自媒体时代下篮球网红军哥个人品牌塑造研究

自媒体时代下篮球网红军哥个人品牌塑造研究日摘要在自媒体时代下，建立个人品牌是社会发展的必然物。在外部越来越关注个性化的网络时代，所有人都有打造个人品牌的需要，从而导致个人品牌的兴起。近些年来，随着自媒体的快速发展和广泛普及，影响着人们的生活习惯，逐渐成为人们获取信息的第一选择，自媒体时代也开始来临。在时代背景下，人们开始注重自我价值输出和价值的表达，所有的每一个个体人人都是媒介和信息，当中有许多自媒体抓住机遇，并塑造出独特个性的个人品牌，最终实现自我个人品牌的价值延伸。本文以篮球网红达人军哥的个人品牌塑造为研究对象，运用文献研究法、案例分析法作为主要研究方法，在以研究军哥在自媒体时代背景下塑造个人品牌的过程中，找出军哥在个人品牌塑造过程中所存在的问题并提出解决方法，最后归纳所整理的自媒体时代下个人品牌塑造的运行规律，并完善其中的理论体系，希望可以帮助其他自媒体的个人品牌塑造者可以从中学习优秀的经验。关键词：自媒体时代；个人品牌塑造；篮球网红达人；军哥AbstractIntheeraofselfmedia,itisinevitableforsocialdevelopmenttoestablishpersonalbrand.Intheeraofmoreandmoreexternalattentiontopersonalizednetwork,everyonehastheneedtocreatepersonalbrand,whichleadstotheriseofpersonalbrand.Inrecentyears,withtherapiddevelopmentandwidepopularizationofselfmedia,ithasaffectedpeople'slivinghabitsandgraduallybecomethefirstchoiceforpeopletoobtaininformation,andtheeraofselfmediahasbeguntocome.Underthebackgroundofthetimes,peoplebegintopayattentiontotheoutputofself-worthandtheexpressionofvalue.Allindividualsaremediaandinformation,amongwhichmanyselfmediaseizetheopportunitytocreateauniquepersonalbrand,andultimatelyrealizethevalueextensionoftheirpersonalbrand.ThispapertakesthepersonalbrandbuildingofbrotherJun,afamousbasketballplayer,astheresearchobject,andusesliteratureresearchandcaseanalysisasthemainresearchmethods.IntheprocessofstudyingthepersonalbrandbuildingofbrotherJunintheeraofselfmedia,itfindsouttheproblemsexistingintheprocessofpersonalbrandbuildingandputsforwardsolutions.Finally,itsummarizesthepersonalbrandbuildingintheeraofselfmediaWehopethatwecanhelpotherselfmediapersonalbrandshaperstolearnfromtheexcellentexperience.Keywords:Theeraofselfmedia;personalbrandbuilding;basketballnettopplayer;brotherinarms目录TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 1Abstract 2第一章 绪论 51.1研究背景和意义 51.1.2研究背景 51.1.2研究意义 51.2文献综述 61.2.1结合多媒体平台研究 61.2.2结合热点时势研究 71.2.3结合受众互动反馈研究 81.3研究内容和方法 91.3.1研究内容 91.3.2研究方法 9第二章 军哥个人品牌建立的营销环境分析 112.1军哥个人品牌发展历程 112.2军哥个人品牌SWOT环境分析 122.2.1优势 122.2.2劣势 132.2.3机会 132.2.4威胁 142.3本章小结 15第三章 军哥个人品牌的建立与传播 163.1军哥个人品牌定位 163.1.1目标受众定位 163.1.2价值定位 163.2军哥个人品牌建设 163.2.1军哥个人品牌外在建设 