房地产 -保利天水堂悦项目2021年一季度营销方案 强势出击 优先跑量

强势出击优先跑量二、客群分析三、本体分析四、营销策略五、营销执行1.1-2月：返乡置业推广；保利年货节；渠道区域责任制2.3月：新形象入市；《狮子王》儿童剧；1#、2#、3#楼新推六、费用预算六、费用预算24第一部分：市场分析），土地市场2020年1-11月土地供应、成交同比去年增加，但整体土地市场供大于求，且供求多集中于麦积区00000000000000000000商品房住宅市场天水两区商品房2020年1-11月同比去年量价齐跌，麦积区以价换量实现成交同比上涨。00库存量及去化周期2020年天水市场整体下行，市场库存去化周期由去年12月延长至17.5个月。0 月月月月月 商品房成交情况分析市场核心需求为三室，95-110㎡小三室与110-140㎡大三室成交套数接近。00板块竞争格局麦积区五大板块竞争激烈，颖川新城四季度低价入市，供应量价对区域市场冲击较大。成纪新城均价：7200元/㎡均价：7500元/㎡老城区经开区成纪新城均价：7200元/㎡均价：7500元/㎡老城区经开区桥南均价：5800元/㎡颖川新城板块竞争格局-颖川新城颖川新城品以大体量、低价格的刚需项目为主；主力面积90-110㎡，主力单价5800元/㎡，主力总价段55-60万。数价率数段化㎡㎡㎡////㎡//㎡///㎡/////竞品个案—恒大温泉小镇(颖川新城）大体量、低价格精装项目，2020年11月28日首开，推售1252套、去化约800套，成交均价5800元/㎡1//竞品个案—奥特莱斯绿城明月江南(颖川新城）大体量、低价格项目，预计12月27日开盘、目前低门槛2万元认筹中，约160组认筹。////////////////竞品个案—白鹿仓天和府(颖川新城）大体量、低价格项目，预计12月底开盘、目前超低门槛100元认筹中，约540组认筹。价91㎡///㎡万///㎡////////////板块竞争格局-桥南桥南板块以高品质、改善项目为主；主力面积110-130㎡，主力单价11000元/㎡，主力总价120-140万。价数㎡86.1㎡㎡7堂////////////竞品个案—麓宸·河与时光(桥南)品质改善项目，目前处于续销阶段，整体去化85%，成交均价11000元/㎡38478/竞品个案—恒顺·紫御鸿园(桥南)品质改善项目，目前处于续销阶段，整体去化63%，成交均价10000元/㎡面积产品总套数去化套数剩余套数去化率成交均价成交总价89㎡两室两厅一卫0100%89万105-112㎡三室两厅两卫76%106万118-124㎡三室两厅两卫8776%119万125-127㎡三室两厅两卫844958%122万四室两厅两卫72133万四室两厅两卫625%149万合计48030163%/竞品个案—天水盛达公馆（桥南）位于桥南核心位置，周边配套成熟，9月19日开盘，目前整体去化70%，成交均价10100元/㎡面积产品总套数去化套数剩余套数去化率成交均价成交总价92-97㎡两室两厅一卫0100%10500100万102㎡三室两厅一卫79%10450106万107-110㎡三室两厅两卫975%1010011.9万120-125㎡三室两厅两卫53%10000122万136-140㎡三室两厅两卫4367%9800135万142㎡四室两厅两卫4468%9700134万合计2798470%/板块竞争格局-成纪新城、经开区成纪新城、经开区板块刚改、刚需项目为主；主力面积90-110㎡，主力单价7500元/㎡，主力总价70-80万元。