大学生创新思维与创业实务项目6 做好市场调查 确定营销策略

大学生创新思维与创业实务主讲人：时间：20XX.XX目录增强创新意识培养创新思维掌握创新方法提升创新能力开展创新发明保护创新成果项目1项目2项目3甄别创业机会防范创业风险提升创业素质组建创业团队做好市场调查确定营销策略项目4项目5项目6设计商业模式推广创业项目整合创业资源获取创业融资依法创办企业优化企业管理项目7项目8项目9做好市场调查确定营销策略项目6任务一做好市场调查目

录任务二确定营销策略知识目标掌握市场调查的步骤，包括明确调查主题和内容，制订调查计划，搜集、处理信息，分析目标市场。掌握确定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的方法。理解预测产品销量的方法。素质目标通过学习市场调查的相关内容，树立实事求是、一切从实际出发的理念，提高对细节的关注能力和对数据的敏感度。通过学习营销策略的相关内容，锻炼科学思维，学会以科学的态度去剖析问题、解决问题。任务一

做好市场调查一、明确调查主题和内容二、制订调查计划三、搜集、处理信息四、分析目标市场

任务引入开店需要做好市场调查工作

江苏常熟90后赵某抓住传统文化热度，开设华服体验店，希望通过沉浸式体验传播传统文化。她认为店员需具备文化素养，了解传统服饰和历史知识，甚至通过观看古装剧学习。目前，她在社交平台开设账号，但面临运营难题，如图片拍摄和文案撰写。共青团苏州市委员会发现小店主理人急需自媒体运营、短视频拍摄等培训，于是联合多部门开办培训班，邀请专家提供专业指导。任务引入从上述案例中，请思考以下问题创业者创业前应做好哪些市场调查工作？创业铸就美好人生一、明确调查主题和内容目标客户情况调查目标客户的特征、数量、所在地域、经济状况、购买动机及消费习惯等竞争对手情况调查竞争对手的数量、规模、收入来源、市场占有率、产品信息等微观市场调查的内容一、明确调查主题和内容宏观市场调查的内容经济环境调查技术环境调查法律环境调查社会与文化环境调查自然与人口环境调查二、制定调查计划确定信息来源原始信息：由调查人员通过实地走访、调查问卷等方式直接获取的一手资料二手信息：间接获取的二手资料，一般是由商业机构或组织提供的市场调查报告确定调查方法获取原始信息：访谈、发放调查问卷获取二手信息：通过搜索引擎网站搜索各类市场分析报告确定样本规模：在某些情况下，样本规模太小可能无法反映目标客户的特征确定抽样方式：在某些情况下，随机抽样的成本非常高，应采取非随机抽样确定抽样规则确定调查时限长期进行：作为搜集客户需求的工具短期进行：调查当前阶段促销活动的效果三、搜集、处理信息（一）搜集信息经验判断法做法：创业者凭借行业经验进行直接判断前提：对目标市场很了解观察法做法：创业者直接观察调查对象并搜集相关信息前提：长期接触调查对象访谈法做法：创业者对业内人士进行访谈030201三、搜集、处理信息（一）搜集信息实验法做法：创业者用实验的方式将调查对象控制在特定的环境下并对其进行观察问卷法做法：创业者通过调查问卷获得所需的信息问卷法是除实地考察外最有效的一种调查方法，特别是在网络市场调查中运用得非常普遍信息检索法做法：创业者借助搜索引擎网站检索调查对象的相关情况、数据和报告060504如何设计问卷三、搜集、处理信息（二）处理信息图表法：将各类数据和现象通过较易理解的图表展现出来调查人员可以进行简单分析，提供一些初步的调查结论以供决策人员参考课堂互动假设你现在要为全班同学去买奶茶，请你调查一下班上同学对于各类奶茶的偏好。调查完成后，请大家讨论以下两个问题：（1）你是通过什么方式进行市场调查的？（2）你认为自己获得的市场调查资料有价值吗？四、分析目标市场（一）了解目标客户1．辨识目标客户产品或服务的购买者或使用者，购买产品或服务是为了满足自己的需求目标客户辨识方法通过不断细分客户需求来辨识目标客户通过客户的购买力和购买习惯来识别目标客户四、分析目标市场（一）了解目标客户2．了解目标客户的信息序号问题1客户想要什么样的产品或服务？这些产品或服务的哪些方面（如规格、颜色、质量或价格）最能吸引客户？2客户愿意为每种产品或服务付多少钱？3客户分布在哪些地区？他们一般在什么地方及时间段购物？4客户的购物频率是怎样的？5客户数量在增加吗？能保持稳定增长吗？6为什么客户会购买某种特定的产品或服务？7客户是否在寻找有特色的产品或服务？…………（创业者可根据实际情况继续编列具体问题）四、分析目标市场（二）了解竞争对手1．辨识竞争对手

