第六章 商业模式创新与实践

大学生创新创业理论及实践TheoryandPracticeofCollegeStudent’sInnovationandEntrepreneurship主编：王高洁新世纪应用型高等教育基础类课程规划教材何谓商业模式PART0101何谓商业模式对于商业模式的定义,很多学者从不同角度提出了不同的见解,目前还未有一致公认的定义。Rappa认为商业模式是指做生意的方法,是一种能够为企业带来收益的模式。商业模式确定了公司在价值链中的位置,并指导其如何盈利。Afuah和Tucci提出商业模式应是构建一个企业,使其利用自身资源超越竞争者,为顾客提供更大价值,并从中获利的方法。商业模式应具体化企业目前的盈利方式,并规划企业长期运营模式,使企业具有可持续的竞争优势,并在长期向好发展。Amit和Zotty认为,商业模式描述了企业用以通过商机创造价值的交易内容、企业结构和企业管理的设计,是企业创新的焦点,也是企业为自身、供应商、合作伙伴和客户创造价值的重要来源。泰莫斯认为商业模式定义是指一个完整的产品、服务和信息流体系,包括每一个参与者和其在其中起到的作用,以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中,主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系,尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。一、商业模式的定义01何谓商业模式(一)麦肯锡7S模型(Mckinsey7SModel)(二)波士顿矩阵(BCGMatrix)(三)商业模式画布(1)价值主张(ValueProposition):即公司通过其产品和服务,所能向消费者(用户)提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。(2)消费者目标群体(TargetCustomerSegments):即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。定义消费者群体的过程,也被称为市场划分(MarketSegmentation)。(3)分销渠道(DistributionChannels):即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及公司的市场和分销策略。(4)客户关系(CustomerRelationships):即公司同其消费者群体之间所建立的联系。通常所说的客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)即与此相关。二、商业模式的理论01何谓商业模式(一)麦肯锡7S模型(Mckinsey7SModel)(二)波士顿矩阵(BCGMatrix)(三)商业模式画布(5)价值配置(ValueConfigurations):即资源和活动的配置。(6)核心能力(CoreCapabilities):即公司执行其商业模式所需的能力和资格。(7)合作伙伴网络(PartnerNetwork):即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化,而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟(BusinessAlliances)范围。(8)成本结构(CostStructure):即所使用的工具和方法的货币描述。(9)收入模型(RevenueModel):即公司通过各种收入流(RevenueFlow)来创造财富的途径。二、商业模式的理论商业模式的特征与分类PART0202商业模式的特征与分类一、商业模式的特征我们在讨论商业模式时,其具有以下两个特征:第一,商业模式是一个整体的、系统的概念,而不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式(广告收入、会员费、服务费)、向客户提供的价值(在价格上竞争、在质量上竞争)、组织架构(自成体系的业务单元、整合的网络能力)等,这些都是商业模式的重要组成部分,但并非全部。第二,商业模式的组成部分之间,必须有内在联系,这个内在联系把各组成部分有机地串联起来,使它们互相支持,共同作用,形成一个良性的循环。02商业模式的特征与分类二、商业模式的分类1.经济类商业模式2.运营类商业模式3.战略类商业模式02商业模式的特征与分类三、商业模式的组成要素“客户价值最大化”“整合”“高效率”“系统”“持续盈利”“核心竞争力”“整体解决”这几个关键词也就构成了成功商业模式的七个要素(图6-3),缺一不可。其中:“整合”“高效率”“系统”是基础或先决条件,“核心竞争力”是手段,“客户价值最大化”是主观追求目标,“持续盈利”是客观结果。02商业模式的特征与分类三、商业模式的组成要素客户价值最大化是企业制定战略的出发点,是企业一切经济活动的指南和动力源泉。客户价值最大化有四层含义:一是这里的客户包括消费者、股东、合作伙伴、员工和社会,其中消费者是主导,只有消费者的价值实现了,后四者的价值才能实现;二是确定消费者,并能洞察消费者内心真实的需求;三是不断满足客户的需求,并能给予超值的服务;四是客户不仅仅是指公司外的,也包括公司内所有创造价值的员工,系统内所有的下游都是上游的客户,让下游满足是上游工作的标准(图6-4)。02商业模式的特征与分类三、商业模式的组成要素系统,既指企业内的小系统,也指企业所属整个产业价值链的大系统;是最佳整体的意思,即个体的最佳组合。整合就是协调、组织和融合,使企业内外部与企业的经营管理系统进行有机的整合,形成一个整体,以达到最高效率。高效率就是通过整合系统内外的各要素,使之高效率地运作。其目的就是使系统形成核心竞争力。持续盈利是企业为实现客户价值最大化的客观结果,实现客户价值最大化是企业的主观追求,二者相互联系、相辅相成。能否持续盈利是对企业实现客户价值最大化结果的最直接反映,因此也是检验商业模式是否成功的唯一外在标准。02商业模式的特征与分类三、商业模式的组成要素整体解决就是全方位的整体解决方案,便于发掘客户的潜在需求,满足客户全面的要求。整体解决是对客户价值最大化的体现,为客户提供整体解决方案,能够使得用户价值的全面最大化,也是一个企业能力的整体体现。核心竞争力如图6-5所示。02商业模式的特征与分类三、商业模式的组成要素核心竞争力有三个特征:明显的竞争优势、扩展应用的潜力、竞争对手难以模仿。相对于传统的“结构—行为—绩效”分析框架,企业核心竞争力理论不拘于形式和外在的东西,更多地从企业内在的、发展的观点去分析企业和市场。企业是否具备核心竞争力,是影响企业长期竞争优势的关键因素。核心竞争力是处在核心地位的、影响全局的竞争力,是一般竞争力的统领。从表现形式的角度,可以将企业核心竞争力分为4类:核心产品、核心技术、核心业务和核心能力。它们之间关系密切,产品来自技术,技术创造业务,业务实现能力。商业模式的类型PART0303商业模式的类型一、传统企业的商业模式直供商业模式总代理制商业模式联销体商业模式仓储式商业模式专卖式商业模式复合式商业模式01020304050603商业模式的类型二、互联网的商业模式3.社交类4.线上线下交互类5.金融类1.商品流通类2.信息(内容)服务类商业模式创新战略理论PART0404商业模式创新战略理论一、微笑曲线理论

