【《蒙牛乳业全产业链数字化升级路径及特点分析案例》7300字】

PAGE1蒙牛乳业全产业链数字化升级路径及特点分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u16798蒙牛乳业全产业链数字化升级路径及特点分析案例 1196101.1蒙牛乳业全产业链数字化升级路径 1102411.1.1财务转型奠定数字化升级基础 1323601.1.2转变商业模式，拓展营销渠道 4266991.1.3数字技术革新，重塑供应链 6119121.1.4大数据分析，深化消费者洞察 8119221.2蒙牛乳业全产业链数字化升级特点 8232631.2.1战略间协同，激发升级动力 888701.2.2产品和产业共同推进产业链优化升级 91.1蒙牛乳业全产业链数字化升级路径1.1.1财务转型奠定数字化升级基础财务战略规划运营财务财务共享中心财务战略规划运营财务财务共享中心金融服务中心专业化运营决策支持精细化成本费用管控资产运营效率管理多维财务分析体系全面的预算管理体系投资与股权管理体系税务筹划及风险控制体系集团化的司库管理完善的内部控制机制战略财务共享财务图4-12012年蒙牛乳业财务战略规划图数据来源：蒙牛乳业公开资料整理图4-2蒙牛乳业新时期财务发展战略智慧财务转型业务财务智慧财务转型业务财务标准化集中作业端到端流程管理统一的规范与政策落地低成本高效率运营深度参与业务，成为业务合作伙伴提供全价值链业务财务管理促进公司价值最大化专精财务专业参与战略制定与推进提供经营信息分析支持战略决策落地战略财务共享财务（1）财务共享2013年蒙牛乳业引入SAP系统，到2015年SAP系统全面上线，在六个方面共同提升企业管理能力：精准营销及深度渠道管理、业务与财务一体化的管控平台、快速反应的供产销协同体系、集成的质量管理与逐步完善的质量追溯、科学合理的产业布局和高效的采购及物流管理。按照时间先后上线了企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、商务智能项目（BI）、设备管理项目（PM）、销售公司业务财务一体化项目（IBFSC）、和财务共享中心项目（FSSC）等，共同建设蒙牛供应链全链条业务一体化、财务业务一体化和产供销业务一体化。SAP系统具有财务管理和会计处理的双重功能，改变了原来各业务单元使用不同的系统开展业务服务的模式。其中财务共享中心（FSSC）是企业财务组织管理模式的创新，依托信息化大数据处理平台将企业的财务流程集中到统一中心进行处理，以规模效应达到降低生产成本的作用，形成标准化的生产流程，有效提高生产效率，同时还增强了企业的综合竞争力。蒙牛早在2009年提出建设财务共享中心，用以解决企业的财务管理工作和业务融合程度不高、经营效率不高的问题，2012年提出具体的建设思路，在2015年财务共享中心的建设项目正式启动，逐步实现共享结算、票据池、理财业务、以及资金支付等业务的电子化流程审批，有效提高了蒙牛乳业财务的工作效率与管控能力。从2017年至今，蒙牛乳业持续发展数字化战略，进一步链接客户关系管理系统及供应商管理系统，进一步扩大共享范围，将人力、IT等业务纳入共享范围，公司内部的授权审批事项也在FSSC上完成，极大的简化了工作流程。在共享财务发展的过程中，蒙牛集团逐步对财务组织架构进行优化调整，首先将原来的职能型的组织架构转变为多部门合作的事业型组织架构，建成了以集团为业务单元，其下分设总账报表部、费用报销部、采购应付部、销售应收部、原奶资产部、服务支持部、综合支持部七个部门的组织架构。之后还以企业核心组件为基础，以“综合管理报账平台+共享操作平台+审批流程管理工具+影像传输管理系统”作为财务共享中心的主线，并与其他八大系统进行对接，搭建完善的业务财务数据流转的信息化平台。此后再次优化业务流程，详细规划了财务共享服务中心的工作范围，对所有的业务板块进行集中管理，实现统收统付，降低组织之间存在的壁垒，实现各组织之间的协同效应。（2）智慧财务转型蒙牛乳业共享中心的建立开启了智慧财务的转型，以业财信息化的信息系统为核心，连通外部接入的数据共同推送形成中间的大数据仓库。