【《李宁运动品牌经营现状分析案例》4300字】

第页共47页李宁运动品牌经营现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u8473李宁运动品牌经营现状分析案例 1194011.1中国体育行业和市场现状 175341.2李宁公司经营现状 4249751.2.1从财务数据看李宁公司经营现状 480471.2.2从波特五力模型看李宁公司经营现状 71.1中国体育行业和市场现状我国体育行业在2008年北京奥运会之后开启了迅猛发展。凭借原材料价格优势各类体育用品细分行业迅速扩张，但随着我国廉价劳动力的优势逐渐逝去，该行业其后又进入了发展下坡阶段，在国家政策倡导、人们健身意识不断提高的背景下体育行业才重新迎来生机。在2020年1月20日，在国家体育总局和国家统计局联合召开2018年度体育产业统计数据发布会，会中提及我国当前的体育产业总规模为26579亿元，增加值为10078亿元，其增加值占国内生产总值的比重达到1.1%。根据《体育产业统计分类（2019）》，体育产业分为体育用品及相关产品制造、销售等共11个类目。2018年从体育产业内部结构看，体育服务业涨幅显著，增加值为6530亿元，在体育产业中所占比重达到64.8%；体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理规模最大，增加值为2327亿元，占全部体育产业增加值比重为21.1%。体育用品及相关产品制造的增加值为3399亿元，占全部体育产业增加值比重为31.7%。体育场地设施建设的增加值为150亿元，占全部体育产业增加值比重为1.5%。从总产值来看，体育用品及相关产品制造约占体育行业总产值一半，中国制造不仅在面向国内市场，在国际市场也开始发挥重要作用。但是根据海关数据统计我国运动鞋类产品出口规模呈现下降趋势（2019年为19.81亿美元，2020年为15.94亿美元，这也警示我国运动鞋业需要寻找新的发展路径。在2020年进行的第四次全国经济普查体育产业公报数据显示，我国体育产业规模开启了新一轮的扩张阶段。其中体育服务业提升显著，体育制造业实力不断增强，体育贸易业不断活跃在国际市场，私营和港澳台外商企业也做出了一定贡献。体育产业蓬勃发展还体现在行业参与者激增上。截至2018年末，我国共有体育产业法人单位21.8万个，其中制造业体育法人有4.3万个，按照不包括产业活动单位、个体户计算的从业人员有441.9万人，其中体育制造业的从业人员有236.3万人。体育产业法人单位资产总计突破3万亿元，达到31498.2亿元，营业收入23460.4亿元，其中体育制造业资产总计9136.0亿元，营业收入为12587.2亿元，分别占总额的29%和53%。从上述数据可以看出体育产品制造业在体育产业的地位，制造业的发展对整个行业有重要的领头羊作用。排在第二位是体育服务业，服务业的范围比较广泛，比较常见是体育产品销售和代理，在2018年总产出4116亿元，占行业总产量的15%。2008年体育用品、服装、鞋帽销售从业人员18.54万人，实现增加值141.79亿元，按可比价比上年增长18.63%。到了2018年从业人员已达54.5万人，资产总计4426.8亿元。表3-12018年全国体育产业状况分类名称总量（亿元）结构（%）总产出增加值总产出增加值体育产业（合计）2657910078100100体育服务业12732653047.964.8体育管理活动7473902.81.9体育竞赛表演活动2921031.11.0体育健身休闲活动10284771.94.7体育场地和设施管理26328559.98.5体育经纪与代理、广告与会展、表演与设计服务3171061.21.1体育教育与培训172214256.514.1体育传媒与信息服务5002301.92.3体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理4116232715.521.1其他体育服务13776165.26.1体育用品及相关产品制731.7体育场地设施建设6461502.41.5数据来源：国家体育总局图3-12008年体育行业产值构成图3-22018年体育行业产值构成数据来源：国家体育总局在政策引导和居民健身意识提高的双重利好下，中国体育市场在近年来涨势显著，除了推动本土体育产品尤其是体育服饰制造企业（如李宁、安踏、361°等）快速发展外，也引起国际品牌的重视，各大国际品牌纷纷加强中国市场渗透，凭借强大的资本优势、过硬的产品质量以及能够迎合了各阶层人士需求的多种产品类型，迅速获得了国内消费者的信赖和追捧。