饮料市场的营销策划书

饮料市场的营销策划书

饮料市场的营销策划书「篇一」

一、消费者定位

“佳+乐”的消费群锁定在18〜30岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从

容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的

价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。

二、产品定位

1、产品名称：“佳+乐”维生素功能饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素功能饮料适合15岁以上的消费者

2、产品功能定位：

“佳+乐”饮料定位在维生素功能性饮料・，口味清淡爽口。

3、产品包装：

“佳+乐”饮料包装要独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，规格

一律每瓶500ml,无大小包装之分。

分析：目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子

很软，要让他们从色调、材质上都不能和“激能”的包装相媲美的。在超市陈列架

上，一片素淡中深蓝色的“激能”会格外引人注目。

4、价格定位

建议销售价格：3元/瓶

分析：目前康师傅等瓶装茶饮料的市场销售价格是2、5元/瓶，“脉动”等功

能饮料的每瓶的市场销售价格在3、5-5元不等，“佳+乐”维生素水饮料在商超里

建议销售价格3元，使它显得卓尔不群。

三、广告的策划

“佳+乐”电视广告的代言人是羽毛球世界冠军”林丹他健康、青春、活

力的形象会很好地向消费者传达了功能饮料的功能形象。明星效应有一定地影响

力。为了更好地在市场上占有一席之地。

1、广告诉求点：更好的反映“佳+乐”是维生素功能型运动饮料，它的功能在

运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人

们恢复体力和活力。

2、广告语：创造佳绩，乐在其中-佳+乐

3、广告画面：

画面一：整个画面为“佳+乐”瓶装的蓝色，中心偏上方一条琉璃曲线型似的

水

珠相互环绕，绕成一个运动着的抽象小人模样。

画面二：林丹在羽毛球比赛中，休息时手中拿着“佳+乐”维生素功能饮料喝

儿口继续比赛，最后获得了冠军，然后拿着“佳+乐”和教练队友分享快乐。

4、传播媒体：体育频道，站台，公交车车身

5、广告特点：一方面，“佳+乐”维生素饮料的包装独特，容易引起人们的注

意，其次，我们的广告词比较简短形象，意思明确，有利于消费者记忆。明星效应

也有一定地影响力，也能更好地让我们在市场上占有一席之地。

饮料市场的营销策划书「篇二」

前言：

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，

主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、

营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究，并通过SWOT的分析方

法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能

为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

(―•)、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场

容量在不断的扩大，整个饮料行.业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至

20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续

两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升：增势最为明

显的还耍数果汁饮料。

2、市场构成

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要

表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面

的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价

格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市

场为饮料企业进行市场玉展提供无限空间。

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导

品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。

同时不同地域的饮料消

费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

(1)、有"4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少

量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增

加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸

饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分圻

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上，可

见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列

为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买

时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也

有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太

强，项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6,补

充体力的饮料很少；7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳

酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市

场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然

很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一

些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增

长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品品牌的分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈

哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众

多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最

高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一

罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产

基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六

七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，

如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上

火”的饮料的定位。而

可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接

的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者

“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、

百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在

难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年

间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，印度。到了近代，

王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可

以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康

师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老

吉可能会成为来去匆匆的‘时尚。主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉

饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改

变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预

防上火”；品牌定位一一“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一一喝红色王

老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费

者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、

烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店

的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料•：以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

3、目标市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防

上火”。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析，具体在以下几个方面：

(1)、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；

(2)、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王

老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴

影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国

范围推广：

(3)、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在

“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于一一喝红色王老吉能预防上火，让

消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球)

3、市场定位战略

(1)＞走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不

再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

(2)、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品

曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。

肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

(3)、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上

火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不

可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好

的证明。

(4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合伦。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

