【《农业银行某分行信用卡营销服务策略研究开题报告文献综述》7900字】

农业银行某分行信用卡营销服务策略研究开题报告文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u680农业银行某分行信用卡营销服务策略研究开题报告文献综述 196521.1研究背景及研究意义 1202701.1.1研究背景 1235721.1.2研究意义 255891.2国内外文献综述 245841.2.1国外服务营销研究综述 24101.2.2国内服务营销研究综述 399711.2.3文献评述 4145981.3研究内容与方法 477201.3.1研究内容 5306281.3.2研究方法 5326971.3.3研究路线 623630图1-1路线框架图 742951.4核心概念及理论基础 7232021.4.1核心概念 7136771.4.2理论基础 729025参考文献 91.1研究背景及研究意义1.1.1研究背景近年来，随着国民经济高速发展，我国金融体系改革进入到了深水区，银行系统作为金融体系的核心，一直都是改革的重点。各大商业银行在经历了多个阶段和不同层次的改革后，焕发出了极大的活力，获得了显著的发展成就。同时随着互联网基础设施日趋完善，特别是移动终端设备的高度普及，为商业银行各项业务的发展赋能颇多。目前商业银行除了提供传统的存储业务外，还在不断扩大业务服务的范围和新增业务服务的种类，如投资理财业务、跨境金融业务、信用卡业务等等，其中信用卡业务作为零售业务收入和利润贡献的重要来源，成为商业银行重点关注的对象。在疫情和国外政治、经济环境等影响下，我国进出口贸易放缓，国内消费总体出现疲态，信用卡作为一种消费工具，在消费者消费意愿不高，消费能力下降的情况下，信用卡的使用对刺激消费会带来一定的帮助。随着信用卡业务量不断增大，最突出的问题就是：大规模粗放式营销方式已无法支撑信用卡业务高速增长。与此同时，互联网金融企业快速崛起，挤占了不小份额的信用卡市场，各商业银行都面临着激烈的同业竞争和跨界互联网金融企业冲击的双重压力。因此，在这样复杂多变的市场环境下，商业银行如何制定信用卡服务营销策略，使其在营销过程中不断提升客户体验度、满足客户各项需求，从而进一步扩大市场占有率，创造更多的收益，就显得极为重要了。线上支付模式的出现改变了人们的消费习惯，为了尽快抢占市场，银行必须要转变以往的经营理念，制定出更符合当前实情的营销策略。1.1.2研究意义（1）理论意义信用卡业务已经成为中国商业银行的主要业务，收入份额逐年增加。具有较高技术含量和附加值的金融产品可以保持稳定的客户关系，增加银行收入和利润，并促进其他金融产品的营销，提高整体运营效率。因此，在商业银行的发展过程中，制定适当的信用卡服务营销策略至关重要。在本研究中，主要利用国外信用卡营销模式和经验来分析目标产品营销的现状，应用营销理论和信用卡战略研究，为银行研究有效的解决方案和策略。（2）实践意义中国商业银行在市场上迅速扩张，如中国招商银行，大型在线平台（如支付宝）等导致银行突然面临竞争压力。每家商业银行都增加了信用卡活动，更加重视发展信贷业务和改善服务，这表明信用卡已进入重要发展阶段。然而，这些措施通过提高在线服务的质量，或者通过增加在线活动的吸引力和客户忠诚度带来了好处。同时，对农业银行NN分行的信用卡和营销活动产生了积极影响，这直接反映在零售分行的代表身上。信用卡是传统的金融产品。它已经失去了传统电子货币的功能，而传统电子货币展示了货币的购买力，并会影响社会的普遍需求。营销的成败主要取决于营销策略以及银行如何实现这一点。本研究的主要目的是制定和定制营销策略，以提高产品的客户身份，使客户在选择信用卡产品时首先考虑中国农业银行。接管信用卡市场，提高产品市场份额，确保银行信用卡流量的稳定发展，促进农业银行NN分行信用卡发展。1.2国内外文献综述1.2.1国外服务营销研究综述欧美先进的银行体系对信用卡营销和创新进行了广泛的研究，积累了丰富的信用卡营销经验。银行系统的营销概念最早出现在20世纪50年代末的全国银行协会年会上，但当时银行系统和营销只是一种形式，自20世纪70年代以来，银行营销管理理论正在形成。花旗集团首次将营销理念应用于信用卡行业。为了加强信用卡营销，花旗银行分三个阶段发展了信用卡和营销业务。首先实施银行的客户管理系统，由专门的客户经理对目标客户进行分类，然后由客户经理对客户信用点进行评估和分类，为客户提供一站式的财务管理和有价值的服务。最后，利用信息技术构建了一个与信用卡营销系统自动化的信用卡营销体系。