PCB全球制造产业向中国大陆地区转移分析

PCB全球制造产业向中国大陆地区转移分析

一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

二、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

三、我国样板和小批量板市场发展趋势

1、终端电子产品多样化促进样板和小批量板占比逐步提升

PCB是电子产品和信息基础设施不可缺少的基础电子元器件，广泛

应用于通信设备、工业控制、汽车电子、消费电子和半导体测试专业

终端领域，涉及绝大部分终端电子产品。PCB与下游终端电子产品的发

展息息相关，PCB下游终端电子产品市场规模不断扩大为PCB产值持续

和快速增长奠定基础。根据中国电子电路行业协会2021年内资百强

PCB企业榜单数据测算，样板和小批量板业务为主的企业共12家，营

业收入合计193.19亿元，占全部内资百强PCB企业营业收入的比例为

11.35%o据此估计，2021年我国样板和小批量板产值约为49.50亿美

元（约合人民币319.47亿元）。

基于我国大陆地区现有的政策、人口和市场的优势，未来PCB制

造业仍将保持向我国大陆地区转移的趋势，我国大陆地区的PCB产值

将进一步提升。从PCB下游市场来看，终端电子产品市场需求向多样

化、定制化、小批量的发展趋势愈发明显，欧美和日本地区的中高端

样板和小批量板产能向中国大陆地区进一步转移，我国PCB中的中高

端样板和小批量板的需求将大幅增加。未来，我国中高端样板和小批

量板增长率将高于PCB整体行业需求的增长率，终端电子产品的多样

化发展趋势将促进样板和小批量板的占比逐步提升。

2、研发投入推动样板市场规模持续扩大

PCB是电子信息产品的基础元器件，涉及下游行业众多。样板主要

用于下游电子信息产品制造企业的研发、中试和新产品开发等需求，

在产品的研发阶段需要专业的PCB制造商协助生产样板，全行业的研

发投入增长推动着样板市场规模持续扩大。

根据国家统计局数据显示，我国研究与试验发展（R&D）经费支出

由2000年的0.09万亿元增长至2021年的2.79万亿元，年均复合增

长率达17.78%；研发经费支出投入强度（研究与试验发展经费支出/国

内生产总值）由2000年的0.89%增长至2021年2.44%,增长1.55个

百分点。

2021年以来，我国研究与试验发展经费支出增长依然强劲。2021

年我国研究与试验发展经费支出为2.79万亿元，较2020年同比增长

14.23%；研发经费支出投入强度（研究与试验发展经费支出/国内生产

总值）为2.44%,较2020年同比增长0.02个百分点。根据“十四五”