并与国货品牌展开了激烈的竞争，本土企业在如此强大的对手面前只能夹缝中生存。如图3-2所示，目前国内体育用品市场中两大国际品牌耐克和阿迪达斯合计约占一半的份额，且有逐年上涨的趋势。反观本土品牌，发展较好的如安踏，长期保持7%-8%的市场占有率。而李宁在前期表现尚佳，但是缺乏持续性，在2018年后市场占有率被反超。近年来进行品牌重塑战略后有所恢复。总体而言，参与中国市场体育用品企业两级分化较为明显，本土品牌发展之路还很漫长。图3-2国内体育用品市场主要参与企业情况（2015-2019）数据来源：欧睿国际（单位%）1.2李宁公司经营现状1.2.1从财务数据看李宁公司经营现状1990年我国著名体操运动员李宁创立了专业体育品牌——李宁。该品牌具备完善且成熟的产品自主设计、研发和生产制造能力，同时涉足多个行业细分领域,目前其经营产品包括李宁品牌专业运动鞋、休闲运动鞋、服装、器材和配件等,并且已在竞争激烈的中国运动产品市场建立发展起规模庞大、受众广泛且稳定完善的分销网络零售批发渠道及分销网络配送物流系统并配备网络直销和现代供应链管理体系。为了加快渗透市场，李宁公司目前正在积极持续地扩大电商阵地、构建电商生态，把产品营销和经销的重点逐步转移线上。为谋求发展、扩大融资规模，李宁公司于2004年6月在香港上市，截至2022年3月，李宁公司市值突破1500亿港元。纵观这二十多年来的企业发展史，李宁公司也并非一路畅通，在前十年的萌芽阶段依靠“李宁”这一著名运动员在体育界的号召力，公司迅速打开国内市场。在2001-2010年，李宁公司获得迅猛发展，尤其在2008年北京奥运会后达到了的发展高峰，拥有约6000家线下门店，市场占有率接近10%，是本土体育用品生产企业之首。然后此后由于盲目扩张和战略转型，李宁公司发展遭遇瓶颈期。在2012年-2014年更是出现了逐年亏损。为整顿可恢复业绩，李宁先生回归企业管理，重塑李宁品牌营销和产品改革。至此极具IP以及民族特色的李宁运动品牌在国内市场重新站稳脚步，截至2020年，李宁公司全年营收144.57亿元，较2019年同期增长4.2%；净利润为16.98亿元，净利率由9.1%提升到11.7%。在2019年的纽约秋冬时装周上，李宁继续把握机会，持续放大“中国李宁”这一logoIP，让国际看到了更多中国国货品牌的特色。李宁运动品牌截至2020年12月31日，年度收入14,456,971,000元人民币，较上一年上升4.2%，增幅较为平稳。这一年，新冠肺炎疫情对全球构成了影响，居民消费能力有所下降，李宁也因此特殊公共卫生事件整体销售收入未达到预期目标。面对疫情的突然爆发，我国政府采取了一系列严格的防疫措施，2020年3月之后复工复产有序开展。下表是李宁公司近五年财务摘要。可见李宁公司的营业额在2016至2020年每年均有提升。表2-1李宁公司2016年-2020年财务摘要经营业绩20202019201820172016营业额14,456,97113,869,63010,510,8988,873,9128,015,293经营溢利2,195,9691,543,209777,177445,678385,805除税前溢利2,247,8651,856,546850,321537,524287,946权益持有人应占溢利1,698,4841,499,139715,263515,155643,254息税前利润加折旧及摊销3,292,2722,707,6491,252,222889,271713,147数据来源：2016-2020年李宁公司年报在发展初期李宁公司主要是发展单一品牌——运动鞋。