【《互联网背景下农产品品牌资产的研究动态国内外文献综述》7800字】

第第页共93页互联网背景下农产品品牌资产的研究动态国内外文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u9879互联网背景下农产品品牌资产的研究动态国内外文献综述 1298271.1互联网相关研究 156231.2品牌资产相关研究 312491.3互联网背景下农产品品牌资产研究动态 1080631.4研究述评 111.1互联网相关研究1.1.1互联网的内涵及应用互联网的内涵包括两个层次：第一层次是技术层面，就是把各种信息进行变化或转变成数字信号，进而进入到智能化阶段；第二层次是技术带来的社会变革，包括生产方式、生活方式和传播方式的变革；因为品牌资产反映了品牌与消费者的关系，因此也会被数字技术重构（王苗等，2020）。互联网的本质是信息化，目的是开放、兼容和共享（张丽，2015）。互联网具有数据压缩和纠正错误的功能，具有跨时空性、虚拟现实性和低成本复制性的特征，因此使得成本费用在降低的同时，可以接收到高品质的信息（赵东，2014）。互联网技术主要应用在计算机技术、电子通信技术、计算机网络技术、虚拟现实技术和人工智能。互联网时代的总体特征是多样性、可能性、娱乐性和参与性。在营销学领域，互联网（如网络营销）描述了企业利用数字技术获取客户并建立客户偏好，提升品牌、留住客户并增加销售额的过程（KannanandLi,2017）。KannanandLi（2017）指出互联网对营销学的影响主要包括五个要素，即外部环境、企业自身行为、可能的结果、营销研究和营销战略规划。以环境为例，互联网正在重塑企业经营的外部环境。数字技术显著减少了消费者和卖方之间的信息不对称。这种影响包括消费者行为、社交媒体与顾客生成内容（UGC）、平台和双边市场、搜索引擎以及技术与环境的交互。数字环境（搜索引擎、在线评论、推荐等）对购买者行为产生了显著影响。Shietal.（2013）使用眼动追踪数据来检查客户如何在其在线决策中获取和处理信息。Shankaretal.（2010）提出了有关移动设备的特征如何影响消费者行为的命题。Xuetal.（2016）研究了平台电脑对消费者行为的影响。ShiandZhang（2014）发现消费者在决策辅助工具的使用经验会影响消费者不同的行为状态。消费者在购买过程中会经历从认识、熟悉、考虑、评估和购买等阶段，而在互联网时代，消费者的购买阶段（如考虑和评估阶段）可能被压缩甚至消除（EdelmanandSinger,2015）。1.1.2互联网背景下品牌的相关研究Swaminathanetal.（2020）指出技术进步使得世界以超连接的方式联系的一起，因此与品牌相关的变化主要有三个方面：第一，信息可得性和传播速度。信息获取的规模和信息传播的速度呈指数级增长，这就使得传统环境下的基础假设可能遭到质疑；消费者更多依赖外部信息而不是储存在记忆中的信息，还有可能出现信息过载，降低了品牌捕捉消费者注意力的能力（BroniarczykandGriffin,2014；Schwartz,2004）。第二，人员和社会的网络化以及平台的增长。连接网络的崛起、平台技术的发展，公司不再是传播品牌信息的唯一实体，消费者听取同伴或者网上有影响力人的意见。越来越多研究正在探究这种失控对品牌意义和品牌体验的影响（ChevalierandMayzlin,2006;FournierandAvery,2011）。第三，设备与设备之间的连接。一方面，品牌体验明显更复杂，消费者可以通过多个无缝连接的渠道访问该品牌；另一方面，设备之间的互联性增强，导致品牌本身成为智能产品网络不可或缺的组成部分（HoffmanandNovak,2017）。基于品牌边界在互联网时代外部环境发生的变化，Swaminathanetal.（2020）指出互联网背景下品牌有两个主要变化：边界变得模糊，边界得到拓宽。