自媒体背景下的舆论导向研究-以微博为例

题目:自媒体背景下的舆论导向研究-以微博为例自媒体背景下的舆论导向研究-以微博为例毕业论文中文摘要摘要：近几年来，随着互联网技术的不断发展与网络用户数量的持续增长，以微博为代表的自媒体宣传平台逐渐进入人们的生活，其生活化、时效性、随意性、匿名性、开放性等特点，迅速风靡。这种形式的自媒体具备自由、方便、快捷的优势，微博事件总能迅速演变成为全国范围内全民参与的事件，并获得广泛社会关注并且掀起一轮轮舆论热潮，微博引导舆论的特征也是日益明显。本文以微博为例着重于研究在自媒体背景下的舆论导向对社会环境带来的影响及如何利用这些自媒体对公众进行一个舆论导向的正确引导，是自媒体背景下舆论导向研究所面临的一个重要问题。关键词：微博舆论自媒体毕业论文外文摘要TitleResearchonpublicopinionorientationinthecontextofselfmedia-TakeWeiboasanexampleAbstractInrecentyears,withthecontinuousdevelopmentofInternettechnologyandthecontinuinggrowthofnetworkusers,representedbyWeibosincethemediaplatformgraduallyintopeople'slives,itslife,timeliness,randomnessandanonymity,openness,quicklyspread.Basedontwitter,forexamplefocusesontheresearchinthemediaunderthebackgroundofpublicopinionontheimpactofsocialenvironmentandhowtousethesesincethemediatothepublicforacorrectlyguidepublicopiniondirection,underthebackgroundofpublicopinionisthemediainstitutefacesanimportantproblem.KeywordsWeiboPublicopinionSelfmedia本科毕业论文第页1绪论1.1论文选题背景随着科技的发展，智能手机与4G网络的普及，各大自媒体媒介平台如雨后春笋般迅速崛起，首当其冲的可数微博了。微博作为一种新的网络应用形式，其兴起有七八年的时间，开始之初人人皆可使用，凭借着可以和明星零距离接触的亮点，以迅雷不及掩耳之势风靡大街小巷。随着新浪、腾讯、搜狐、网易和人民网等大型门户网站纷纷开通微博服务，微博走入更多普通大众的生活，影响力越来越大。虽然时间较短，但是微博因其新颖的特性和强大的吸引力，一经出现就受到嗅觉敏锐的媒体人的关注。从2009年开始，更多的学界和业界的研究者开始把目光投向微博。而网络舆论基于微博这一新媒体平台，也逐步形成新的生成机制、产生更为广泛的影响。根据CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，对中国互联网网民规模统计，截至2018年12月，全国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8%。互联网的迅速发展，随之而来的是网络舆论网民生活造成的影响，本章以微博平台为例，分析微博舆论问题、微博舆论对生活的的影响，通过分析提出问题，针对问题提出具体解决方案。图1：中国互联网网民规模统计图1.2研究目的和意义如今微博发展之速度已经不可忽视，其影响范围也是涉及到方方面面，对社会方面也产生了很多积极影响。因此，建立和维护好一个健康的微博环境也是重中之重，坚持取其精华去其糟粕的原则。微博的特点就是可以轻松的分享生活，传递信息，每一个微博用户都可以轻易快速的获取自己想要了解的信息，这些特点让信息的传播和获取变得及时，因此微博也让信息变得生动、活泼更加有动态感。微博让人们能够毫无阻碍的进行对话，而且还可以使得人们表达内心的真情实感还有传播，微博的这些特点把信息及相关信息整合起来从而形成了一股舆论力量，让这些信息更具草根性。民间大众每个人都有平等、自由发表言论的权利，微博可以调动大众力量，用户可以利用微博来发挥舆论力量，批判冷漠的人们、倡导人们关爱他人、关心社会、传递正能量、传递真善美。微博的发展对整个社会和政治都起到了至关重要的作用，微博的出现使我们国家的政治环境变得更加民主。