173.2.2军哥个人品牌内在建设 173.3军哥个人品牌传播 173.3.1生产优秀作品 183.3.2多渠道传播 183.3.3回馈社会 193.3.4回馈粉丝 193.4本章小结 19第四章 军哥个人品牌塑造的总结 204.1军哥个人品牌塑造的启发 204.1.1明确定位，打造个人形象 204.1.2增强专业和创新能力 204.1.3增加互动传播，深挖粉丝社群 204.2军哥个人品牌塑造的困境 214.2.1缺少个人品牌危机意识 214.2.2缺乏个人品牌后续营销 214.3军哥个人品牌塑造运营的建议 214.3.1评估潜在危机，设立预防机制 214.3.2打造个人品牌后产品营销 214.3.3开辟专业化的品牌管理团队 224.3.4提高自身水平 224.4本章小结 22结论 23参考文献 24致谢 25绪论1.1研究背景和意义1.1.2研究背景由于互联网的迅猛发展，一些新生的自媒体、新媒体包括微博、微信、抖音、快手短视频等媒介，这类媒介平台加速了个人品牌自媒体的快速发展和普及，自媒体时代也即将来临。在自媒体时代下，所有的每一个人都是媒介和信息，人们开始注重自我发声和价值的表达，其中有许多自媒体抓住机遇，塑造独特个性的个人品牌。在这样一个神奇的，梦幻的，互联网给了每个普通人机会的时代里，如果不是因为抖音快手等新媒体平台，也许军哥还在过着朝九晚五的白领生活，与自己的篮球梦渐行渐远，虽然痛苦但无可奈何。新媒体平台不仅帮助军哥实现了自己的篮球梦，同时还有很多人受到军哥的启发，也加进他的步道中。如今快手、抖音平台上逐渐衍生出网球篮球商业链，许多篮球网红们纷纷加入到篮球定制售卖、周边服饰售卖、开箱测评、场地租赁、青少年培训等等这些潮流里，利益促使改变了许多篮球网红的生活轨迹。据快手平台提供的数据，现在有大概147万创作者在快手上发送与篮球有关的视频，他们从中获得的收益也非常明了，APP端内开直播的篮球作者有30万人获得收入，近一年打赏收入为4.76亿元。军哥26岁，原名黄宇军，被网友称为“中国第一草根篮球网红”，实力与人气兼备的网红篮球手，在中国坐拥一千多万篮球粉丝，毕业于集美大学计算机工程学院软件工程专业。因为热爱所以过头，在篮球的追梦路上黄宇军从未停歇，大家都亲切的称呼他为军哥。军哥靠着超乎常人日复一日的练习，内心永不放弃的精神，将对篮球的热爱涌入到了骨子里。军哥荣获的称号有：虎扑路人王九冠王、Adidas中国签约草根球员、NBA2KOnline特邀嘉宾、表演赛NBA球星利拉德钦点MVP、抖音、快手篮球红人。在快手上他拥有317万的粉丝，在抖音上他拥有490万粉丝，在微博拥有30万粉丝，快手作品1540个，抖音作品813个，获赞高达1.1亿次。如今军哥拥有自己的军哥篮球俱乐部，并创立了福建省黄宇军篮球俱乐部有限责任公司，此外还拥有自己的运动品牌OVERHABT覆盖球服篮球等运动装备，分别在抖音、快手、淘宝等线上平台进行销售，线下军哥建立了福建南安目前最高大上室内篮球馆。1.1.2研究意义在崇尚个性特点的网络时代，上至国家领袖下至平民百姓，上至流量明星下至草根阶级，但是还有很多自媒体的发展参差不齐，而且行业内同质化竞争十分严重，想要在不计其数的自媒体中独树一帜，做好强有力的个人品牌的塑造与传播十分必要，迫切地需要建立强有力的个人品牌。在精英化以及互联网平民化的意识引领下，所有人都在努力的争取成为行业的引领者，所有人都有机会和渠道为自己做“营销”铺垫，通过使用各种不同的方式来获得更高的关注度和点击率，延伸自己的个人品牌价值。在理论层面上说，对个人品牌的现有研究主要从成功学、传播学、市场营销学、企业管理学的相关角度进行切入，侧重研究个人品牌的企业品牌、企业形象、内涵的关系、塑造途径、传播策略以及危机处理的论文居多，作者通过观察发现目前还没有专门研究网红草根篮球的论文研究，并且少有学者从品牌学的角度是通过自媒体时代背景下的个人品牌进行研究的相关论文基础。因此，本文在自媒体时代背景下，结合品牌学理论，通过研究军哥个人品牌塑造，总结出自媒体时代下篮球网红达人军哥个人品牌塑造，完善其运行规律和理论体系。在实践意义上说，自媒体时代下，更多的人会成为自媒体，所以建立出众的个人品牌能够建立自媒体在公众中的个性化形象，获得公众信任。也正因为军哥是个篮球网红例子，刚好可以满足体育市场中篮球全民化的部分需求，这也是少有的草根体育网红例子。因此，本文将总结分析军哥在个人品牌塑造过程中的成功之处和不足之处，希望可以为自媒体时代下其他个人品牌塑造提供借鉴。1.2文献综述对个人品牌的现有研究主要从成功学、传播学、市场营销学、企业管理学的相关角度进行切入，侧重研究个人品牌的企业品牌、企业形象、内涵的关系、塑造途径、传播策略以及危机处理的论文居多。在现有的研究成果中，自媒体时代下对个人品牌塑造的研究的专注点主要集中在以下几个方面：第一，关注社交媒体和网站的作用，强调建立多样化的传播平台。第二，关注热点话题，擅用借势营销和造势营销。第三，关注受众互动与反馈，及时表达个人品牌的温度。