直播电商基础 课件 模块六：直播数据整与初步分析

模块六：直播数据整理与初步分析单元一：直播大盘数据分析02直播大盘数据平台选择直播大盘数据的概念直播大盘数据初步分析目录010301直播大盘数据的概念PARTONE直播大盘数据的概念大盘原是指运用统计学中的指数方法反映股市总体价格或某类股价变动和走势的指标，现被引入到直播行业中，形成了直播大盘数据。直播大盘数据是指整个直播行业的排行及各种指数，能够科学地反映整个直播市场的行情。直播大盘数据的概念直播大盘数据主要包括主播排名、大盘数据转化、主播活跃度、地域分布和产品信息等部分直播平台官方就会汇总给出该数据，主播可直接查找观看，也可从某些第三方数据平台（如壁虎看看、灰豚数据等平台）中获得该类数据。直播大盘数据的概念通过了解直播大盘数据，主播能更清楚地了解各主播的排名动态，排名靠前的直播行业情况、直播间活跃度、粉丝数等，观看直播的人群特征，如年龄段分布及性别比例等，以及直播行业的实时动态，如直播排名靠前的相关商品类目等。通过分析直播平台的全网流量、频道流量、标签流量、标题流量等数据，帮助我们了解直播电商平台的整体表现和发展趋势。02直播大盘数据平台选择PARTTWO直播大盘数据平台选择随着直播电商的快速发展，直播电商平台的竞争也进入白热化阶段。目前主流的直播电商平台有淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等。不同直播电商平台选择直播大盘数据网站也不尽相同。以下介绍部分比较成熟的可以分析直播大盘数据的网站。直播大盘数据平台选择飞瓜可以分为抖音版和快手版，它通过实时直播动态，提供抖音（快手）直播宏观数据监测，了解近30天带货趋势；类目分析、商品来源分析及全部类合作主播数趋势图，帮助用户快速了解直播相关的各类占比，也能够通过本期与上期的数据对比，直观的了解当下直播电商的整体流量趋势，用户可适时的进行战略的调整。直播大盘数据平台选择考古加考古加是抖音直播全场景AI数据平台，它能实时监控全网流量，查询主播数据，具有直播实时监测功能，可以分钟级监测直播间的观看趋势，包括实时的观看人数、观看次数、点赞数、评论数、实时的在线人数和粉丝增量。直播大盘数据平台选择新榜（新抖、新快）新榜是数据驱动的内容产业服务平台，新抖和新快均为其旗下产品。抖音和快手是当前比较热门的直播平台，新抖和新快就是专业针对这两个直播平台的数据分析平台。它们不仅能查看实时直播数据，还能提供秒级销量变化跟踪，多维交叉选号比号等。03直播大盘数据初步分析PARTTHREE直播大盘数据初步分析直播大盘数据分析网站较多，但基本上数据展现的内容大同小异，而直播平台中，淘宝直播、抖音直播的覆盖面相对较广，因此本书以抖音直播数据分析平台——考古加为例来进行分析。在该工作台模块的页面上，可以看到商品库、达人库、视频库等数据，满足找商品、找达人、找视频等不同需求。同时，该页面还提供商品大盘、直播大盘、各类榜单等大盘数据。考古加工作台直播大盘数据初步分析商品大盘分析分为全类目商品大盘和具体类目商品大盘分析。全类目大盘分析可以查看近7日、近30日的大盘数据，可以初步掌握不同类目的大盘趋势。如图所示，当前服饰内衣类目的占比为29.02%，达到最高。商品大盘分析直播大盘数据初步分析通过具体类目的商品大盘可以分析该类目下具体细分类目的占比情况，可以按照近7日、近30日查看相关数据。直播大盘数据初步分析直播大盘分析可以帮助用户初步掌握直播大盘趋势，分为全类目直播大盘分析和某类目的直播大盘分析。通过全类目大盘分析可以查看实时、近7日、近30日的数据趋势，在实时数据趋势查看中，同时能对比今日和昨日的直播热度。全类目大盘支持查看直播热度指数，同时显示直播观众指数、销售额指数、销量指数、RPM（RevenuePerMinute，每分钟产出金额）指数、UV价值指数和件单价指数等指标。