【《创新扩散理论概述》3000字】

创新扩散理论概述目录TOC\o"1-3"\h\u5704创新扩散理论概述 125346（一）创新扩散理论的提出 15590（二）创新扩散理论的主要内容 122276（三）对创新扩散理论评价 3（一）创新扩散理论的提出创新扩散理论（DiffusionofInnovationTheory）是由美国学者埃弗雷特·M·罗杰斯（EverettM.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新事物、新产品、新观念的理论，侧重研究大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他组织视为新颖的观念、实践或事物。当这项创新被越来越多的人所采纳时，采纳者会继续通过对其他人施加压力或影响以进一步推动这项创新的传播扩散。罗杰斯将这种现象称为创新的“扩散效应（DiffusionEffect）”。然而，一旦这种压力作用过度时，也很有可能发生“过度采纳”（Overadoption）的现象。创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个创新想法的信息被传播。（二）创新扩散理论的主要内容创新扩散理论认为，特定信息随时间传递给人或组织的过程中存在带来事物的某项创新的可能（Bass，1969；Rogers，1983）。创新既可以是人们能感知的新产品、新服务，也可以是新想法或新实践等（Rogers，1983，2004），创新的“新”并不取决于某项事物被创造的时间，而是更多地在于能否应用它来帮助满足现实需求或解决实际问题。该理论特定的分析框架集中关注五个问题：具有重要影响的创新活动的本质特征；人们在接受创新事物时的决策过程；采纳创新的个体或组织特征；个体或组织采纳创新的结果与影响；创新扩散的方式和渠道。其中，创新事物本身、扩散渠道及扩散系统是影响创新扩散过程和效果的主要因素。创新扩散理论认为，创新可以通过沟通和信息渠道随着时间推移被传递或共享给社会系统中的人们。在人与人沟通的过程中，通常会涉及到信息的创造和交换，创新信息可以借此帮助人们形成对该项创新的集体理解。沟通渠道包括面对面沟通、网络电子沟通以及其他的信息共享形式。创新知识和信息的沟通往往涉及人与人之间的双向沟通，而非简单的从信息源到信息接受者的单向沟通（Rogers和Kincaid，1981）。创新的采纳速度与程度取决于创新事物的特征。罗杰斯指出创新具备5项特征：=1\*GB3①相对优势性，是指某项创新与原有产品或方法的比较优势；=2\*GB3②兼容性，指创新与过去的经验、当前的需求和价值观相兼容的程度；=3\*GB3③复杂性，指理解某项创新的难易程度；=4\*GB3④可试性，指创新被潜在采纳者尝试的可行程度；=5\*GB3⑤可观察性，指创新成果能被采纳者认知的程度。“创新性”（innovativeness）是指一个人或组织相较于其他人或组织能相对较早采纳某项创新的程度（Rogers，2002）。根据创新采纳倾向的高低，可将创新采纳者5类：=1\*GB3①创新者（敢于冒险者，占比2.5%）；=2\*GB3②早期采纳者（adpoters）（受人尊敬者，占比13.5%）；=3\*GB3③早期大众（深思熟虑者，占比34%）；=4\*GB3④晚期大众（多疑者，占比34%）；=5\*GB3⑤落后者（传统者，占比16%）（Rogers，1983）。创新扩散理论包括创新—决策过程，该过程分为五个阶段：=1\*GB3①认知；=2\*GB3②说服；=3\*GB3③决策；=4\*GB3④实施；=5\*GB3⑤确认。在认知阶段，个体或组织主要收集创新的基础信息，包括该项创新是什么、运作方式以及有效性等，用于减少因果不确定性，在之后的几个阶段中，个体或组织需要持续探索和评估创新效果。为此，很有必要对创新进行价值预判（Rogers，1983）。