【《优衣库营销模式现状分析案例》4500字】

优衣库营销模式现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u6761优衣库营销模式现状分析案例 1119331.1优衣库的发展状况 161491.2新零售背景下优衣库营销模式的具体运用 350031.2.1模糊线上线下边界 3240231.2.2升级供应链 53981.2.3开发UniqloPay加速数字化转型 689701.2.4射频识别技术助力数据收集 670111.2.5品牌联合营销 7214711.2.6优衣库搭配师线上虚拟试衣 81.1优衣库的发展状况从2002年中国首次引进国际快时尚品牌以来，在起步的前十年内其发展相对比较没有方向，也没有找到自己准确的定位。但是随着新零售业态的到来，这些国际快时尚品牌在我国开始进入了方向更明确的全新的发展阶段。从2015年来，他们在国内的发展各有所长，这恰恰也印证了国内的快时尚品牌，将因新零售时代的到来发生不一样的变化，对于某些品牌来说,这将会是一次重大的打击，但对优衣库来说这是一次重要的发展机会。图表三：优衣库中国业务增速和总营收增速对比（数据来源：国金证券研究所）图表四：迅销（优衣库）中国业务占比（数据来源：国金证券研究所）图表五：迅销（优衣库）中国业务增长贡献（数据来源：国金证券研究所）根据迅销集团披露的2014年后在华业务的相关信息。2014年以来，迅销在华业务快速增长，在中国业务复合增长达到23.7%，同期全世界销量增长率仅为9.9%。优衣库中国是提升优衣库在全球范围内销量的重要动力引擎。不难看出，中国业务在整个优衣库零售业务的增长中扮演着重要的角色。我们可以看到，优衣库在FY2014-FY2018财年以其仅15%左右的占比,贡献了增速中38%的部分。可以说，中国业务是优衣库整体增长战略中最重要的部分之一。近年来，优衣库中国业务对其增长速度做出了重大贡献，明显快于世界其他地区。在2021年2月16日，迅销集团的全球市场总值达到了十万亿日元，首次登顶世界服装行业的市值榜首。在2021年的春夏开季会上，国内市场的首席市场官表示：“优衣库中国将维持每一年80-100家的实体门店开设速度。并且在三四线城市会渐渐地开设更多的门店。”截止2020年末，国内优衣库门店的数量（767家）已超过优衣库创始国日本门店的数量（764家），同时中国市场成为世界范围内门店最多的市场。1.2新零售背景下优衣库营销模式的具体运用1.2.1模糊线上线下边界顾客在优衣库的天猫旗舰店、APP、微信小程序等各种线上官方渠道下完单后即可选择到线下任意一家门店取货，到店后也可以进行试穿后再确认订单，此外在不影响二次销售的情况下七天内可以在全国任意一家门店退货。即在A线上平台下单，在B门店取货，在C门店退货，真正实现了线上线下全渠道的互通，营造了一个全新的购物体验，极大地缩短了顾客的等待时间。2019年春节期间优衣库在微信小程序上开通了“随心送”这一功能，消费者可以在小程序上为亲友挑选衣物并送上祝福，一键分享到亲友的微信里。亲友即可在全国任意一个门店最快一小时内提货。通过这一营销模式，一方面可以让顾客通过微信把优衣库推荐给未曾购买过的亲友，让更多的人了解到优衣库，另一方面也体现了优衣库线上线下渠道的贯通。优衣库移动端的APP也在贯通渠道中发挥了巨大的作用：首先在APP最明显的位置有个“门店入口”的功能可以显示附近的门店，这一功能可以将线上用户引流到线下。门店会有注册成为APP新用户领优惠券的活动，优衣库APP无需经过繁琐的注册流程用微信即可一键登录，这极大地降低了参与门槛，可以将线下的用户引流到线上。其次优衣库衣服吊牌上的二维码仅能通过自家的APP扫描读取到，这无疑增加了用户的使用次数，也增加了APP中广告的曝光率。