竞争对手：与企业共存于同一市场，提供的产品或服务重叠或高度相似，并且对企业发展构成威胁的其他企业确定竞争对手的方法与初创企业处于同一个地理区域或同一个网络销售平台与初创企业有共同的目标客户，客户购买产品或服务时存在二选一的情况对方的经营会影响初创企业的市场占有率企业可以将用同一类产品或服务满足同一个目标客户需求的所有企业都视为竞争对手。但只有那些有能力对企业发展构成威胁的企业才值得创业者分析与关注。四、分析目标市场（二）了解竞争对手2．了解竞争对手的信息

序号问题1该企业提供的同类产品或服务的价格是多少？2该企业提供的产品或服务的质量如何？3该企业是如何推销产品或服务的？4该企业还有哪些增值服务？5该企业的选址在哪里？6该企业的供应商和销售商有哪些？7该企业的生产设备先进吗？8该企业的优势和劣势有哪些？9该企业的员工福利待遇怎么样？…………（初创企业可根据实际情况继续编列具体问题）多搜集几个竞争对手的信息，然后将这些信息进行汇总和分类，最后回答以下几个问题成功的企业，其运作方式相同吗？它们是如何运作的？成功的企业有相同的价格策略、客户服务、产品销售或生产方法吗？经营遇到困难的企业通常面临哪些问题？自己会面临这些问题吗？应该如何避免这些问题？任务实施选择一家企业作为自己拟创办企业的竞争对手并对其进行调查分析，然后将调查结果填写在表中。确定企业的竞争对手调查项目调查结果产品价格产品质量营销策略增值服务选址情况供应商数量与规模生产设备情况员工技能水平企业优势与劣势任务二

确定营销策略一、确定产品策略二、确定价格策略三、确定渠道策略四、确定促销策略五、预测产品的销量任务引入大学生返乡合伙创业张某与合伙人创办玉溪NF商贸有限公司，借助电商销售家乡柑橘等农副产品。他们入驻创业园，制定选品标准，通过学习电商运营和直播带货打开销路，成功销售柑橘并助力农户增收。一年后，公司销售额近30万元，承包果树超1000棵。未来，他们计划拓展渠道，提升产品质量，助力乡村振兴。任务引入（1）企业市场营销策略有哪些？（2）上述案例中，张某与合伙人采取了哪些市场营销策略？梦想在心中点燃，创业在脚下实现

一、确定产品策略产品策略

企业以向目标市场提供各种满足消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标的营销策略（对与产品有关的品种、规格、包装、特色、商标、品牌及各种服务措施等可控因素的组合和运用）一、确定产品策略（一）产品的整体概念市场营销中所指的产品是一个整体概念，它包含五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品一、确定产品策略（一）产品的整体概念1核心产品产品能向消费者提供的基本效用或利益，是消费者购买产品的根本理由2形式产品核心产品借以实现的外在形式，包括品质、样式、特征、商标、包装等3期望产品消费者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件4附加产品产品附带的各种利益的总和，包括运送、安装、维修、培训等服务项目5潜在产品现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品