本文以微博为例分析了在自媒体环境下的舆论导向作用，发现其所存在的弊端，以及在热点事件中所存在的发酵促进作用。并以此提出解决方案，希望各类自媒体用户可以正确利用舆论导向作用，创建绿色网络媒体环境。1.3研究方法本文主要以微博为例研究自媒体背景下的舆论导向，对于这个研究课题，研究成果对于实际应用问题还是尤为重要。因此本文的研究方法也是至关重要的，本文的研究方法有：文献研究法、案例分析法、比较分析法、归纳法等。（1）文献研究法通过各大论文库，进行了广泛、深入的资料收集与文献阅读，并进行整理分析。（2）案列分析法通过对微博平台的舆论导向现状进行分析，找出目前存在问题并提出改进建议，总结微博平台上加强舆论正向发展的策略（3）比较分析法与其他平台相比，了解微博平台的舆论场发生的原因和特点，从而根据其特点提出合适的解决策略。（4）归纳法归纳整合现有成果，结合实际情况进行分析。手段上以传统文献检索为主，辅以网络、数据库资源，开展资料收集和数据整理等工作。2基本理论概述互联网上发生的网络事件是信息时代下社会缩影的体现。网络事件的影响力在于，事件中网友形成的舆论力量揭露社会各层面的矛盾，问题、以及事件发生的本质，这样形成网友参与下的新网络社会形式。可以促使国家、政府和社会调整与改变，促进社会和国家的协调发展，由此可见，网络事件对社会的影响力首先是从围绕事件所形成的网络舆论开始的。2.1网络舆论的定义自从网络作为一种信息传播工具的时候，网络舆论也随之发展起来并吸引人们极大的关注和研究。那么何谓网络舆论呢？网络舆论是舆论这一古老社会现象的现代表现，是社会现象与现代社会信息传播工具结合的一种产物，网络舆论作为舆论的现代表现形态，其本质特征仍然脱离不了舆论这一母体。所以，在讨论网络舆论本质的时候，首先必须探讨何谓“舆论”?网络舆论直接反映出公众在网络空间中对社会议题的看法或观点。相比于传统媒体代表或建构舆论的环境，网络舆论的兴起对舆论生态产生了结构性影响。伍哈德·切尔德斯等在《公共舆论:特性、形式和作用》中总结了公共舆论的50种定义，并将其归于这样两个概念:（一）在民主政治里，公共舆论的功能是在意见的形成和做出决定的过程中起到合理化的作用：（二）公共舆论作为社会控制的功能是整合社会并且保证社会中的行动和决定达到足够的一致程度。该定义是从过程和结果两个角度对舆论进行的界定，由此，把握网络舆论的概念内涵，也可以从作为结果的舆论和作为过程的舆论来理解。2.2自媒体的定义及、新媒体的区别自媒体与新媒体是当今广泛使用的媒体术语，但出现了二者含混使用或互相替代使用的局面。自媒体并不是新媒体之后出现的又一种新的媒体类型，二者不是接续关系，也不是可以互相替代的等同关系。媒体发展的轨迹是:报刊-广播-电视-新媒体。新媒体包括社交网络媒体、手机媒体、数字电视等，自媒体是社交网络媒体中的一种，所以自媒体是成长在新媒体大树的主干之上，自媒体是新媒体的衍生物或新媒体的子概念。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递信息的新媒体的总称。自媒体平台包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。新媒体，是相对传统媒体来说发展起来的一种新的媒体形态。传统媒体主要是指广播、电视、报刊等，而新媒体主要是包括网络媒体、移动客户端和数字电视等，它是一种利用现代网络数字技术，通过互联网发展起来的，主要功能是为用户提供信息与娱乐服务的媒体传播方式，因此相对于传统媒体来说，新媒体最大的特点就是数字化、网络化。自媒体与新媒体之间的联系和区别可以通过表1中各自的特点得出。表1：自媒体和新媒体特点统计媒体类型特点自媒体虽然每个人都可以建立自己的自媒体平台，但是通常自媒体平台由精英运营、运营者均为专业人士，拥有较强的个人能力和丰富的专业经验。乐于分享、信息免费，且向大众推荐高质量的内容，并重视与粉丝之间的互动。个性鲜明，注重内容，有自己运营自媒体的坚持对于粉丝不是一味迎合，只愿找到心灵契合之人，抱着无爱自便的态度。商业模式匮乏，除少部分人依靠广告获得收入外，大部分运营都在提供“义务劳动”，高质量内容且无经济回报，短时间看不到回报前景。新媒体通常是为了宣传某个品牌或者产品，充分利用微博的高覆盖性和高传播性，积极开展广告营销。极度重视微博的社交属性，以求关注，增加分时为第一要务。忽视高质量的原创内容的生产，严重依赖现存的外部内容。营销方式匮乏、手段单一，用户体验较差，无法形成利益增值闭环。（1）传播主体不同新媒体的传播主体主要由传统媒体演变而来，传播方式主要是由“点对面”的传播，并不是针对特定的主体：而自媒体的传播主体主要是普通的社会经营阶层及普通大众，其传播方式主要是以“点对点”的传播，针对的是对自己进行关注的受众，比较更具有针对性。