1.2.1结合多媒体平台研究表1-1个人品牌多媒体平台论述作者概括展梦硕、张帆（2019）“网红”通过自媒体平台展示自身的颜值、才华以及观点,从而塑造个人品牌，将“美妆博主”作为切入点,通过分析“美妆博主”产生的原因、存在的问题以及未来发展趋势等对美妆网红经济进行剖析。邱蒙蒙（2018）分析当代戏曲演员在个人品牌建设所取得的成果,并对当代戏曲演员在个人品牌建设现状及存在的问题进行分析，对戏曲演员个人品牌建设中存在的问题予以解答,并结合非戏曲演员的实际案例和营销、传播等其他学科相关理论,为戏曲演员的个人品牌建设提供系统性方法,为戏曲在当下的传播提供新思路。贺嘉琳（2018）贺嘉琳（2018）《浅谈网红经济下的品牌营销与发展》对网红经济影响下品牌实施的营销与盈利方式进行分析,期望能对今后企业实践提供可借鉴的新思路。毛鑫鑫（2017）综合运用文献分析、问卷调查、统计分析、案例分析的研究方法,结合新闻传播学、品牌传播学、社会学、营销学等相关理论,将企业作为话语表达主体,是对在舆论场域中发挥企业力量的探索尝试;在实践层面上,本论文基于受众调查总结和提出了企业建构公共性话语的资源、策略及原则,为企业建构公共性话语,塑造品牌形象,从而获取受众认同,实现品牌传播目标提供现实指导。王奕杨（2017）运用文献研究法了解品牌原型的具体研究,观察法和案例分析法为主的定性研究,以及问卷调查法的定量研究方法，提出品牌原型理论对时尚网红服饰品牌传播需要区分主次品牌原型的差异化传播、整合放大品牌原型个性以及时尚网红传播的个人策略。熊晓玲（2017）笔者进一步分析了短视频的内容营销价值,在品牌价值、商业价值、深度说服价值、短视频+时代下的内容增值价值这四个层面上，由此笔者在客观分析了短视频行业在当下所面临的各项挑战之后,对当下的短视频内容营销发展做出了展望,即机遇和挑战并存,未来的探索和发展之路还很长。牟春霖，崔皓越（2019）直播平台和短视频平台的崛起,使得网络广告宣传的形式创意不断变化,短视频将成为广告宣传的发展新趋势。短视频是一种新型媒体形式,其主要凭借移动互联网终端进行视频拍摄记录以及美化编辑其内容,在互联网社交平台上进行大范围传播以表达其传播者的所思所想。资料来源：作者整理所得1.2.2结合热点时势研究表1-2个人品牌热点时势论述作者概述黄海（2019）格洛托夫斯基客观上暗合“事件营销”与“饥饿营销”品牌传播规律，通过类似灵修的独特演员训练方法来确保表演质量,通过理论书写等沟通手段,与其他后现代戏剧的先行者合作建立“共同品牌”。8]周思嘉（2018）本文从品牌文化建构策略、品牌传播建构策略、新型产业链建构策略等三个方面入手尝试对此作出解答，将动漫品牌作为一种企业符号化标识，在品牌传播方面进行动漫文化传播与营销传播相结合，并打造新型产业模式需要将传统盈利模式与新媒体的多元化模式合作,并借助资源平台发展趋势来完善规范的动漫公共服务平台。9]赵唯一（2018）从网络红人得以发展的现实条件和目前现状出发,结合访谈法和文献资料研究法分析了网络红人在进行IP化时可考量的五个定位策略,总结出IP化实现的“五步法则”，同时面向网络红人商业化发展路径,梳理出目前网络红人IP价值的常见的变现方式,并总结了评估IP价值的六项指标及模型,希望能对未来网络红人IP化发展有所助益。10]李鑫然（2019）5G技术以其高速度、高容量、低延时、低能耗的优势推动着移动市场变革,5G时代,将是视频主宰的时代。而持续火热的短视频行业,下半场独立用户数达5.08亿,进入了抢夺用户时长的下半场,营销作为短视频流量变现的四驾马车之一,其模式已经趋于完善。5G的到来,为短视频平台的发展带来新的机遇,同时身处于视频主宰的时代,短视频平台也将面临新的挑战。1]资料来源：作者整理所得1.2.3结合受众互动反馈研究表1-3个人品牌受众互动论述作者概述于军军（2017）梳理了品牌、品牌营销的概念和意义,重点阐述了品牌营销的相关理论,分析了苹果公司在华市场所实施的一系列品牌策略,包括品牌个性、定位、传播、本土化、管理等五大品牌策略，最后针对发现的问题探讨了苹果在华品牌营销策略对中国企业品牌营销的启迪。2]文志兵（2016）推猫科技的商业模式正是在媒体领域的平台共享经济中诞生，用户可以在推猫科技平台自由地参与和推荐用户分享的内容,可以共享人脉、共享收益，每一个人都是一个品牌,推猫科技就是帮助每一个人把这个品牌变成收益，推猫科技可以帮助大众利用碎片化的时间,去为优质的产品、优质的服务代言,把它们的影响力变成收益。3]王晨阳（2019）《网络短视频APP的问题及发展策略》本文以大众传播学、社会学、经济学和新闻学相关理论为基础,采用文献研究法和案例分析法,主要针对网络短视频APP的问题及发展策略进行深度探析,归纳总结网络短视频APP发展现状和特征的同时,深入浅出地剖析网络短视频APP发展过程中仍然存在的一些问题,在此基础上因地制宜地提出相关对策和解决措施,探寻网络短视频APP的可持续发展之路,以期能够对短视频行业的从业者们起到一定的帮助作用。