段访化㎡㎡////竞品个案—恒顺·阳光城·翡丽湾（成纪新城）品质刚改项目，本土龙头房企与世界500强联合开发，口碑较好，开盘成交317套，成交价格7500元/㎡面积产品总套数去化套数剩余套数去化率成交均价成交总价86㎡两室两厅一厨一卫0100%780067万三室两厅一厨一卫7570593%790079万三室两厅一厨两卫493%770084.7万三室两厅一厨两卫737749%760091.2万四室两厅一厨两卫8659%8200104.9万四室两厅一厨两卫4050%8500121.5万四室两厅一厨三卫4045%8600144.5万合计57138367%//竞品个案—秦都·悦榕湾（成纪新城）本地开发商、刚需项目，目前处于续销阶段，整体去化67%，去化缓慢，成交均价7700元/㎡27/745123968竞品个案—天庆·苹果小镇(经开区）小面积低价走量项目，且体量较大，处于续销售阶段，整体去化48%，成交均价7000元/㎡面积产品总套数去化套数剩余套数去化率成交均价成交总价82-87㎡两室两厅一卫9869%710060.3万97-99㎡三室两厅一卫94474750%69.6万116-118㎡三室两厅一卫764837%650076万121-122㎡三室两厅两卫4225%740089万合计/竞品个案—秦都·翡翠宸光(经开区）本地开发商、刚改项目，目前处于续销阶段，整体去化37%，去化缓慢，成交均价7000元/㎡/板块竞争格局-老城区老城区仅本案一家房企，主力面积94㎡、120㎡，主力单价7200元/㎡，主力总价65万、85万。在售在售段访化////竞争环境0340034078////湾 竞争环境350350__l____-—300__l____-—-200__l____-—150___I______ll___I___Il50IllL__Il__Ill__Il__3603877///市场总结2020年麦积区土地成交量同比上涨304%2020年麦积区土地成交量同比上涨304%，2021年麦积区库存承压。2020年天水两区商品房市场量价齐跌2020年天水两区商品房市场量价齐跌，麦积区以价换量实现成交同比上升，2021年本案应延续以价换量策略，快速出货。本案所处老城区仅保利一家房企“孤军作战”、热度不足；颖川新城为区域价值洼地，潜在供应较大，其他板块皆面临客户被分流的威胁。第二部分：客群分析客户来访成交分析2020年5-12月，来访量约8036组，累计认购住宅377套，认购商铺62套，整体转化率5%00000000300来访客户分析来访客户标签：地缘性中年化工作不稳定成交客户分析成交客户标签：地缘性年轻化工作不稳定成交及未成交原因分析客户认可点：户型价格品质客户抗性点：位置价格客群总结01本案客户多为地缘性、经济实力较差。本案传递给市场的形象与客户认可存在偏差。③成交客户中地县客户比例远大于来访客户03成交客户认可点集中为价格、户型、品质，“性价比”是本案核心打动力。第三部分：本体分析营销回顾大型活动配合销售节点，实现至少4万人到访；但转化率低、首开失利，十月下调价格后再次实现去化突破 成交分析自开盘以来，本案价稳量跌；十月进行价格下调后，实现销售爆破。4040 任务情况2021年，项目全年销售任务6亿，其中一季度签约任务1.3亿，任务占比22%认购套数195套，根据10:1来访转化率计算，来访任务1950组///////货量盘点：住宅货量目前本案剩余住宅货量8亿元，货量充足；但成交结构与货量结构存在偏差：2020年项目主力成交94㎡，下阶段项目主力货量为120㎡住宅分户型去化分析3/本体小结01项目亮相至今接待过超4万人，在区域内具备影响力，但转化率低、去化不佳开盘后价格维持在7500元/㎡左右，价稳量跌；10月价格下调至7000元/㎡，实现销售突破；以价换量是本案实现走量的有效手段。成交结构与货量结构存在偏差，2021年如何实现120㎡产品走量是完成任务的关键。第四部分：核心策略好、一样的品质我最实惠”2.