很多服装品牌特别是在搞活动的时候线上和线下的价格是不一样的，这会导致线上店铺火爆而线下门店冷清的情况。优衣库在2016年的双十一上首次大胆地采用“线上线下同等优惠同等价格”的定价策略，打破了消费者认为线上买更加便宜的心里顾虑。双十一半夜买的商品，第二天就可以在就近的门店拿到，把双十一的消费热火烧向了线下门店。图表六：优衣库网站截图1.2.2升级供应链优衣库在2016年的时候就决定要建立起一套统一高效并且能快速响应的供应链管理系统。这套系统将以客户为中心，通过数据将每个客户具象化，为的是提供能高度符合客户心理预期的产品。而SPA零售模式的出现为优衣库达到这样的目的提供了可能性。SPA的全称是“SpecialtyRetailerofPrivateLabelApparel”指的是由企业全程参与的一种“垂直整合型”经营模式。在这种模式下，企业需要对产品从企划到销售的各个环节严格把控在手中，减少外包的成本，将商品从计划的源头到投入生产再到送到顾客手中的整个流程都管理在内。这种模式不仅缩短了供应链的流程，还能收集到各方面的消费者信息，将企业和顾客之间的距离进一步缩小。在调整公司战略，提升产品质量的同时，为消费者提供更全方位的服务。相比传统服装企业，SPA供应链模式在收集消费者信息、快速生产、缩短物流方面有着明显的优势，可以节省一定的成本，使得企业的资金流动更为顺利。图标七：传统服装企业与优衣库SPA模式的运营过程比较由此可见，建立起一个高效的数据收集、信息传递系统和一个能快速响应的靠谱的供应链是SPA模式的核心所在。一个高效的数据收集、信息传递系统是重要的基础部分，而一个能快速响应的靠谱的供应链能够极大地减短生产周期和流转时间，为使产品能够快速迭代升级提供强有力的帮助。1.2.3开发UniqloPay加速数字化转型移动支付随着手机的普及和网络的建设越来越普遍地在生活中被我们使用，在如今的中国菜市场买菜都可以移动支付。不仅仅在国内，放眼全世界，移动支付正在成为一种趋势。实际上，优衣库在2017年就已经实现了全国门店都可以用移动端来支付。虽然这样一来给消费者确确实实带来了极大地方便也给店铺收银带来了极大地方便，但是毕竟用的是第三方的支付软件，优衣库没有权限获取消费者的基本信息、喜好偏爱等数据。这不利于优衣库APP更好的收集用户数据来对客户进行精确的广告投放。于是优衣库母公司迅销集团就决定开发“UniqloPay”并整合进优衣库APP。优衣库移动端的APP本身就有三千万的会员，增加支付功能可以高效地收集用户数据,缩短产品生产周期，更好的为每一位用户建立起画像，使得广告投放的精度更高，最最重要的一点是这些数据都是自己独享的。显然对于迅销集团来说，移动支付已经成为了一种重要的竞争手段，不仅仅是为了客户方便，收银快捷那么简单的目的。1.2.4射频识别技术助力数据收集大数据可以说是新零售必不可少的一部分，最理想的状态是在供应链的每一个移动环节上都能收集数据，那么整条供应链的沟通也会越来越高效。大数据分析手段的发展和RFRD技术的出现为企业提供了一个能纵观全局的“数据鹰眼”，使得企业对自己的客户需求和自家产品的每个流动环节都有更加深入的理解。它们的出现不仅减短了员工的工作量，而且使得产品库存的调配更加地快速灵活，缩短产品的生产更新周期。优衣库已于2017年在全球的供应链里引入了RFID电子标签，四年来的实践也证明了RFID技术的有用性。绝大部分人对于识别码的认识仅停留在标签的条形码和底下的一串数字,而RFID是一种跟条形码很相似，功能上又比条形码强大很多的一种电子标签。RFID技术具有三个核心优势：所有标码都是独一无二的，即使空间距离较远也能准确识别出来，能够大批量地扫描读取提高工作效率。RFID电子标签与条形码的差别主要有以下两点:第一点,就像我们生活中见到的那样，条形码需要通过扫描枪一个一个地对准扫描才能够读取出来商品信息，有时候距离远了或者光线不好很容易扫不到。