优势大品牌卖方思维运营国家政策逐渐收紧薇尔/libersse主打北欧血统品牌商品核心卖点用户反馈一般以概念营销出位Airbear项目洞察竞品洞察平台笔记情况：在小红书平台搜索苏菲卫生巾，相关笔记数量相当之多，有超过14w+篇笔记数量。内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以颜值博主好物分享为主，同步借势明星力量，以关晓彤、周雨彤、戚薇等明星代言人首发带势，使产品成功圈粉达人营销比例：苏菲卫生巾相关笔记里，主要以头部颜值KOL推广为主项目洞察竞品洞察苏菲平台笔记情况：在小红书平台搜索自由点卫生巾，相关笔记数量较少，约5900+篇笔记数量。内容类型：营销类型以KOC直发图文、KOL视频推荐为主；其中，自由点在小红书平台口碑较差，有较多篇笔记反映其虫卵现象。达人营销比例：自由点卫生巾相关笔记里，主要以好物分享KOC推荐为主项目洞察竞品洞察自由点平台笔记情况：在小红书平台搜索七度空间卫生巾，相关笔记数量较多，有7500+篇笔记数量。内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，主打自在不设限、舒适安全达人营销比例：七度空间卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL、好物分享KOC推荐为主项目洞察竞品洞察七度空间平台笔记情况：在小红书平台搜索护舒宝卫生巾，相关笔记数量适中，有1w+篇笔记数量。内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，首页笔记首图多为高颜值产品图，产品卖点主打轻薄透气、顺干绵柔达人营销比例：护舒宝卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL推广为主项目洞察竞品洞察护舒宝综上所诉，Airbear

需要快速挖掘行业新流量高地——小红书透过圈层向外围辐射，形成破圈之势，以达成品效合一，增强粉丝深度、粘度，促进引流转化把握行业趋势区别同类竞品满足消费需求发挥自身优势项目洞察小结营销策略第二章棉柔吸薄市面上主流的卫生巾，它们都有很多特点但无论特点如何，总离不开......四项必备属性也有比如因为卫生巾的使用而延伸出来的其他属性：消除异味、痛经护理...“与竞品比较功能属性，实非明智之举”从竞品线上的投入力度而言显然在产品功能的用户教育上我们没有优势和差异化......我们应该怎么做？？？营销策略痛点链接品牌个性BRAND

CHARACTER

Howitexpressesitself情感联结EMOTIONAL

CONNECTION

Howitmakesyoufeel功能性特征FUNCTIONAL

CHARACTERISTICS

Howitperforms实体特征PHYSICAL

CHARACTERISTICS

Whatitis感性投射EMOTIONAL

PROJECTION

Whatitsaysaboutyou产品力的直接体现产品价值上升为品牌价值，实现市场溢价以个性吸引受众通过情感关系形成长期的品牌粘性形成价值体系，以态度与理念引领受众100%纯棉医用级生产棉柔瞬吸呵护在乎聆听女生的声音做自己NICE女孩活出自我人生体贴Airbear产品&品牌价值探索营销策略品牌价值你定义生活

我呵护你营销策略2024年传播主题Airbear品牌名称产品属性

云棉守护情感属性

贴心呵护定义生活呵护其实每个女生的活法都不一样，每个女生对美好生活的理解不同，这也取决于每个女生对生活的定义。我们希望通过Airbear打造出一个理念和圈层，Airbear呵护所有的年轻女性，勇敢定义自己的生活，绽放属于自己的精彩，做Nice的自己。痛点人的恐惧推广关键词好用的卫生巾、Airbear卫生巾我害怕不透气、夜间侧漏、又厚又闷......我想要跨界合作痒点满足虚拟自我透气不粘腻、夜间安心防侧漏、全棉轻薄......营销策略关键词卡位Airbear卫生巾优质内容铺设提升正面质量内容的口碑影响力，扩展现有受众之外更大的人群市场，抢占小红书卫生巾市场份额好用的卫生巾分享，场景化植入以日常生活场景为重点切入，进行目标人群强安利，强化产品特性Airbear卫生巾品牌露出品牌关键词，占领小红书卫生巾品类相关关键词笔记广场我们的目标铺垫品牌声量笔记数量累积品牌声量大爆发打造优质内容深耕护肤场景植入心智占领舆情高地声量引爆饱和式占位引流店铺流量站外引流蓄水大促营销策略传播目标品质生活态度