信用卡营销也在澳联邦银行引入了“关系经理制”。作为信用卡传播的主要主体，关系经理负责建立、管理和培训团队。（1）信用卡的发展趋势的研究2002年，美国营销科学院前院长Webster[9]公开表示，信用卡由于易于使用，在无担保信贷领域具有显著优势，并将不可避免地成为信用卡的一部分。金融市场的重要性。然而，对于银行来说，一定规模和水平的信用卡可以保证其盈利能力的稳定。因此，规模取决于拥有少量信用卡的金融机构。由于品牌影响力有限，市场份额较低，利润无法得到保证。随着科技的发展，信用卡在金融市场上发挥着越来越重要的作用。（2）信用卡的消费行为研究为了提高信用卡的市场份额，对信用卡消费者行为进行了系统的研究。Kerr等人[11]研究了消费者行为与信用卡市场结构之间的关系，并指出信用卡利率的变化不会显著影响消费者对信用卡的兴趣。Norvilitis[13]研究了信用卡的营销和使用，以及消费者对信用卡的认知，表明了信用卡在销售和使用方面的情况，以及对信用卡营销和使用的更好理解，以及对信贷卡营销和用途的更好理解。Jung[14]等研究了韩国古代信用卡消费群体，分析了经济发展中的信用卡消费。Abbod[15]等通过创建双向神经网络模型定量分析了信用卡的消费者行为。这表明银行可以创造品牌影响力，提高服务质量，提高信用额度。增加消费者支出，减少更换用户卡的可能性。信用额度、消费金额和卡在一年中的持有时间之间存在直接关系。（3）信用卡服务和营销策略研究随着经济的快速发展，信用卡市场研究是信用卡营销策略的重要组成部分。Medina[16]分析了信用卡活动，客观地论证了信用卡消费对市场的影响。作者认为，信用卡消费模式可以有效促进市场消费，从而对银行产生客观的经济影响。Nam[17]根据越南金融市场和商业信用卡的特点，分析银行信用卡消费市场的现状和问题。同时，作者强调了信用卡和营销在金融市场中发挥的积极作用，并针对发展信用卡和市场营销提出了一些建议和措施。此外，Dellalana等人[18]调查信用卡和营销的性质和特征。信用卡营销始终以客户需求为基础，应制定满足客户需求的营销策略，有效结合银行特点，适应时代潮流。1.2.2国内服务营销研究综述随着过去十年经济的快速发展，中国的商业信用卡发展迅速，信用卡营销和实践也越来越多。相关研究主要集中在信用卡营销体系、信用卡市场细分、营销模式和研究策略等方面。（1）信用卡营销体系的研究在中国建立信用卡营销体系的速度相对较快。张鑫[19]通过分析相关数据发现，可以快速创建信用卡营销系统，一些商业银行已引入营销团队来快速构建信用卡营销系统，但存在一定的财务风险。研究发现，这对银行主体的监督管理不利。随后高尚等人[20]建议，应从销售团队建设、信用卡网络建设和信用卡营销体系建设的角度来优化信用卡营销系统，通过对各商业银行信用卡的开通和使用情况的分析和分析，建立信用卡网络，并培养信用卡用户和银行之间的粘性信用卡营销系统认为需要从四个方面进行改进：金融法律体系、金融信用体系、信用卡产品体系和营销渠道体系、银行自身，有必要丰富信用卡产品类型，拓展营销渠道，深化信用卡营销体系。（2）信用卡市场细分的研究在信用卡市场细分的研究方面，连子[23]在对几家商业银行的研究基础上得出结论，大多数银行在信用卡零售领域不太重视产品分类，营销策略也很少。市场细分为了扩大信用卡在市场上的应用范围，有必要划分信用卡市场以提高其盈利能力。张洁[24]采用VALS系统理论，对信用卡市场进行了细分。根据消费习惯和差异，他将信用卡市场分为三类：高级生活方式、互动生活方式和传统生活方式。市场细分为在市场上获得信用卡提供了一种新的方式。江宜州通过拆分信用卡产品，为信用卡行业的发展做出了重大贡献。（3）信用卡服务和营销策略研究在信用卡营销方面，杨小红等人[26]提出了打破信用卡营销瓶颈的营销理念。从信用卡优化和营销的角度来看，王慧[27]认为，银行应加强品牌建设，确保售后服务的进一步发展，并进一步开拓销售渠道。郭从秀[29]认为，将网络技术与传统的信用卡营销相结合是有可能的。信息技术、统计和用户数据分析可以实现营销准确性，提高营销效率。门洪亮等人[30]指出，在研究了信用卡营销模式和商业银行的现状后，可以通过丰富信用卡市场体系来改进信用卡营销策略，了解信用卡市场客户的需求，重视售后服务。冯喜超[31]认为，在新媒体的背景下，银行将能够展示其在信用卡和营销方面的沟通技巧，并推广信用卡和市场营销。1.2.3文献评述通过对文献的整理后发现，目前主导国内信用卡市场营销研究的理论多来自与西方国家，我国对市场营销理论上的研究还比较少。