广告代言人对品牌形象的影响研究

摘要 步入21世纪，企业愈发清晰地洞察到品牌所蕴含的巨大价值，进而逐步将重心聚焦于自身的品牌构建工作。伴随市场的拓展、商业竞争态势日益激烈，各个企业纷纷着力于打造独具特色且具有竞争力的品牌。在如今竞争激烈的商业环境下，品牌竞争已成为关键战场。为了在众多品牌中脱颖而出，吸引消费者的目光，越来越多的品牌选择借助明星的影响力，聘请他们担任品牌形象代言人，这是当下最常见的一种市场推广策略。本文运用案例分析法，对当前市场上的明星代言案例进行全面梳理和深度解析，仔细考量明星广告代言在品牌传播、产品推广等方面所产生影响，同时精准洞察代言人形象与品牌不匹配、虚假宣传等潜在问题，并结合实际情况，提出一系列旨在优化明星代言效果、规避代言风险的有效解决方案，希望可以帮助企业在做出明星代言的选择及执行过程中提供有益的参考与借鉴。关键词：广告代言人；品牌形象；代言；品牌匹配目录第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景在当今高度竞争的商业环境中，品牌形象已成为重要的无形资产。伴随市场的拓展、商业竞争态势日益激烈，各个企业纷纷着力于打造独具特色且富有竞争力的品牌形象。品牌形象的成功塑造成为企业能否在市场中立足并脱颖而出的关键。在品牌推广中，选取代言人已经成为品牌进驻市场，打开宣传的不二人选，已成为品牌与消费者之间的纽带，广告代言人扮演着愈发重要的角色。企业期望借助广告代言人的知名度、影响力以及独特形象，快速且有效地向目标受众传递品牌核心价值，塑造积极的品牌形象。其实早在20世纪20年代，中国就已经有了最早最成功的广告代言人，京剧名伶吕美玉代言美丽牌香烟。20世纪90年代是中国代言风潮蓬勃发展时期，李默然于1981年为三九胃泰做了电视广告，被称为是广告代言的先驱人物。1983年葛优与吕丽萍为百龙矿泉壶的代言也非常成功。现如今21世纪，不论是国际知名品牌还是本土新兴企业，是时尚美妆领域还是科技数码行业，聘请广告代言人的现象极为普遍。海外品牌进驻中国，便是邀请头部明星代言其产品，期望借助明星的公众影响力，宣传品牌，扩大知名度，创新形象认知。然而，广告代言人的选择并非总是一帆风顺，有的成功了，有的失败了。有品牌通过定位寻找合适的代言人从而获得品牌与代言人双赢的局面，有品牌因为代言人负面事件如道德丑闻、违法乱纪致使代言品牌形象受损，销量下滑严重。在此背景下，广告代言人的选择在行业市场已然是一个非常重要的问题，深入探究广告代言人与品牌形象间的影响具有非常重要的现实意义。广告代言人如何正确选择，从而赢得代言人与品牌的双赢是本文的重点。1.2研究意义（1）理论意义丰富品牌传播理论体系。当前关于广告代言人本身和品牌形象塑造的研究众多，但针对广告代言人对品牌形象的影响的系统性研究仍存在不足，广告代言人代言问题依旧存在，品牌因为代言人的塌房而导致形象受损和销量下滑的现状也依旧存在。本研究将深入剖析广告代言人存在的问题和如何与品牌互赢等问题进行深入思考，进一步完善广告代言人与品牌形象之间的问题，为后续相关理论研究提供新的视角与理论基础。（2）实践意义为企业品牌管理提供决策参考。在品牌建设过程中，广告代言人的选择与运用至关重要却又充满挑战。本研究通过总结不同领域、不同类型的品牌在与广告代言人合作中的成功经验与失败教训，为品牌和广告代言人两者相互筛选标准制定、合作互赢模式的设计以及危机应对预案构建等方面提供切实可行的指导，帮助企业优化品牌传播策略，提升个人形象塑造效果，降低品牌运营风险。1.3研究方法 （1）文献研究法：广泛收集国内关于广告代言人、品牌形象以及两者关系的相关文献资料，梳理已有研究成果，明确研究现状与不足，为本研究提供理论基础与研究思路。​（2）案例分析法：选取不同行业、不同类型广告代言人的典型案例，深入分析广告代言人正面或负面行为对品牌形象的影响，总结成功经验与失败教训，探究广告代言人对品牌形象影响的内在规律。​1.4研究内容本文共计分为四个章节。第一章，绪论。对研究背景、研究意义、研究方法以及论文各个章节的内容做出了详细的阐述。第二章，相关研究以及理论基础。本章重点介绍广告的定义、广告代言人的分类、广告代言人的职能等相关概念和理论，重点介绍品牌定义以及广告代言人对品牌的作用。第三章，代言人形象对品牌形象的影响。首先表述现今广告代言人存在的问题，主要分为三点：虚假广告，代言人道德失范与违法行为，形象不符，代言分流，使用典型案例进行总结分析发生的原因，最后总结代言人对品牌的影响。第四章，广告代言人与品牌共赢的方式。分为两个角度：企业与代言人。从两个角度出发，给企业和个人提出相关理论，希望两者实现双赢。