快速实现客户逼定：策划主导销售团队内功修炼；现场展示全面升级；优惠政核心策略推导市场：2021年麦积区库存承压、颖川新城低价入市对区域造成严重分流客群：本案客户多为地缘性、经济实力较差的客户，“性价比”是核心打动力本体：成交结构与剩余货量结构存在偏差，94㎡货量不足、去化120㎡是重点跑量面临问题如何实现跑量，本案面临三个核心难点：板块热度不足、低价竞品分流严重，如何保障客户数量？输出形象不符合客户认知，如何精准项目定位，匹配目标客群？成交转化率偏低，如何提升客户成交转化率？解决思路问题一：如何保障客户数量？问题二：如何精准项目定位问题二：如何精准项目定位，匹配目标客群？1、推广形象重塑：主打“性价比”，强调“一样的价格我最好、一样的品质我最实惠”2、内部形象分化：针对高层和小高层进行不同形象包装，比较内部“打架”问题三：如何提升客户成交转化率？问题三：如何提升客户成交转化率？核心策略针对问题1：如何保障客户数量？策略1：找客/明确客群位置麦积地缘先守地缘首置首改客临近地县再拓进城首置客竞品分流分流低价竞品改善客、品质竞品刚需客策略1：找客—地缘首置首改客分版块对标，找准本案核心打动力，用不同口径打动不同板块客群分析各版块成交客户结构按照客户结构进行深拓通过竞品对抗说辞进行邀约通过本案核心竞争力进行逼定分析各版块成交客户结构按照客户结构进行深拓通过竞品对抗说辞进行邀约通过本案核心竞争力进行逼定经开区桥南成纪新城麦积老城区颖川新城策略1：找客—进城首置客借助本案位于老城区，客运站、火车站为乡镇客户进城第一站优势，深挖地县和乡镇客群主拓区域：三阳川、清水、秦安等本案所在区域组组策略1：找客—同总价段客户通过总价原则、找准可实现分流的竞品客户；以价换量，“性价比”撬动成交//141㎡//120㎡保持套均总价80万以内，128㎡保持套均总价90万以内，为本案可换量价格策略2：导客—自渠区域责任制自渠实行区域责任制，固定竞品拦截、地缘、地县及乡镇拓客人员策略2：导客—分销限时限产品分销淡季和冲刺业绩时阶段性使用，易销产品和难销产品区别使用 、-—限产品使用、--化策略3：锁客—活动维持黏性1+3活动策略，维持客户黏性，保障项目关注度及3000组到访量儿童剧狮子王儿童剧狮子王返乡置业系列DIY活动旧书换绿植活动保利年货节核心策略针对问题2：1、推广形象重塑：主打“性价比”，强调“一样的价格我最好、一样的品质我最实惠”2、内部形象分化：针对高层和小高层进行不同形象包装，比较内部“打架”策略1：推广形象重塑推广逻辑推广逻辑匹配目标客群，输出“高性价比”，强调“一样的价格我最好、一样的品质我最实惠”策略1：推广形象重塑价值点重新梳理价值点重新梳理，先体现高品质产品特质最好的产品价值梳理最好的品牌最好的品牌最好的物业最好的物业最好的产品最好的产品最好的园林最好的园林策略1：推广形象重塑项目物理定位更新项目物理定位更新央企精工·一级物业·匠心臻筑府宅策略1：推广形象重塑项目精神定位更新项目精神定位更新一颗工匠心一世东方宅策略1：推广形象重塑项目主形象输出保利·堂悦天水寻常百姓价非常好三房策略2：内部产品形象分化 110/120㎡高层组团形象及价值体系：保利·堂悦|和悦居央企精工·一级物业·匠心臻筑府宅保利宽境三房焕新美好生活策略2：内部产品形象分化 128㎡小高层组团形象及价值体系：保利·堂悦|品悦居央企精工·一级物业·匠心臻筑府宅保利阔境洋房进阶理想生活策略3：丰富推广组合途径户外大牌形象占位+本地大V扩大影响力+阶段信息爆破实现曝光度长期形象站位长期形象站位''''项目影响力增大项目影响力增大 阶段信息爆破阶段信息爆破'''核心策略针对问题3：如何提升客户成交转化率？