规划，我国全社会研发经费投入年均增长7%以上。我国研究与试验发

展经费支出的快速和持续增长，有利于PCB样板市场规模持续扩大。

四、行业特点和发展趋势

印制电路板（PrintedCircuitBoard,PCB）指采用印制技术，在

绝缘基材上按预定设计形成导电线路图形或含印制元件的功能板，用

于实现电子元器件之间的相互连接和中继传输，是电子信息产品不可

缺少的基础元器件。PCB产品的制造品质，直接影响电子产品的可靠性,

同时影响系统产品整体竞争力，因此PCB被称为“电子系统产品之

母”。PCB产业的发展水平在一定程度上，反映了一个国家或地区电子

产业的发展速度与技术水准。

PCB几乎存在于所有的电子设备中，电子产品的可靠性和竞争力很

大程度上依赖于PCB的制造品质。PCB行业则作为应用电子信息产品行

业的基础行业，应用行业涵盖范围广泛，承载着工业控制、通信设备、

汽车电子、消费电子、医疗健康和半导体等下游行业的发展。新兴的

5G、集成电路、新能源汽车和数字经济产业升级和产品迭代将持续推

动PCB发展。

PCB型号众多，通常可以按照订单面积、产品层数、特色工艺或材

料等标准分类。根据PCB企业侧重订单面积市场的不同，其面对的交

付期限、产品用途、产品型号、客户结构、生产工艺和定价策略存在

差异，PCB行业进一步细分为样板和小批量板行业、大批量板行业。

PCB作为电子信息产品的基础元器件，在大部分行业均向智能化、

电子化、互联化发展趋势下，在生产制造全产业链中存在海量、多样

化的新兴电子元器件需求。从PCB订单规模和客户需求的不同阶段来

看，PCB可分为样板和批量板。PCB样板需求主要来自客户电子产品的

研究、开发和试验等研发阶段，是PCB批量生产的前置环节，具备一

定的专业特性，PCB在电子产品研制成功并定型后进入批量板生产阶段,

因此研发阶段的样板订单呈现多品种、小批量、快交付的特征。

PCB批量板根据订单面积大小可进一步分为小批量板和大批量板，

其中：小批量板主要用于通信设备、工业控制、医疗健康和汽车电子

等专业用户终端需求，大批量板主要用于消费电子和部分汽车电子等

普通用户终端需求。

专业用户PCB下游应用领域主要涵盖通信设备、工业控制、医疗

健康和汽车电子等企业级行业领域，通常要求PCB产品具备高可靠性、

使用寿命长和可追溯性强等特点，对PCB制造商的工艺和材料等要求

更高。普通的消费者终端需求的下游应用领域主要涵盖消费电子和部

分汽车电子，通常要求PCB产品具备轻薄化、小型化和可弯由等特点,

由于普通个人消费者终端需求量大，且PCB相对更标准化，对PCB制

造商的生产规模要求更高。样板和小批量板产品品种丰富，相对不易

受到宏观经济的扰动影响。

样板通常处于PCB产品批量生产前的前置环节，订单面积不超过5

平方米，主要应用于客户的研发打样、试验和开发阶段，产品型号多。

批量板则处于样板研发成型后的批量生产阶段，其中：小批量板按照

客户需求定制化生产，产品型号较多但单个订单面积较小，订单面积

在5平方米至50平方米之间，主要应用于研发成型后的专业用户应用

领域，包括通信设备、工业控制、医疗健康和汽车电子等行业领域；

大批量板产品均为标准化产品，产品型号少、单个订单面积大，订单

面积大于50平方米，主要应用于研发成型后的普通用户终端应用领域,

包括消费电子和汽车电子等行业领域。

五、样板和小批量板下游应用领域快速发展

PCB样板贯穿于电子信息产品研究与试验的各个阶段，广泛应用于

通信设备、工业控制、汽车电子、半导体和国防等研发投入强度较高

的高新技术产业；与之类似，小批量板下游主要应用于通信设备、工

业控制和汽车电子等企业级专业用户应用产业。

工业控制对制造业生产加工具有重要意义，是工业制造业的基石,

我国工业控制行业以机床工具为主，主要包括金属切削机床、金属成

型机床、数控系统、工业机器人和机床电器等产业。PCB是实现工业控

制的重要电子元器件，随着工业控制领域自动化程度愈发增强，对上

游PCB等原材料的定制化需求和工艺技术要求更高。

2000-2011年，我国经济增速较高、制造业发展迅速，工程机械、

汽车和通信等产业蓬勃发展，对工业控制和机床工具的需求持续扩大,

迎来十年黄金发展期。近年来供给侧改革、制造业景气度回落，以及

2018年中美贸易摩擦等因素影响，根据中国机床工具工业协会数据显

示，2018年我国机床工具行业营业收入为8,234.57亿元，较2017年

下降27.99%。2020年下半年以来，随着宏观经济恢复和制造业回暖，

我国机床工具行业营业收入迅速增长，2021年我国机床工具行业营业

收入回升至11,220.78亿元，较2020年上升3().13虬

随着我国平均人工成本上涨，将助推制造业自动化水平提升，工

业控制设备亟待升级转型。在制造业行业结构性增长，以及“十四五”