本研究旨在通过深入探究和分析广告代言人对品牌形象的影响研究问题，论文主体分为三个框架：背景、现状、结论。将分为以下几个部分进行研究：（1）广告代言人现存的问题及原因。（2）广告代言人与品牌间的影响。（3）品牌代言人与品牌之间互赢的方式。（4）广告代言人如何提升个人影响力。（5）品牌如何筛选广告代言人。第二章相关研究以及理论基础2.1广告代言人相关研究2.1.1广告代言人的概念广告一词最早来源于拉丁文“Advertere”，意思是引起注意，进行诱导。中古英语里有了“Advertise”一词，其含义是某人注意到某事，后演变为引起别人的注意，通知别人某件事。17世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用。日本部分学者认为，广告一词最早出现在日本，汉字“广告”最早是由日本人翻译而来。而日本广告学家八卷俊雄则认为：“广告”一词最早源自中国。广告有狭义和广义之分。广义的广告泛指一切广告活动，所有意在传递信息，促进沟通的广告形式——商业广告和非商业广告。其实广告的定义是一个很复杂的问题，在历史的维度上，不同的历史时期均出现过关于广告的代表性定义。1890年以前，西方社会对广告的定义是：“广告是有关商品或服务的新闻”。在这一时期，广告被看作是一种起告知作用，与新闻报道相类似的传播活动。到了19世纪末20世纪初，被称为是美国现在广告之父的拉斯克对广告的解释：广告是印刷形态的推销。拉斯克揭示了广告另外一个最为核心的含义，即广告是一种推销手段。这一定义是早期广告观念的体现，曾被视为是广告界的金科玉律。美国营销协会1948年初步提出，并在1963年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是有可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念/商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今为止影响最大的广告定义之一。美国广告公司协会的广告定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。我国学者也曾对广告下过诸多不同的定义。早期具有代表性的定义是由我国著名报学史专家戈公振先生提出的，他对广告的定义着重强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其重要的社会文化功能。20世纪30年代，我国比较系统独立的广告学著作《广告》问世，陆梅僧所下定义为：广告是某一种商品或服务而进行有计划的广大的宣传，意在产生/维持并扩展商品的销路或者服务的范围。1999年《辞海》对广告的定义：“通过媒体向公众介绍商品/劳务和企业信息的一种宣传方式。”一般指的是商业广告。我国颁布的《中华人民共和国广告法》中对广告定义为：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者是提供服务的商业广告。REF_Ref4552\r\h[1]广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者是形象对商品/服务进行推荐或者证明的自然人/法人或者其他组织，《广告法》第38条规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。REF_Ref4620\r\h[2]简而言之，代言人实际上就是通过自身的影响力或者是公众对其的信任度，为特定的商品或服务做出承诺和推广，以增强广告说服力。学术界对于广告代言人的称呼可谓是五花八门，有广告参与人、广告荐证人、广告保荐人等。最初广告法审稿采用的也是“广告荐证人”。REF_Ref4686\r\h[3]普罗大众对广告代言人的叫法更为普遍广泛，之后的行业都采用了“广告代言人”这一说法。最新的《广告法》最后公布施行时，采用的也是“广告代言人”。2.1.2广告代言人的分类按行业领域分类：（1）影星、歌星。以歌星、影星作为广告代言人是目前企业采用最多的、也是最受消费者欢迎的一类代言人，他们大都在其专业领域有着一定的知名度或者是某一作品、角色收到了广大观众的喜爱和追捧。他们有着巨大的影响力，企业通过邀请他们担任品牌形象代言人从而达到推高品牌曝光度和强化品牌在消费者心中的印象。（2）体育明星。体育明星是为国争光的英雄，用钢铁般的意志和无畏的勇气打破偏见，突破自我，他们往往代表着团队精神和努力拼搏等积极正面形象。他们有着广泛的粉丝群体和很高的社会关注度，企业通过邀请他们做广告代言人，是希望借助他们正面积极形象，为品牌注入积极向上的精神，传递出品牌的可靠、专业性。