(一)何谓微笑曲线理论

(二)微笑曲线理论的应用根据微笑曲线理论,在当今全球化带来的激烈竞争态势下,企业只有不断地向附加值高的研发或营销区块移动与定位,才能赢得高获利的潜力,从而实现自身的持续发展和长久经营。因此,尚处于附加值低的区块的企业应该加快产业升级与转型,谋求在全球产业分工的“微笑曲线”中占据有利的高附加值位置,从而获得竞争优势。04商业模式创新战略理论一、微笑曲线理论一般而言,企业可以通过以下几种方式实现向高附加值区块的移动与转型:

(1)产品升级或产品下移。产品升级是指产品从原来的低档往中档,原来的中档往高档走;产品下移,并不是指追求附加值的提高,而是致力于创造不同的市场,降低固定营销成本,从而创造规模经济。

(2)垂直一体化的整合。包括向上游的整合与向下游的整合。

(3)缩短销售渠道。建立直接供销关系,因为销售渠道越短,附加价值越高。

(4)水平延伸。包括产品的水平延伸与产品线的水平延伸。

(5)多元化发展。包括相关产业的多元化和非相关产业的多元化,后者的风险相对较高。

(6)技术升级与创新。通过研发和自主创新,增加企业生产技术的科技含量,培养核心竞争力。04商业模式创新战略理论二、价值链理论

(一)何谓价值链理论

(二)价值链理论的应用根据价值链理论,一方面,企业要关注整个价值链的优化与总体竞争力的提高;另一方面,企业又要识别价值链中真正创造价值的核心环节。价值链在经济活动中是无处不在的。上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链,企业内部的各业务单元之间的联系构成了企业的内部价值链。企业与企业的竞争,并不只是其中某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,因为价值链上的每一项活动都决定着企业的综合竞争力,都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。正如波特所说:“消费者心目中的价值是由一系列企业内部的物质与技术上的具体活动所构成的,当你和其他企业竞争时