专业Airbear推荐官独立自信

XX品牌粉丝6层级漏斗标准

筛选迭代品牌推荐官行

业

经

验品牌

/项

目经

验品牌调性亲和力

/用户喜

好

度带货专业度转化率信任感专业度受众群共同体亲和力人设背书共情能力精致高级美丽代言自信优雅表现能力精准客群产品解读营销策略达人选择标准基于Airbear卫生巾目前在小红书的笔记数量较少，主要以品牌号自发种草推荐为主，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局KOL矩阵时，以输出头部KOL高质量笔记为主，腰部+尾部侧重种草，KOC辅助口碑打造，素人注重声量铺垫。头部KOL，激活内容生产，通过自身强大的种草力，引起目标用户对Airbear卫生巾的关注及扩大曝光量。腰部达人KOL持续生产优质种草、测评、使用等分享内容，引导消费者种草，提升产品、品牌的互动表现。尾部KOL持续生产种草内容、以真实用户的角度持续产出口碑笔记，参与话题，打造Airbear卫生巾品牌口碑。KOC持续分享使用反馈、晒单分享等内容，以及作出评论或者点赞等互动性动作，提升产品、品牌口碑及声量。腰部KOL5-10w尾部KOL1w-5WKOC1w以内头部10w+8%22%45%25%量级大，价格高性价比高价格低营销策略达人规划执行规划第三章Airbear卫生巾小红书营销节奏阶段传播目的传播主题传播机制传播节点Wave1新定义Wave2新代表Wave3新美学Wave4新势力定义品牌新价值培养品牌种子人群扩张圈层年轻用户巩固品牌价值沟通消费场景延续影响，口碑沉淀#百分百的呵护##百分百的呵护##百分百的全棉美学##百分百的全棉美学#预告大促，开启预售预埋社交话题引爆传播限时大促，引爆热购炒热品牌形象精准打造目标群体生活场景一聚称霸，热销返场线上场景营销直播互动打造品牌专属绵柔时刻开箱晒单，沉淀好评线上引流电商平台瞄定消费场景促进销售转化执行规划营销节奏2.14情人节3.8女神大促5.10母亲节6.18大促8.22七夕节11.11双十一大促12.12双12大促多维度种草+内容抢占+精细种草+关键词卡位测试内容，大范围曝光精准投放，提升内容高度扩大受众群体，抢占市场广垂破内容传播策略执行规划内容策略核心产品

+产品区隔点差异化策略以产品为核心

，

为目标消费者定制精细化营销策略人场景围绕需求场景

聚焦真实反馈关注细分市场

洞察用户痛点需求场景目标市场执行规划内容策略敏感少女专研呵护明星同款粉丝追随真正好吸收透气不黏腻5码任选贴身随动瞬吸潮涌尽兴舒睡满血复活元气满分Airbear卫生巾明星同款敏感肌0压力姨妈期急救姨妈期安心睡轻薄透气姨妈期放心动执行规划—个话题@多个场景种草借势营销：搭载平台热点，扩大传播半径，丰富营销方式执行规划执行策略节日营销：借势平台活动大流量，攻占节日礼物心智营销月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销日期1月1日元旦1月21日除夕1月22日春节2月5日元宵节2月14日情人节3月8日妇女节3月12日植树节3月15日315消费者权益日4月1日愚人节4月5日清明节4月22日世界地球日4月23日世界读书日5月1日劳动节5月8日母亲节5月20日520情人节6月1日儿童节6月3日端午节6月7日高考6月18日618电商大促6月19日父亲节7月1日建党节7月28日国际啤酒节8月1日建军节8月4日七夕节8月8日全民健身日9月1日开学日9月10日中秋节9月10日教师节10月1日国庆节10月4日重阳节10月31日万圣节11月11日双十一购物节11月24日感恩节12月12日双十二12月22日冬至12月24日平安夜12月24日圣诞节12月31日跨年夜营销关键词元旦新年春晚团圆爱情新年好礼约会春节消费者权益踏青绿植女神节宠爱女性公益阅读环保旅游祭祖清明出行假日出行母亲节婚礼520礼物节日惊喜童心亲子关系618购物教育建党宣传嘉年华啤酒节音乐节七夕运动海边情侣开学季中秋团圆教师节月亮旅游万圣糖果化妆秋冬感恩购物促销双十二促销跨年狂欢圣诞节展望与回顾小红书话题参考#元旦假期#年货#新年#白色情人节#新年约会#新年快乐#女神节礼物#消费者维权#踏青地点#春日出游#踏青攻略#恶搞小游戏#五一出行#母亲节文案/礼物#表白攻略/礼物推荐#春季穿搭#宝宝礼物#宝宝游玩地点#618购物攻略#618必买清单#父亲节礼物#夏季穿搭#避暑地点#防蚊虫#防暑技巧#七夕送礼攻略#七夕礼盒#送男友/女友#平价礼物#七夕约会地点#开学好物#军训必备#月饼做法#中秋送礼#创意礼物#开学必备#教师节礼物#国庆出游攻略#万圣节妆容/造型#秋季穿搭#双十一购物攻略#必买清单#双十一开箱#感恩节礼物#圣诞/跨年礼物#圣诞妆容#双十二攻略#跨年穿搭#新年计划电商营销热点//小红书38女神节活动：2023年03月01日-2023年03月09日/小红书51活动（预期）：2023年05月01日-2023年05月05日小红书618全球购活动：2023年06月12日-2023年06月19日/小红书七夕活动（预期）：2023年08月16日-2023年08月23日小红书中秋活动（预期）：2023年09月29日-2023年09月29日小红书国庆活动（预期）：2023年09月30日-2023年10月10日小红书双11活动：2023年11月01日-2023年11月15日小红书黑五海外购活动：2023年11月16日-2023年11月30日小红书双12活动：2023年12月11日-2023年12月14日执行规划执行策略社区话题造势：借社区原生热门话题，助力品牌发声参考案例：肯德基联动#谁能不爱冰淇淋，引发4000+门店拔草笔记，成功打造夏日冰品爆品项目介绍：借助社区热门话题#谁能不爱冰淇淋#，为肯德基夏日新品——日向夏柑橘冰激凌打造热度，还有小红书限量版包装，隐藏在指定门店，从而进行新品种草，吸引更多消费者前往门店进行打卡分享笔记，从而提高门店销量亮点1联动社区资源，发起新品预告借势小红书社区热门话题#谁能不爱冰淇淋#，为新品造势亮点3定制趣味贴纸，引发自来水亮点2KOL向夏专属直播探店拍照姿势解锁定制联合纸托新品在线品鉴品牌话题#肯德基冰淇淋#执行规划执行策略关键词布局：合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率关键词布局在笔记的标题和正文，300-500篇相关关键词的笔记即可形成一个热搜词什么是热搜词热搜词—用户主动搜索频率高的关键词是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记热搜词的特点存在热度值趋势热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、中秋节、七夕、618、双11等节点期间相关内容搜索量较大。笔记有系统分类笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体，不同的热搜词搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合产品分类的热搜词执行规划执行策略选产品：搭建产品矩阵初接触客户，需充分了解朵蕾蜜产品信息，根据Airbear卫生巾产品现状进行类型细分(多SKU品牌)，制定营销目标产品矩阵模型，参考如下：产品类型参考指标营销目标已有爆品Airbear旗下销量表现最好、市场热度最高，类目TOP水平的产品沉淀更多真实口碑，提升品牌声量，并为潜力产品引流潜力产品长尾产品新品或有明显差异化卖点产品，近期主推意向高的产品锚定目标人群继续打造爆款针对特定人群、特定需求，或搭配主打品使用的细分产品补充TA范围，丰富品牌粉丝执行规划产品规划选产品：结合站内洞察制定分阶段产品打法已有爆品：Airbear安享系列潜力新品：XX、XX长尾产品：XX、XX安享系列30%xx、xx50%xx、xx20%进一步提升品牌声量，拓宽品类集中打爆产品矩阵策略产品

