市场营销学通论（第10版）课件 第13章 分销策略

市场营销学通论（第10版）

第13章分销策略

第1节分销渠道模式创新第2节分销渠道策略第3节物流与供应链管理第3节新时代流通体系建设本章要点人工智能时代的分销渠道管理分销渠道的设计与管理渠道冲突的主要类型数字经济背景下物流与供应链的重要地位及其创新发展AI赋能供应链管理的新特征习近平总书记关于电商分销模式、拓宽销售渠道、保障供应链安全稳定等的重要论述有关电商平台分销、保护隐私、禁止大数据杀熟等政策法规第1节

分销渠道模式创新客观上,生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、估价和所有权等方面存在差异与矛盾。企业生产出来的产品,只有通过一定的营销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或用户,从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业的营销目标。习近平总书记指出:“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题,组织好产销对接,开展消费扶贫行动,利用互联网拓宽销售渠道,多渠道解决农产品卖难问题。”第1节

分销渠道模式创新企业在为顾客创造价值、建立可获利的顾客关系方面,很少孤军奋战,而是与供应链和渠道系统中的其他成员密切配合,共同努力。企业生产出来的产品,只有通过一定的渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或用户,从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业的营销目标。一个企业的成功不仅取决于其自身的表现,还取决于整个渠道系统与竞争者相比是否更具综合优势。

第1节

分销渠道模式创新一、分销渠道及其职能

（一）从供应链、需求链到生态共生营销

生产一件产品或提供一项服务,并让顾客轻松愉快地获得,不仅需要企业建立良好的顾客关系,而且需要与供应链上的关键供应商和分销商建立强有力的合作关系。

供应链由上游和下游的合作伙伴构成。

企业的上游合作者是指那些为生产产品或服务提供所需原材料、零部件、信息、资金和专业技术的企业。

供应链的下游部分是指面向顾客的营销渠道,包括批发商、零售商等合作伙伴。第1节

分销渠道模式创新供应链这一术语所强调的就是制造与销售,认为原材料、生产性投入以及工厂产能应作为营销计划的起点。需求链(demandchain)这一术语则更能反映市场感知与回应的真实过程。从需求链观点看,营销计划开始于识别目标顾客的需求,通过配置资源和行动链来响应这些需求,最终实现创造顾客价值的目标。需求链将企业行为看作一个步骤接一个步骤,从采购到生产再到消费的线性活动。而实际上许多大型企业都在建立和管理一个复杂的、持续改善的价值递送网络(valuedeliverynetwork)。价值递送网络又称价值传递(或交付)网络,是指由企业、供应商、分销商和终端客户组成的互为合作伙伴系统,有关各方共同致力于该系统的绩效改进和提升。第1节

分销渠道模式创新

生态共生营销是指以核心主体(企业、平台)为枢纽,联动供应链上下游、互补性企业、用户、第三方服务机构等多元利益相关方,通过价值共创、资源共享、风险共担的协同机制,构建相互依存、动态平衡的营销生态系统,最终实现各参与方长期共赢与可持续增长的系统性营销模式。

其实施要点包括：

1.主体共生2.价值共创。以用户需求为核心牵引,各参与方协同参与产品创新、服务优化、场景拓展等营销环节。3.资源循环环。建立生态内资源共享机制,实现数据、渠道、技术、品牌等资源的高效流转与复用。4.动态平衡第1节

分销渠道模式创新（二）分销渠道与营销渠道1、分销渠道与营销渠道（distributionchannelandmarketingchannel）区别在于包括供应商、辅助商分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中，取得产品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、经销中间商、代理中间商和最终消费者。营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某产品的所有企业和个人。包括供应商、生产者、经销中间商、代理中间商、辅助商(facilitator)和最终消费者。第1节