策略1：销售团队内功修炼持续性培训及奖惩结合，以策划为主导，考核为保障，精英培养为目的，实现最大化杀客精英团队培养模式：策划主导+渠道、销售共同提升+开发现场考核+奖惩落地策略2：现场展示全面升级策略3：优惠政策组拳重出支持性优惠政策组合出台，多手段收客促成交转化全民营销保利小贷全民营销保利小贷提供首付贷款服务。对难去化保利小贷提供首付贷款服务。首付分期首付分期为3/6/12个月，配合保利小贷享受按揭99折优惠。无流水贷款及组合贷全款分期资质佳客户推荐全款分期为3/6/12个月，配合保利小贷享受一次性97折优全款分期资质佳客户推荐全款分期为3/6/12个月，配合保利小贷享受一次性97折优总控表动动 女神节风筝DIY第五部分：策略执行第一阶段营销执行（1-2月返乡置业季）货值：核心策略：第一阶段（1-2月返乡置业季）已推未售剩余货值4.9亿一季度主要围绕返乡置业一季度主要围绕返乡置业，精准拓客，促进返乡客群成交，为2021年打响第一炮节点:元旦嘉年华彩绘DIY花灯、中国结DIY推广诉求：对话返乡置业客群 推广主题：衣锦荣归，当选保利全能大三房 目标客群：返乡置业客群去化任务：0.8亿元（住宅：0.8亿）第一阶段（1-2月）-推广执行 推广主画第一阶段（1-2月）-推广执行系列炒作1：安家保利系列炒作1：安家保利保利·堂悦保利·堂悦天水新年新品置业保利保利·堂悦天水辞旧迎新安居保利保利·堂悦天水衣锦荣归圆梦保利第一阶段（1-2月）-推广执行系列炒作2：归家倒计时温暖归家，尽享归家礼遇第一阶段（1-2月）-推广执行 投放媒介：1-2月返乡置业季，推广渠道以地县大巴车、兰天大屏等户外广告及朋友圈单图等为主主要覆盖人群：返乡置业人群主要覆盖区域：地县、麦积区、秦州区核心商圈主要媒体形式：地县汽车座套、兰天大屏LED、地县刷墙广告主要覆盖人群：返乡置业业主圈主要覆盖区域：朋友圈、公众号、论坛、业主群主要推广内容：衣锦荣归，当选保利全能大三房第二阶段（1-2）-活动执行元旦嘉年华系列暖场活动主要以保持项目人气及宣传返乡促销活动为主保利·堂悦喜迎元旦感恩回馈第二阶段（1-2）-活动执行彩绘DIY系列暖场活动主要以保持项目人气及宣传返乡促销活动为主保利·堂悦智造幸福绘出精彩第二阶段（1-2）-活动执行保利年货节系列暖场活动主要以保持项目人气及宣传返乡促销活动为主保利·堂悦保利贺新春年货搬回家第二阶段（1-2）-活动执行花灯、中国结DIY系列暖场活动主要以保持项目人气及宣传返乡促销活动为主保利·堂悦中国味道情结堂悦第二阶段（1-2）-活动执行保利全家福系列暖场活动主要以保持项目人气及宣传返乡促销活动为主/保利·堂悦豪门有礼全家有福第一阶段（1-2月）-渠道执行/自渠竞品拦截竞品拦截与本案总价段重合的竞品项目进行针对性客户资源拦截低价竞品代表天庆·苹果小镇麓宸·河与时光恒顺·紫御鸿园天庆·苹果小镇麓宸·河与时光恒顺·紫御鸿园恒庆名城第一阶段（1-2月）-渠道执行/自渠地县拓客以三阳川、甘泉、清水、以三阳川、甘泉、清水、张家川等地县返乡客群为该阶段主力人群进行拓展地县返乡客户主拓行工商银行政府部门第一阶段（1-2月）-渠道执行/自渠返乡置业客户拓展秦州区天水老火车站麦积区秦州区天水老火车站麦积区第一阶段（1-2月）-渠道执行/分销带客优居带客调整降低项目后期过于依赖第三方分销机构风险，分阶段使用分销机构第一阶段（1-2月）-包装执行春节氛围包装围绕返乡置业潮进行售楼部春节氛围包装，以现场热销氛围逼定客户第一阶段（1-2月）-包装执行实体及创意样板间包装、增加服务体验增设样板间包装，增加服务体验，提升客户体验感第二阶段营销执行（3月新形象入市期）第二阶段（3月新形象入市期）货值：已推未售剩余货值4.1亿，新推货值2.2亿核心策略：新形象入市，通过释放项目高性价比形象吸引有大户型居住需求的客户推广诉求：吸引新的投资改善客户传递项目性价比价值点推广主题：寻常百姓价，非常好三房目标客群：