规划工业制造产业转型升级背景下，我国工业控制行业整体将保持增

长趋势，其中工业自动化设备和工业机器人等先进工业控制领域增长

将高于行业增速。

通信设备主要用于网络传输的通信基础设施，包括通信基站控制

器、收发信机、基站天线和射频器件等。5G通信设备对高频、高速

PCB工艺和材料要求更高，天线、收发模组和功率放大器需高频板降低

损耗，同时数据传输量的提升需高速芯片搭配高多层板产品，通常需

18层及以上的高多层板。近年来，5G的快速发展带来新一轮的通信设

冬更新，将极大促进PCB样板和小批量板的业务增长。

我国5G基站进入快速建设阶段，根据国家工信部数据显示，

2020-2021年我国已建设完成的5G基站数量分别为77.10万座和

65.40万座，累计建设5G基座数量142.50万座，已建成全球最大的

5G网。根据国家工信部发布的《“十四五”信息通信行业发展规划》，

要求到2025年实现每万人拥有5G基站26座，即2025年我国5G基站

将达到364.00万座。2022-2025年共计仍将建设5G基站超过200万座。

根据国家工信部《“十四五”信息通信行业发展规划》，预计到

2025年，我国信息通信行业收入达到4.30万亿元，五年年均增长10%；

信息通信基础设施累计投资达到3.70万亿元，五年累计增加1.20万

亿元。未来五年，我国5G基站等通信设备的建设，将为PCB产业，尤

其是中高端样板和小批量板产业带来巨大的市场空间。

PCB在汽车电子领域中应用广泛，涉及高级驾驶辅助系统（ADAS）、

信息娱乐系统、动力系统和其他车身电子系统。根据

FortuneBusinessInsights数据显示，随着新能源汽车渗透率逐年增长,

2017—2019年全球汽车PCB市场逐年增长。2020年，受新冠疫情对整

车供应链的影响，全球汽车PCB市场规模为59.00亿美元，较2019年

下滑9.00%；2021年，汽车市场复苏，带动全球汽车PCB市场规模回

升至60.70亿美元。FortuneBusinessInsights预测,2021-2028年全

球汽车PCB市场规模将快速增长至99.60亿美元，年均复合增长率为

7.33%O全球汽车PCB市场中，以多层板和单/双面板为主，由于需要

多线程传输功能，多层板占有汽车PCB市场的最大应用份额，最高层

数需达到50层。未来，汽车智能化交互系统、智能化、互联化以及电

动化发展，PCB将向高频板、高速板和高密度互连板等特色中高端PCB

方向发展。

2015年以来，我国新能源汽车产业快速发展。在国家政策支持和

能源价格增长的背景"国内新能源汽车销量从2014年的7.48万辆

增长至2021年的352.05万辆，年均复合增长率为73.38%。2021年，

国内新能源汽车销量占汽车总销量的比例达13.40%,较2020年提升了

8.00个百分点，新能源汽车市场占有率持续较快上升。新能源汽车市

场占有率提升带动汽车行业进入快速升级转型阶段，研发打样的需求

将呈持续增长的趋势。此外，新能源汽车的电子零部件向多样叱、定

制化发展，汽车电子应用领域的中高端样板和小批量板市场规模将快

速增长。

在新能源汽车渗透率高速增长的推动下，智能驾驶时代的到来带

领车用传感器步入快速发展时期。车载毫米波雷达作为当前自动驾驶

（L2级以上）标配，受益于汽车智能化浪潮，市场空间有望进一步增

长。根据中金公司研究报告预测，2025年我国车载毫米波雷达市场规

模将达到114亿元，2020-2025年年均复合增长率为19%。

毫米波雷达是使用天线发射毫米波（波长1-lOnrni）,通过处理回

波测得汽车与探测目标的相对距离、速度、角度和运动方向等信息的

传感器。按辐射电磁波的频率不同，车载毫米波雷达主要分类为24GHz、

77GHz、79GHz三类，其中，24GHz主要用于短距离（60米以内），

77GHz主要用于长距离（150-250米），79GHz主要用于中短距离（可

达200米）。77GHz毫米波雷达探测距离150-250米，主要应用于自适

应巡航（ACC）、自动紧急制动（AEB）和前方碰撞预警（FCW）等。由