增强消费者对品牌的信任感，让消费者产生共鸣，快速打开市场和提升品牌产品占有率。（3）企业领军人物。企业领军人物既是企业发展的核心，同时也是企业整体的形象代表。他们的个人魅力和做事风格能够提升企业的品牌形象，也显现出企业精神。例如雷军带领小米在科技市场中不断推出新产品，他提出：“科技不是高高在上，而是服务于人的。”同以往传统模式不同，他从幕后走到台前，加深消费者印象，推动公司不断创新和发展，提升品牌形象。（4）在专业领域有影响力的人。这些通常是以牙科医生、发型师为代表，例如他们会为牙膏广告、洗发水广告代言，他们的身份职业更加具有说服力。但对消费者来说不会留下深刻的印象。（5）消费者代言。通常会以家居洗化、厨具类为主。通过简单平叙的故事，呈现出在日常生活中遇到的问题和苦恼，更加贴近日常生活，用相似经验引起消费者的共鸣，让消费者产生认同感，从而产生购买行为。（6）电视剧、电影品牌代言。是一件很常见的商业合作模式。企业以赞助的方式，通过电视剧或者是电影的广泛传播，使品牌能够获得大量的曝光度，吸引注意力和提高知名度；与高口碑或制作优秀的电视剧和电影的合作，能提升品牌的正面形象。按照代言形式区分：产品代言人、品牌代言人、企业代言人。鉴于这三种是包含与被包含的关系，以下不论是哪款代言，文中统称为广告代言人。广告代言人的职能：包括各种媒介宣传，宣传品牌信息，扩大品牌的知名度，参与公关及各种促销手段，与消费者拉进距离沟通，促成消费者购买行为，建立品牌形象和宣传推广品牌的美誉度。早在20世纪初出现了最早的明星代言人—著名女演员莉莉﹒兰特里。莉莉﹒兰特里作为当时的知名女演员，她优雅美丽的形象深受公众的喜爱，拥有极高的社会关注度和庞大的粉丝群。在此基础上，由她代言的肥皂，被赋予了产品时髦、高端的内涵，粉丝们对名人的生活方式以及爱好有着强烈的好奇心和模仿欲，引起了大众的跟风购买，创造了那个时代的首个名人代言事件。2.2代言人与品牌间的联系2.2.1品牌概念品牌是商业领域中极为关键的一个标识，核心作用在于清晰且明确地区别某个销售人员或者某一群销售人员所提供的产品或服务，进而将其与市场上竞争对手的产品或服务鲜明地区分开。它不仅仅是一个简单的名称，还是一个涵盖了诸多要素的综合性商业标识。从构成来看，品牌通常是由精心设计的文字、独具特色的标记、含义深刻的符号、富有创意的图案以及具有视觉冲击力的颜色等多种要素，或者是这些要素经过巧妙组合而构成的富有特殊含义的整体。品牌形象是企业形象的代表，是企业文化和经营理念的浓缩体现。以苹果公司为例，它的品牌logo是个被咬了一口的苹果图案，但正是这个被咬掉的一口打破了传统的苹果形状，更加引人注意留下深刻印象，会让人想要探索其内在意义。搭配上简洁的“Apple”文字名称，既清晰又明了，二者相辅相成。不管是在繁华都市的街头广告牌上，还是在互联网的各类广告视频中，哪怕只是电视剧中一闪而过的场景，只要看到这个标志性的图案，就能迅速且轻易识别出这是苹果公司的品牌标识，这种品牌形象强大的识别性，使得苹果品牌在全球消费者心中占据了极为重要的地位，也为苹果公司的商业成功奠定了坚实基础。图2-1苹果图片（图片来源于百度图库）2.2.2代言人与品牌的关系品牌的外在形象展示。代言人往往是品牌形象的外在展示者，他们的个人形象、气质、风格定位等都与品牌形象相契合。比如运动品牌常常会选择运动员作为代言人，他们在竞技场上展现出的强大实力、坚韧斗志以及时尚活力的形象，与运动品牌所倡导的运动精神、高性能产品以及潮流风格相契合，通过代言，能够将这些品牌的特质更生动、直观地传递给消费者，强化品牌在消费者心中的形象认知。制作了品牌通过代言人向消费者传递信息关系图，如图1-1品牌logo品牌logo品牌产品品牌产品品牌信息品牌代言人消费者品牌形象品牌形象图2-2品牌如何向消费者输出信息（2）扩大品牌知名度。代言人本身就拥有庞大的粉丝群和高度的媒体关注度，这为品牌传播与宣传提供了有力支持。以时尚高奢品牌为例，他们邀请大牌明星作为代言人时，代言人会在社交媒体上，例如微博、抖音发布与品牌相关的内容，会迅速引发其粉丝的关注、讨论和转发。同时，媒体也会对代言活动进行报道，从而大幅提升品牌的曝光度和话题度，帮助品牌能够更广泛地传播到不同的受众群体中，扩大品牌的知名度和影响力。品牌会不定时举办线下新品发布会，会邀请代言人参与活动。（3）代言人的声誉会影响消费者对品牌的信任度。韩红和刘欢前后都为华素片代言过。歌后韩红和歌王刘欢因为频繁演出，用嗓过度，经常会有咽炎发作的时候，华素片能够有效治疗咽炎和口腔溃疡，正是韩红和刘欢这两位国民度超高的歌手使用过并为其代言，所以该产品不仅获得了粉丝的信任，也得到了普通百姓的信任。