分销渠道模式创新（三）分销渠道的职能调研。收集与交换相关的的信息促销。就所供产品进行说服性沟通接洽。寻找、联络潜在购买者配合。为适应购买者需要对所供产品进行分等、装配、包装等谈判。就产品、价格、物流及有关条件进行磋商，达成协议物流。产品的运输、储存、配送融资。为渠道合作而给予提前预付或迟延支付等便利风险承担。承担与渠道职能有关的全部风险。中间商的存在减少了交易次数分销渠道中的5种流程在执行上述8种职能的过程中，促销传播、运输储存、所有权转移等活动形成了由企业流向顾客的正向流程，而订货、付款等活动则形成了由顾客到企业的反向流程，调研信息、谈判接洽、融资、风险承担等则形成了双向流程。分销渠道促成了5种流程：实物流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程，如下图所示。图中：S=供应商T=运输公司W=仓储公司B=银行M=制造商D=经销商C=顾客分销渠道中的5种流程第1节

分销渠道模式创新二、分销渠道的长度与宽度

（一）分销渠道的长度通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道分销渠道的层次第1节

分销渠道模式创新（二）分销渠道的宽度密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商分销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。密集分销选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商分销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。选择分销独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商分销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。独家分销第1节

分销渠道模式创新三、分销渠道模式创新构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫作渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度,分销渠道系统可以分为传统渠道系统和整合渠道系统。（一）传统渠道系统传统渠道系统是指由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的,它们往往各自为政、各行其是,几乎没有一个成员能完全控制其他成员。随着市场环境的变迁,传统渠道面临严峻挑战。第1节

分销渠道模式创新传统渠道系统与垂直渠道系统第1节

分销渠道模式创新（二）整合渠道系统垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员或属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业左右。该系统有三种主要形式:(1)公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制渠道的若干层次,甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类:一类是由大工业公司拥有和管理的,采取一体化经营方式;一类是由大型零售公司拥有和管理的,采取商工一体化方式。第1节

分销渠道模式创新(2)管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策,采取一致的行动。(3)合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商,以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。第1节

分销渠道模式创新水平渠道系统。即两个或两个以上同一层次的企业为了抓住新的市场机会,在财务、产能及营销资源等各方面整合起来,以便取得独自行动所难以达成的目标。沃尔玛和麦当劳就构成了水平营销系统,在沃尔玛超市内开设麦当劳餐厅,麦当劳从沃尔玛熙熙攘攘、川流不息的客流中获益,而沃尔玛也留住了在购物过程中感到饥饿的顾客,他们饿了就可以很便利地在麦当劳店内用餐,由此沃尔玛避免了这些人因去别处就餐而损失客流。加入水平渠道系统的企业或因资本、人力、生产技术、营销资源不足,无力单独利用市场机会,或因惧怕承担风险,或因与其他企业联合可实现最佳协同效益而组成这种共生联合的渠道系统。第1节

分销渠道模式创新（三）电商时代的渠道系统——O2O模式多渠道系统是对同一或不同的细分市场,采用多条渠道的分销体系。大致有四种形式:(1)制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品。(2)制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。(3)制造商通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异,形成多条渠道以满足不同顾客的需求。(4)价值交付网络(valuedeliverynetwork),即制造商借助自有的供应链,以及与供应商、分销商建立的合作伙伴关系,将生产的产品推向市场。

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分销渠道模式创新在营销实践中,O2O业务模式主要有以下四种:(1)OnlinetoOffline，线上交易到线下消费体验产品或服务。

(2)OfflinetoOnline，线下营销到线上完成商品交易。(3)OfflinetoOnlinetoOffline，线下促销到线上商品交易,再到线下消费体验产品或服务。

