第四章-网络促销策略课件

第4章网络促销策略网络营销12026/3/242本章主要内容本章主要介绍网络促销概念、网络广告、网络公共关系，E-mail、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用、网络会议、网上促销策略。2026/3/243学习目标、学习指导学习目标：重点掌握网络促销的形式，理解网络营销促销的内涵、作用；理解网络广告的概念和特点，掌握网络广告的发布方式；掌握E-mail，邮件列表新闻组和论坛在网络促销中的运用，了解网络会议、网上促销策略。学习指导：网络促销的主要形式有网上销售促进、公共关系、网络广告；网络促销的网络工具有网站、E-mail、邮件列表、新闻组和论坛等。2026/3/24410.1网络促销概述4.1.1网络促销的定义网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。2026/3/2451.网络促销的特点网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。

网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。

网络促销活动是在一个世界统一的市场上进行的2026/3/2462.网络促销与传统促销的区别时空观念的变化这就是最新的电子时空观（CyberSpace）。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施信息沟通方式的变化在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息，它提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。

消费群体和消费行为的变化上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行理性的购买。

2026/3/2474.1.2网络促销形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。2026/3/248网络广告网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。2026/3/2492.站点推广网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。2026/3/24103.销售促进、4.关系营销

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。2026/3/24114.1.3网络促销作用1.信息发布2.说服作用3.反馈作用4.引发需求5.稳定销售2026/3/24124.2网络广告策略10.2.1网络广告概述1.网络广告的发展网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

2026/3/2413图10-1网络广告收入占总体广告收入比例

2026/3/2414图10-21996-2004美国网络广告支出

2026/3/2415图10-3中国网络广告市场规模2026/3/24162.网络广告的特点(1)交互性强(2)具有灵活性和快捷性(3)广告成本低廉(4)感官性强(5)传播范围广(6)受众针对性明确(7)受众数量可准确统计

2026/3/24173.网络广告与传统广告的比较

纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画曲画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80％读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低2026/3/24184.网络广告的类型

下面是中国网络广告在线调查网站的广告形式分类。（1）普通网幅广告(GeneralBanner)（2）普通按钮广告(GeneralButton)（3）页面悬浮广告(FloatingButton)（4）鼠标响应网页网幅广告(MouseOverButton)（5）鼠标响应网页悬浮广告(MouseOverFloatingIcon)（6）弹出窗口广告(Pop-upWindows)（7）DHTML动态广告(dhtml)（8）长方形大尺寸广告(RectangleBanner)（9）长横幅大尺寸广告(HorizontalBanner)2026/3/2419网络广告的类型2026/3/24205.网络广告术语解释(1)Impression即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression。(2)Clicks点击次数：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。(3)Clickrate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression。如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。目前，亚太区的点击率平均为0.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。(4)CPMCostPerthousandImpression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告Banner的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000人次访问的主页就是$10。2026/3/2421网络广告术语解释(5)Frequency一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

(6)Keywords关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。

(7)Pageview综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews，是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。

(8)FirstView它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。2026/3/2422网络广告术语解释(9)Banner横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的RichMediaBanner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。(10)Button其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120×60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。

(11)MovingIcon会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。2026/3/242310.2.2网络广告的发布1.主页形式2.通过网络内容服务商（ICP）3.利用专类销售网4.应用免费的互联网服务5.采用黄页形式6.列入企业名录（官方网站链接）7.借助网上报纸或杂志 8.建立虚拟社区和公告栏（BBS）9.使用新闻组（Newsgroup）2026/3/24244.2.3网络广告的应用1.旗帜广告

(1)旗帜广告的评价下面是进行旗帜广告测量时的基本要素：点击（Hit）；访问（Visit）；IP地址；有效客户（Uniqueuser）；第一访问页（FirstView）；综合浏览量（PageView）；点阅（Clickthrough）；广告收视次数（Impression）。2026/3/24252026/3/2426(2)旗帜广告的定价

按访问人次收费已经成为网络广告的惯例,一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM（CostPerThousand）。2026/3/2427(3)旗帜广告的设计在Banner的制作中应注意的几个问题是：创意正确：

选好主题：找准“卖点”：文字精练：色彩清晰：用好动画：2026/3/2428(4)旗帜广告的交换与发布①旗帜广告交换②旗帜广告媒体选择③旗帜广告的发布实施2026/3/24292.电子邮件广告

(1)收集E-mail地址(2)确定E-mail广告内容(3)电子邮件广告发布2026/3/24302026/3/24313.电子杂志广告电子杂志广告与其它网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强：统计性好：针对性强：2026/3/24322026/3/24334.公告栏广告(1)公告栏广告发布需注意的问题发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息；节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重：要注意这类信息的发布频率：(2)公告栏广告发布的方式在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关键是定义的话题要具有一定的吸引力；选中一个话题，巧妙地插入；最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。2026/3/2434(3)公告栏广告发布的步骤根据广告信息的主题选择讨论组；阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题,哪些话题参与的人多；查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；起草自己的广告；发布；定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。2026/3/24355.新闻组广告经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章网站升级通知在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见明确的广告警示内容2026/3/24366.其他形式广告——游戏中的广告2026/3/24376.其他形式广告——搜索引擎广告2026/3/24384.2.4网络广告的沟通模式1.传统广告的沟通模式发送者编码噪音反馈反应媒体解码接受者信息图