(1)、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、

通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动

的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

(2)、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受

生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王

老吉，从而导致购买。

(3)、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一一

喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的

宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要

推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影

响消费者的购买决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结

合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在20xx年短短几个月，一举投

入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央

电视台20xx年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉

在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个

深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐

饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐

于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激

消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上

火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对

性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的

认知。目前餐饮渠道业己成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避

免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表

的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而

言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是

有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清

凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的

定位。

二、品牌策略

品牌定位一一“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一一喝红色王老吉能

预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足

球

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强

势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人

的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了

这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自

然拥有最大的收益

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防

上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“咱上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮

料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出

现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统

凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火

的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中

人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的

广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费

者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结

合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精

英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺

市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作

店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠

道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终

端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要

饮料市场的营销策划书「篇三」

策划人：刘奇迹

班级：10经济班

学号：20xx08030108

策划日期：20xx年12月

一、前言

今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售

旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手，这些饮料巨头都无

一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

目前，国内冠以〃运动饮料〃的产品不少，有〃尖叫〃、〃红牛〃、〃脉动〃等等。各

大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料

大战将进入短兵相接阶段。

面对如此竞争“XX”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏

的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的

营销活动。

二、市场分析

1、饮料市场概况

（1）根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮

料。

（2）1=1前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶

饮料和功能饮料五大类。

（3）前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

2、功能性饮料市场分析:

20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120

亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公

斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮

料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68乐营养素饮料

25%＞其他7%。面对一人如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品

研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的

功能饮料市场不温不火。

三、消费者分析

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们

强调的话题，饮料亦然。

年龄在15-29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决

定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显

示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品

的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了

总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时

尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他

们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。

究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料

对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将

是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推

厂新产品的最初选择目标。

调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮

料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟

是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样

不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能

饮料后就可能成为其忠实消费者。XX后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才

能长远立足。

四、营销策略

1、产品定位

(1)定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

①多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲C

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

②维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物

质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

③运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。④低能、

益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生曲饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体