(4)OnlinetoOfflinetoOnline，线上交易或促销到线下消费体验产品或服务再到线上交易或促销。全渠道、多渠道与去中介化全渠道营销(omni-channelmarketing)是指企业为了满足消费者在任何时候,任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道,电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式营销产品或服务,为顾客提供无差别的购买体验。实体渠道包括实体自营店、加盟店等。电子商务渠道包括自建官方B2C商城、进驻电子商务平台(如淘宝、天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、QQ商城、拍拍等)。移动电子商务渠道包括自建官方手机商城、自建App商城、微商城、进驻移动商务平台(如微淘店等)。多渠道分销以往企业都采用单一渠道在一个或多个细分市场上分销产品。如今，随着消费者细分市场的多样化、客户群体的不断扩散和渠道形式的发展创新，越来越多的企业采用多渠道分销系统（multichanneldistributionsystem）。所谓多渠道分销系统是指企业为进入一个或多个客户细分市场分销其产品，而采用两个或多个营销渠道。当企业面对规模大而且日趋复杂的市场时，采用多渠道分销系统具有多种优势。多渠道分销多渠道分销利用多渠道可以增加销售，提高市场份额，并且争取机会调整自己的产品组合以满足不同的细分市场的特定需求。企业应根据不同的渠道任务，选择不同的分销渠道和手段（如下表所示）。然而，多渠道分销系统不容易控制，往往会出现中间商抢夺客户和销售，引起渠道冲突的情况。分销渠道的混合网格多渠道分销与去中介化

所谓多渠道分销系统是指企业为进入一个或多个客户细分市场分销其产品,而采用两个或多个营销渠道。当企业面对规模大而且日趋复杂的市场时,采用多渠道分销系统具有多种优势。现代信息技术的发展和直复营销、在线营销的迅猛发展,给营销渠道的特征和设计带来了深远的影响。其中一个主要趋势就是去中介化(disintermediation)。它是指产品生产者和服务提供商摒弃中间商直接面对终端客户,或者用全新的渠道中介取代传统的渠道中介。去中介化网络营销的迅速崛起,逐步代替了传统的实体零售商。在线音乐下载服务iTunes和亚马逊MP3已经对传统的音像制品零售店构成了致命的威胁。去中介化对生产者和中间商来说,既是机遇也是挑战。积极的创新者能找到给渠道增加价值的新方法,从而挤走传统的中间商以赚取利润。

第1节

分销渠道模式创新四、AI赋能渠道融合与创新

（一）社交电商与直播带货的智能化AI算法不仅是推荐引擎,更是实时导购。在直播中,AI可以根据观众评论和点击行为,实时提示主播讲解某款产品、调整促销策略,甚至自动生成优惠券,实现“边播边变”。

（二）全渠道智能路由

渠道类型(线上App、线下门店、小程序、第三方平台)不再是孤立的。AI作为“智能路由大脑”,根据成本、时效、库存和用户偏好,为每个订单动态选择最优履约渠道。第1节

分销渠道模式创新

（三）渠道职能的智能化升级

实现智能信息聚合,AI自动从(经销商、零售商)各渠道节点收集销售、库存数据,并清洗、整合,提供统一的渠道全景视图,替代了大量人工报表工作。AI可以初步处理与渠道伙伴的订单协商、库存调配建议、返利计算等任务,让人类渠道经理专注于处理复杂关系和战略合作。第2节

分销渠道策略第2节

分销渠道策略分销渠道策略是指企业为实现分销目标而制定的渠道设计、渠道管理以及供应链管理等各种方案的集合。有效的分销渠道设计,应以确定企业所要到达的市场为起点。市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的分销渠道,才可能使企业获得利润。一、影响分销渠道设计的因素分销渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。顾客、产品、中间商、竞争者、企业的环境等因素都会影响渠道设计。第2节分销渠道策略影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性二、分销渠道设计1、确定渠道目标与限制3、评估各种可能的渠道方案控制性标准经济性标准适应性标准2、明确各种渠道方案每一分销层次所使用的中间商数目中间商的基本类型各中间商的特定营销任务生产者与中间商的交易条件以及相互责任第2节分销渠道策略不同渠道的比较：销售量和成本推销员与销售代理商的选择：盈亏平衡图利用销售代理商的固定成本比用自己的推销员要低，但是前者增加速度要比后者快，这是因为销售代理商的佣金比推销员报酬要高。而两种渠道的销售成本在某一水平（SB）上是相同的。当销售量小于SB时，利用销售代理商是明智之举；当销售量大于SB时，则利用企业推销员更为合适。因此，无论企业规模大小，在某一销售量很低的小区域，都会倾向于使用销售代理商。推销员与销售代理商的选择：盈亏平衡图三、分销渠道管理（一）选择渠道成员