一、确定产品策略（二）产品的组合策略产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或搭配产品线：某一产品大类，是一组密切相关的产品，这组产品或必须一起使用，或出售给同一类消费者，或经由相同的渠道，或在同一价格范围内出售产品项目：产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品一、确定产品策略（二）产品的组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略产品线号召策略做法：在现有产品组合中增加新的产品线，扩大经营范围，或者在现有产品线内增加新的产品项目。使用时机：企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就必须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或优化其中有发展潜力的产品线。一、确定产品策略（二）产品的组合策略使用时机：在市场不景气或原料、能源供应紧张时，企业可缩减产品线，剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线或产品项目。扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略产品线号召策略一、确定产品策略（二）产品的组合策略做法：全部或部分改变现有产品的市场定位的策略实现方式向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目向上延伸：在现有产品线内增加高档产品项目双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸不同延伸方式的好处和风险扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略产品线号召策略一、确定产品策略（二）产品的组合策略做法：用现代化的科学技术改造企业的生产过程使用时机：在某些情况下，虽然产品组合的深度、宽度都适应消费者的需求，但产品线的生产形式却可能过时，这时企业就要实施产品线现代化策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略产品线号召策略一、确定产品策略（二）产品的组合策略做法：企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引消费者，从而带动其他产品的销售扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略产品线号召策略一、确定产品策略（三）产品生命周期策略产品生命周期产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全过程阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期一、确定产品策略（三）产品生命周期策略导入期成长期成熟期衰退期产品刚刚投放市场，产量低，销量增长缓慢，宣传费用高，企业投入较大由于产品质量和性能还不稳定，以及市场的不确定性因素较多，风险较大同类产品的生产者少，竞争对手少一、确定产品策略（三）产品生命周期策略导入期成长期成熟期衰退期产品的市场局面打开，销量迅速增长，企业利润持续增长，但竞争也日益激烈企业营销策略的重点应放在创立品牌、提高消费者满意度上，促使消费者在面对竞争者产品时更偏爱本企业的产品，从而提高市场占有率一、确定产品策略（三）产品生命周期策略导入期成长期成熟期衰退期产品已为绝大多数潜在消费者接受，销量增长缓慢甚至开始下降由于竞争加剧，企业的各项成本增加，利润水平与过去持平甚至开始下降改善策略市场改进策略：开发新市场、寻求新用户产品改进策略：改进产品的品质或服务后再投放市场营销组合改进策略：通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期一、确定产品策略（三）产品生命周期策略导入期成长期成熟期衰退期产品的需求量、销量和利润快速下降，企业可逐渐减少产品的生产和销售，待到适当时机，便停止该产品的生产与销售创业者必须认识到产品的生命是有限的，开发新的替代产品是企业经营中要预先计划的工作一、确定产品策略（三）产品生命周期策略策略说明开发新产品策略指企业率先开发一个全新产品的策略。这种策略要求企业有强烈的市场“第一”意识。模仿新产品策略指等其他企业推出新产品后，立即加以模仿和改进，然后推出自己的产品的策略。现有产品线增加产品策略指企业在现有产品线上增加产品的策略，能有效满足客户差异性需求而又能降低开发风险改良或升级的产品策略指企业根据客户需求的变化情况，对现有产品进行改良或升级的策略。降低成本的产品策略指企业提供功能相同但成本更低的产品，以满足不同购买能力的客户。重新定位的产品策略指企业重新决定产品的市场定位，以占领更大的市场。二、确定价格策略价格策略企业以按照市场规律确定价格和变动价格等方式来实现其营销目标的营销策略（对与定价有关的基本价格、折扣价格、付款期限、商业信用，以及各种定价方法和定价策略等可控因素的组合和运用）二、确定价格策略（一）定价方法

定义：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定产品价格的定价方法

种类：总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法成本导向定价法定义：根据消费者对产品的需求差异、需求强度和对产品价值的认识来确定产品价格的定价方法

种类：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法利用需求导向定价法定价时不需要考虑企业成本和市场竞争情况需求导向定价法二、确定价格策略（二）定价策略撇脂定价策略定义在新产品投放市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以高价销售产品，在短期内获得尽可能多的利润，这是一种高价策略基本条件产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量产品必须有特色，且短期内竞争者无法仿制或推出类似产品二、确定价格策略（二）定价策略渗透定价策略定义：在新产品投放市场的初期，将产品价格定得低于消费者的预期，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场，这是一种低价策略适用情况：资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产，以及价格弹性大、市场上已有替代品的中高档消费品二、确定价格策略（二）定价策略满意定价策略定义：一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略价格：所定的价格比撇脂价格低，比渗透价格高，这是一种中间价格策略二、确定价格策略（二）定价策略组合定价策略定义：企业根据各种产品之间的价格关系，进行组合定价的一种定价策略类型：系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略二、确定价格策略（二）定价策略心理定价策略定义：企业有意识地迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略目的：扩大市场销售、获得最大效益类型：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略和招徕定价策略不同心理定价策略的

具体做法、优点和示例二、确定价格策略（二）定价策略折扣定价策略定义：企业对价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以扩大产品销量的一种定价策略直接折扣的形式：现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣等间接折扣的形式：回扣和津贴等二、确定价格策略（二）定价策略差别定价策略定义：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的差别价格销售某种产品或服务的一种定价策略类型：消费者差别定价策略、产品形式差别定价策略、产品部位差别定价策略和销售时间差别定价策略三、确定渠道策略渠道策略企业在产品从制造商转移至消费者的过程中提供便利条件的策略（选址策略和分销策略）三、确定渠道策略（一）选址策略