国内学者针对商业银行信用卡市场营销策略的研究大都是结合了商业银行实际的，其研究商业银行存在的问题多数也是相通的，包括：产品同质化严重；利润增长乏力；渠道手段单一等。可以看出，这也是目前国内商业银行信用卡营销需要面对的主要问题。而相关学者对于策略的研究则有所不同，有依靠互联网技术的，有通过加强员工素质的等等。虽然得出的结论不尽相同，但都有一个共同的特点，就是要结合研究对象的实际情况。这种解决问题的思维，也给本文的撰写，提供了启发。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文以农业银行NN分行作为研究对象，在对其服务营销过程中的现状及问题进行分析研究的基础上，制定相应服务营销策略完善措施。本篇文章主要分为以下七个部分。第一部分为绪论。首先对现阶段的研究背景、研究方法及意义等进行陈述说明，阐述重要的概念和相关理论，接着对国内外学者在服务营销策略的研究成果开展分析并进行合理归纳，最后明确研究的内容、方法和路线。第二部分是农业银行NN分行信用卡营销服务策略现状和存在问题分析。首先农业银行NN分行自身以及信用卡业务进行简单介绍，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程共计七个层面陈述农业银行NN分行目前的服务营销策略现状，并相对应指出各个方面存在问题。第三部分是农业银行NN分行信用卡市场营销环境分析。宏观层面上从政策法律、经济、社会、文化、技术环境进行分析，微观层面上从市场需求、内部资源能力和竞争环境进行分析，最后通过SWOT分析法得出布局SO战略来优化其服务营销策略。第四部分是农业银行NN分行信用卡目标营销战略分析。将农业银行NN分行信用卡市场按照地理、职业、性别、年龄、受教育程度五个维度进行细分，通过细分后选择年轻白领、女性和国企及事业单位三个目标市场，最后从产品属性、使用场合和顾客利益三方面进行定位。第五部分是农业银行NN分行信用卡服务营销策略改善建议。基于7Ps营销理论以及上述章节中的分析结论，针对农业银行NN分行营销策略存在的问题，合理制定相应服务营销策略。第六部分是保障性措施。为了保障优化后的服务营销策略可以顺利实施，从制度、人员及企业文化三个层面制定保障措施。第七部分是研究结论。针对本文分析研究得出结果进行归纳总结，并提出了研究展望。1.3.2研究方法（1）文献调查法通过从书籍、报纸和互联网上收集材料，确定研究所需的材料和其他文件，并仔细阅读文献，确定获得有关该主题的必要信息，合理的科学和理论方法来分析事实。本文利用互联网、专业在线、中国知网等多种研究平台，收集、整理、阅读、提取与信用卡领域相关的文献和数据，并收集、整理和阅读、提取本文相关的信息。为了了解农业银行NN信用卡业务和营销的现状，农业银行NN的信用卡业务及营销策略提供了基本信息。（2）实地调查法本研究的主要目的是通过现场监测、观察、研究等方法，仅通过客观、理性和从事实和研究角度寻找真相，来研究与本研究相关的一些社会现象。本文以农业银行NN分行为实证案例，通过现场调研，了解了信用卡银行的市场状况和发展管理，分析了农业银行NN分行的信贷和发展管理情况，收集了足够的信息。（3）案例分析法本文运用SWOT分析方法，分析总结了中国农业银行分行业务发展不同方面的优势、劣势、机遇和挑战。例如，利用中国农业银行分行的商业信用卡来研究适合中国农业银行支行可持续发展的营销策略。在农行NN分行信用卡服务营销策略研究分析期间，通过问卷调查、存量资料查阅等方式了解客户反馈，以客户调研分析为基础，对现阶段营销开展期间的各种问题进行合理探寻。1.3.3研究路线绪论农业银行NN分行信用卡服务营销策略现状和存在的问题分析绪论农业银行NN分行信用卡服务营销策略现状和存在的问题分析农业银行NN分行信用卡营销现状环境分析宏观环境分析微观环境分析SWOT分析农业银行NN分行信用卡营销服务策略优化制定市场细分目标市场选择市场定位农业银行NN分行信用卡营销优化策略保障措施结论展望图1-1路线框架图1.4核心概念及理论基础1.4.1核心概念（1）服务定义关于服务有两个具有代表的定义。菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相互联系，也可能毫无关系”。而克里斯托夫·洛夫洛克说：“服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的行为，在对接受者本身或者对象或者股买方负有责任的其他资产产生期望中的结果。