但是，这种变化并不代表自媒体成为性对于新媒体独立存在的一种新的媒体类型。个人认为，新媒体专与自媒体虽然传播主体不同，但是在媒体这颗大树上并肩生长的不同枝丫。（2）自主权不同新媒体是传统媒体在新技术基础上不同的表现形式，而自媒体是新媒体发展过程中衍生出来的独立的媒体传播方式。但是由于其传播主体不同，新媒体仍旧和传统媒体一样受到许多的约束。自媒体和新媒体相比，有了更多地发言权和自主空间，使用者可以根据自己掌握的知识和喜好来构建自己的自媒体平台，自媒体成了广大群众表达自我、实现自我、张扬个性的舞台。所以，自媒体在自主权方面与新媒体相比有了很大的改善。2.3微博的概念和发展过程微博，也称之为微博客，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，它最大的特点是集成化和开放化，用户可以通过电脑、手机以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的另外一个特点是在于“微”字，相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成。从这个角度来说，对微博使用的技术用户要求门槛很低，而且在语言上的编排组织，也没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论，更新起来也比较方便。但是字数要求上面比博客要限制的多。微博的发展历程并不长但其发展速度不容小觑。2006年3月，blogger的创始人埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)首创了微博服务；2007年5月，王兴创建了国内第一家微博网站饭否；2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。通过2012年到2018年对中国微博用户规模及使用统计图可以看出，截止2012年12月底，中国微博用户规模达到3.09亿(较2011年底的2.498亿增长了5873万)。成世界第一大国。图2：2012-2018年中国微博用户规模及使用率情况随着微博在网民中的日益火热，与微博相关的词汇也迅速走红网络，“微博效应”正在逐渐形成，微搏特点显著。微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存或形成多个垂直细分领域的可能，但无论哪种商业模式，都离不开用户体验的特性和基本功能。（1）信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类；（2）微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新闻性越强，对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。此外，微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的数量；（3）内容短小精悍。微博的内容限定为140字左右，内容简短，不需长篇大论，门槛较低。（4）信息共享便捷迅速。可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。折叠便捷性，在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致各微博网站大量原创内容爆发性地被生产出来。微型博客的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。“沉默的大多数”在微博客上找到了展示自己的舞台。3微博舆论场的基本内涵及其特征微博这一社交平台，使六度空间变成了五度空间甚至四度空间，提高了人们的交往频率，紧密了人们的联系。任何人都可以在微博上发表信息，表达思想或表明态度，并使自己的思想或态度得到传播。微博舆论就是公众在微博空间中对某个事件或某种社会现象、热点问题表达自己的意见或思想，并进行公开的讨论，从而在一定的范围中形成具有一定影响力的多数人的意见。而微博舆论场就是借助这种微博舆论的生成与传播而形成的特定时空环境，但它并不是一个单一的时空结构，它其实是由“新媒介场”、“心理场”、“社会场”三部分交汇而成。心理场主要是由个体需要和他的心理环境相互作用的关系所构成，社会场是指支撑社会存在的各种社会存在关系网络的结构，新媒介场则是由于新媒介技术而引起的时空环境的变化。