而RFID技术的优势在于,只要在感应识别装置的区域内就可以轻松高效地读取到，大大地节省了时间提高了工作效率。第二点，条形码的出现最主要的目的是为了收银结算的方便和库存盘点的方便，所以同一款商品的条形码都是一样的能储存的信息也很有限。而每件商品的每个RFID电子标签都是独一无二的，里面储存的信息也会有很多，像产地信息、原料信息等。RFID电子标签另一个优势在于里面的内容都是可以实时更新的，这就像一个GPS一样能让企业知道它的实时信息。RFID技术将每个唯一的电子标签与每件商品对应起来,像一只实时监控的“鹰眼”记录下数字化的整个过程的信息，为了解商品的流通提供了更加直观可视的数据。1.2.5品牌联合营销品牌联合是指通过融合两个品牌各自的品牌元素与品牌符号，碰撞出同时具有两个品牌风格的产品，让双方原有的客户更好地了解彼此的品牌文化，达到双赢的一种结果。品牌联合的产品一方面在产品的文化承载上更具有意义，另一发面大多都是限量发售的原因，深受消费者的追捧。优衣库联合的对象范围非常的宽泛，不仅仅是另一个服装品牌，更多情况下是跨界的合作如;作家、动漫IP、设计师、艺术家等。优衣库联合的方式也非常的多样化：与艺术家联名的话就会印上艺术家的经典符号，例如村上隆的太阳花。与设计师合作的话会放手让设计师去设计，例如今年很火的JW系列就是与设计师JW·Anderson合作的。与电影、动漫IP合作就会在衣物上印经典角色。等等。在快时尚领域，优衣库可以说是不折不扣的“联名狂人”了。在优衣库所有联名的系列中，UT系列是做的最好的。UT的全拼是“UniqloT-shirtProject”意在“让T恤更自由、有趣”的理念，其实早在2003年的时候就已经推出这一系列，当初是为了探索低价的策略。UT以人们最经常穿最经常买的T恤为基础，网罗全球的流行元素将其印在T恤上，充分满足了顾客追求个性的需求和寻找文化认同感的心理。UT的出现在很大程度上弥补了产品设计理念和创意过于单一无法满足消费者多元化需求的空缺。优衣库T恤通过品牌联合丰富了其文化元素，同时为消费者的日常着装带来了存在感。此外UT系列的定价方法也有很值得研究的地方。其主要的定价策略是渗透定价发和尾数定价法。渗透定价法是指以同比同类产品较低的价格进入市场，快速吸引大量客户，以低价大量的方式来盈利。UT价格便宜的同时质量也相当过硬，再加上品牌联名的设计加持，吸引了一大群顾客成为粉丝。类别日本售价折合人民币计算中国大陆售价Linefriends系列T恤¥990¥59.7¥79Jump五周年系列T恤¥990¥59.7¥79漫威合作系列T恤¥1500¥90.5¥99Kaws与芝麻街合作系列童装卫衣¥1500¥90.5¥99Gracelee合作系列卫衣¥1990¥114.6¥149Christophelemaire合作系列女装牛仔裤¥4320¥260.6¥299INESDELAFRESSANGE合作系列连衣裙¥3990¥240.7¥299优衣库品牌合作系列售价对比表尾数定价策略是指对产品的定价不采用90元、100元这样的整数，而是采用99元、88元这样的数字。保留尾数一方面可以降低一位数字，另一方面会让顾客在潜意识里不由自主地产生一种低价的错觉。优衣库的UT联名系列大多采用这样的定价方法，给对价格敏感的客户一个心理上的海市蜃楼，激发消费者的购买欲望。考虑到UT系列的消费者大多是追求时尚热爱流行文化的年轻人，同时这部分人群的收入和消费能力不高，因此中国市场UT系列的定价基本上都是79元或99元，例如Kaws与芝麻街合作系列的T恤定价为99元，这与其他品牌联名动不动就上千上万的价格相比，实在亲民。1.2.6优衣库搭配师线上虚拟试衣优衣库早在2016年的时候便推出了“优衣库搭配师”这款线上虚拟试衣APP。这款APP经过五年左右的开发功能已经比较完备。用户可以输入自己的性别、身高、体重