随着知名度提升、企业实力增强，李宁公司开始走多元化产品道路，在体育用品行业的多个细分领域不断发展。目前主要有运动鞋类、运动服装以及运动器材和配件。从近年的销售情况来看，李宁鞋类和服装贡献了销售额的大部分。器材及配件虽然从总额上看占比较小，但是2020年收入相较2019年上升了11.7%表现出良好的涨势，在未来具有较强的发展潜力。表2-2按产品种类划分之收入明细（截止12月31日止年度）产品类型2020年2021年销售额占总收入销售额占总收入收入变动鞋类6,338,15741.8%6,085,40241.9%4.2%服装7,365,17351.0%7,109,76351.2%1.6%器材及配件753,6415.2%674,4654.9%11.7%总计14,456,971100.0%13,869,630100.0%4.2%数据来源：2019-2020年李宁公司年报（单位：千元人民币）表2-3按地区划分之收入明细2020年2019年销售额占总收入销售额占总收入收入变动中国市场北部17,589,86452.6%6,886,57049.7%10.2%南部24,847,79631.5%4,954,87735.7%-2.2%华南部31,799,76812.4% 1,758,78312.7%2.3%国际市场219,5431.5%269,4001.9%-18.5%总计14,456,971100%13,869,630100.0%4.2%附注：北部包括以下省份、直辖市及自治区：北京、天津、山西、山东、河北、内蒙古、河南、黑龙江、吉林、辽宁、陕西、甘肃、宁夏、新疆及青海。南部包括以下省份、直辖市及自治区：云南、贵州、四川、江西、重庆、西藏、上海、浙江、江苏、湖南、湖北及安徽。华南部包括以下省份、自治区及特别行政区：广东、广西、福建、海南及澳门。数据来源：2019-2020年李宁公司年报（单位：千元人民币）李宁公司在发展初期主要是依靠线下零售渠道，这符合当时消费者的消费习惯。随着销量拓展的需要以及消费行为逐渐转移线上，李宁开始了多元化销售渠道之路。如今在销售渠道上，特许经销商占据了更大的份额。在表2-3可知，在地区分布上李宁在我国北部地区的销售情况更好，2020年占总销量的50%以上。国际市场占比较小，且在2020年有略微下降，品牌国际化任重道远。1.2.2从波特五力模型看李宁公司经营现状上文献综述部分将波特五力模型做了详细描述，现按照该模型分析李宁公司目前面临的经营环境。1.供应商讨价还价能力为把控原材料来源和质量，李宁公司制定了严格的供应商管理制度-《李宁有限公司供应商企业社会责任管理手册》。作为国内本土体育用品制造商的龙头之一，李宁在面对供应商议价时处于上风，具有一定的话语权。在供应商的引入、评估和退出上严格按照手册，定期给供应商进行评估和考核。目前李宁公司共有供应商319家，充足的合作供应商能够避免对单一供应商形成依赖，降低供应商讨价还价能力，使李宁在原材料供应数量、质量及价格协定上具备优势。2.消费者议价能力李宁销售从地域上看主要还是国内市场，但是上文已经分析到当前国际品牌耐克和阿迪达斯合计约占国内市场的50%，消费者可选择的品牌和产品类型较多，因此具有较强的议价能力，迫使李宁公司在产品价格上做出一定的让步。目前李宁公司主打“国潮”概念，吸引了新一代年轻人的青睐。依靠独特的国风设计在产品特色化中走出一条属于专李宁的道路，并将该系列定位在高端行列，降低了消费者的议价能力，1.潜在竞争者进入的能力一个行业是否存在潜在竞争者取决于一个行业的准入门槛。对于体育用品行业，尤其是专业运动鞋、器材配件等是需要具备一定的专业生产技术的。从李宁公司的年报可知在2021年李宁的研发费用4.14亿元，同比增长28.2%，安踏作为强劲的对手其研发费用为为11.3亿元,占总营收比为2.3%。从国内的两个品牌来看，体育服饰制造业具有一定的准入门槛，潜在竞争者进入的威胁较小。4.替代品的替代威胁体育用品都具有一定的技术含量，除外外观设计最为重要的是产品的性能、质量。会愿意购买专业运动鞋的消费者更加关注产品本身的功能和质量，这些要素都将体育用品，尤其是运动鞋类区别于一般的休闲鞋，使