所以，需要指出的是，这一舆论场是一般大众诉求和传播民间意见、民间舆论的“民间舆论场”，它在信息把关、理性表达以及话题跟进等方面都与报纸、电视等传统媒体有所不同。在微博舆论场这个众声喧哗的巨大舆论场中，既活跃着许多传统媒体官方微博、公众号，又活跃着许多拥有强大粉丝群的名人精英，还有数量庞大的一般网民，NGO组织与企业的官方微博、微信也越来越多。所以，微博舆论场目前已经形成五种相互作用又相互区别的群体，即媒体微博群、网络意见领袖群、草根微博群、政府微博群和企业微博群。每个群体都代表着一定阶层的利益与意见取向，同时又与其他的群体保持着博弈与交融的互动关系。当一个网络热点事件发生后，媒体、网络意见领袖、政府和一般网民们竞相发声，展开热烈的讨论，产生多种观点相互碰撞，多种意见相互交流，在复杂的微博交流互动中，共同推动微博舆情的发展演变。因为微博越来越庞大的用户群以及即时性、便捷性、裂变式等传播特点的突出，微博舆论的生成与演变越来越迅速，对中国社会的舆论传播格局也产生了越来越大的影响。微博舆论场正成为当今社会最重要的舆论场，各个群体都试图在微博舆论场占有立足之地，使自己发出的声音强而有力，从而引导微博舆论；微博舆论场成为社会不同阶层传递声音与价值的“竞技场”。微博舆论场的特征之一是用户群体多元化，微博发布的2019年第二季度财报显示，截至2019年6月，微博月活跃用户达4.86亿，其中不仅包含社会地位较低的基层群体，也包含具备专业知识的权威人士，涵盖了普通大众、媒体及其从业者、企业组织和政府机构等。各类主体通过在微博上发布议题，既表达了自身立场的特定诉求，也从多元视角提供了用户议论的生活素材，彼此在对立和融合的交错下逐步达成共识，并推动社会事件的发展。其次，微博舆论形成速度快，从微博的传播特性来看，微博的内容呈现方式和传播形式这些条件都造成了舆论量级不断突破。微博舆论受名人影响，导致病毒性传播。众所周知，著名人物往往对普通人有特殊的影响力，因此，微博大V用户同样会对微博普通用户产生影响，当名人发表、转发或评论某一社会热点事件时，由于他们自身一呼百应的号召力和影响力，以及群体之间的联结与对立可以迅速点燃舆论场的热情，导致信息的病毒式传播与扩散。3.1微博的舆论现状分析在微博这样一个公开的、自由的、可接近的平台上，微博舆论场往往是由普通民众构成的民间舆论场，而不是传统意义上大多代表官方发生的主流媒体所形成的官方舆论场。这样的一个人人可以发声的微博舆论场，对民意的表达具有重要的意义。但同时也因为它的自由和开放，使它容易产生一些不可控的问题，对舆论引导与舆论治理提出了新的挑战。舆论现状一，谣言泛滥真实信息匮乏。谣言是指没有事实根据，凭空捏造或臆想出来与事实不符或者相反的言论，微博谣言就是被捏造出来的以微博平台进行传播的信息。流言指的是广为流传或无根据来源的说法。微博流言就是指在微博上广为流传的或无根据来源却得以传播的信息。基于微博的时效性和开放性，笔者在此处将微博流言归入微博谣言的内容下。多次发生的谣言案例如“金庸去世”、“盐价飙升”等，使我们不得不承认，微博已经成为谣言滋生的温床，并使谣言得以传播。目前我国的互联网监管机制还没有健全，这给一些不怀好意或别有用心的网络水军提供了传播虚假消息的机会，甚至某些谣言还利用实名制来证明自己的真实性。传统媒体的把关人，通常是具有专业素质的精英，他们通常可以对信息的真实性作出判断，只发布真实信息。而微博时代，人人都是自媒体，人人都是信源，传统意义上的把关人力量弱化，普通大众成为信息发布阶段的把关人，而他们往往没有专业的素质或缺乏专业精神，难以准确判断信息的真假，成为谣言流出的一个原因。微博的低门槛性、便捷性、时效性使微博信息数量大大增加，信息的监管难度较大，不能及时有效监控所有用户，也不可能过滤所有信息，这使谣言的传播有机可乘。另外，微博难以追究责任也是谣言滋生的一个原因，在微博上即使说错话也几乎不会受到惩罚，很多人往往因为利益的诱惑就做出了错误的选择。舆论现状二，道德绑架，舆论偏离正常轨道。道德绑架是指人们以道德的名义，利用过高的甚至不切实际的标准要求、胁迫或攻击别人并左右其行为的一种现象。以道德为筹码，要求个人或群体不得不做出某种行为或事情。在某些情况下，“正义绑架”也属于“道德绑架”的一种，“正义绑架”即以正义的名义要求他人做出某种行为或事情。尤其在负面舆论事件中，为弱者、受害者发声，这是舆情强化道德感的表现。但部分人站在道德制高点上，以近乎圣人的要求批判涉事者，将其错误上升到原则问题、人性问题，以俯视的姿态揭发道德崩塌的现象，往往导致舆论偏移，公交车上、地铁站经常发生老人倚老卖老要求让位事件频发。