第一，品牌的模糊化。品牌意义越来越共创化，有时甚至被消费者和公司合作伙伴控制。品牌利益相关者（从消费者、员工到公司合作者、社区和整个社会）越来越多地参与到塑造产品的各个方面和营销组合活动中（FournierandAvery,2011；Wipperfurth,2005），共同创造整体品牌体验。共享经济的发展将顾客的角色扩展到需求和供给两侧，也使得品牌边界变得模糊。第二，品牌的拓展性。企业以外的实体（如理念、人）在品牌塑造方面正变得更加系统化，因为超连接使得他们可以简单地到达世界中的多个利益相关者；传统品牌和新的品牌实体都拓宽了所及性；品牌的角色也被拓宽，被期望赋予新的责任（FournierandEckhart,2019；Thomson,2006）。此外，大量学者研究了互联网变革对品牌管理的影响。Douetal.（2006）指出公司的品牌定位策略可能会受到搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化（SEO）的影响。由于SEM和SEO在移动设备、语音搜索、ASS搜索和聊天商务室都有应用，因此在制定品牌战略时需要考虑更多因素和指标。Hewettetal.（2016）描述了社交媒体网站如何为品牌传播创建回想，从而在公司传播、新闻媒体和用户生成的社交媒体之间形成复杂的反馈循环。在线传播改变了品牌传播的本质，企业沟通从一对多（如广告）到一对一（如Twitter），消费口碑则从一对一（如对话）到一对多（如社交媒体）。他们发现，尽管传统品牌传播（如广告）发挥着作用，但公司仍可以通过社交媒体（如Twitter）进行个性化服务而受益。BatraandKeller（2016）研究了传统媒体和新媒体（如搜索、展示、移动设备、电视和社交媒体）的相互作用对消费者决策的影响，概述了品牌传播背景下这些传播渠道的协同作用。共享经济似乎正在破坏品牌本质和品牌资产。此外，品牌所有权的弱化也不利于品牌社区的创建。KellerandSwaminathan（2020）指出互联网背景下品牌管理发生了十个变化，包括消费决策过程发生改变；线上购买行为增长迅速；广告和促销向数字化渠道转移；多对多传播开始发展；消费者接触点的增加；数据可获得性的增加；数字个性化的使用；品牌信息失控和品牌含义共创；用户体验日趋重要；品牌作为文化符号的发展。1.2品牌资产相关研究1.2.1品牌资产评估模型（1）Aaker品牌资产模型品牌资产是由和品牌相联系的财产和负债组成（Aaker，1991）。在Aaker看来，最成功的品牌由大脑的情感部分中引起认可的品牌。在他提出的模型中，品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知等五部分。具体而言，品牌认知反映了品牌对于消费者的知名度，是建立品牌资产的起点。品牌忠诚是竞争对手难以复制的，因为它给品牌提供了应对竞争的时间。感知质量反映了消费者对于品牌能否保障质量的期望，高质量的产品将赢得消费者青睐。品牌联想时消费者看到品牌时的感受，这种感受包括对广告商看到品牌的瞬间反应。其他专属资产包括专利、知识产权等有比较优势的资产。Aaker品牌资产模型如图2-1所示。

图2-1Aaker品牌资产模型Fig2-1Aaker'sbrandequitymodel（2）Keller品牌资产模型Keller（1993）认为企业的营销策略是影响消费者感知重要的外部因素，因为消费者掌握的品牌知识有所不同，因此会对营销策略有不同程度的反应。因此，品牌资产首先来源于品牌的差异性，只有品牌与竞争品牌产生差异，才会被消费者熟知和感知，否则只有被认为是同类产品。其次，差异化的感知来源于消费者的品牌知识，而品牌知识可以通过直接或间接方式获得的，包括过去的经验，也包括品牌营销活动或口碑等。最后，消费者会对和品牌相关的营销策略表现出不同的态度和行为，如重复购买行为，品牌偏好等。