代言人良好的公众形象和正面名誉，会让消费者觉得华素片是一个值得信赖的品牌，因为他们相信两位代言人是经过慎重考量的，代言人的信誉担保在一定程度上增加了消费者对品牌的信任，促使消费者更愿意尝试和购买华为的产品。（4）企业邀请明星作为广告代言人的终究目的都是为了打开知名度和提高销量。合适的广告代言人既可以为企业宣传产品，也会带来真金白银。例如最新的品牌官宣：2025年四月十一日羽西官宣了肖战成为品牌全球代言人，至今销售额突破2000万，成交量高达10万单，由此可以看出代言人给品牌带来了源源不断的话题和实打实的营收。图2-3羽西销售额（图片来源：淘宝羽西官方旗舰店）第三章代言人形象对品牌形象的影响3.1广告代言人现存的问题（1）虚假宣传是指对商品的功能、质量、销售状况等做出夸张虚假或引人误解的商业宣传。由于广告代言人缺乏对产品或服务的深入了解，仅仅是为了获取代言费便按照广告主的要求或是图省事，便夸大或虚拟产品功效或服务质量，进行虚假宣传。芒果台主持人汪涵通过他在主持领域中精彩绝伦的表现，树立起鲜明独特的“有文化”，“诚信靠谱”的个人正面形象，从而在社会大众中受到广泛的赞誉和认可。他在代言的理财平台“爱钱进”广告中宣传并承诺该平台合法可靠，许多消费者都因为是汪涵代言，并且认为有名人还是知名主持人的光环加持下，投资理财，该平台借助汪涵这个金招牌，用户量暴涨。2020年被曝光出来是诈骗平台，超37万人被骗的血本无归，诈骗金额高达230亿。尽管后续汪涵说代言早已到期，并且会配合协助消费者维权，但是钱依旧未被追回，被骗的人无处伸冤，汪涵这个“金招牌”也被蒙上一层阴影。图3-1汪涵代言爱钱进（图片来源于百度图库）笑星侯耀华，因为《编辑部的故事》一炮而红，还是相声界顶尖人物侯宝林的儿子。作为这样的公众人物，知名演艺人员，在电视广告直播中，他将浙江某个厂生产的丝绸印刷品吹嘘成为是收藏级的名画，说这些印刷品有着较高的收藏价值和艺术价值，许多粉丝和消费者都因为其身份和地位被误导忽悠，无条件信任购买，结果到手一看，只是普通的印刷品；他代言的保健品，自己都没有吃过见过，却在广告宣传中，大力吹嘘列出很多功效，说包治百病，更夸张的是这些保健品甚至都没有生产出来。这种极其不负责任的行为，再也没有厂家找他代言，也没有任何消费者愿意相信，在2015年因为广告虚假宣传被央视公开点名批评。图3-2侯耀华虚假代言后接受采访（图片来源于百度图库）2021年，女明星景甜代言了一款无限畅果蔬压片糖果，广告中宣称此糖果吃下去以后可以有效阻止吸收食物中的油脂和糖分。景甜因为《司藤》网剧的爆火，其姣好的形象和演技受到观众的高度认可，所以积累了众多女性粉丝，在粉丝眼中，景甜的选择是值得信赖的，他们对明星的喜爱延伸到了产品，看到她代言的产品便想支持购买，认为可以和明星使用同样产品，并且渴望和他们喜爱的明星一般拥有好身材。能有后经证实，这款产品只是个普通食品，并没有宣称的这些效果。景甜因为违反《广告法》有关规定，对她做出没收违法所得、罚款等行政处罚决定。图3-3景甜代言的海报（图片来源于百度图库）以上案例都是典型的明星为虚假广告代言。虚假广告带来的影响恶劣，不仅侵害消费者的身心利益，也会造成劣币驱逐良币的市场结果。因此作为公众人物，无论是知名主持人还是当红演员都应该明白自身的代言会给粉丝或者是大众消费者带来影响，承担着一定的社会责任，在代言前应该仔细审核评估，而不是一味的朝钱看齐。（2）道德失范和触碰法律名人自身存在的道德瑕疵和触碰法律底线，如出轨、嫖娼、偷税漏税等负面行为，这些行为不仅对名人本身，也会对品牌形象产生严重的负面影响。李易峰在2022年以前可谓是风头无两，凭借仙侠剧《古剑奇谭》一举荣升国内男演员顶流。以阳光正面的形象收到众多年轻群体的青睐，奖项拿到手软，无数奢华高端代言。可就是这样一个顶流，被爆出嫖娼，不洁身自好，将法律视为无物，践踏法律底线。违法行为一经爆出，不仅葬送自己的演艺事业被封杀刑拘，还面临着巨额赔偿，其代言的13个知名品牌如：prada、honma高尔夫、沛纳海等品牌纷纷与其解约，后续参演的电视剧或是电影无论是已播出还是待播剧，都已下架消失。图3-4Prada宣布与李易峰解约（图片来源于Prada官方微博）演员翟天临以高学历、高演技在娱乐圈中是独树一帜。却因为一场直播中的一句“什么是知网”，被网友质疑他的学术水平和博士学位的真实性，并扒出在读博期间参演多部电视剧和多个代言，论文抄袭率高达40%，他的硕士论文和高考成绩也被举报成绩不实，让公众对学术圈的风气产生质疑，引发争议。“学术门”事件一出，教育部对此高度重视，将他列入“学术不端”的公示栏，撤销他的博士学位，同时他的多个代言如祖玛珑、百事可乐等都已解约。