直播大盘分析直播大盘数据初步分析通过某类目大盘分析可以查看该类目的数据趋势，支持查看实时、近7日、近30日的数据趋势。在实时数据趋势查看中，同时能对比今日和昨日的直播热度。类目大盘支持查看该类目的直播热度指数，同时显示线上直播观众指数、销售额指数、销量指数、RPM指数、UV价值指数和件单价指数等指标。直播大盘数据初步分析榜单分析可以展示昨日、上周、上月等不同统计区间的商品直播热推榜、直播带货达人榜、带货达人潜力榜、带货小时榜、图文带货榜、电商视频榜等榜单榜单分析直播大盘数据初步分析榜单分析直播大盘数据初步分析榜单分析直播大盘数据初步分析行业视角。从行业大盘视角，分析市场趋势，包括该品类市场占比、销售趋势等板块，分析整体行业结构，识别出行业内的热门品类和新兴趋势，及时调整产品组合和推广策略。品类视角。从特定产品品类的数据角度出发，可以了解该品类的市场份额、销售情况、用户反馈等。结合市场品类结构变化，寻找品类增长角度，找寻品类机会。竞品视角。观测竞品的核心指标数据，多维度了解其市场份额、产品特点、营销手段等。识别竞争对手的优势和薄弱环节，制定有效的竞争策略，找到与众不同的差异化竞争点。010203不同平台直播大盘分析维度有侧重，但总体看，可以从三个视角总览直播概况：直播电商基础课程模块六：直播数据整理与初步分析单元二：直播竞品数据分析02直播竞品分析的作用目录0103竞品分析主播/店铺竞品分析01直播竞品分析的作用PARTONE直播竞品分析的作用直播竞品一般是指在直播行业中，与某一特定直播间存在竞争关系的其他直播间。直播竞品分析是对与自己存在竞争关系的主播、商品、店铺的直播数据进行对比分析直播竞品分析的作用：通过直播竞品的分析，可以为后期直播中选品结构、开播时间、开播主题等的调整提供数据上的支撑。对直播竞品分析的维度越多，分析的结果就会越准确，对后期直播调整也越有针对性。02竞品分析PARTTWO商品竞品分析选择合适的商品，对提升直播销量、用户满意度等方面均有帮助。在选择商品的过程中，可以以下几个方面进行商品竞品分析。直播主题商品热度粉丝画像商品性价比消费者需求品牌优势商品竞品分析每个主播有其特定的粉丝属性，通过后台数据可以清楚的了解粉丝画像，比如粉丝来源、性别比例、地域分布等。根据粉丝群体的性别、年龄、地域、忠诚度、购买力、物品喜好、品牌喜好等去分析直播商品的选择，如美妆博主首选美妆护肤类产品，其次衣着穿搭，原因在于关注她的粉丝是希望从她这里获得美妆的相关知识或化妆手法。根据粉丝画像分析直播商品商品竞品分析根据直播主题分析直播商品一般来说，店铺直播的主要内容为该店铺销售的商品，由于店铺销售的商品品类比较固定，因此直播的主题也比较固定，而达人主播在直播中的主题相对来说不固定，可以根据市场趋势、粉丝需求等因素来确定。根据直播主题进行直播商品的选择，可以保证整场直播的统一性，使直播所带的商品与粉丝相互匹配，如本期直播的内容是“运动/户外”，那么直播的商品就可以选择“运动设备”，用户对“运动/户外”感兴趣，才会进入到直播间，同样也是这类商品的最佳适用群体。商品竞品分析根据品牌优势分析直播商品知名品牌的天然优势：同样的产品，消费者更愿意购买熟悉的产品而非陌生的产品，消费者对品牌存有认同感，有品牌的背书，消费者对商品的信任度较高；品牌还具有社会监督的成本，有品牌的产品意味着更能接受社会的监督、承担更大风险；品牌对于商品而言，是质量的保证，同时品牌商品价格透明。品牌知名度在一定程度上能够影响用户的购买行为，因此在选择直播商品时，应该尽量选择较有知名度的品牌。（品牌商品在抖音平台的销售情况）商品竞品分析根据性价比分析直播商品直播的最终目的是销售商品，而高性价比的商品对于观看直播的粉丝更有吸引力。在保证商品质量的前提下，低价的商品往往是最佳的引流方式，更大的优惠力度能够激发粉丝的消费欲望。