于77GHz毫米波雷达相对24GHz毫米波雷达体积更小、识别率更高，

另外79GHz目前国内尚未开展民用，因此77GHz正逐步替代24GHz方

案成为主流产品。

高频PCB是毫米波雷达重要硬件组成部分，其成本占毫米波雷达

产品的硬件成本30%左右。目前毫米波雷达主要元器件仍以境外厂商主

导，但随着新能源汽车国产品牌崛起，国内毫米波雷达整机市场份额

的不断提升，有望提升毫米波雷达上游产业链，尤其是PCB等电子元

器件市场空间。

从个人电脑、笔记本电脑、手机、可穿戴设备等消费电子发展历

程来看，智能终端的小型化、便携化、互联化是消费电子行业驱动发

展的核心因素。目前，全球手机销量已经达到一个相对稳定的量级，

未来数量突破点在于丰洲等新兴市场，但欧美和亚洲等成熟市场则更

多聚焦于局部创新带来的客单价提升，包括如屏下摄像头等光学创新、

小间距LED(Mini-LED)等显示创新、快充和无线充电部件创新、

5G/Wifi/蓝牙等通信部件创新、折叠手机形态相关部件创新等。消费

电子领域的持续创新，研发支出和投入稳定增长，将推动PCB等电子

元器件的研发和试验，PCB更趋向于多样化、便携化、小型化。

根据国家科技部的数据显示，2011-2020年我国计算机、通信和其

他电子设备制造业规模以上工业企业研发(R&D)经费内部支出快速增

长，年均复合增长率为13.3996,其中2020年相应研发经费内部支出已

达到2,915.16亿元,较2019年增长了19.0896。

2022年以来，创新成为了消费电子成长的核心驱动力：手机市场

方面，摄像摄影技术和折叠屏等创新技术持续提振手机市场需求；随

着5G和人工智能(AI)等底层技术成熟，万物互联时代开启，在智能

可穿戴设备、智能物联(AIoT)、智能汽车、增强现实(AR)/虚拟现

实(VR)等细分领域百花齐放，驱动消费电子行业景气度持续提升。

医疗健康领域中，PCB等电子元器件系主要应用于医疗器械中的医

疗设备。根据仲量联行《中国医疗器械供应链发展趋势报告》数据显

示，我国医疗器械市场规模由2016年的3.700亿元增长至2020年的

7,518亿元，年均复合增长率为19.39%,远高于同期全球增速的平均

水平。

我国医疗器械市场仍处于市场快速渗透阶段，未来医保覆盖面扩

大、商业医疗补充保险的不断完善、各层级医疗机构的增长、进口替

代加速、医疗创新技术、家用医疗器械普及都将成为我国医疗器械行

业快速发展的重要驱动力。2021年12月，国家工信部等十部门发布

《“十四五”医疗装备产业发展规划》，提出到2025年实现全产业链

优化升级的目标，基本补齐医疗装备基础零部件及元器件、基础软件、

基础材料、基础工艺和产业技术等瓶颈短板，攻关医疗影像设备、有

源介入器械、内窥镜、医疗机器人、呼吸机等医疗器械上游核心元器

件、关键零部件和先进基础材料等，提升供应链现代化水平。随着国

家产业政策的大力支持，随着我国医疗器械上游核心零部件在技术创

新和设备国产化的背景下，PCB作为医疗设备中重要的电子元器件，未

来发展前景广阔。

六、PCB全球制造产业向中国大陆地区转移

随着我国电子信息产品制造业技术和规模的快速发展，2008年以

来PCB全球产业逐步向中国大陆转移，中国大陆PCB产值占全球PCB

产值的比例快速增长。根据Prismark数据显示，2008年中国大陆PCB

产值为150.37亿美元，占全球PCB产值的比例为31.11%,2021年中

国大陆PCB产值为436.16亿美元，占全球PCB产值的比例为54.20%,

中国大陆已经成为全球PCB生产中心，PCB产值占据全球市场的半壁江

山。

七、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

八、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

九、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球忆、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