图3-5央视新闻通报翟天临被取消学位（图片来源于央视新闻官方微博）作为中国顶流女演员范冰冰，在国内拥有着极高的知名度和粉丝群，不仅是明星，也是资本。作为行业内影响力较大的人物，她的一举一动都受到广泛关注。本该继续在娱乐圈“屹立不倒”，但是因为签署阴阳合同，偷税漏税，破坏了公平竞争的市场环境，严重损害了法律的尊严和权威，损害了国家利益。事件发生后，范冰冰补缴税款及罚款高达8.8亿，在国内的演艺事业停滞不前，她的32个代言这也成为娱乐圈税务整顿的标杆，促进行业的规范同时也警醒其他公众人物，遵守国家法律，履行社会责任。以上这些案列中，代言人的违法乱纪行为对社会产生了极大的恶劣影响，公众人物本该就是以身作则，每个行为收到广泛关注，而这些逃避社会责任的行为，引发了社会公众对社会公平产生了担忧和不信任，同时也提醒相关部门重视监管避免再次发生类似行为。（3）形象不符品牌在选择广告代言人期间，没有深入思考和切合实际的去观察验证代言人形象和品牌形象的契合度。不能一味只看中明星的知名度和流量，还要考虑到品牌的个性、形象与定位，这样的综合考虑，才能达到理想效果。REF_Ref4806\r\h[4]有些广告花费千万，将代言人看成救命稻草，但没有考虑到品牌定位问题，效果事倍功半。代言人的整体风格和个人形象与品牌定位相差太大，就无法向消费者传达有效信息，还会引起消费者的不满和反感。例如某明星的思想观念与某品牌所倡导的健康方式不同甚至是完全相对，那么这种广告效果可想而知。还会使消费者认为品牌过于草率和不负责任。拥有着超高的国民度的音乐人那英，其直爽性格和专业的音乐素养吸引了大量粉丝。凭借国民节目《中国好声音》再次红透半边天的那英接受了喜之郎果冻的邀约，与其在合作了一段音乐广告，可果冻的目标消费对象是青少年群体，那英无论从年纪还是形象定位上都不适合代言零食，和目标群众建立不了联系。广告播出后反响平平，并没有溅起任何水花，代言人本身反而被吐槽年纪太大。由此案列可以看出品牌选择代言人，应该根据产品定位选择合适代言人，而不是紧盯着短期流量。（4）代言分流代言人由于各种因素的影响，例如合同没有明确限制，亦或者是想要获取高额的代言费用，会为同行业直接竞争的品牌代言。例如于适代言了娇兰和Dior，这两个品牌都在护肤和彩妆领域有竞争关系，产品品类也有相同。从短期看可以获取高额利润，但是会造成消费者认知混乱，对明星个人与品牌的合作稳定性造成影响，影响品牌宣传效果。3.2广告代言人出现问题的原因（1）法律意识淡薄。广告代言人对广告法律法规了解不足，不清楚自身在广告代言活动中的权利和义务，忽视自身的社会责任，只追求带来的经济利益，对所代言产品的真实性、合法性并不关注，在活动过程中出现违规行为。（2）品牌机制的不完善。现如今竞争激烈的市场中，品牌方为了提升知名度、扩大市场占有率，他们会选择有着巨大流量和知名度的广告代言人。然而部分品牌在筛选代言人时，审核机制存在严重的缺陷。品牌方通常过度依赖数据，例如社交媒体粉丝数量、搜索热度、超话、观众喜爱度等，以此来衡量代言人的商业价值。这种做法虽能在短期内获得一定的反响，但却忽略了代言人更深层次的品质考量。在前期沟通与筛选环节中，品牌方没有去全面了解代言人的道德观念、行为习惯甚至是家庭背景和过往经历。某些明星虽然拥有庞大的粉丝群和极高的曝光度，但私下却可能存在诸多负面问题，比如私生活不检点、有违背公序良俗的行为，或者存在偷税漏税等违法行为。品牌方未能全面考察，仅仅因为其流量和知名度就仓促签约，那么一旦这些负面新闻曝光，品牌形象必然会遭受严重冲击。甚至有些品牌方就指望这些争议，从而快速提升品牌知名度，抱有侥幸心理，忽视风险，却不知这种行为不仅会使前期投入的巨额代言费用打水漂，还会导致消费者对品牌产生信任危机，影响市场占有和日后品牌发展路线。（3）法律法规有待完善，监管力度不足。杜天奇指出：“我国相关部门对广告代言人的审理和筛查具有很大的滞后性，一般的审查都是事后的审查为主，虽然也有一些事前审查,但范围很小,只是针对一些特殊的商品和服务的代言广告,如药品等。这种事后审查会带来许多不良影响,一般都是消费者收到侵害后,无奈进行法律官司,相关部门才会进行处理，这种后果不仅严重的伤害了消费者对品牌和名人的信任感,也削弱了政府部分的公信力，很多名人在做广告代言前不仅没有体验产品,甚至对产品的相关情况一无所知,只是为了代言费而接受代言。我国对这类虚假广告的处罚和管制力度还不够。”REF_Ref4888\r\h[5]名人代言广告对消费者具有极大的诱惑力,给名人自身和品牌企业都会带来巨大经济收益,导致他们并不在乎应该承担的经济处罚。