服务顾客用他们的金钱、时间和精力作为交换条件，希望通过使用物品、劳动力、专业技能、设备、网络和系统化的价值，他们通常并不取得所涉及的任何实体因素的所有权”。简而言之，服务的真正含义就是通过有偿或者无偿的方式，付出一定的劳动，满足他人各种需求的一种活动，亦可说为别人做事，满足别人需求，服务的意思是指履行职务，为他们做事。（2）服务营销相比传统营销来讲，服务营销拥有其独特之处，主要具有以下特点：一是营销方式单一性。服务营销相比传统有形产品营销而言，往往缺乏丰富的营销方式，主要以直销为主，因服务项目的特殊性，使得中间商的存在不太可能。二是供求分散性。服务营销由于面向的消费者范围分布比较广泛且散乱，因此营销活动的供求关系往往比较分散。三是服务消费者需求弹性大。服务营销隶属于精神文化方面的消费，是为了满足消费者的继发性需求，而这种需求的最大特点就是随着需求者所处的社会环境以及其他条件的不同而产生较大的需求弹性。四是服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务营销中的服务人员在技术、技能以及技艺等方面的要求往往较高，这主要是由服务内容所决定的。五是营销对象复杂多变。在服务营销中，服务对象多来自不同的行业领域，广泛性、多元性以及复杂性比较明显。由于不同消费者的消费动机、购买服务的目的以及对产品的要求不尽相同，因此，营销对象整体来讲复杂多变。1.4.2理论基础（1）STP理论细分市场的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的对市场进行细分。后来美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善，最后形成了STP理论-——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）[[]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2015：110-112.]。指企业在对市场进行一定细化分解的基础上，明确自己的市场定位和目标方向，最后确定产品和服务定位在目标市场中的具体位置[[]马尔科姆·麦克唐纳,伊恩·邓巴.市场细分[M].北京:化学工业出版社,2020:36-55.[]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2015：110-112.[]马尔科姆·麦克唐纳,伊恩·邓巴.市场细分[M].北京:化学工业出版社,2020:36-55.[]艾·里斯,杰克·特劳特.定位[M].上海:机械工业出版社,2021：122-123.（2）7Ps服务营销理论服务营销理念始于20世纪60年代，美国学者约翰·拉斯摩于1966年首次提出以非传统方法研究服务的市场营销问题，1974年其第一本论述服务营销的专著出版，标志着服务营销学的产生[[]安贺新,张爱玲.服务营销[M].上海:上海交通大学出版社,2010(6):254.]。1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》中将营销要素概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），简称“4Ps”[[]杰罗姆·麦卡锡.基础营销[M].北京:机械工业出版社,2007：24-25.[]安贺新,张爱玲.服务营销[M].上海:上海交通大学出版社,2010(6):254.[]杰罗姆·麦卡锡.基础营销[M].北京:机械工业出版社,2007：24-25.[]郭国庆.服务营销[M].北京:中国人民大学出版社,2021：142-144.对于7Ps理论而言，企业通过市场调查与市场分析，根据企业自身的资源条件和所处的环境，选择合适的目标市场，合适的产品定位。在产品定价的策略上，与产品相关联的产品因素都会影响产品的定价，根据服务的不同，服务定价策略也有各种不同的特点。对于渠道而言，有多种不同的渠道划分方式，通过不同的地区，可以把渠道按照城市级别进行划分；按照销售模式可以划分为传统的批发渠道，直销渠道；以及现在互联网造就的线上线下多重渠道的选择。在进入互联网时代的今天，对企业来说，促销显得非常重要，尤其在一些特殊基础产品的营销中，促销策略更是常态化进行，达到刺激消费者进行产品储备的购买行为。在服务流程中，在实际的服务过程中，服务人员作为与客户直接接触，并参与到整个服务过程中，是或不可缺的重要部分。在一线的生产经营中，流程的改造与优化，直接或间接地影响到服务所输出的结果，造成客户的感知的变化，进而影响客户的满意度。