10-4传统广告的沟通模式2026/3/24392.网络广告的沟通模式图10-5网络广告沟通模式发送者信息网络媒介找信息接受者2026/3/24403.网络广告沟通模式的特性(1)即时互动特性从两方面使网络广告产生了变革首先，它改变了传统广告沟通模式中信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。(2)在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化，说服更趋向于理智。2026/3/24414.3网络公关策略10.3.1网络公共关系的特点公共关系是一种重要的促销工具，是社会组织为塑造组织形象，通过某种手段与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。2026/3/24421.网络营销公共关系的特点(1)公关要素不同公共关系由三个要素组成，他们是：公关主体、公关客体、公关中介。

(2)主动权不同网络营销的公关能使企业掌握更多的主动权。

(3)期限不同(4)对象范围不同2026/3/24432.网络公共关系的形式(1)站点宣传(2)网上新闻发布(3)栏目赞助(4)参加或主持网上会议(5)发送电子推销信2026/3/24444.3.2E-mail在网络公关中的运用1.电子邮件概念电子邮件(Electronic-Mail)也称为E-mail，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。电子邮件地址的典型格式为：username@，其中代表邮件服务器的域名，符号@读作“at”，意味“在”。2026/3/24452.电子邮件在网络营销公关中的作用

利用电子邮件进行主动的顾客服务有以下4个方面的内容：(1)运用E-mail新闻主动为顾客服务(2)运用E-mail主动与顾客对话(3)运用E-mail获得顾客反馈的信息(4)运用E-mail传递商务单证2026/3/24463.

E-mail营销公关活动的基本要求(1)注意礼貌，尊重E-mail的基本礼节E-mail的基本礼节是指已经渗透到Internet网络中的一种约定成俗的礼貌行为。在利用E-mail进行公关营销活动时，应当注意以下几方面的礼节性要求：

①

要做到礼貌待客

②

在E-mail的发送过程中要避免情感化

③

通晓网络的缩略词

④

不要用标点符号来模仿音调的变化

⑤

必须写清回复的地址2026/3/2447E-mail营销公关活动的基本要求(2)注意编辑的准确率任何一位公关营销人员在利用E-mail进行公关活动时，千万不能太草率，要认真措词用句。E-mail中的每一词、每一句都既可能有助于企业形象的建立，也可能有损于企业形象。(3)信息简单扼要E-mail内容的编辑一定要简明、扼要、直切主题，只有这样才不至于使企业发送的信息淹没在大量的文本信息当中。

2026/3/2448E-mail营销公关活动的基本要求(4)24小时原则24小时原则是指在利用E-mail进行网络营销的公关活动时，必须能够迅速答复社会公众的询问及期望，对社会公众的任何一项答复不得超过24小时。(5)尊重顾客来信顾客获得的重要信息越多，获得信息的途径越方便、迅速，他们就会越满意。因此，即使是一封满是牢骚的来信，或信中所说太离奇，但这对于顾客而言却是十分重要的，因此，同样应该花时间仔细考虑，认真答复。2026/3/24494.E-mail公关营销的操作(1)E-mail推销信的写作①

简洁原则E-mail推销信的写作首先要遵循简洁的原则，直切主题。下面是一个E-mail电子推销信的范文：

OpticalData公司将于下周在ConsumerElectronicsShow介绍两种面向3-8岁儿童的游戏，这两种游戏能向孩于们传授科学、社会及数学知识。如果您想安排约见、浏览游戏或阅读关于它们的全部新闻材料，请您给本公司信息部门()发E-mail。你会得到一个自动答复，或打电话555—1212，或访问本公司站点：。2026/3/2450E-mail公关营销的操作②

适用原则③

标题醒目原则④

易于反馈原则2026/3/2451(2)建立有效的签名签名文件是指自动地出现在每份E-mail、自动邮件列表及新闻组末尾的几行文本内容。签名文件可自由选择，具有随意性。下面是美国西雅图一家经营科幻小说书店促销的签名文本：

JulesVerne(书店名)从未有人空手而归(Seattle，WA)世间最大的科幻小说书店Te：206-555-555(联系的网址)2026/3/24525.顾客电子邮件的管理(1)安排邮件通路①把公司所有的E-mail地址放在同一张网页上②嵌入“邮向”指示器(mailto)③根据部门名称或功能建立别名(2)预先对顾客问题分类,并预先落实回答部门(3)采用自动应答器，实现公众E-mail邮件的自动答复(4)大宗E-mail邮件的发送2026/3/24534.3.3邮件列表在网络公关中的运用

邮件列表与Email营销在很多方面都是类似的，比如，同样是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，同样是通过电子邮件向用户发送信息，Email营销的一些技巧对于邮件列表也是适用的。但两者也有明显的区别，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。2026/3/24541.邮件列表的表现形式

邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。现在很多大型网站都提供免费邮件列表订阅，专业提供邮件列表服务的网站也很多，如索易（）、网易免费电子杂志（）等，这些专业的服务商有大量的定户，订户的电子邮件地址成为服务商提供Email广告服务的重要资源。邮件列表已成为企业开展网络营销的重要手段之一。2026/3/24552.邮件列表的功能作为公司产品或服务的促销工具；为了方便和用户交流，增进顾客关系；获得赞助或者通过出售广告空间获利；提供收费信息服务。2026/3/24563.创建邮件列表的方法发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表发行平台。发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表发行平台。

2026/3/24574.让更多人加入邮件列表（1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎（2）为邮件列表提供多种订阅渠道（3）其他网站或邮件列表的推荐（4）提供真正有价值的内容（5）与合作伙伴合作（6）邀请潜在客户加入（7）提供一定的激励（8）请求邮件列表发行商的推荐2026/3/24584.3.4新闻组和论坛在网络公关中的运用

1.新闻组(Newsgroup)和网络论坛(Usenet)(1)新闻组和网络论坛的含义(2)新闻组、网络论坛与邮件列表的异同之处①Internet邮件列表信息是自动出现在E-mail信箱里的，而在阅读新闻组时，需要使用新闻阅读软件程序去寻找一个合适的新闻组，然后再阅读新闻。②新闻组是经过编辑的，新闻阅读程序软件可以把信息组织为提纲要点的形式，因此，读者可以只读那些感兴趣的主题和要点。而邮件列表却不管你是否需要，信息都是按照其发送的顺序排列。③

新闻组网络论坛与邮件列表相比，其组织更加有秩序。2026/3/24592.利用新闻组和网络论坛营销的优点

(1)发现新的顾客、保留老顾客(2)市场研究(3)危机预防与控制(4)建立关系(5)公关2026/3/24603.新闻组和网络论坛中的网络礼仪

(1)禁止张贴商业广告(2)信息的长度要合适(3)对题(4)Spanning(5)对问题的复述要简要(6)乐于奉献(7)安静2026/3/24614.新闻组和网络论坛的公关策略(1)熟悉环境(2)努力为社区多作贡献(3)引导公众参与你公司的有关讨论

(4)利用论坛成员概貌(MemberProfile)文档

(5)询问其他信息资源

(6)主动要求做系统管理员(Sysop)

(7)精心地制作信息标题(8)避免交叉发送(9)不要制造垃圾邮件2026/3/24625.新闻组的监控(1)新闻组中有没有敌对意见(2)新闻组中本企业与竞争对手出现频率的比较(3)公众在提及公司时所使用的语气(4)公众关于公司的讨论围绕着哪些特定的话题(5)注意是否有个别典型人物经常地对公司和产品做评论2026/3/24634.3.5网络会议1.网络会议的特点(1)传统的视频会议各节点之间需要专线或VPN相连，而网络会议是完全基于互联网的，因此开会者无论在什么地方，都可以方便地发起或参加会议。(2)传统的视频会议，需要特别的视频终端来采集、接受和显示信号，而网络会议是完全基于桌面的，用户只要有一台能上网的电脑，再配以简单的耳麦和摄像头就可以了。更能体现互联网的随时随地性(3)传统视频会议，以图像和声音的交流为主，而网络会议除了语音视频外，更加著重数据共享。这些共享包括文字、文档、网页、多媒体文件、应用程序，计算机桌面及其它辅助性的交互功能。(4)软件视频通讯产品与网络会议已经非常相似，大有二者融合之势。但在技术特点和应用点上，前者注重视频，后者注重数据共享的特点仍相当明显。2026/3/24642.网络会议与传统视频会议的区别(1)即时通信一般实现的是点对点的通讯功能，而网络会议则实现多用户之间的交流，一些技术先进的网络会议平台，如WebEx，采用分布式架构，理论上可支持数以千万计的人参加同一个会议，(2)即时通信通常不具备强大的数据共享功能及文字以外的交互工具，因而即时通信更多的是作为基本通讯工具，而网络会议的应用则已经拓展到企业经营的管理、销售和市场等方方面面。

2026/3/24654.4网上促销策略1.网上折价促销2.网上变相折价促销

3.网上赠品促销

4.网上抽奖促销

5.积分促销6.网上联合促销其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，并与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。2026/3/24664.5案例十点击率高达35.97%的“润妍”广告——宝洁公司润妍洗发水网络营销广告案例分析宝洁公司“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品于2000年10月在国内著名生活服务类网站投放的cascadinglogo网络营销广告，单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络营销广告投放的奇迹。网络营销广告代理：Media9991.润妍品牌背景资料与市场分析“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。润妍认为新千年美发产品的潮流将转向，自然黑亮之美已卷土重来。中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们不矫揉造作。她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的"润妍"倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉求大多不是很清晰。而“润妍”表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。2026/3/24672.广告策略(1)广告