当然，与他们获取的高额利益相比较,简直是九牛一毛。REF_Ref4888\r\h[5]3.3广告代言人与品牌之间的影响3.3.1积极影响（1）提升品牌的知名度和消费者好感度。口碑、流量很好的代言人通常都是商家企业的争抢对象。这类代言人通常在各自领域具有很高的知名度和美誉度，消费者往往会对自己喜欢的代言人有着情感认同，从而将这种情感认同延伸到对品牌，促进购买。启用他们作为品牌代言人非常具有市场说服力，不仅可以推广产品，还可以加深品牌印象。例如oppo、vivo手机通常都会选用充满活力、健康积极的年轻代言人，通过他们粉丝群体，使品牌在年轻群里中迅速传播。非科班草根出身的赵丽颖凭借自身多年来的努力和对表演的热爱在演艺圈摸索前行。凭借仙侠剧《花千骨》的播出，成为史上第一个网络播放率超200亿的电视剧，获得最佳女主角和金鹰女神。2017年赵丽颖为迪奥拍摄了一则英语版广告视频，被网友嘲讽“土味英语”，迪奥官网因舆论压力删除该视频，引来大量网友嘲讽。浪琴顺势签下赵丽颖为全球优雅形象大使，并为其发声“优雅并非天生，时间自会证明”，成为品牌与代言人深度绑定的典范，她代言的热门款式销售量同比增长300%。她的隐忍和坚强毅力吸引了无数粉丝，她的漫漫来时路和精湛的演技为她赢来了超高的知名度和国名度。时至2025，浪琴和赵丽颖已合作8年，加深扩大了中国消费者对浪琴的知名度，无论是粉丝还是路人，超过70%的受众认为赵丽颖就是浪琴品牌的最佳诠释者。浪琴的这个案列，构成了很好的企业形象并且赢得了消费者的好感。没有和其他品牌一样因为网友嘲讽就抛弃代言人，而是迅速发声，既维护了代言人也维护了品牌，一句“优雅并非天生，时间自会证明”,肯定了代言人的努力和成长，提升了代言人在消费者心目中的形象，也强化了品牌形象，同时也树立了品牌与代言人之间相互成就的典范。图3-6浪琴与赵丽颖合作（图片来源于浪琴官方微博）（2）塑造品牌形象。品牌代言人使品牌人格化，有效树立品牌形象。品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集。（Levy，1978）品牌形象是消费者对于品牌在心理上的认知,因为品牌“像人一样”“具有个性形象”。（Sirgy，1985）品牌形象并不由产品物理特征所确定。在产品高度同质化的背景下,将品牌(产品)如同人物或动物性格一样地刻画出来,并在消费者心中产生认知和认同,成了实施品牌战略的重要环节。例如万宝路香烟，最初的万宝路香烟是以女性烟民为主要销售对象，但是在当时的社会背景下，该产品销售惨淡，甚至在二战后，曾一度退出市场。1954年，广告大师李奥贝纳对万宝路品牌形象进行了全新的塑造。他改变了销售对象，通过选取粗犷的牛仔作为品牌代言人，牛仔的阳光、豪迈、不羁的生活态度，为万宝路香烟获得了“男子汉”、“西部牛仔”的品牌形象，深深引入消费者脑海中，成功定格了品牌的形象。REF_Ref5045\r\h[6]万宝路香烟由此一跃成为美国最受欢迎的香烟之一，也是目前世界上最畅销的香烟品牌之一。由此案列可以看出，选择与品牌形象相互关联的代言人，精准把握品牌定位。这类代言人的整体气质和个人形象能够完美契合品牌的特质，赋予品牌特定的形象和内涵。（3）增强品牌信任度。消费者对某领域的佼佼者产生尊敬和信任，所以会倾向于购买他们所代言的产品。例如林丹代言的尤尼克斯，林丹是羽毛球界的传奇人物，他有着无数的辉煌战绩，是羽毛球史上第一位全满贯选手。世界冠军与世界顶级的羽毛球品牌相结合，体育明星的专业精神、拼搏的态度、傲人成就，能够传递出品牌的可靠和专业，让消费者感受到世界冠军都在用的产品，甚至打比赛都在用的产品，那一定是好的，从而增强消费者的信任感也加强了对品牌的信任度。增加经济收入。既增加企业收入，也增加代言人的个人收入。代言品牌通常会为代言人提供丰厚报酬。以影视明星为例，一线明星为高奢品牌代言，代言费用可达千万元，这成为他们重要的收入来源。此外，除基础代言费，若产品销量因代言人带动而大幅提高，代言人还会获得额外奖金，进一步充实个人财富，不仅提高了个人和家庭的生活品质，亦会为后续事业发展提供坚实经济基础。企业通过代言人成功打开市场，获得市场占有率，企业收入直线上升。强化个人形象。与积极正面、形象良好的品牌合作，有助于优化代言人在公众心中的形象。例如参加公益品牌代言，能让代言人展现出富有爱心、社会责任感强的一面，塑造正面人设。同时也会对品牌产生好感与认可度。一直热心社会公益的优秀演员陈道明受邀担任“宁夏枸杞”公益形象大使，为宁夏枸杞代言。宁夏回族自治区着力打造枸杞品牌，但是缺乏品牌代言和社会认可度。为此宁夏回族自治区多次联系陈道明，最终成功邀请他担任“宁夏枸杞”公益形象大使，实现了品牌宣传的目标，并扩大了品牌的知名度，加快乡村的全面振兴。