4]资料来源：作者整理所得1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文以在自媒体时代为研究背景，总结归纳自媒体时代的特点，综合全面地对军哥个人品牌塑造进行案例研究，最后总结揭示军哥自媒体时代下个人品牌塑造规律。按内容规划，本文可以分为四章，各章的主要内容分别如下：第一章、绪论。讲明本文的选题背景与意义、相关的文献综述、以及具体的研究内容、方法等。第二章、军哥个人品牌建立的营销环境分析。阐述军哥军哥个人品牌的简介及发展历程、运用SWOT模型解析军哥获得成功的原因。第三章、军哥个人品牌的建立与传播。阐述军哥个人品牌中定位和识别，并阐述个人品牌传播过程中的具体操作细节。第四章、军哥个人品牌塑造的总结。阐述作者在军哥个人品牌塑造中获得的启示，分析得出运行中存在问题，最后提供维护个人品牌的相关建议三个方面。1.3.2研究方法本文选用文献研究法、案例分析法为研究方法。文献研究法。本文以军哥的个人品牌塑造、传播、维护为研究主题，以自媒体时代为大背景，以“草根网红篮球达人、短视频变现、个人品牌塑造”大格调来搜寻相关文献，利用中国知网、读秀、维普等等学术资源导航系统，查阅与研究主题相关的期刊、图书等方面的文献，并以此为基础引用相关抖音、微博、快手、淘宝、自媒体、文献、文章、报告等二手数据，作为相关论据结合观点进行论证，总结已有个人品牌塑造的研究成果和军哥个人品牌的发展现状，从而确定研究思路。案例分析法。本文将以军哥作为案例的研究主体，通过搜集的所有相关资料最后由作者去分析、判断军哥在自媒体时代下个人自媒体出现的困境、劣势，以及打造个人品牌形象并进行传播的方式和效果如何，归纳总结出个人品牌塑造的模式与途径如何，并最终提供解决个人品牌维护的方案。军哥个人品牌建立的营销环境分析2.1军哥个人品牌发展历程军哥原名黄宇军，在身高仅有172CM的情况下，他注定无法成为职业球员，但在充满爆炸性的网络时代里，他的短视频社交媒体影响力并不在职业球员之下，甚至可以被称为网红篮球草根一哥。军哥大学毕业于福建集美大学，学的专业是计算机软件工程学，按专业规律一般毕业之后应该会成为一名IT男，然而他偏偏选择了自己更偏爱的篮球。在他刚大学的时候打篮球水平并不出众，但是在大学期间他就是不停的练球，球技也是在这段时间突飞猛进，努力使他篮球特点也日益个性化，球风华丽，投篮精准。2015年，军哥进入了学校篮球社，并接触到快手短视频平台，当时大三的他开始走上草根成名之路。在玩快手短视频时，他只是抱着试一试的心态，并没有其他的想法，可是在玩上手后，他直接把快手当成朋友圈发，有时为了涨粉他会跑到其它的当红的视频、由明星发布的视频、有@他的视频底下来评论。这时正好有一项赛事诞生了，被称为“中国最高水平的单挑赛”虎扑“路人王”单挑赛问世，很多网友建议军哥去参赛同时也质疑他的打篮球水平。他毫不犹豫地报名参加了比赛，而且越战越勇，不仅拿下了多站“路人王”冠军，更凭借着开挂一般的表现，相继斩落九次路人王冠军，同时14次亚军也是路人王里面次数最多的，如愿的他成为了小个子篮球员的励志典范。于是他下定决心辞职回家创业，。毅然决然地当起一名短视频博主，在他的视频直播里，常常被草根篮球段子手、搞笑博主的标签，据统计最高观看军哥的直播人数高达500万。接着他开始运营自己的篮球事业，先是定制了20箱自己DIY的篮球，半年后他通过快手神器“快手小店”慢慢打开局面。2017年，军哥成功获得阿迪达斯训练营的MVP，并得到机会在罗斯中国行的活动中，获得与罗斯1V1的单挑赛资格，虽然最后1:3输给了罗斯，但在比赛过程中他差点晃倒罗斯，这一幕也提高了军哥在广大球迷心目中的知名度。而且凭借这两场军哥出色的表现，阿迪达斯决定与军哥签约，军哥成为首个阿迪达斯签约的的路人代言人。2018年，随着商业的规模化持续发展，他的线上店铺销量有了质的提升，并成功实现了数百万的销售额，其中原创的精灵球、八卦球等也成为爆款。同时在快手平台不断上传自己打球的视频与网友们分享，扩大自己的知名度，他的粉丝直线飙升至百万级。直到现在在篮球场上他收获了9次路人王的冠军，在快手上他拥有317万的粉丝，在抖音上他拥有490万粉丝，在微博拥有30万粉丝，快手作品1540个，抖音作品813个，获赞高达1.1亿次。图2-1黄宇军资料来源黄宇军微博官方账号2.2军哥个人品牌SWOT环境分析2.2.1优势1.多渠道传播，提高知名度军哥前期先是通过快手短视频与观众接触，后来发展为抖音、快手平台为主，微博、路人王单挑赛、踢馆赛为辅。在多种平台的切换中，军哥针对不同的平台特征，做到了内容的差异化运营。线上在军哥主要运营抖音、快手平台，其中快手与抖音内容输出同步，而微博的短视频输出则精挑很多。这些短视频虽然简短，但是内容丰富，短视频的几分钟让观众了解军哥个人的性格以及篮球技术，这一营销方式让观众对军哥产生深刻记忆，给军哥带来更多的粉丝群体。