例如：一辆从广西北海开往四川成都的一辆高铁上，一位老人手持无座的车票坐别人的座位上不肯离开，还自称自己的车票是花了20元购买的。面对乘务员的询问，老人态度恶劣，不听劝告情绪越来越激烈，口中说道；“我是老人，要给老人让座，你那么年轻站一会怎么了。”老人愈发激动，年轻人只好悻悻离开，这才作罢。此事件一出，引起大批网友讨论，这已经不是简单的霸座问题了，而是关乎到道德绑架，霸座的人群不仅仅是白发苍苍的老人，有些是身强力壮的年轻人，甚至还有些是尖酸刻薄的妇女。道德绑架的出现，暴露了随之产生的各类社会问题，道德绑架是一种扭曲的自我赋权，往往会误导公众从而操纵舆论。舆论现状三，舆情热点个人化，在微博这个信息汇集的平台上，在“核裂变式”的传播模式下，每个民众都有可能成为舆论的中心，对舆论场产生影响。或许并不是每个人的话语都能引起广泛关注，至少微博提供了这种可能性。通过对热点舆情进行统计得出图3，个人类的热点舆情源头占比百分之90都是出自微博。图3：热点舆情源头主体分布图3.2微博对舆论的影响力微博作为一个网络传播媒介平台，它的特点是能够直观的把生活展现出来，因微博的特殊性，微博用户很容易对某件微博热点事件进行“围观”讨论。每个人都可以发表言论看法，引发社会争议，从而决定了微博对舆论的形成和走向都具有巨大的影响力和导向作用。微博的影响力通常是对热点事件的群体围观引发政府对事件背后折射的现象的重视，因此针对微博对舆论的影响，详细的通过下面三个方面进行研究。3.2.1微博名人效应的影响名人效应是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或者人们模仿名人的心理现象的统称。微博发展速度如此之快的原因之一，也是因为名人效应。名人效应在当今社会的各个方面发挥着重要的作用，利用名人效应借助微博平台发展了一系列的营销活动。通过微博数据分析超过60%的微博用户愿意购买明星同款，70%以上的微博用户对网红推荐的产品持积极态度。从这个角度来看，名人效应可以看做是品牌效应，具有汇聚关注、提高美誉度、吸引模仿等功能。通过2019年微博热搜榜的数据总分析出了前15名的榜单。图4：2019年微博热搜榜从上面榜单可以看出2019年的微博热搜前15名里有12条是关于明星的，由此可见名人效应对微博舆论产生了巨大的影响，不管是年轻的体育明星还是演员因为自身的属性轻易的话题都会形成一个巨大的舆论漩涡，当他们被当成标签贴在产品或者事业上，即可以发挥出一呼百应的名人效应。因为人人都有自己喜爱的名人，关注名人的微博、了解名人，名人的一些生活事迹自然也就成了一个话题。例如明星刘嘉玲曾在微博分享了自己认为全香港最好吃的汉堡，事件本身平淡无奇，但是因其明星属性，引发了很多粉丝的讨论和效仿，一时之间成为热点新闻，粉丝们纷纷跑去香港进行打卡，刘嘉玲间接成了这家汉堡店的代言人。名人对于社会舆论具有重大的影响力，这些名人的记录让更多人的老百姓看到了的名人私人生活，拉进了自己与名人之间的距离。因此名人效应在微博舆论导向研究方面也是相对比较重要的一个方面，如何利用好名人效应为社会舆论带来积极影响也是课题研究的重点。3.2.2微博政府的影响政府是一个国家的统治机构，为维护和实现特定的公共利益，按照区域划分原则组织起来的，以暴力为后盾的政治统治和社会管理组织。是国家公共行政权力的象征、承载体和实际行为体。政府的职能众多，关注到民生，受到人们的关注，随着网络技术的发展及普及和公民社会意识的加强，全国各地的政府探索信息化管理模式，“网络问政”日益受到重视。“网络问政”的重要特征是与网民的互动，积极运用新兴手段强化互动，也就成为推动“网络问政”走向实效的重要环节。微博政府上线也是加强的官民之间的互动，开创了社会管理的新方式，被称为“微博元年”的2010年对于“网络问政”日益重视的政府和官员们相继进驻微博，探索着官民互动的新平台。例如：2018年10月发生的“重庆公交车坠江事件”事件一发生，权威政府媒体便进行了实时报道和追踪，此事件在微博掀起轩然大波，事件最初发生，由现场模拟图可以看到，一辆由女性驾驶的红色小轿车与公交车发生碰撞而后公交车冲下大桥。此事件一出截止到2018年的12月此类微博的点赞量达到2097条，1792条评论和407条转发以及高达245万次的浏览量。在微博的评论下方除了对遇难乘客的祈祷和惋惜之外，更多地是对小轿车女司机的声讨，甚至被贴上“女司机-马路杀手”的标签，对所有女司机进行了一概而论的批判和歧视。政府媒体紧急通过行车记录仪的视频进行了澄清，使其在此次灾难事件中，起到了舆论引导的积极作用。