在大数据仓库建立和流转过程中，蒙牛在多场景模式下运用了RPA、AI和BPC的智能技术，实现全流程提效。在大数据的集中处理下，借助中间系统数据处理中台，将数据处理加工，根据多维度的管理需求生成不同报表，以移动端展现的方式传递给多层次的用户，帮助管理决策和业务分析。通过AI技术识别查重验真，为业务提供强有力的数据支撑，RPA人机协同智能审核结合，实现实时出具报表，RPA+BPC报表出具提效3天，整体节约25个FTE，成本节约200万左右。截至2020年年末，上线13名数字员工，实现60条流程的线上自动化，分布在资金、财务、各个环节，同时创建人机协同的管理模式，通过大屏技术实时监控数字员工工作状态，进行工作分布。1.1.2转变商业模式，拓展营销渠道蒙牛乳业多年来持续进行渠道精耕，以纵向扁平、横向整合、完善智能、坐实大区为变革方向，以经销商作为销售运营模式的核心进行信息化建设，打造以经销商为主体，经销商、销售公司、CBU共同发展的运营模式。强化对核心市场及零售终端的直接管控，从覆盖率、渗透率、及工作效率三个方面提高销售渠道的竞争力。并采取零售商、便利店、自助售卖机、电商等途径拓展销售渠道。随着数字经济的发展，蒙牛乳业逐渐深化销售渠道布局，进行新技术的融合，通过搭建各项平台发展新型零售模式，不仅优化了传统营销渠道，还积极拓展新的销售渠道，进一步扩大市场占有率。（1）数字化赋能经销商蒙牛乳业从2015年启动通路精耕项目（RTM），该项目重点在于对渠道售点进行信息化建设。除此之外，利用互联网打造立体式营销渠道，加强与消费者的信息沟通，以数字化变革营销渠道及营销方式，形成具备高附加值的品牌效应。RTM项目从2015年发展至今，对于经销商的管理逐渐细化，并有效提升销售网点的覆盖率。以微销售（WSP）系统与公司内部系统梳理整合，规范销售步骤，实现销售系统与业务模块的实时闭环管理，提高市场预测的精准度，减少资源及效率的浪费。2018年蒙牛量身打造专业营销一体化的智网项目，通过标准化的管理系统落实到销售渠道的各层面，提供全数字化营销及渠道拓展解决方案，助力蒙牛集团及经销商数字化战略的全面实现。智网系统打通零售终端、经销商、分子销售公司及蒙牛总公司的运营系统，实现可视化的售点管理，对接企业资源计划法系统（ERP），是为客户量身打造的业务财务一体化、多品牌兼容、多形式分销的运营体系，满足经销商业务需求，为经销商赋能提供系统支持，以打通渠道，提升费用管理，减少人员成本，增强销售管理效率。从常低温事业部开始，不仅包含企业运营管理需求，还包括线上路径规划，图像识别等前沿技术，实现数据与经销商ERP、总部SAP全面同步连接。“智网系统”的成功运用为企业从前端业务执行到后端财务、数据分析的一体化解决方案提供了高效的管理平台，全方位提高了蒙牛对于市场的反应速度和决策效率。2020年内创新性地开发了牛牛惠、牵牛花等线上工具，开展更数字化、可视化及精细化的渠道赋能和管理。同时，蒙牛持续在商品、渠道、库存等方面进行优化管理，通过完善物流仓储配送标准化体系、优化运输路线，提升了蒙牛全渠道的营运管理能力及营销费用和物流费用的使用效率。（2）数字化拓展营销渠道蒙牛乳业积极拥护现代销售渠道的发展趋势，借助互联网与各大电商平台如天猫、京东、苏宁易购等开展合作，建立自营旗舰店、开拓微信自营平台等，进一步扩展销售渠道。在发展电商渠道的同时，将单纯的销售与品牌宣传相结合，进行整合营销、内容营销。以蒙牛携手京东推出的宿迁牧场纯牛奶为例，借助于京东区块链可追溯技术，使消费者可以在追溯系统中看到牧场、奶牛、原奶仓储及生产加工等具体信息，加强与消费者互动，提高消费者对蒙牛产品的信心。2018年蒙牛乳业对新品孵化和电商运营进行全面升级，于当年5月上线蒙牛电商数据大屏，年内还启动了全球电商大数据应用平台，这标志着蒙牛乳业的数字化营销与大数据融合发展步入进新阶段。此后蒙牛乳业为推动电商领域的线上线下结合，通过天猫超市、淘鲜达及大润发三端联动试点，提升电商销售的增量空间。从2017年起，蒙牛乳业开始探索新零售领域，携手阿里巴巴探索智能货架及无人便利店，在试点市场试行运营，进一步扩大产业链销售终端网络。