含义：创业者把企业开设在什么地点或区域能让客户最便捷地购买产品，对实体店铺的经营具有非常关键的影响对于制造商来说，企业的位置离客户远近并不是最重要的，最重要的是企业获得生产所需的原材料是否便捷。企业应该设在离原材料供应商较近的地方能获得充足的劳动力、靠近科技机构等也很重要三、确定渠道策略（二）分销策略

对于初创企业来说，仅仅提供好的产品或服务是不够的，还必须选择最佳的分销方式让客户能够方便地得到产品或享受服务。三、确定渠道策略（二）分销策略直销制造商直接把产品销售到最终消费者手中极大地减少了产品流通的中间环节，使消费者能够以一个非常优惠的价格购买产品零售制造商把产品卖给零售商，零售商又把产品卖给消费者零售商的代表就是商超和便利店，它们决定了消费者能买到哪些产品批发制造商以追求销量为目标，把大量产品批发给批发商，批发商又将产品转卖给零售商，零售商再把产品卖给消费者一次性大量购进产品给批发商提供了生存空间

四、确定促销策略促销策略定义：企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售，以实现其营销目标的营销策略包括：与促销有关的广告、人员推销、销售促进及公共关系等可控因素的组合和运用四、确定促销策略（一）广告宣传策略

广告：企业以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或服务等有关信息的大众传播活动广告宣传的种类塑造企业品牌、商标信誉和声望的形象广告展示、介绍、宣传产品特点和优点的产品广告刺激消费者购买欲望的产品定位广告等四、确定促销策略（二）人员推销策略人员推销：通过推销人员与中间商或消费者进行直接沟通，宣传介绍产品，促使中间商或消费者购买产品或服务的促销方式组织形式建立自己的销售队伍，即利用本企业的推销人员来推销产品，如销售经理、销售代表等利用合同销售人员，如代理商、经销商等四、确定促销策略（三）销售促进策略销售促进：企业在短期内为了提升销量而采取的各种促销方式，如有奖销售、赠送或试用样品、减价折扣销售等目标：实现企业的营销目标如果销售促进使用不当，急功近利，不但不会吸引消费者，反而会引起消费者的怀疑和反感，进而对企业品牌造成负面影响四、确定促销策略（四）公共关系宣传策略公共关系宣传策略：争取潜在消费者的了解、信任和支持，以树立良好的企业和产品信誉、形象的促销策略主要途径通过大众媒介进行新闻报道，获得公众的了解、信任和支持通过举办庆祝会、纪念会，赞助社会活动等，提高企业的知名度和影响力通过舆论调查、民意测验、投诉、听取意见等，了解消费者的意见，增进与消费者的交流课堂互动

请回忆一下，在最近的一次购物过程中，是哪些因素最终促使你做出购买决定的？把这些因素一一罗列出来，然后讨论一下它们是否与4P营销策略有关。五、预测产品的销量（一）经验预测法注意事项：初创企业往往达不到与现存企业相同的销售目标和利润水平，创业者在估算时切忌过于乐观，要留有余地适用情况：创业者在同类企业中工作过，或者持续跟踪过市场行情，对市场情况有所洞察和了解五、预测产品的销量（二）类比预测法做法：将初创企业与竞争对手在创业资源、技术和市场营销计划等方面加以比较，基于竞争对手的水平来预测初创企业的销量如果创业者在本地区没有竞争对手，那么可以到相似规模的市场或地域，看看那里的企业是怎样运作的五、预测产品的销量（三）试销预测法做法：将产品进行少量试销，看看销量能有多少适用情况：对制造商和零售商很有效，但不适合有大量库存的企业注意事项：规模较小的企业在使用试销预测法时，可以保持半开工状态，然后再慢慢释放产能五、预测产品的销量（四）订单预测法做法：如果企业已经接到了部分订单，可以根据当前所获订单的数量来预测企业的产品销量适用情况：出口商、批发商或制造商注意事项：作为分析依据的订单必须是交易合同或书面购买意向书，不能信赖口头协议五、预测产品的销量（五）调查预测法做法：通过市场调查了解目标客户对产品的购买意愿，然后根据调查数据得出预测结果调查的对象必须是企业的目标客户，否则预测结果就会出现偏差任务实施预测产品销量活动背景黄某打算开办一家小超市，但是本金不多，他只能进行小规模经营，准备销售的产品有洗衣粉（包）、罐头（瓶）等。在超市附近还有两家杂货店，他决定先观察一下这两家杂货店的情况，看看他们的销量