图5：重庆公交车坠江事件模拟图政府可以通过微博平台实际的进入民众生活，通过社会事件看到真真切切的社会问题，同时微博也会对政府发挥强有力的监督作用，真正实现社会公众的表达权和监督权。政府只有认真的倾听民情民意，确保信息公开透明，增加社会能见度，做好主流舆论引导以及价值观的建设，才能树立值得信赖的微博政府形象，让民众真正体会到言论自由与民主法治，推动民主政治的发展。3.2.3微博草根精英的影响微博中的博主可以分为两大类，一类是名人，另一类是普通民众也可称之为“草根”，这类博主主要特点是身处基层却不甘心沉沦。利用微博这种特殊传播性，通过这个平台来展示自己的生活百态。草根族的评论和动态都真实的反映了社会和生活，因此受到各大媒体和国家领导人的关注。草根族的动态和评论并非全部都是人微言轻的，并且草根族形成的舆论场日益受到上层政府的重视和肯定。他们中的佼佼者分布在各行各业，在一定程度上起到意见领袖的作用。例如：2019年8月8日，“上海迪士尼翻包事件”，8月9日“上海迪士尼禁止自带饮食被告”的消息登上微博热搜榜单。就翻包是否合理合法、迪士尼的行为是否涉嫌“双标”等问题，遭受质疑的舆论出现，舆情当日到达峰值。此后，平台上律师观点、媒体评论陆续涌现，专业人士和媒体用专业的知识引导大众对于此事的人士和舆论走向。事件发展最后，我们通过专业人士的点评得知，上海迪士尼的做法属于霸王条款，变相引导消费者接受迪士尼提供的餐饮服务，违反了消费者权益保护法，对于翻包搜查时侵犯了消费者的个人隐私权。起诉迪士尼的女大学生维权成功，迪士尼不仅取消此霸王条令还对其进行了赔偿，该女大学生于2020年3月15日被中消协授予“啄木鸟奖”。女大学生此壮举在社会上引起轩然大波，舆论的发酵离不开公众的支持，她代表着社会上同样遭受不公平对待一个群体。女大学生的勇敢发声现身说法为公众上了一课，告诫广大人民在遇到类似侵犯个人权利的情况要勇于选择法律的手段保护自己，巧妙利用舆论作用敢于同恶势力抗争。4微博舆论功能和存在的问题通过对微博舆论以及微博对舆论的影响力研究发现，微博舆论导向研究方向和其舆论功能存在密不可分的影响，关于微博舆论功能我主要分为微博舆论监督功能和微博舆论营销功能进行研究。4.1微博舆论监督功能微博的迅速发展和扩散，提供了社情民意反映的新渠道和新方式，社会意见得以有效宣泄，实现了更好的资源整合。尤其是传统媒体微博的开办，使得传统媒体电子版及其微博取长补短，成互动，传播效果更加明显。微博的发展对于舆论监督的开展有以下几个方面的优势:（1）微博平台为社会舆情反映开辟了新渠道。较传统媒体而言，版面有限且管理十分严格，社会舆情并没有得到大面积的传播。借助互联网进行传播的微博，由于其平台的平等性、信息发布的及时性和其匿名性的特点，可以使得公民的真实意见得以更加自由化的表达，充分体现了自媒体的互动性。（2）增强了民众的公众意识，微博平台的开创。在微博空间，每个人都是一个自媒体，每个人都是信息的生产者和传播者，通过现场的直播和幕后的转发评论，公民参与监督的时效性大大提升。政府部门的入驻使得政府与民众之间更加公平有效的沟通，民众意愿可以得到充分快速的表达和反馈，增强了民众政治参与的积极性和满足感，公民与政府之间在实现信息自由的同时，也成为了彼此的监督对象。（3）媒介之间相互配合，互利共赢。以微博为中心的舆论监督，其实本事并没有对事件进行处理的权利，事件的发展程度取决于民众对事件的关注度。对于事件的处理很大程度上取决于政府的态度和行为。很多时候政府对于事件信息的处理传播过于滞后，容易间接引发社会谣传，因此借用微博的传播，公众对于事件可以第一时间进行参与和后续跟踪，民众的关注对于政府是一种监督行为，可以促进政府部门发出事态的最新消息，满足公众的信息求知欲。4.2微博舆论营销功能所谓微博舆论营销，就是借助微博舆论对事件的发酵巧妙的改变民众对事件的关注点，帮助企业宣传其产品的营销活动，包括品牌策划、活动策划等。每一个微博粉丝都是潜在的营销对象，每个企业都可以注册微博，利用微博传播的特殊性，借助微博舆论博取粉丝眼球达到营销目的。例如：2019年2月26日星巴克推出樱花季的限定产品-猫爪杯，官方售价199却在开售后的十几分钟内1000个限量就被抢空，随后微博出现了因为抢购猫爪杯直接在星巴克门店内大打出手的视频。此视频一出得到大量星巴克粉丝的关注、评论和转发，事件一再发酵甚至惊动了网友。随后关于抢购猫爪杯的一系列相关微博便频频爆出，星巴克利用饥饿营销对猫爪杯进行大肆宣传后对其进行限量发售，因而引发后续事件，利用微博舆论继续发酵升级，从199元被炒作到1500元的猫爪杯，这波舆论营销，毋庸置疑的成功了。