线下军哥积极参加路人王单挑赛通过平台自身属性提高自己的知名度，在自己创立的篮球馆他欢迎粉丝前来与他对垒，战胜他则免路费来增加球馆知名度。2.与其他人气草根博主合作，抓住流量线上在军哥的视频中，几乎每个月都会有其他草根明星在军哥的视频里露脸，包括头盔哥、平常心、陈登星、洋葱哥、云南滑翔机、唐日辉等一批街球手。合作不仅仅在视频里，众多街球手们线下组队代表中国街头一起跨国前去日本、美国街头组队挑战。他们同框互动的话题，曾一度登上抖音、快手、微博、知乎前10话题榜，同时在与拥有超高的人气和固定的粉丝基础的博主合作可以给军哥带来一定的话题度和粉丝团。2.2.2劣势1.内容输出简单，视频快餐文化自媒体时代下“晒”文化也应运而生，每个人都可以发声的自媒体时代下也折射出另一种“快餐”文化现象，“晒”文化为“快餐”文化供给了条件和土壤，其独特的传播特性也起到了推波助澜的作用，其快速、方便、无门槛的特点让“快餐”文化得以在社会迅速传播，又迅速更新替换，使得大众的思想麻木，从而不断流行新的文化产品，大家一致的追求潮流却导致经典作品缺失和优秀的传统经典无人问津，造成严重的后果。通过观察军哥平时输出的内容信息较平民化、大众化，缺少过硬的技术支撑，而且鲜少有经典的作品可以长存，有向视频快餐化发展的趋势。2.个人品牌不够完善2019年在篮球圈内最火爆的其实并不是征战CBA中国篮球职业联赛的在中国篮球塔尖的职业运动员们，而是那些在野球场上，球技不凡、个性鲜明的草根篮球网红们。有军哥黄宇军、头盔哥郝天佶，洋葱哥董康潮，郑慧杰，云南滑翔机矣进宏、草根扣篮王陈登星、唐日辉、曹芳、张宁、铁牛、蛮牛等街球场选手们……同样的在女生这边，有亿元、盼盼、茶丽、二休休、艾琳琳、哎呦薇，横空出世的仲qiuqiu更是直接压哨成为2019年度女神，以上列举的街球手的知名度远超CBA专业队的普通球员。当然他们的知名度常常会与他们的网红标签联系在一起，想到洋葱哥必会提及渣男，陈登星必会提及民间扣篮第一人……军哥身高仅有172CM，在这个以身高占主要资源的篮球世界里，可以说他并没有半点优势，而能使他长久立足的应该是他本人出色的个人品牌，这也是他应该继续完善的。2.2.3机会1．篮球流量群体大在多个全民级别短视频平台的影响下，众多草根蓝球爱好者得到曝光，如今越来越多的草根篮球爱好者选择通过互联网的包装打造自己。在越来越多的资金、流量涌入下，网红市场的个体们开始纷纷进行合作，加强自身个人品牌的影响力，扩大品牌知名度。而且在2019年，腾讯推出的《我要打篮球》和优酷推出的《这就是灌篮》两大篮球综艺节目，越来越多的群体关注到这一个草根篮球群体，有在校的大学生、流量网红、野球球霸、路人王等。相信在这一系列升级操作后又将会有一大波新的篮球网红诞生，而且原本有基础的网红们会持续火爆。过去的几年，不少篮球街球手靠短视频变现开始赚钱而且他们还会通过自媒体平台带货，这也大大提高了他们的知名度与影响力。2.篮球经济效益递增像军哥、头盔哥这些篮球网红今天这样能通过篮球赚钱，带货拿分成，加上比赛的收入，另外在自己的网红圈子内，他们改变以往电商套路的同时，共同衍生出另类圈内文化，如果倒退10年草根爱好者们除了接单打野球、做线下培训是不可能出现的，按此运行模式，基本底层的篮球爱好者也能实现财务上的自立。经济上的问题能得到改善，明显的在2019这年明显打球的人也在变多，其中女生人数更是加倍增长，可以肯定的是他们让更多的观众关注并喜爱上了篮球这项运动。这就是自媒体时代带来的机遇，只有努力并抓住了机遇才能成功。这个机遇还在延续着，属于网红最好的时代似乎还未真正到来。3.自媒体草根篮球持续火爆NBA在全美推出了人性化的“最后五分钟付费”，腾讯体育NBA的付费购买会员的观看体制，意味着整个球迷圈层的观赛以及欣赏篮球视频的时间更为细碎。目光转向短视频平台，短视频通过划时代的价值的精准算法使用户得到沉浸体验的核心因素。这个智能算法会根据用户观看、点赞、评论等数据进行综合分析，借助这些数据的关联性来推送相关内容，在符合用户喜好之外，更期望引起用户的共鸣。草根篮球包括相似路人王单挑赛的一对一，以及刚上奥运会的三人篮球赛，民间街头的代表花哨的运球和扣篮、还有民间高手全场对决，这些说明更多的目光开始投向关注草根篮球选手身上。2.2.4威胁1.视频制作技术低，涌入者多在高度个性化、开放化为特点的自媒体时代下，个人品牌传播产生了巨大的挑战，一是媒介传播的分众化和网络时代信息的碎片化传播，二是漫天铺盖的海量信息，使得大众的注意力容易分散。即使你花时间关注某个东西，但你的注意力并不在其上。同时跟风、效仿盛行。如今这个“网红”的战场，也顺利转移到了短视频平台。而这些只要人们手上拥有能连接互联网的设备，就可以随时地进行交流与传播，很大程度地降低了人们权利表达与思想传播的门槛。面对酒香也怕巷子深的时代，如何避免昙花一现，并使自己的个人品牌在诸多的竞争对手中崭露头角，己经成为个人品牌竞相努力的方向。而个人品牌能否赢得大众青睐，其决定性因素个人品牌塑造能否制定合理的传播方案。