《市场营销管理》-任务4-分析购买者市场

任务目标能够列举消费者购买行为的影响因素能分析消费者购买行为决策的过程能列举组织购买行为的影响因素能举例说明组织购买方式的区别能区分组织购买的三种类型4.1认识与分析消费者市场与消费者心理任务情景

云南白药牙膏虽然价格高，但是销量却持续增长，试从消费者的角度对其进行分析。4.1认识与分析消费者市场与消费者心理4.1.1消费者市场及其特点1.多样性和不确定性2.购买量少，多次购买3.购买的差异性大4.非专家购买5.购买的流动性大6.购买的周期性7.购买的发展性

4.1认识与分析消费者市场与消费者心理4.1.2消费者购买行为类型1.复杂型2.习惯型3.理智型4.冲动型5.价格型（经济型）6.情感型7.不定型4.1认识与分析消费者市场与消费者心理4.1.2消费者购买行为4O研究法购买对象（Objects）--市场需要什么购买目的（Objectives）--为何购买购买组织（Organizations）--购买者是谁购买方式（Operations）--如何购买4.1认识与分析消费者市场与消费者心理4.1.2消费者购买行为1.购买对象消费品分类（1）根据商品的形态和使用频率耐用消费品、易耗消费品、劳务（2）根据消费者的习惯方便商品、选购商品、特殊品（3）根据产品的作用功能类、渴望类、快乐类、成人类、地位类、威望类4.1认识与分析消费者市场与消费者心理4.1.2消费者购买行为2.购买动机（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机情感动机、理智动机、惠顾动机4.1认识与分析消费者市场与消费者心理4.1.2消费者购买行为3.购买组织（1）消费者在购买活动中的作用发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（2）家庭特点对购买决策的影响家庭权威中心点家庭成员的文化与社会阶层家庭生命周期的差异4.1认识与分析消费者市场与消费者心理4.1.2消费者购买行为4.购买方式购买行为模式4.2分析理解消费者购买决策过程任务情景

分析老年人服装营销措施和家庭不同成员参与决策的过程4.2分析理解消费者购买决策过程4.2.1产生需求的原因

内部刺激：饥饿，寒冷外部刺激：广告宣传，商品展示4.2分析理解消费者购买决策过程4.2.2收集信息的途径

1.经验来源2.个人来源3.公共来源4.商业来源4.2分析理解消费者购买决策过程4.2.3选择判断的方法

了解顾客兴趣点和产品属性，为不同消费者提供不同属性的商品4.2.4购买决策1.他人态度2.以外情况4.2分析理解消费者购买决策过程4.2.5购后评价的方式企业应采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，提供良好的沟通渠道4.3认识与分析生产者市场购买行为任务情景分析戴尔公司采购的特点，思考如何将戴尔公司由潜在客户变成现实客户4.3认识与分析生产者市场购买行为4.3.1什么是产业市场产业市场又称生产者市场或企业市场。它由所有购买商品和服务并将其用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应他人的组织构成4.3认识与分析生产者市场购买行为4.3.2产业市场的特点1.购买者较少，购买量大2.购买者往往集中在少数地区3.派生需求4.需求缺乏弹性5.波动需求6.专业化采购4.3认识与分析生产者市场购买行为4.3.3产业市场的购买决策参与者1.使用者2.影响者3.决策者4.购买者5.信息控制者4.3认识与分析生产者市场购买行为4.3.4产业市场的购买类型1.直接重购2.修正重构3.全新采购4.3认识与分析生产者市场购买行为4.3.5影响产业市场购买的主要因素4.3认识与分析生产者市场购买行为4.3.6产业购买者购买决策过程1.发现需求2.确定需求3.说明需求4.物色供应商5.征询报价6.选择供应商7.签订合同8.履行合同评估4.4认识与分析转卖者市场购买行为任务情景分析家乐福败走香港的原因4.4认识与分析转卖者市场购买行为4.4.1转卖者市场概念转卖者市场又称中间商市场，是指通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的组织4.4认识与分析转卖者市场购买行为4.4.2转卖者市场的特点1.专卖市场的购买是为了再出售2.转卖者不对商品进行在加工3.时间性强，对时间要求苛刻4.供应方提供服务4.4认识与分析转卖者市场购买行为4.4.3中间商购买行为类型及购买过程参与者1.中间商购买行为类型（1）选购新产品（2）选择最佳供应商（3）寻找更好的供货条件（4）直接重购2.中间商购买过程的参与者（1）商品经理（2）采购委员会（3）分店经理4.4认识与分析转卖者市场购买行为4.4.4中间商购买决策1.选择购买时间和数量2.选择供应商3.选择购买货色（1）独家货色（2）专家货色（3）广泛货色（4）杂乱货色4.购买条件决策价格折扣、广告津贴、信用、发货脱货等4.5认识与分析非盈利组织市场购买行为任务情景阅读上海浦东新区学校电脑招标采购案例，分析政府招投标的特点，思考如何帮助企业在招标过程中获胜。4.5认识与分析非盈利组织市场购买行为4.5.1非盈利组织市场1.非盈利组织市场非盈利组织泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体2.非盈利组织市场购买行为国家机关、事业单位和团体组织使用财政性资金采购依法制订的集中采购目录内大货物、工程和服务的行为4.5认识与分析非盈利组织市场购买行为4.5.2非盈利组织采购的基本原则和购买方式1.非盈利组织采购的基本原则（1）公开、公平、公正和效益原则（2）勤俭节约原则（3）计划性原则2.非盈利组织采购方式（1）招标（2）议价合约选购（3）日常性选购4.5认识与分析非