星巴克的微博舆论营销策略不管是主动的还是被动的，都可以看出微博舆论具有营销功能，借助猫爪杯事件看出微博舆论营销背后的实质性优点。利用微博对品牌进行创新宣传，通过舆论发酵定位好营销目标客户，把握精准客户，舆论发酵起到广告宣传作用从而提高产品销售和品牌影响力。4.3微博舆论导向研究存在的问题微博是自媒体也称为公民媒体，它改变着人们的生活方式，影响着人们的人际交往方式，是公民感受外界世界的平台。它用自身曝光的属性来打击邪恶和犯罪，推动更加文明、透明、公正的社会发展。但在微博铺天盖地的浪潮背后，是不断的发现问题、提出问题、解决问题的支撑。4.3.1微博热点事件舆论反转现象频发微博近年来迅猛发展，微博平台中舆论事件反转现象频发，公众面对舆论时，往往容易先入为主受到多方面因素的影响忽视舆论本身的真相。随后又在权威官方公布事件真相后而发生舆论大反转。2018年9月9日，有微博网友在微博爆料自己处在孕期32周遭受网红Saya宠物狗的猛扑，并且被其狗主人殴打，导致自己出现高风险流产预兆。该微博一发短时间内被大量的转发和声讨，因该网红没有给宠物狗系牵引绳和孕妇弱势群体的身份，当时舆论出现一边倒的现象，该网红被人肉搜索谩骂还牵连至自己家人。在10月14号，该网红发声，对此事进行了道歉和解释，备受舆论的Saya不仅事业受到打击连亲人也因此去世，随后，有目击者称现场网红并未对其孕妇进行殴打而是孕妇对其进行了扯并在该网红家门口摆花圈，于是舆论发生反转。2019年11月份，涉嫌多起儿童拐卖案的人贩子“梅姨”的画像、图片在微博被大量的转发，该事件因其手段极其恶劣激发公众对的同情心迅速发酵一时之间引起社会轰动。随后在11月18日，公安部儿童失踪信息紧急发布消息称“梅姨”彩色画像并非官方发布信息，画像真实度有待考证劝大众不要被其诱导，舆论再次发生反转。诸如此类的舆论反转事件还有很多，导致舆论事件反转的背后可以看出是自媒体时代特性导致信息碎片化传播，增加了信息失真出错的可能性。舆论事件信息的公布并不完整，碎片化的新闻信息导致公众对于事件真相仅有一个片面的认识和理解。而事件本身，舆论事件信息的不完整性和多边性也是导致发生舆论反转的原因之一。以及公众遇到舆论事件容易受主观和一些固有成见的影响对事件缺乏理性的看待，还有一些媒体盲目追求新闻的时效性和热度，缺乏对舆论事件真相的深入调查，这些都是导致舆论事件发生反转现象的原因。4.3.2交互性和随意性加速不良信息传播微博信息的传播并不是传统的直线性、单一性的传播，他的传播模式是一种复杂的网状性。在微博的网民可以随意发表言论，不受任何拘束，网民可以通过匿名方式隐藏身份，在微博上发泄消极情绪、散布谣言、纵谈国事、嬉笑辱骂等对社会造成负面影响的言论。这种随意性和微博的交互性特点加速不良信息传播。在微博中任何人都可以方便地向全球发布信息，因此很难避免虚假信息、计算机病毒和色情暴力信息、琐碎无用信息以及垃圾邮件、等不良信息。例如：“华为与袁隆平合作培养水稻”、“中国人口负增长人口红利消失”、“春节快递停运”、“明星艳照门”事件等等。在面对互联网信息的不良信息，就要求要做好正确的舆论引导，加强技术的提升，有效的屏蔽，通过智慧监测分析的关键技术治理危害社会安全舆论进入微博传播。4.3.3微博舆论监督功能存在的一些负面效应微博因其自身属性限制舆论监督承载的信息量。每条微博最多只能容纳140个中文字符，很难将事件的细枝末节表达出，为了博取眼球，只能取其精华甚至是断章取义，因此微博“标题党”、“标签式舆论”开始出现。譬如“官二代”、“富二代”、“横行霸道”等等负性关键词的出现，这些都是抓住公众郁结已久的社会情绪、仇富心理，为了抓住公众的关注不去考虑该事件的伦理道德，对事件妄自揣度夸大其词，导致事件产生更多地仇恨和摩擦，忽视问题的根本。微博意见领袖对舆论监督功能力有待提高。微博平台中不管是政府官员还是影视、体坛明星、草根精英等因其本身拥有较高的社会关注度，都可以被称之为微博意见领袖。他们可以成为舆论信息的先导者，因此他们更应该注重自身的舆论导向能力，提高自身的责任意识，更好的推进舆论监督。微博缺乏长效的监督机制。由于微博的碎化片的文本内容以及短小的叙事特点，能迅速聚合意见，形成强大的舆论。但微博作为一种自媒体，在公信力、权威性、影响力等方面仍与传统媒体有着很大的差距。即使在微博平台上，热闹非凡，仍要依附传统媒体的介入，参与，共同作用，才能达到一种相对理想的监督效果。同时，微博舆论随着事件的进展，大都经历了四个关键环节，从话题生成期到舆论高涨期，不同舆论场间的融合，从多媒体的相互配合的舆论监督波动期再到舆论监督的衰退期，完成一个周期循环。