2.网红篮球市场竞争激烈无独有偶，军哥不是唯一一个会做生意的草根篮球明星，在快手、抖音平台上还有许多网红在跟进他的步伐。“天极街球头盔哥”，他也曾是虎扑“路人王”史上47站冠军，自从2018年5月上线快手小店销售篮球及周边产品，仅仅半年，他的销售额也同步达到了百万量级。“平常心”孟亚东帮着好友“头盔哥”郝天佶带货，每个月带货拿分成，加上比赛的收入，也实现了财务上的自立。他们跟黄宇军一样因为打篮球而被球迷熟知，精湛的球技不仅让他们在虎扑路人王比赛中大受欢迎，也让他们在各个短视频平台成为了“网红”。除此以外，多个篮球街球网红，都在快手、抖音上升级了个人品牌，比如“鬼手林坤”在线销售“林坤头盔哥联名篮球”，购买篮球的球迷还得到了林坤的签名照，AirChina扣篮团队“AC-韩雨洋”等多个扣篮高手，小店里都上线了“AC扣篮团队联名款篮球”……在快手、抖音浓厚的篮球社区氛围下的草根大神，或者街球明星，他们都可以尝试在这里用短视频结合经营个人品牌。2.3本章小结通过列举运用SWOT分析，得知军哥个人品牌塑造的优势利用新媒体进行多渠道传播，并与其他人气草根博主的合作来提高知名度、流量。相反的也可以看出，他在建立个人品牌商内容输出简单，快餐化视频个人品牌以及个人品牌的不够完善。在如今自媒体时代的大环境下，军哥个人品牌的建立与发展既有机遇，也有威胁。一方面，篮球的流量群体在壮大，自身的自媒体草根网红市场持续火爆，同时军哥恰巧跟上了网红经济蓬勃发展的红利时期，使得自己个人品牌的塑造与变现更容易。另一方面，越来越多的后入者纷纷加入网红市场，不断的抄袭、模仿。军哥个人品牌的建立与传播3.1军哥个人品牌定位将军哥的爱好、擅长、优势等作为个人品牌定位的基础，同时根据目标群体的需求为个人品牌注入价值，打造出属于自己的个性化标签，从而占据受众的心理层面。本文将军哥个人品牌的定位分为目标受众定位和价值定位两个个层次。3.1.1目标受众定位黄宇军的励志故事，重燃了许多篮球爱好者内心深埋已久的职业篮球梦。能把热爱当成一项事业，对许多人来说几乎是件不可行的事情。就像所有热爱篮球的普通人一样，黄宇军起步晚，最终的身高也才172CM，开始真正地练习篮球是在大学那会，但他不断努力对照打磨提高自己，一直坚持在网上找各种篮球视频学习。球技特点：在“路人王”中打球最为风骚球员，拥有娴熟的控球技术和花哨的进攻脚步，运动战中将飘逸的街球动作和扎实的实战基本功完美融合在一起给人一种行云流水的细腻美感。3.1.2价值定位想象把中国篮球看作是一座金字塔，最厉害的国家队是金字塔尖，那么中国的草根篮球就是巨大的金字塔基。俗话说“一栋楼的坚固取决与地基”，所以塔尖的水平也是由草根水平来决定。一个普普通通的172CM小矮个，似乎与成功根本不搭边，但他无惧嘲讽，而是不断的坚持努力，最后把点点滴滴的泪水和汗水，化作扎实的球技融入身体。在中国草根篮球达人不仅是拼搏、坚持、热爱的证明，更是中国热爱草根篮球年轻人背后的缩影。身高不会限制梦想，努力拼搏才能铸就未来，属于军哥的故事，属于草根篮球的故事还在继续着，

最后送上军哥的一句至理名言，激励我，激励你，激励正在努力的许多草根球员。“NothingWorthHavingIsEasy”，值得拥有的永远来之不易。温和、幽默又接地气的风格，替他赢得了粉丝的喜欢。3.2军哥个人品牌建设PIS（PersonalIdentitySystem），意思是将CIS（CorporateIdentitySystem）原理加入个人品牌识别中，将一个人的行为活动看做一个企业的运作，把个人形象作为一个企业进行整体规划、经营与管理，从而与他人品牌不同的的个性化标签，并提高个人品牌的社会影响力。个人品牌识别是个人品牌建设塑造过程中必不可少的重要组成部分。个人品牌识别是个人品牌对外的独特鲜明的标志，一层可以让个人品牌的形象被用户快速辨识出来；二层还可以引人注目，先入为主的占据受众心中的层面。3.2.1军哥个人品牌外在建设个人识别（Personalidentification）是对个人形象识别系统具体化、色彩视觉化的表现，包括体现社交礼仪、气质形态、穿着打扮、外貌形态等。个人身上能直接的通过外在感官信息传递给他人，让对方获取的第一信息，在个人品牌传播过程中不断积累，以致最后形成统一化的一致性对外形象。拥有福建省军哥篮球俱乐部有限责任公司董事长身份的黄宇军，曾说“成功，多是因为生命中遇到了很多贵人，无论是打拼时候给予我帮助的友人，还是创业过程中给予我支持的家人，给予我帮助引导的师友，甚至是整个社会，都是我感恩的对象”。军哥深刻明白感恩的道理，所以他热心公益，始终以儒商文化引领团队的发展，用人文关怀感恩回报社会。3.2.2军哥个人品牌内在建设个人品牌内在建设是个人素质修养体现出的许多价值观，主要包括生活习惯、能力结构、行事风格、工作态度、学术观、人生观、价值观、个人世界观、人生信条等等，它是个人形象识别系统的内核和动脉。这些年来但凡是军哥店铺的各种超大折扣活动，还是军哥运动品牌的售价，都非常亲民、性价比极高、好评连连。