由于服务具有的特殊性，它由产品的服务和人员的服务有机结合的整体体现，服务营销不仅需要提供合适的产品满足客户的需求，制定合理的价格以吸引客户，选择合适的目标市场和渠道建设，进行高效的促销传播，更需要考虑到服务人员的在服务中角色，有形展示、服务流程的打造与设计。充分体现出7Ps在服务营销组合策略中扮演的重要地位[[]商宝国.建立信任之桥梁共创养车新江湖[J].汽车与配件,2019(8):50-51.[]商宝国.建立信任之桥梁共创养车新江湖[J].汽车与配件,2019(8):50-51.参考文献[1]王都富.数字人民币时代支付产业发展趋势分析——基于商业银行零售支付业务视角[J].金融论坛,2021,26(12):8-13.[2]李晓嘉.年轻人消费观念转变的原因及其影响[J].人民论坛,2021(04):24-26.[3]张正强.基于人口因素的消费理念转变及趋势探讨[J].商业经济研究,2020(18):57-59.[4]王森.“互联网+”下我国新生代城乡居民消费的影响因素分析[J].商业经济研究,2020(04):63-66.[5]季成.商业银行信用卡业务的高质量获客：特点、模式及策略[J].新金融,2021(05):30-34.[6]朱羿圣，沈颖，袁玉发.立司南以端朝夕——兴业银行信用卡中心借数字化技术助力市场营销[J].金融电子化，2019(12):3-6.[7]彭鹏.谁将是美国信用卡新法案实施的最大赢家[J].中国信用卡，2010(8):70-71.[8]张勤，汪爱群.花旗信用卡产品设计对我国银行信用卡业务发展的启迪[J].商场现代化，2006(35):39-52.[9]WEBSTERF.E.ShapetheProfessionofMarketing[J].MarketingManagement,2002(12):124-135.[10]富兰克林·艾伦，道格拉斯·盖尔.比较金融系统[M].北京：中国人民大学出版社，2002:102-111.[11]KERRRS.,DUNNL.ConsumerSearchBehaviorintheChangingCreditCardMarket[J].JournalofBusiness&EconomicStatistics,2008,26(3):345-353.[12]CARGILLT.F.,WENDELJ.BankCreditCards:ConsumerIrrationalityVersusMarketForces[J].JournalofConsumerAffairs,1996,30(2):373-389.[13]NORVILITISJ.M.ChangesoverTimeinCollegeStudentCreditCardAttitudesandDebt:EvidencefromOneCampus[J].JournalofConsumerAffairs,2014,48(3):634-647.[14]JUNGKWON,KANGMOONYOUNG.UnderstandingCreditCardUsageBehaviorofElderlyKoreanConsumersforSustainableGrowth:ImplicationsforKoreanCreditCardCompanies[J].Sustainability,2021,13(7):216-222.[15]ABBODMAYSAMF.,MAJDALAWUEHMUNIR.ModellingCustomersCreditCardBehaviourUsingBidirectionalLSTMNeuralNetworks[J].JournalofBigData,2021,8(1):19-23.[16]MEDINAPAOLINAC.SideEffectsofNudging:EvidencefromaRandomizedInterventionintheCreditCardMarket[J].TheReviewofFinancialStudies,2021,34(5):26-29.[17]NAMHOANGTRINH,HAHONGTRAN,QUANDUCHOANGVUONG.PerceivedRiskandIntentiontoUseCreditCards:ACaseStudyinVietnam[J].TheJournalofAsianFinance,EconomicsandBusiness(JAFEB),2021,8(4):56-59.[18]DELLALANAL.,WALDMANR.A.,WALDMANS.D.ETAL.