然后该事件逐渐淡出人们的视线，不再被人们所关注。受众总是习惯于追逐新鲜的事件，你方唱罢，我登场，无法建立一个长效的监督机制。微博舆论监督发挥更强大的力量，常需要传统媒体的介入。5微博舆论引导策略和研究方法微博平台的诞生，它改变了人们的生活方式，改变了人际交往方式，让不同身份不同距离的人们加强了彼此的联系。针对上述对微博舆论导向研究过程中所暴露的一系列问题，以及，为了推动社会更加文明、通明、公正的发展，本文通过下面几个层面进行分析以此来营造一个健康的微博舆论环境。5.1平台体制层面如何正确引导利用好微博，充分发挥微博的力量和优点，从微博本体来说首先要从平台体制层面下手。微博用户在持续递增，加强微博的监管力度是重中之重。从微博传播的特殊性上来看，首先需要加强网络实名制的管理，网络实名制一则可以后台对其进行监管，二则实名制的决策对用户来说也是一种钳制。网络实名制是保护、引导互联网用户的一项重要手段和制度，他可以防止用户在平台上匿名散布谣言，恶意制造恐慌和侵害他人名誉利用语言进行人身攻击。这样的举措可以是网友看到更有责任的言论，有利于建立社会主义信用体系，提高个人信息的准确度，加强了人与人之间的信任。借助传统媒体力量加强微博舆论正向引导。微博是个富有生命力的媒介，如果引导不好就会变成舆论的监管盲区。然而，传统媒体，例如报纸、广播、电视，在舆论导向和监督方面的作用是不可撼动的。自媒体的发展不应该是对传统媒体的打击关系，相反，两者应该是相辅相成的，微博可以加快信息的传播，公众可以通过微博获得更多的新闻线索，传统媒体可以加强对信息的监督和可信度，打击虚假新闻，净化微博舆论环境。平台加强对舆论起正向引导作用的意见领袖的培养。这些意见领袖不管是各行各业，他们身后有着庞大的粉丝群，在微博上有着一呼百应的实力，也是一群在微博舆论中有号召力和影响力的人。努力引导他们，通过影响这些有影响力的人，让真实的信息，健康的情绪和正确的舆论在网络中散布。政府在积极引导和培养意见领袖的同时，也要制定微博管理条例和微博意见领袖的自律规章，通过他律和自律两种手段，有效约束微博意见领袖的负面言行，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的潜在影响和危害，营造和谐健康的微博运行环境。5.2法律法治层面互联网在不断发展过程中也在一直的完善中，虽然目前没有专门针对微博管制的法律，但是大方向对的网络信息管理条例陆续颁布了很多。微博本体方面制定了具体的管理规定。虽然没有设立专门针对微博的相关法律条例，但是关于网络信息管理方面制定了很多，如《计算机信息系统安全保护条例》、《中国公用计算机网络互联网国际联网办法》、《中国互联网域名注册暂行管理办法》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等等，目前关于互联网的相关立法还远未完善，这给一些不法分子钻空子的机会，因此政府有必要尽快建立完善的法律法规，为打造良好的微博舆论信息提供法律保障。5.3道德教育层面在对微博舆论正向导向研究过程中，我们不难发现，不管是信息的制造传播和发散离不开人为的操作，在建设健康安全的微博舆论环境，提高公众的素养是根本。微博的用户需要提高自身的传媒素养，强化其网络自律，自觉遵循网络信息传播的各种规章、条例，是微博真正成为主推社会文明进步的强大利器。微博是互联网发展下的新兴产物，因此在微博用户中有部分群体是学生，在受教育阶段的学生容易受到舆论误导，导致思想出现偏差，因此学生群体需要好好研读由中国互联网公布的《博客服务自律公约》。文明使用网络，面对舆论保证不造谣不传播，各大高校也要积极响应，加强对学生相关方面的思想教育。政府方面可以通过微博平台借助舆论事件加强维护网络道德健康精神的宣传，让每一个微博用户明确自身的责任，在微博使用中自觉遵守道德规范和伦理准则，使微博积极健康的发展，为人民提供更好的服务。结论随着互联网的迅速发展，我们进入了自媒体时代，在自媒体蓬勃发展为生活带来便利和影响的同时，伴随着自媒体而来的问题带给我们许多的挑战。首当其中的便是网络舆论问题。本文章以微博平台为研究对象，以微博特性、网络舆论、为基础，通过对微博舆论事件的研究发现，微博舆论事件的发酵对公众的引导作用总会因为外界客观原因，或者主观片面理解出现偏差。微博舆论有对公众政府的监督功能、商家可以利用微博舆论潜移默化公众观众点的营销功能，与之优点相存在的是，因为微博的传播交互性和随意性的特点而导致的不良信息大范围的传播、舆论反转事件频发等问题出现。针对上述问题