对待粉丝他懂得感恩，其中从产品的原料到包装他都亲自精挑细选，还制作许多精致礼品回馈粉丝。不管自己再繁忙、再累，球馆每天都有来自全国各地的朋友，军哥都亲力亲为，热情接待，尽自己最大的努力去回馈大家。幽默、友善、亲切的魅力人格，也让军哥与支持者们戏打成一片。3.3军哥个人品牌传播在企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》中，其中20岁以下群体有52%网民身边喜欢篮球的人最多，25-35岁群体有40.3%网民身边喜欢篮球的人最多。可以得出，在中国年轻群体中喜欢篮球的人数有极高的占比，并且在中国篮球已成为第一国民运动。（如图3-1）图3-1篮球人群基数喜好调查资料来源：企鹅调研可以得知，无论是大学生还是三四线青年，篮球的关注度自始至终都未能偏离年轻人的视线，这部分人群背后不仅是潮流，也代表了未来的走势。因此草根篮球博们主主要通过赛事、商业活动为运营核心。3.3.1生产优秀作品信息海量化使得大众的注意力分散，而博得大众眼球主要是通过生产优质的内容。如果能确保内容的质量，那么可以抓住用户心智，使得他们主动地关注和传播信息。因此在内容创作层面，军哥分享、协同、提供有价值内容作为标准，并以此为触发点进行内容创作，不光是向受众传达信息，同时让受众产生了依赖。在新媒体平台上军哥除了发布各种实用的比赛技巧，他还会上传许多好玩的篮球段子，以及不时地秀一秀与女朋友的恩爱和女儿黄菲尼的一些日常。3.3.2多渠道传播没有媒介个人品牌就不可能进行传播，所以个人品牌的传播与媒介关系密切。那么如果能利用不同媒介的特性，对多种媒介传播资源进行合理有效的分配，就可以看到意想不到的传播效果。军哥个人品牌的传播媒介同时选用了新媒体和自媒体。由于互联网的迅猛发展，受众群体的注意力从传统媒体转向新媒体和自媒体，这些平台改变了信息以往的单向传播，使大众能够积极地参与到品牌的创造和传播过程中，给与了人们提供观点表达和及时分享信息的机会和空间。3.3.3回馈社会对于个人品牌的传播来说，公益活动这一传播形式往往会起到事半功倍的的作用。公益活动中将自己的收益捐赠给需要帮助的人，为他人慷慨解等，这些做法不仅能为他人雪中送炭，还有利于社会，而且能够提升个人品牌正面的社会形象和提升品牌软实力。相比于个人品牌的推广费用，公益活动的实际成本最低，这可以说是是物美价廉的优质广告。军哥公益活动主要体现在慈善模块，对待社会军哥拥有坚韧不拔的社会责任感，一直尽自己所能支持慈善事业的发展，其中包括为南安市实验中学、南安市第六中学共捐赠八副篮球架、300个篮球等行为。3.3.4回馈粉丝粉丝是指对某一事物或人拥有高度认同感而聚集在一起的群体。培养和维护粉丝的忠诚度，不仅可以产生现实的经济利益，还会让个人品牌产生良好的美誉度，从而使个人品牌更活跃。所以如果要把自己的个人品牌经营好，那么对粉丝进行细心经营，让粉丝主动参与个人品牌的传播是很重要的。军哥粉丝经营的方式主要体现在积极与粉丝互动交流和回馈粉丝两大方面。军哥个人品牌传播过程中与粉丝积极互动交流，频繁的互动对话使得受众之间的感情日益深厚。一层，军哥会在评论区自主评论或选择性地回复网友评论，讲述视频制作之外的花絮、分享与视频内容有关的故事，与受众达成情感上的共鸣；二层通过直播的方式为粉丝答疑解惑，引发粉丝与粉丝之间的交流，让粉丝之间实现积极地互动，也更好地实现视频的口碑传播；三层开启自黑模式，回应粉丝的槽点，增加个人品牌与粉丝的亲切度。在回馈粉丝方面，军哥除了推广视频还会主动发布微博与粉丝分享自己真实生活的日常，包括自黑吐槽、生活感受、奇闻趣事等内容，吸引自己与粉丝、粉丝与粉丝之间的讨论，通过向粉丝展现真实的自己，拉近与粉丝的距离感，同时使得个人品牌形象更加立体化。不仅如此，军哥通过建立微博粉丝社群，并通过多种方式回馈粉丝，增强用户粘性，逐渐积淀形成稳定的忠实用户。3.4本章小结运用品牌学原理、STP模型，军哥个人品牌建设先是进行品牌定位，其中分为目标受众定位与价值定位。在建设个人品牌时，通过军哥的受众可以获知的第一感官形象以及个人的素质素养散发的个人魅力，核心价值观分为外在品牌建设与内在品牌建设，最后归纳列举军哥在传播过程中，通过生产优秀作品、多渠道传播、回馈社会、回馈粉丝等具体操作，进而简单明了地了解军哥个人品牌建立与传播这一章节。军哥个人品牌塑造的总结4.1军哥个人品牌塑造的启发在自媒体时代下，军哥从在个人品牌塑过程中造大放异彩，从众多自媒体中脱颖而出，是值得学习和借鉴的的优秀对象。本章通过上文研究军哥个人品牌塑造过程中的品牌定位、品牌识别建设、品牌传播的三方面，总结出其他自媒体的塑造个人品牌时可以借鉴的经验以及认识。4.1.1明确定位，打造个人形象参考产品STP定位策略，在进行自我定位时首先要明确“我是谁”，选择和其他人不一样的方式展现自己，同时以外在视觉识别和人格魅力塑造个人品牌形象，为自己的个人品牌形象打上一个独树一帜的烙印。