之后蒙牛乳业与盒马鲜生开展合作，并深化与零售通及惠下单等B2B平台的合作，与阿里巴巴携手建立天鲜配平台，联合镇村通工程，加速渗透三四线城市及乡镇，推动数字化新零售模式发展。在2020年内积极拓展大力发展每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商，O2O到家业务、生鲜买菜平台、线上直播、社区团购、微信社群、社交电商等新零售渠道，加快发展线上线下一体化营销，有效助推疫情期间业务的复苏。以事业部为单位，不断拓展新零售渠道，积极推动产品创新和数字化营销，不断深化渠道下沉，提高市场份额，助力企业高质量发展。此外蒙牛乳业积极开展跨界合作，拓展业务渠道，携手滴滴打车开启传统企业与互联网企业跨界合作的新发展模式，2019年内蒙牛乳业海底捞推出Hi酸奶、冰淇淋业务进驻方特乐园等项目，也成为蒙牛乳业新销售渠道的一个亮点。1.1.3数字技术革新，重塑供应链蒙牛乳业通过数字化手段，推动了乳业产业链的全面革新。回顾蒙牛乳业生产领域的发展历程，其供应链的建设方案着力于与上游成熟的产业链条合作，或者向产业链上游延申。而现在的供应链建设则着力于整合资源，实现端到端的可视化，各链条品质的最优化及运营效率的极致化。通过使用线上线下相结合的供应链模式，建立数据模型，覆盖全国范围的所有生产网络，让原有的供应链变得更加的轻薄。对此蒙牛乳业前瞻性搭建数字奶源、智慧牧场，推动上游牧场逐步走向自动化、数字化的方向发展，助力上下游实现协同共赢。而且在工厂端，蒙牛乳业通过建造智慧工厂、智慧供应链、搭建数据模型和数据洞察等举措，完成了对集团供应链的重塑。此次，蒙牛乳业各项举措的成功打通了供应链上下游的商流、咨询流、物流端对端协同，构建起覆盖整个供应链各环节的产业链信息平台。同时，蒙牛的质量管理系统亦具备了多维度洞察、预测及预警能力，为消费者提供更高品质的产品。（1）构建数字化牧场蒙牛乳业从2016年就开始加强牧场原奶生产的监督管理，首先在华北、辽蒙东两个大区五个事业部进行试点实施“牧场监控项目”，将牧场监控设施与事业部监控终端进行网络连接，实现对牧场的远程物联监控。此后推行“奶车GPS项目”，引入丹麦ArlaFoods先进牧场管理SOP标准，全面推广W—W虚拟牧业项目等，不仅有效保障原奶生产、运输过程的安全可控，有效提高牧场的精细化管理水平，还有效加强了企业与供奶方之间的联系，提高牧场运营管理水平。持续运用数字化、信息化和新技术，从奶源的布局、结构、质量、科技等方面持续夯实奶源基础，保障产品质量。2018年正式启动数字化奶源建设，以牧场管理与原奶供应链的信息共享，推动产业链整体升级。该项目分为三个阶段，分别为搭建数字化管理平台建立牧场管理各项系统（2018—2019）、配套智能化硬件设施进行运营数据自动化采集（2020—2021）、通过数字化管理平台实现牧场精细化、标准化管理，提高牧场资源利用率，降低牧场营运费用（2022年以后），推进奶业上下游协同共赢。在平台搭建的层面，2019年蒙牛推出136工程，建立三大服务平台。其一为蒙牛联合阿里云搭建“数字奶源·智慧牧场”管理平台框架，该平台是一个运用物联网设备、应用云计算、大数据、人工智能等信息技术的牧场运营管理解决方案。平台建设共分为“乳企端”与“牧场端”两大板块，通过该平台，蒙牛实现对奶牛整个生命周期活动的在线化管理，实现牧场端与企业运营管理的横向互联互通，推动乳企与牧场一体化与政府、行业与产业纵向协同。其二为“爱养牛”集采平台，有效拉近乳企与供奶商之间的距离，搭建起更低成本得物资采购环境，既避免了恶意推销，也能够有效提高资金利用率，规避资金不足的问题。截至2019年末，“爱养牛”平台已经累计注册500多家供应商、650个牧场，平台的现金流量达到30亿元，交易期间成功节约交易成本3亿元，交易效率显著提升。其三为奶牛研究院，通过整合全球顶尖得技术、资源、专家等，以先进技术保障奶业高速发展，从而带来牧场效益与管理的双重提升。除此之外，蒙牛使用资金扶持、人才培养以及技术支持等多个有效措施，帮助牧场获得进一步的发展，增强牧场的盈利能力。2019年蒙牛乳业上线了6个数字牧场，积极推动数字化转型，从源头出发打造奶源。