在模型中，消费者对品牌的认知和品牌呈现的具体形象共同组成了消费者的品牌知识。品牌认识包括了消费者对品牌进行回忆和再认的能力。比如，当消费者被给出一些品牌暗示时，消费者能够在记忆中回想起和品牌相关的经历。因此，品牌认知可以帮助品牌进入到消费者的品种选择范围，提高品牌被选中的概率。企业可以通过让消费者体验到品牌名称、商标、符号、包装或标语，强化其对品牌元素的熟悉度和认知度。如果品牌和品类相匹配，消费者对品牌的认知会得到强化。品牌形象通过消费者对品牌的整体印象，并通过联想反映出来。当当消费者关于品牌的联想是独特的、符合消费者偏好，且具有一定强度时，就容易塑造积极的品牌形象。具体而言，品牌强度是个人对产品信息的关注程度和产品信息传播的密度决定。品牌偏好性是指品牌属性或利益符合他们要求的程度，消费者偏好的满足容易让其对品牌作出积极评价。联想的独特性要求品牌能传递出和竞争对手的不同之处。Keller品牌资产模型如图2-2所示。图2-2Keller品牌资产模型Fig2-2Keller'sbrandequitymodel（3）品牌动力金字塔模型品牌动力金字塔模型，又叫BrandZ模型，是用来评估和预测品牌资产的模型。在此模型中，数据是以访谈和公开数据收集而成。消费者会被询问他们知道的不同品牌的问题。该模型是基于五个步骤开发，此模型中的每个步骤都是先前步骤的延续。品牌动力金字塔模型包括五个阶段：从下到上依次是存在、相关度、表现、优势和联结。该模型适用于诊断和预测品牌资产的工具。存在是指根据过去的试验和品牌承诺建立对产品的熟悉程度的阶段。一旦人们了解了产品，下一步便是相关性问题。相关度是指提供的产品是否符合消费者需求。当发现该产品与消费者相关时，下一步就是检查该产品是否能够兑现其承诺。表现是指产品性能预的预期和承诺差别程度。一旦知道该产品能够兑现其承诺的质量，下一步就是检查该产品是否比市场上所有其他类似产品具有特殊的联结或偏爱。最后一步就是当产品被证明是优良的，并且已经与用户建立了牢固的联系。此时客户现在在情感和心理上都与该产品联系在一起，并且不准备与任何其他产品妥协。BrandZ模型如图2-3所示。优势优势存在相关度表现联结强势关系/具有较高的品类支出份额弱势关系/具有较低的品类支出份额图2-3BrandZ品牌资产模型Fig2-3BrandZbrandequitymodel（4）品牌资产评估模型品牌资产评估模型，又叫BAV模型，该模型认为差异度、相关度、美誉度和知识构成了品牌资产。差异度是指该品牌与其他品牌的差异程度，品牌是独特的且与竞争对手区分开。相关度是指对品牌与消费者相关性的测度，主要体现在成本、需求和便利性方面是否与消费者相关。美誉度是消费者对品牌质量和性能的尊重程度，反映了消费者对品牌是受欢迎还是衰落的反应。知识衡量了消费者对对品牌识别和理解水平，可以通过建立品牌活动来积累知识。品牌资产评估模型中解释了差异度、相关度、美誉度和知识是如何相互关联的。其中前两个维度反映了品牌强度，是未来成长价值的首要指标，后两个维度反映了品牌高度，是当前营运价值的重要指标。品牌资产评估模型如图2-4所示。差异度差异度相关度美誉度知识品牌强度品牌高度品牌资产图2-4BAV品牌资产模型Fig2-4BAVbrandequitymodel（5）品牌资产金字塔模型品牌资产金字塔模型论述了品牌资产提升需要经历的四个阶段（Keller（2001）。第一阶段是品牌识别，在此阶段促使消费者对品牌产生认同，并帮助消费者建立起品牌与产品类别和顾客需求的联系。该阶段使用品牌显著性作为衡量品牌知名度的标准。具体而言，品牌显著性反映了消费者进行品牌再认和回忆的能力，同时还包括将品牌名称、标志和符号存储到记忆中的能力。第二阶段是品牌含义，在此阶段要尝试通过品牌联想在消费者脑海中建立完整且稳固的品牌含义。品牌含义以功能性（品牌表现）或抽象性（品牌形象）的关联为特征。