代言人陈道明也因此获得了更高的赞誉和关注。图3-7陈道明担任宁夏枸杞公益形象大使3.3.2消极影响消费者信任度降低，损害品牌的声誉。消费者对品牌的信任建立在品牌传递的价值观和形象上，同样对于代言人来说，品牌的价值观和形象也是非常重要。不论是代言人本身还是品牌本身，一旦出现负面新闻，对于哪一方，都是致命危机。即使后续结束合作，也是需要大量的时间和精力去修复，所以无论是代言人本身还是品牌，都应当爱惜羽毛，遵纪守法。（2）产品销量下滑。负面新闻对消费者的影响直接体现在产品销量上。当消费者对品牌产生负面看法后，他们会更倾向于选择其他竞争品牌的产品。市场份额会被竞争对手抢占，品牌的销售业绩受到重创，直接影响企业的经济效益，对于广告代言人来说，不利于建立以后的品牌合作与良好口碑的形成。（3）形象危机波及品牌。代言人若是出现负面影响，如道德丑闻，违法违规等行为，代言人的负面消息会对顾客对商品的评价产生负面影响，这种负面影响可能通过与代言企业之间的联想来实现。刘建新和李东进（2021）发现品牌代言人悖德丑闻与违法丑闻都会降低消费者的品牌信任，宣长春和李年林（2021）研究发现比起能力型负面新闻，偏向集体主义的中国消费者在面对名人的道德型负面新闻时往往会对其代言产品变现出更加消极的态度，损害品牌形象和声誉。REF_Ref5247\r\h[7]（4）品牌传播受阻。品牌本来是可以借助代言人的影响力进行广泛传播，但由于出现负面新闻后，传播的效果会适得其反。媒体对代言人负面新闻的报道会占据大量舆论空间，从而附带上品牌，干扰品牌的宣传和掩盖正面形象。品牌方为避免负面影响，不得不暂停或调整与之相关的广告宣传活动，品牌传播计划也会被被打乱。英菲尼迪QX60上市前邀请王力宏作为代言人，然而在不到35小时就因代言人的负面新闻迅速解约，这也使得QX60出师不利，有损品牌形象。图3-8英菲尼迪与王力宏解约（5）品牌名誉受损。品牌名誉是企业的宝贵资产，代言人的负面新闻会在短时间内对其造成严重损害。社交媒体时代，信息传播又快又广，会在网络上迅速发酵，引发公众的广泛讨论和关注。即使品牌及时采取措施应对，也难以完全消除负面影响。品牌名誉受损后，不仅会影响现有消费者的忠诚度，还会使潜在消费者对品牌望而却步，从而导致品牌未来发展的难度越来越大。Prada因在中国的多个代言人塌房而导致销量和客户忠诚度下滑。如柯震东吸毒、郑爽代孕、吴亦凡违法犯罪等，最近热搜频繁的金秀贤也是最新代言人，虽然Prada事发第一时间就紧急解约，但是依旧股价下跌，造成线下门店销量下滑。事实证明品牌选择代言人还是要多加考察，不能只盯着流量。图3-9Prada3月14日股票走势图（图片来源于百度股市通）第四章广告代言人与品牌共赢的方式4.1从企业角度出发4.1.1代言人与品牌形象匹配（1）品牌方充分了解自身定位，明确企业核心诉求。若是想要提高品牌的知名度，优先考虑拥有高度曝光率的艺人，可以根据他们的超话活跃度，微博/抖音/小红书等粉丝量，可以在短期内迅速获得跨平台传播的效果；想要提升品牌形象，就要看代言人的社会公信力和形象契合度，可以侧重于个人获奖记录，公益参演，负面新闻等。奢侈品牌更青睐与获得国际奖项的名人合作，可以拔高品牌形象，增强品牌高端属性。（2）品牌方在制定营销策略和推广计划时，先做好市场调研，把握消费者需求和偏好。一方面，确认目标受众心目中的品牌形象，包括产品或服务质量，是否了解品牌传递出的价值观，是否和品牌建立了情感连接，这些潜意识下的认知，会直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。另一方面，了解目标消费者的追星偏好。不同年龄、性别、地域、文化背景的消费者，其喜爱的明星类型也是大相径庭。这些明星凭借自身的影响力和粉丝基础，能对消费者的消费倾向产生巨大的引导作用。通过契合消费者的喜好与期待，顺应消费者的需求，可以在巩固现有客户群体的同时，吸引更多潜在消费者，从而提升品牌的市场份额和商业价值。例如小朋友吃的奶酪棒，市场上该类产品品牌数不胜数，以妙可蓝多品牌为例，他的品牌代言人就是动画片：汪汪队立大功。该动画在全球内播出，覆盖的范围广，传播度高，作为全球知名的动画片，它的受众多是2-10小朋友，当家长还在为选择哪个品牌纠结时，小孩子早已凭借自己喜爱的角色做出决定。图4-1汪汪队代言妙可蓝多（图片来源于妙可蓝多官方微博）（3）品牌方要充分了解候选代言人。在候选人中，,对该明星的作品、个人品德、流量、敬业程度等各方面进行综合考量,选择出最适合品牌的代言人。