（2）打造数字工厂在“互联网+”和“中国制造2025”战略以及行业竞争环境日益恶劣等因素的共同作用下，蒙牛乳业在政府的支持下成为国家智能制造的首批试点示范企业。蒙牛乳业2013年为保障产品质量安全，首批开启质量安全可追溯体系建设。而在2016年蒙牛乳业已经实现了一键式质量追溯、仓储物流自动化和全产业链数字化管理，并初步建立起乳制品数字化工厂——金华工厂。目的在于将生产线自动化、信息化收集、升级自动化系统、智能质量、物流、能耗分析到最终智能化与数字化建设整合起来，实现全产业链的横向打通与纵向互联。数据工厂的整体架构分为三部分，最底层是数据采集层，职责在于通过数采平台对底层的所有设备以及相关的系统进行数据的采集；中间一层是数据工厂建设主要的部分——MES，主要分为生产管理、设备管理、成本管理、质量管理几个功能；通过MES系统会和上层ERP不同的模块、SRM、智慧供应链、PLM进行纵向打通，横向上会和LIMS、WMS等所有相关的系统进行打通。2019年2月顺利通过国家工信部验收，获取国家扶持资金4500万，支持智能制造数字化工厂在高科、金华全面开展试点应用。凭借先进的生产工艺和科学的管理体系，2019年10月蒙牛智能制造项目与中航飞机、海尔集团、宁德时代等八家公司一并获得国家工业和信息化部颁发的“智能制造标杆企业”称号，成为乳业领域内唯一一家获此殊荣的企业。蒙牛通过智慧供应链在蒙牛的推广应用，已实现有效的订单预测机制，订单准确率达到90%以上，有效减少了因供销不均衡而产生的食品浪费。1.1.4大数据分析，深化消费者洞察消费者洞察意味着深入了解消费者，更好的满足消费者需要，同时也意味着更好的定位自己从而满足顾客或利益相关者的需求，从而获得盈利、控制预算等。2015年的客户管理架构（KA）中已经将消费者需求纳入考量范围，在2017年进一步对消费者进行分析，依靠电商事业部搭建的消费者数据管理平台（DMP）深入理解消费者，以实现精准营销。这与蒙牛乳业多年来一直践行的“消费者为中心”理念相一致，并不断丰富其“牛奶矩阵”。在2018年，蒙牛与阿里云合作，建立消费者数据处理中心，构建以“人”为核心的蒙牛消费者洞察体系。通过建立全集团统一的数据规范体系及资料管理平台，根据资料整合和身份识别打通技术，进行消费者、行为、偏好等多维度标签，驱动精细化运营，实现多渠道精准触达消费者，同时借助营销活动不断收集资料，持续积累高价值消费者数据资产，为营销决策提供支持，深化企业竞争优势。总的来看，蒙牛的消费者洞察体系主要依靠电商、媒体、新零售平台等发挥力量，通过不断进行消费者洞察及产品价值营销，引导消费者购买健康、营养的产品，实现精准的营销推广和高效的资源投放，从而推动蒙牛在业务模式、研发和生产过程的不断创新，形成了良性互动的消费循环。1.2蒙牛乳业全产业链数字化升级特点1.2.1战略间协同，激发升级动力从投资战略的视角，蒙牛乳业积极进行全产业链整合，深化产业链向前、向后一体化布局，同时加强产业链的横向扩张，投资国内外优质乳企，拓展营销渠道，而子公司的良好经营也为蒙牛集团带来了较好的收益。比如投资君乐宝、并购雅士利、收购Danone旗下多美滋中国、内蒙一清、贝拉米、妙可蓝多等事项，不断提高企业的研发技术、拓展业务范围与销售渠道，塑造品牌创新形象。2019年蒙牛乳业出售君乐宝51%的股权，取得税前收益33.318亿元，为企业带来了巨额利润。从运营战略视角来看，蒙牛乳业始终秉持健康经营的理念，严格控制奶源和原料，打造集团品牌。而且蒙牛初期，以赞助奥运会、NBA、捐赠扶贫等树立了良好的企业形象，而且通过多种营销手段进一步巩固了品牌地位。此外借助与世界先进企业战略合作等，让蒙牛拥有了世界领先的仪器与设备，并且吸引收纳国内外高层次人才，推动蒙牛乳业走向国际化。数字化为提高了企业的核心竞争力，打造品牌优势，助力蒙牛乳业逐渐拓展国际业务。蒙牛的数字化战略高度与集团其他战略相协同，推动企业实现更高程度的提质增效。从企业的财务层面逐渐拓展到数字化管理、智能化制造体系，以及销售渠道拓展与优化，帮助企业进行产品精细化的质量管理、吸纳人才提高产品研发能力、拓展新的销售渠