品牌表现反映了品牌满足消费者功能性需求的程度，包括品牌质量、设计、价格等多方面内容。品牌形象与产品的外在属性相关，反映了消费者从自身经历和其他信息渠道（如口碑）形成的品牌联想。第三阶段是品牌响应，该阶段要求消费者不仅要与品牌产生联系，还要促使消费者对品牌作出积极反应。品牌响应既包含了消费者的喜爱偏好（即品牌判断），又体现了消费者对品牌真实的情感反应（即品牌感受）。第四阶段是品牌关系，在此阶段将帮助消费者从品牌响应向品牌共鸣转变，并建立二者之间长久且稳定的关系。品牌共鸣包括消费者态度和行为的四个方面，是最难建立，也是最理想化可以达到的水平。品牌资产金字塔模型为品牌创建提供了指导。并呈现出从下到上的顺序阶梯，只有当品牌在低阶段的条件满足后，才会发展到更高阶段。只有构建了可以识别的品牌身份，才能确定准确的品牌含义。只有传递出功能性或抽象性的品牌含义，才可能得到消费者的积极响应。只有引导了消费者的品牌响应，才可能构建积极的、稳固的品牌关系。基于消费者的品牌资产金字塔模型如图2-5所示。图2-5基于消费者的品牌资产金字塔模型Fig2-5Customer-basedbrandequitypyramidmodel1.2.2品牌资产影响因素（1）基于企业视角的影响因素=1\*GB3①企业营销活动。企业营销活动包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。Buchananetal.（1999）指出营销活动各个要素的一致性对于建立和维护品牌形象和品牌资产至关重要，而且品牌展示由零售商控制要比制造商控制更能吸引消费者。Yooetal.（2000）研究了分销密度、价格促销和广告投入和品牌资产之间的关系，他们发现较高的广告投入，较大的促销力度和相对密集的分销密度会促进品牌资产。江明华、董伟民（2003）发现促销活动可以提升品牌资产。Ailawadietal.（2003）提供了品牌资产的测量方法，并指出该指标能有效测量广告和促销活动，价格敏感性及感知的风险类别。Srirametal.（2007）用店铺层面的数据研究了企业营销策略（如广告和产品创新等）对品牌资产的影响。他们发现对品牌资产估算有效地抓住了定位高端的受欢迎品牌，而且这些品牌在利基市场上具有明显的溢价能力。Luffarellietal.（2019a）指出商标通常包含文字和视觉设计元素，当有更多的（而非更少的）描述性商标可以证明影响品牌评估、购买意愿和品牌绩效，因为更多描述性商标更易于加工，从而引起消费者对真实性的强烈印象。Luffarellietal.（2019b）利用“视觉对称效应”，检验了商标设计和品牌个性对品牌资产的影响。他们发现相对于对称商标，非对称商标更容易引起人们的兴奋感，因此，消费者更倾向于看作不对称商标和令人兴奋的品牌个性是一致的。这可以提高消费者对此类品牌的评价和市场的财务估值。=2\*GB3②品牌质量。品牌质量包括产品客观质量和消费者主观感知质量。品牌质量作为提高品牌资产的重要因素，可以增加消费者的品牌联想（范秀成，2000）。企业可以通过提供质量线索，帮助消费者判断品牌形象（Keller,1993）。质量被认为可以增加品牌联想，进而改善消费者态度，提升满意度和忠诚度（Haemoon,2000；Netemeyeretal.,2004）。但也必须认识到，品牌资产是一种宝贵而脆弱的资产，品牌质量好坏决定了品牌价值。DawarandPillutla（2000）运用期望证据框架，通过现场调查和实验室实验证明消费者的期望与企业反应的相互作用会影响危机后的品牌资产。=3\*GB3③品牌沟通。品牌沟通包括广告（电视、广播、网站、社交媒体）、事件营销与体验营销等方式。信号理论表明企业传递的信息往往与消费者认知存在不一致和不对称。