个体一般是创新相关信息早期或后期的“知悉者”，但如果他们没有对某些创新产生需求或兴趣，那么往往不会进一步就有关这些创新进行沟通（Hassinger，1959）。早期知悉者与后期知悉者相比，前者受过更多的教育，拥有更高的社会地位，能接触更多大众传媒、人际渠道以及变革推动者，社会参与度相对更高（Rogers，1983）。创新实现扩散的必要条件是时间，但并不是每个人都能在同一时间采纳某项创新。罗杰斯提出，创新采纳的曲线呈现从左下到右上的。即创新采纳率最开始是较低的，然后随着创新不断扩散且得到迅速采纳，采纳曲线随之向上攀升。简单来讲，创新的扩散会随时间的变化经历“缓慢一逐步增长一快速增长一逐渐缓慢一最后稳定”的变化过程：在创新事物进入市场的初期，采纳该项创新的人数很少，创新扩散的速率很慢，但随着时间流逝，该项创新渐渐被越来越多的人所认知，扩散的信息源与渠道数得以不断增多，扩散速率得到迅速提升，而当创新扩散到达一定程度时，潜在创新采纳者的数量逐渐减少，扩散速率下降，直至趋于饱和，最终进入稳定阶段。在“S形”创新采纳曲线的基础上，后来又有学者提出了“鞍形”创新采纳曲线（Bass，1969）。根据该理论，创新扩散过程具体可分为五个阶段：（1）设置议程，（2）创新匹配；（3）重新定义或重组；（4）清晰化；（5）惯例化。每个阶段都有其特定的事件、行为以及决策的发生，并且后面的阶段只能发生在前面的阶段完成之后。有时这个过程很缓慢，但在通常情况下，组织会在这五个阶段中依次稳步前进。但有时也可能发生一个或多个阶段被跳过或者“原路折返”的情况。其中，创新扩散过程的设置议程和匹配阶段是创新采纳的开端和起始阶段。起始阶段包括对信息的搜集、概念化、预测、可视化以及规划，从而引发创新采纳的决策。设置议程阶段会涉及组织中的一人或多人，他们在确定好问题后通过寻求创新来解决问题。该过程的第二个阶段是匹配。在现实中，大多数组织往往倾向于仅关注问题的解决办法，一旦问题的解决办法被找到，就会想方设法将它们应用到解决特定的问题上（March，1981）。因此，大多数组织会不断地寻找创新，然后设法将有用的创新与相关问题进行匹配。如果前两个阶段都成功进行，那么组织将决定采纳创新。新采纳创新的实施涉及这个过程的后三个阶段。第三阶段被称作“重新定义”或“重组”。通常情况下，一项创新不会和组织完全匹配，因此必须对其进行修正和改进以适应组织的文化、结构以及其他方面。组织自身也可以进行调整来适应创新，比如可以组建一个新部门来监控和维持创新。第四阶段即清晰化，是指随着创新被广泛采纳，要帮助每个人都理解创新的目的、意义与功能。这一阶段涉及识别和纠正人们采纳创新时可能产生的误区与副作用。第五阶段即惯例化，是指让创新成为每个人的习惯或惯例。这一阶段的目的是帮助确保创新成为组织认同的一部分，并防止任何为支持先前方法而拒绝某项创新或实施等与该创新相悖的行为。（三）对创新扩散理论评价创新扩散理论考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，即创新扩散S-曲线理论。但该理论认为所有的新方法都是有帮助且有成效，所以应该被采纳。显然，假设所有创新的采纳都能够产生积极效果并不符合实际情况（Goss，1979）。某些创新可能并不适合一个组织的文化、使命或价值观，它们不应该被简单地采纳。有学者也认为该理论很少涉及组织用以筛选或过滤掉那些劣质创新的方法，应更多地关注组织为何会做出不采纳某些创新的决策。此外，很多研究人员并没有花费足够的时间去检验创新采纳的结果（Rogers，1983）。在创新采纳的过程中，决策制定者很难做到探讨并预测采纳某项新技术的优势和劣势，通常情况下，决策制定者只会针对创新采纳的积极方面进行考察而忽视其消极方面，这可能导致灭顶之灾。该理论对创新采纳的消极后果涉及较少，在理论研究方面仍需要予以更多的关注。该理论设立了一个认为所有好的创新都会被采纳的假设，这在客观上是不成立的。它忽视了一些优秀的创新并没有被采纳的事实。该理论没有探究