REF_Ref5362\r\h[8]品牌不一定非要选择代言了众多品牌的“大咖”,相反可选择符合以上要求的“二线的明星”，可能会有意想不到的效果。4.1.2规避代言人风险明星作为品牌代言人，一言一行都和品牌息息相关，紧密相连。一旦收到损害变会像蝴蝶效应一般，对品牌造成难以预料的损害，引发信任危机，所以品牌在选择代言人的时候，务必慎之又慎，需要全方面深入评估代言人的综合素质。回溯其作品质量，用专业人士、专业态度、专业能力判断其是否具有能够担任代言人的能力。不要仅把视线放在其领域上的成就，也要密切关注其事业发展形态，商业价值，还要对其个人生活作风，私德方面进行全方位细致考察，毕竟日常生活中的言行也是公众形象的组成部分，避免其个人形象和品牌有冲突。品牌方可以将以往代言经历和市场反馈纳入评估系统，看其是否在品牌同行中拥有较好的合作记录和口碑。另外品牌方为了获得较为客观和准确的数据，可以委托第三方数据平台对明星的各项数据进行分析,作为参考依据。例如：明星的社交媒体热度，粉丝活跃度和忠诚度，口碑等。在与代言人签订合约时,品牌方可以在合约中增加更加详细的行为规范条款，,明确告知在代言期间注意自身的言行举止,维护好自身的形象,遵纪守法，避免出现行为失误导致自身形象受损,一旦出现行为失当，波及影响品牌形象，应承担相应的违约责任。通过这种方法可以约束代言人，最大程度降低代言人风险，保障品牌的利于和形象。REF_Ref5362\r\h[8]4.1.3拓展多渠道宣传在现如今复杂激烈的市场环境中，明星已然成为品牌推广的重要角色，为了实现自身商业价值最大化，明星通常会承接多个代言，那么问题也就出现了，代言效果容易因代言数量过多而被稀释，这一点企业在挑选代言人时必须充分考量。企业可以通过强化品牌与代言人之间的关联，提升代言人与品牌的紧密程度，进而有效地区别于明星所代言的其他品牌，让代言人的价值得以充分释放。例如，在代言人参与的综艺节目里巧妙植入广告，借助代言人的亲自口播，加深消费者对代言人与品牌之间联系的印象；在微博、抖音、小红书等社交媒体平台上，与代言人展开互动；可以在品牌活动中站台，增加品牌的曝光频次。通过实施这一系列全方位、多渠道的宣传举措，能够使代言人与品牌的关系从原本的松散联系逐步转变为深度绑定，实现代言效果质的飞跃，助力品牌在市场竞争中脱颖而出，收获更显著的营销成效。4.2从广告代言人角度出发4.2.1代言人的自我发展明星的职业素养对于自身发展和商业规划都有着很大的影响，明星需要不断提升自我能力，例如在专业领域不断提升，努力达到更高的专业水准。保持良好的外在形象和内在素质，提高文化水平，脚踏实地做事，培养良好品德，提高个人素质。拥有高知名度和良好美誉度的明星，在商业代言市场更具优势，他们所代言的产品也更易获得大众的信任和接受。4.2.2持续产出高质量作品明星的立身之本在于优质作品的输出。无论是歌手，还是演员，还是其他艺术形式，大众都是通过优秀作品认识到的，源源不断的高质量作品，往往会更容易收获群众粉丝的喜爱与认可，能为明星积累广泛的知名度和美誉度。当明星凭借优秀作品获得粉丝与观众的喜爱，他们代言的产品便如同附着了一层信任光环，更容易被大众接纳。例如，演技精湛、代表作众多的演员，他们在观众心中拥有极高的认可度，代言的产品往往能迅速打开市场。反之，没有优秀作品支撑的明星，只会一味的划水摸鱼，他们在商业代言方面会面临很大的问题和阻碍，难以获得知名品牌的青睐，即便代言，也很难发挥出理想的宣传效果，消费者又不认识又不信任，很难因为他代言或推荐就购买产品。4.2.3谨慎筛选代言品牌明星在商业代言活动中，肩负着对广大消费者的责任。在决定代言某个品牌之前，必须对该品牌进行全面且深入的了解，这其中包括品牌的发展历程、产品质量把控、市场口碑以及品牌所秉持的价值观和立场等多个方面。优先选择那些品牌美誉度高的企业进行合作，对于存在违法违规行为或有过虚假宣传黑历史的企业，明星应当坚守底线，果断拒绝。因为一旦与不良品牌合作，不仅会损害消费者的利益，还会让自己的公众形象遭受严重打击。比如曾经许多明星代言了存在质量问题的产品，或者是虚拟夸大了产品效果，事件曝光后，引发了消费者的强烈不满和抵制，明星的声誉也一落千丈，其商业价值大幅缩水。4.2.4亲身体验代言产品明星在代言产品时，不仅仅是代言作用，而是要切实对自己、品牌、消费者负责。不是代言完成后就完事了，最直接有效的方法就是亲身使用代言产品。以代言护肤品为例，明星需要亲自试用一段时间，充分了解产品所使用的材料是否健康无害无副作用，产品的作用是否和广告宣传的一样，感受产品的质地、功效以及使用过程中的各种感受，然后将自己真实的使用感受和效果准确、客观地传达给消费者。这样做能增强消费者对产品的信任度，还能为品牌树立良好的口碑。反之，如果消费者购