因此在挑选商品的时候需要调查商品的口碑和用户对商品的评价。目前直播带货的实质还是低价促销，低价仍然是刺激消费者购物的第一因素，在低价的同时，选择高性价比的商品，将会大大提升直播的销量。这一点，在各直播平台的热销榜上都能得到论证。（直播商品排行表）商品竞品分析根据商品热度分析直播商品高热度商品即网红爆品，选择高热度商品，主要是因为消费者对于全网热点或事件非常熟悉，可以吸引消费者的兴趣。紧跟全网爆款，时刻为自己的直播间“打广告”，能够在极短时间内拿下用户的关注度。通过各直播平台可以监测到每日甚至每天不同时段爆品，根据爆品热度分析直播竞品，可以保证自己能够紧随全网带货潮流。（直播实时爆款）商品竞品分析根据消费者需求分析直播商品对于普通大众而言，有需求才会有消费的欲望。作为主播，在直播带货时不止要关注季节更替带来的需求变换，更应考虑消费者本身的自主购买意向。从各直播平台榜单上来看，生活品质类商品的销量热度居高不下。原因在于越是贴近生活的产品，消费者越能发现它的用处，在直播中也就越能激发消费者的同理心，相应的提升直播的销量。（频道总流量排行榜）典型案例【案例背景】以某美食主播为例，在前期通过粉丝调查后发现，有80%的粉丝想要购买螺蛳粉，于是该美食主播对接了A和B两个品牌进行筛选。他从品牌知名度、价格、质量、好评率、回购率等方面进行了筛选。【案例分析】从上表可以大致分析出，螺蛳粉A在品牌知名度、好评率、回购率和附加内容上均优于螺蛳粉B，而在价格上两者持平，因此，在直播商品的选择中，可以选择螺蛳粉A，在直播过程中，可以将其价格、顺丰包邮等作为卖点进行宣传。不同螺蛳粉商品的选择螺蛳粉A螺蛳粉B数据说明品牌知名度知名度高，市场占有率高，市面上40%是A牌知名度不错，市面上35%是B牌大品牌相对杂牌有保障，增加粉丝好感，降低粉丝下单阻碍价格30元/包商谈后25元/包28元/包商谈后25元/包低价高品质最受欢迎质量新鲜蔬菜制作，保质期短新鲜蔬菜制作，保质期短质保很重要，关乎粉丝对主播的信任度好评率98%93%可以看出粉丝对品牌的喜爱度回购率98%93%可以看出粉丝对品牌的喜爱度是否购买过买过买过购买过的更容易形成二次下单附加内容顺丰包邮，坏了包赔，内含烹饪手册，赠送一双筷子普通快递，坏了包赔，内含烹饪手册快递、赠品、服务好坏等附加价值也会令用户心动03主播/店铺竞品分析PARTTHREE主播的竞品分析从流量对比来看，主播A在带货销量对比、场均观看人数（UV）、场均观看次数（PV）、流量对比（PV）和流量对比（点赞数）相对领先；主播C在粉丝增量、转粉率、总开播场次、场均直播时长、流量对比（UV）更具有优势。在该数据中，主播C的粉丝增量和转粉率等指标在三位主播的对比中处于领先，而且均为正数，可以初步推断出主播C在后期的发展前景还是比较广阔的。主播分析是指对同一层次的主播之间进行的对比分析，主要从流量对比、粉丝画像两个方面展开，这里以头部主播的相关数据进行对比三组数据依次隶属主播A、主播B和主播C。主播的竞品分析从粉丝画像对比来看，主播A的粉丝人数最多，达7502.83万人；主播B和主播C分别为4020.76万人和2352.58万人。在年龄分布方面，三位主播的粉丝都集中于“85后”和“95后”，占比均达到8成以上，粉丝中女性比例达7成左右，说明女性粉丝群体为三位主播的主要消费群体。主播的竞品分析在地域方面，三位主播的地域分布都非常均匀，说明直播团队在粉丝维护上比较合理。以上数据均可以为后期在直播商品和直播主题选择时提供参考依据。店铺的竞品分析店铺的竞品分析，是指经营同一品类商品的店铺之间的对比分析，主要从流量对比、带货主播类型、客单价限制对比等方面展开，这里以A旗舰店、B旗舰店和C旗舰店作为食品类的店铺进行对比。