有效的品牌沟通既能传递了品牌外部信息，也能传递产品内隐信息（ErdemandSwait,1998），可以促使消费者产生品牌共鸣，提升消费者购买意愿（Andersonetal.,1987）。但并不意味品牌沟通一定会产生效益。如Builetal.（2013）等发现广告投入会正向影响品牌认知，但对品牌联想的促进作用并不显著。KellerandLehmann（2003）通过研究也发现，投入大量资金进行品牌宣传并不意味着可以成功促进品牌资产，比如过多的广告投入并不能有效创建品牌资产（Chuetal.,2006）。=4\*GB3④品牌强度。品牌强度是指品牌领先度、竞争力、国际化程度等评价品牌实力的指标。品牌强度可以反映企业的营销活动能力，判断品牌延伸的合理性，影响财物价值（AakerandKeller,1993）。在动态营销环境中，品牌强度是企业取得竞争优势的重要因素，并会对品牌资产产生正面的积极作用（Vorhiesetal.,2009）。（2）基于顾客视角的影响因素Aaker（1996）发现品牌资产的五个维度代表了客户对品牌的看法，其中最重要的就是消费者品牌认知的建立和品牌联想的形成（Keller，1993）。ParkandSrinivasan（1994）研究了品牌联想的品牌属性，并发现基于分品牌属性的品牌联想在品牌资产中更重要。Cobb-Walgrenetal.（1995）通过调研发现，增加广告预算可以更有效创建品牌资产，进而激发更高的偏好和购买意向。Yooetal.（2000）发现感知质量、品牌忠诚和品牌联想都有利于提升品牌资产。除此之外，Berry（2000）还发现积极的品牌资产源于品牌意识和品牌含义的协同作用。YooandDonthu（2001）在不同文化背景下对多维度品牌资产模型进行了验证。Gil（2007）认为相对于品牌认知/联想和感知质量，品牌忠诚更能体现整体品牌资产的概念本质。Atilgan（2009）认为应该将品牌信任而非品牌认知纳入品牌资产模型。MishraandDatta（2011）强调了品牌名称、品牌传播和品牌个性对于品牌资产的重要性。1.3互联网背景下农产品品牌资产研究动态学者们从不同视角对农产品品牌资产展开了大量研究，主要包括以下五个视角。一是农产品品牌要依靠区位优势条件，强化特色农产品品牌建设。深入挖掘农产品区域品牌或地理标志品牌背后的地域文化、人文历史、民俗和乡土文化等，有助于打造鲜明的农产品品牌形象、提高品牌宣传和推广效率（干经天、李莉莎，2003；胡正明、王亚卓，2010）。沈鹏熠（2011）发现资源基础、营销活动等内外部因素对品牌资产的构成维度影响有所不同。马春林（2011）基于消费者视角对农产品区域品牌资产进行了研究。二是发挥电子商务优势，利用信息化方式提升农产品品牌资产。针对农产品品牌上行发展缓慢，成效不明显的等问题，慕静等（2021）提出要利用电商驱动农产品品牌资产提升。电子商务、高新技术和电商平台的利用与发展，为农产品品牌的培育和发展提供了有力支持，提高了生产经营主体与消费者之间信息交流的精确度，为农产品品牌提供了快捷的传播途径，加快了农产品品牌发展（马蕾、郑绍丹，2020）。于江学（2021）指出要利用电子商务开展品牌营销，要营造诚信的电子商务产品品牌营销环境。要利用“互联网+设计”助力品牌升级，要全面推广品牌符号语言，找准品牌差异，利用设计思维关注用户需求等建议（孙丹丽、郭月朦，2021）。三是农产品品牌竞争力及指标体系构建视角。王文龙（2016）提出农产品品牌竞争力提升路径有四点影响因素，分别是自然环境因素、农产品品牌流通成本因素、农产品质量监管水平因素和顾客消费观念变化因素。沈鹏熠（2012）使用模糊综合评价法，构建了以市场评价和质量评价为主的农产品品牌竞争力的指标体系（王玉莲，2011）。蔡靖杰（2010）基于品牌资产的视角分析了农产品品牌竞争力的形成机理。四是依靠农业企业或农业合作社等相关组织发展品牌。农业企业及农业合作社组织是农产品品牌发展的关键组织（徐旭初