一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。

（二）激励渠道成员提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。第2节分销渠道策略（三）评估渠道成员测量中间商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员第2节分销渠道策略（四）渠道冲突水平渠道冲突是指在同一渠道系统中同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产者没有对目标市场的中间商数量及其分管区域进行合理的规划,致使中间商为了各自的利益而互相倾轧。垂直渠道冲突是指在同一渠道系统中不同层次企业之间的冲突,即渠道上下游的冲突。例如,某些批发商可能会抱怨生产者在价格方面控制太紧,留给自己的利润空间太小,且提供的广告、宣传、公关、促销等服务太少。第2节分销渠道策略第2节分销渠道策略产生渠道冲突的原因主要有：1．目标差异。主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。如企业希望以低价政策获得市场的快速成长，而经销商则重视以尽可能的高价来支持其短期获利目标。2．归属差异。这是对渠道成员的角色和权利划分不清引致冲突。例如，目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引发的区域市场争夺冲突或窜货，渠道分工差异产生的争执和冲突，对技术理解、掌握和运用差异带来的矛盾冲突等。3．认知差异。即各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。例如，制造商对经济形势持乐观态度，要求经销商更多存货，而后者持悲观看法，不愿冒风险。4．过度依赖。例如，汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响甚大，他们之间发生潜在冲突的机会很高。渠道冲突管理管理者应深入分析渠道冲突的表现、类型及其对渠道效率产生的影响，重点确认哪些冲突是对渠道效率产生不利影响的高水平冲突，并将其列入重点管理目标，努力将渠道冲突控制在适当的水平上。渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的全过程。渠道冲突水平示意冲突水平和渠道效率之间的关系第2节分销渠道策略四、AI条件下的分销渠道管理（一）渠道成员选择与绩效管理的智能化数据化选中间商。企业选择中间商时,AI可帮助分析其历史销售数据、财务健康度、社交媒体口碑等,预测其未来绩效和合作风险,辅助企业做出最优选择。实时绩效看板。AI自动监控每个渠道成员的实时销售、库存周转、市场活动执行情况,并自动生成绩效排名和预警(如下游某经销商库存积压严重),实现精细化的渠道管理。（二）渠道冲突的智能预警与解决AI通过监控价格、监测跨区销售(窜货)行为,可以提前预警潜在的渠道冲突。第2节分销渠道策略（三）动态渠道激励AI可以根据实时目标(如清理特定库存、推广新品),自动生成并发放针对不同渠道成员的个性化激励政策(如完成特定目标即可获得奖励),从而更精准地引导渠道行为。第3节物流与供应链管理一、物流物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。营销物流(marketinglogistics)也称实体分销(physicaldistribution)是指企业为了满足顾客需求,取得利润收入而规划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费地的实体流程。营销物流不仅包括外向物流(outboundlogistic,即将产品从工厂运送到中间商和最终客户),还涉及内向物流(inboundlogistic,即将产品和原材料从供应商处运送至工厂)以及反向物流(reverselogistic,即将消费者或经销商退回的破损、滞销或多余的产品运回工厂)。第3节物流与供应链管理第3节物流与供应链管理二、供应链习近平指出:“要加快构建新发展格局,实现内部可循环,并依托我国超大规模市场优势吸引全球资源要素,增强国内国际两个市场两种资源联动效应。维护好经济安全特别是粮食安全、能源安全、产业链供应链安全。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，包含所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。它不仅是一条联接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给企业带来收益。供应链第3节物流与供应链管理供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需求与供应关系。供应链主要具有以下特征：（1）复杂性。因为供应链节点企业组成的跨度（层次）不同，供应链往往由多个、多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更为复杂。（2）动态性。供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。（3）面向用户需求。供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而发生，并且在供应链的运作过程中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产品/服务流、资金流运作的驱动源。（4）交叉性。