三家店铺的主营商品均为食品，从三家店铺近3天数据的对比中可以发现，三家店铺在直播主播数和直播场次比较接近的情况下，C旗舰店在粉丝数、销量、销售额、场均UV、场均互动数和被收藏数方面均远远超越了其他两家店铺。从数据中可以简单分析出C旗舰店用了相对比较少的主播数和直播场次，就完成了相对比较可观的销量和销售额，而且在粉丝互动等方面也领先其他两家店铺。这说明了粉丝对C旗舰店品牌的认可，也可以说明C旗舰店直播团队在粉丝维护方面做得比较好。相比较而言，另外两家旗舰店需要提升品牌的影响力，也需要在粉丝维护方面下更多的功夫。流量对比店铺的竞品分析带货主播类型对比在带货主播的对比中，三家店铺的主播基本集中在食品类主播，这与三家店铺主营为食品有直接关系，说明三家店铺在主播的人选上还是比较一致的店铺的竞品分析客单价限制对比在该案例中，这三家店铺的合作主播数、直播场次数大致相当。但在预估销量和预估销售额方面，C旗舰店远远超越了其他两家店铺。店铺合作主播数、直播场次数对比店铺预估销量、预估销售额对比客单价限制对比实质上是流量对比，通过图表可以更好地比较店铺的直播效果。直播电商基础课程模块六：直播数据整理与初步分析单元三：单场直播数据分析02单场直播数据分析的作用目录0103单场直播数据分析指标单场直播数据初步分析01单场直播数据分析的作用PARTONE单场直播数据分析的作用每一场直播都可以在相应的平台上查看直播数据，对直播数据的分析（简称复盘）可以帮助运营分析本场直播的优势和问题。结合直播大盘数据，强化自身优势，并及时解决直播中发现的问题（如调整直播竞品、调整直播时间、调整直播风格等）将有助于提升直播效率，促进直播转化率。02单场直播数据分析指标PARTTWO单场直播数据分析指标每一场的直播数据纷繁复杂，将庞杂的数据分类整理，剔除无效数据，能大幅度提升工作效率。虽然直播数据平台较多，但数据分析内容大同小异，因此，这里选用新抖数据平台进行分析。单场直播数据分析指标本场概况在本场概况模块中，可以查看到开播时间、直播时长、商品销售额和音浪收入四个数据。开播时间为该场直播开始的时间，直播时长为该次直播总时长。这两个数据主要反映本场直播的起止时间。商品销售额为本场直播所有商品销售的总额，是单场直播中最重要的数据，也是最能体现直播带货能力的数据指标，但是只有综合分析一段时间内的数据走向，才能更真实地反映主播的直播带货能力。音浪是抖音平台使用的虚拟货币，是粉丝在观看抖音直播时的打赏，几乎所有直播平台都有粉丝打赏功能，只是名称不同而已。在抖音平台，主播获得的音浪越多，就证明人气越高。单场直播数据分析指标人气数据在人气数据模块中，可以查看音浪收入、累计在线人数、观众平均停留时长、单场涨粉数、转粉率等数据。音浪收入在前文中已有介绍，本场音浪由该次直播粉丝打赏而来，与其关联数据为送礼人数，可以结合实时数据大屏查看粉丝打赏排行榜，实时数据大屏每60秒更新一次，适用于在直播过程中查看。累计观看人数是粉丝进入直播间观看直播的总人数，在线人数（峰值）指的是该次直播中某一时间同时在线人数的最大值，平均在线人数的计算公式为：平均在线人数=累计观看数/总时长这三项数值越高，说明主播人气越高，吸引力越大，区别在于在线人数（峰值）往往与某件直播商品有直接关系。单场直播数据分析指标人气数据观众平均停留时长是指粉丝观看直播时所花费的平均时长，该指标用来表示粉丝对主播或直播商品的关注度。观众平均停留时长越长，说明主播直播内容质量越高，能够更久地吸引用户的关注。单场涨粉数指的是在该次直播结束时的粉丝数减去直播开始时的粉丝数。转粉率是指本次直播中，由单场涨粉人数/累计观看人数计算而得的指标，用以衡量本场直播观众的转粉情况。单场直播数据分析指标带货数据在该模块中，可以查看预估销售额、预估销售量、上架商品、最高单价、最高销量、最高销售额、客单价、人均购买价值和销售转化率等数据。这里的预估销售额和预估销售量并非由直播团队制定，而是由新抖平台根据数据监测所得。