现状策略

切入预算

分配投放

目的产品思路快速在单品/细分品类打出声量单品爆款策略双11年末电商季618年中电商季Airbear安享系列亮点1产品体验笔记洞察用户对卫生巾的偏好品牌对爆品进行产品升级，推出季节限定新口味，保持产品新鲜感亮点2品类趋势洞察个护类目下“口碑喷发”产品搜索人气环比显著上升品牌延伸产品线，扩充新品，轻薄透气、纯棉呵护执行规划产品规划提卖点：以用户为中心，多维度收集卖点卖点信息收集向用户+竞品、正面+负面的多维度多层次信源转变用户真实反馈淘宝评价区&问大家小红书Kolkoc笔记消费者调研&回访个人真实试用体验其他测评/电商类平台关注负面评价找到品牌-用户间的认知GAP合理避雷！主要竞品对比品类横向测评笔记主次竞品热门优质笔记官方宣传介绍官方介绍PPT淘宝商品详情页执行规划产品规划提卖点：进一步细分卖点类型以供未来测试将收集的卖点进行类型细分，针对性测试，再根据测试结果区分主次卖点，明确产品在小红书的推广方向有趣/有差异化/容易记忆的卖点成分/功效/功能类卖点家用/出差等特定场景下适用卖点卖点细分目的：分类进行卖点测试突出重点目的：拎出小红书用户最buyin卖点，做重点吸引主要卖点：

确定最核心的卖点，后续笔记标题&首图中可重点突出，内容中也可重点描述注1：细分卖点后，搭配不同类型达人以及区分目标人群后进行笔记测试注2：兴趣型作为通用卖点，可与其他类型卖点搭配测试补充卖点：

打特定TA时，做补充卖点描述或

针对差评做解释次要卖点：

后置型卖点，可相对缩短描述篇幅兴趣型功能型场景型参考数据：点击率、

互动率、评论情况测试头中部达人为主

(专业科普向)头中尾达人均可头中尾达人均可执行规划卖点规划提卖点：兴趣型卖点创意匹配示例兴趣型卖点主要指有趣/有差异化/容易记忆的卖点，该类卖点不限笔记形式，适配笔记的首图和标题中均可重点体现示例一：某奶茶机品牌“在家实现奶茶自由”示例二：某日用品牌“糖衣炮弹”如为突出品牌产品操作简单，打造“在家实现奶茶自由”这种口号型描述，满足TA需求如产品包装可爱便携，形似糖果，笔记重点打造“糖衣炮弹”概念，加深用户产品记忆执行规划内容规划提卖点：功能型卖点创意匹配示例功能性卖点功能型卖点适合测评、科普等笔记类型，助力用户进一步了解