同时在塑造个人品牌过程中要满足以下几点条件才能称之为优秀的个人品牌定位：一是要全面评估自己的资源，包括长处和短处，做到避实就虚，扬长避短；二是在消费者心目中占据一个明确的定位，使人过目难忘，铭记于心；三是要与竞争对手有个性界限分明，容易区分，个人品牌的定位要一目了然，让受众能在众多竞争品牌中一眼认出，才能凸显品牌魅力传达具有个性化的品牌信息，从而引起受众的注意并使其产生品牌联想；四是评估定位是否与目标受众的需求相一致。4.1.2增强专业和创新能力只有打磨好的内容，才能实现赢得的口碑传播，使个人品牌持续发展壮大。面对庞大的竞争环境，个人品牌的塑造者被赋予要不断努力的更新自己的知识库，提高自己的专业知识和能力，努力成为本领域的意见领袖，并根据受众的需求和当下热点对内容进行创新，从新颖的角度切入，对同一内容进行多角度多样化的创作，避免审美疲劳，抓住受众的注意力，从而实现UGC循环，增强受众黏性，扩大粉丝群体。4.1.3增加互动传播，深挖粉丝社群个人品牌塑造者应该对粉丝群体进行意识性的经营，同时进行有组织的打理，积极提高与受众的互动传播，使得粉丝拥有对个人品牌全面饱满的认知，并且主动加入到个人品牌的传播。谈到深挖粉丝社群，要提升粉丝的品牌体验，充分利用自媒体平台，有效开展并引导受众进行高密度的互动式传播，通过展示粉丝个性、为粉丝创造快乐、与粉丝进行互动等方式增强粉丝社群归属感，使得粉丝积极转变为社群贡献者的角色。同时需要加强粉丝社群中个人品牌信息流通的同时也要增加社群成员之间的互动话题，使他们获得社群认同感归属感，同时让他们意识到自己在社群中的自我价值，从而增强社群成员之间情感上的链接。比如定期组织社群互动活动和话题，第一时间在粉丝社群中发布最新的、第一手促销或者个人品牌的信息。4.2军哥个人品牌塑造的困境自媒体时代下，军哥借助自媒体平台发展，并且不断创新视频营销在该平台下的营销方式，仅用几年时间就获得了较大的成效，然而快速的发展是一把双刃剑，它带来了效益同样也带来了问题。4.2.1缺少个人品牌危机意识军哥缺乏个人品牌危机意识。根据粉丝提供的信息，自军哥走红以来，一直遭受非议，负面消息与赞誉一样不计其数，久久得不到官方的回应。有许多质疑军哥的言论，称其作品只是模仿别人的表演，产品质量不行，当上网红后人也傲了等等，而且言论在不断累积。4.2.2缺乏个人品牌后续营销在军哥售卖的产品仍有不少粉丝表示口感一般、实物与视频展示相差过大、用料质量不符合价格等。不仅如此，还有粉丝质疑后产品的选材用料、制作以及质量问题，认为后产品与品牌形象不相。然而军哥通过有规律性地推送优质内容，积累了大量粉丝，而他实际没有过多运用，只是处于对品牌产品的营销的宣传推广状态并未有更全面的展示和充分发挥粉丝社群的作用。4.3军哥个人品牌塑造运营的建议4.3.1评估潜在危机，设立预防机制个人品牌危机的发生具有突发性，且很难预测，一触发或日久累积则成为个人品牌的危机。个人品牌塑造过程中的细节问题往往蕴藏着危机，但这些细小的细节往往会被个人品牌塑造者忽略。换个角度用唯物辩证法去分析，个人品牌的危机具有两面性，它既是危机，也可以转化为机遇，达到提升品牌力的效果。所以军哥除了专注于优质内容的创作之外，应该居安思危提高个人品牌危机意识，与此同时制定个人品牌危预警方案。这样不但可以减少个人品牌危机出现的概率，也减轻危机发生时的造成的伤害。为此军哥需要做到以下几点：一是对个人品牌进行全方位的评价，查明潜伏的危机；二是将相同行业的个人品牌危机公关案例整理成册，并作为对照物，交叉分析和总结他们的危机，提早定制危机预防措施；三是紧跟新闻时事和社会热点，保证个人品牌与当下的主旋律和主文化相一致。4.3.2打造个人品牌后产品营销第一，发掘和培育产品生产和售后管理专业人员，生产管理人员严格把关产品质量，工作内容包括生产厂商的信誉考察、生产用料的选择等，售后管理人员负责收集已购消费者的购后评价后整理汇报，同时关注并解决售后问题。第二，充分发挥品牌官方微博的作用，对上新的产品和促销活动进行推广和引流，同时对购后好评向粉丝展示，对售后问题与粉丝进行沟通。第三，全面完善个人品牌后产品的版权保护，军哥不仅要提高视频内容的版权意识，同时在后产品进行面向消费者之前进行登记注册，保证其版权保护，有了法律的保障才可避免在之后可能发生的版权之争中处于不利地位。4.3.3开辟专业化的品牌管理团队在个人品牌塑造过程中，个人品牌危机无疑是每个人都会面临的困难。拥有专业化的品牌管理团队可以防患于未然，在危机发生前及时制定计划，做好危机处理工作，使得内外协调一致，有条不紊得高效应对危机。4.3.4提高自身水平打造“个人品牌”最关键的是个人专业和行业影响力。一个人的专业能力代表了他具有深厚的知识累积和极强的实践能力，能帮助别人解决现实生活中的实际问题。你在所处行业的专业是否达到精深的程度是衡量个人品牌的重要尺度之一。所以军哥要不断提升自我去维护和优化自己的个人品牌，提高公众对人品牌好感度和忠诚度，延续个人品牌的生命周期。4.4本章小结在总结