其中，预估销售额由直播价和销售量计算所得，预估销售量是新抖平台通过监测到的末点商品销量与初始商品销量的差值来评估，可能与实际值存在一定差异。这两项数据需要结合直播团队制定的销售目标进行分析。上架商品和最高单价是由直播团队在开播前确定的。最高销量是指某商品最终的销售数量。在直播过程中，最高销量和最高销售额数值越大，说明直播的效果越好。在复盘中，需要将这两项数据与团队制定的销售目标结合分析。客单价、人均购买价值和销售转化率的数据越大，说明直播的效果越好，销售量也会提高。单场直播数据分析指标带货商品列表在该模块中，可以清晰的查看每一件商品的具体信息，包括直播价（原价）、上架时间、预估销量和预估销售额。另外根据这些数据，结合人气数据模块，带货数据模块，可以分析商品的受欢迎程度以及直播商品的选择是否合适。单场直播数据分析指标其他指标分析销售额及销售量最高的商品品类、品牌以及商品价格分布，这些信息可以为后期直播的选品提供相应的数据支持。热度趋势数据可以统计在线人数、本场音浪等数据。通过这些数据，用户可以分析出用户集中上线观看直播的时间，也能根据此数据调整直播时间，以达到最佳的直播效果。除了以上分析指标，还可以在新抖数据分析平台上查看到其他指标。通过分析观众来源、性别分布、地域分布等数据，能够更加精准地绘制用户画像，为后期直播商品选择、直播间优化找到合适的切入点。通过弹幕词数据，可以分析用户的购买倾向和主要需求，为后续直播提供互动话题素材、用户较为感兴趣的商品等。03单场直播数据初步分析PARTTHREE单场直播数据初步分析直播销售额【数据初步分析】：在该次直播中，可以看到该主播的本次销售额为130.19万元，可以根据直播前制定的销售目标来判断此次直播是否达成该目标。同时，结合该数据，可分析观看人数、商品销售量、销售额等数据，分析本次直播的完成度。直播销售额是直播数据分析的重点内容，通过该直播数据，结合直播团队的销售目标可以分析出直播任务的完成情况，并简单分析造成这个结果的原因。单场直播数据初步分析直播销售额由于单场直播的数据分析相对比较单薄，建议可以综合分析一段时间的直播销售额数据，客观分析主播的带货能力。如果该数据相对比较平稳，则表示该主播的带货能力比较稳定。一旦出现数据下滑的趋势，就要分析原因，尽快调整策略（主播风格、直播商品调整等）。只有这样才能保证直播数据的稳定。单场直播数据初步分析直播观看人数及热度趋势【数据初步分析】：本场直播来自所有渠道的观看人数是一个很重要的数据。复盘人员可以根据观看人数的数据和热度趋势图，分析哪个时间段的观众最多，什么样的话术和直播形式更受观众欢迎。在该场直播中，单次直播数据汇总中可知累计观看人数为4.97万人，平均观看人数为1288人，而从热度趋势图上可以看出，该场直播开始后人数相对稳定，说明该运营团队在直播节奏的把控上已经相对成熟。若在直播中发现直播人数突然增长或明显下降，就要分析维持直播热度的技巧，也可以考虑直播时间的调整。单场直播数据初步分析直播间观众平均停留时长【数据初步分析】：在该次直播的数据中，可以看到观众平均停留时长为10分33秒。该数值越大，说明用户在直播间停留的时间越久，也能表明直播间的内容越能吸引用户的注意。在横向上，可以与平台同类型直播比较平均停留时间；在纵向上，也可以与本直播团队一段时间的数据相比较。通过两个维度之间的比较，分析直播中的问题，努力提升本直播团队的观众停留时长。单场直播数据初步分析单次涨粉【数据初步分析】：在每一次的直播数据中，都可以查看当次直播的单场涨粉数。在本次直播中，可以看到单场涨粉数为514人，转粉率为1.04%。从以上数据来看，本次直播涨粉效果良好。若出现单场涨粉数量极低的情况，则说明直播间不能吸引粉丝的注意力，这就需要具体分析相关的原因，是主播的直播风格问题，还是直播