比较肥胖的人。

（2）产品功能定位

XX饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素3E、B3、B5、臼2、

PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群

其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

2、价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在18-25岁之间的群体，其中大学生在这一群体中

占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在4元以内。

五、促销方案

引言：

营销，与你牵手，世界，任尔展望，在xx年的今天，绍兴文理学院经济与管

理学院桢雨民营企业研究会策划举办第二届绍兴文理学院市场营销大赛。本次大赛

旨在通过传播最新的营绡理念、锻炼文理学子从营销理论到营销实践的能力，从而

促进学生素质发展、挖赛成功的营销案例。现就相关参赛事项通知如下：

一、比赛时间：XX年4月上旬XX年5月下旬

二、主办单位：绍兴文理学院经济与管理学院

三、承办单位：桢雨民营企业研究会

四、参赛对象：绍兴文理学院全体在校学生

五、参赛方式：以团队方式参赛，参赛选手以自愿原则自行组队，每队4-7

人。

六、参赛流程：

1、4月15号前上交参赛队伍团队报名表；（报名表如附表1）

2、4月25号前上交市场营销策划案（包括针对的系列商品、可行性分析及预

期目的。主办方将对所有的策划进行评分并从优选择进行实盘营销。）（策划案模

板如附表2）

3、4月31号前落实营销实战所要展销的商品系列并提供商家相关证件（主要

针对于从事销售食品、化妆品等敏感商品的团队）

4、5月上旬在南山餐厅门口展销小组所选择的商品

5、5月中旬活动总结：各团队展示成果，进行风采展示及评委提问，并评出

奖项。

七、评分细则：

1、本次大赛将对参赛队伍的营销策划书（如附表3）,实战营销（如附表

4）,专家评审及答辩（如附表5）三个阶段进行综合评分，总分为100分；

2、参赛队伍总成绩=30%营销策划案成绩+40%营销实战成绩+30%专家评审及答

辩成绩。

八、奖项设置：

本次大赛将评选出一、二、三等奖及优胜奖各一项，获奖小组将获得校级荣誉

证书及丰厚奖品。

九、友情咨询：

胡芳芳694071黄朝曦690328

饮料市场的营销策划书「篇四」

一、竞赛内容

本次大赛分为“营销创意策划”和“实践出真知”两大部分。营销创意策划部

分，参赛团队可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类或产品进行营销

策划方案设计。实践出真知部分，是营销策划方案的具体实施过程，通过校内摆

台、自媒体宣传团购等活动，经过实践检验方案的实效性。

二、大赛时间及比赛安排

1、前期宣传组织工作（4月20口一5月9口）

（1）赛事宣传。通过网站通知、海报等形式进行宣传，鼓励大学生积极参

与。

（2）组织报名。参赛者可以自由组队，鼓励跨专业年级组队，队长1人，队

员2—4人。各参赛团队于5月9日前下载填写报名表并发送邮箱，加入大赛QQ

群：263241559。

（3）赛前培训。由营销专业教师、娃哈哈公司市场部人员进行现场讲解与培

训，内容包括参赛团队动员、比赛规则和流程安排、营销策划方案与实践、大赛奖

励情况等。

2、比赛安排

（1）营销创意策划（5月10日一5月17日）

可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任•品类及产品进行营销方案策

划。营销策划方案包括创意思路、活动主题、活动时间、具体活动形式、组织操作

办法及效果预估等。方案为大学生参赛团队原创，具备创新性、操作性，要思路明

确、流程清晰。由学校专业教师和娃哈哈市场部经理组成的评审组对参赛团队的营

销创意策划方案进行PPT现场答辩，依据方案设计的创意、可行性、规范性等因素

进行综合评定。营销策划部分占总成绩30机

（2）实践出真知（5月18日一5月31日）

是营销策划方案的具体实施过程，通过校内摆台、自媒体宣传团购等活动，经

过实践检验方案的实效性。以策划方案效果和实际业绩进行评比，营销实践部分占

总成绩70%。以销售额最高记70分，其它各名次按照销售额比最高销售额乂70兔计

算得出。

两部分分数相加得出总成绩，即营销策划部分30%+营销实践部分70%。

三、奖项设置

通过营销大赛两阶段成绩的评定，设置相应奖项对参赛团队进行奖励。营销实

践部分产品从厂价到零售价利差部分全部拿出奖励学生。

奖项

名额

奖励

一等奖

1组

素拓学分+获奖证书+500元（或整体利差30%）

二等奖

2组

素拓学分+获奖证书+300元（或整体利差40%）

三等奖

若干

素拓学分+获奖证书+100元（或整体利差30%）

四、注意事项

1、营销策划方案须参赛团队原创，抄袭他人或用以前获奖作品冒充，一经查

实，取消比赛资格。

2、实践出真知活动，需在学校许可的场地进行实地展示和营销活动。各参赛

队现场展示不能超时，禁止出现损坏现场设备、污染校园环境等行为，不听提示者

作违规处理，视情况扣5—10分，情节严重者可取消其比赛资格。

附件1：营销创意黄划书要求、doc

附件2：营销策划书评分标准、doc

附件3：大赛团队报名表、xls

饮料市场的营销策划书「篇五」

一、饮料市场分析

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料

和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用

的软饮料。

根据调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐

行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越

了瓶装水饮料•，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲

望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性

饮料r现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉

水。

20xx年世界功能饮料市场销售额达97亿美元，到20xx年预计将增力口到120

亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0、5公

斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮

料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68乐营养素饮料

25乐其他7%。面对一人如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品

研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要光教育市场，因此，这些年的

功能饮料市.场比较平淡

在这种条件下，“佳+乐”若想要在功能饮料市场稳占自己的一席之地，就必

须在原有基础上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、概念，才能获得成

功。

二、消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的

话题，饮料亦然。年龄在15—30岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们

的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的•项针对青少年的产品测试

的调查数据显示，青少笫群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他

们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群

体几乎占到了总样本量的61、1机

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时

尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他

们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。

究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功

能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能

饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是

饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人

能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完

全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学

生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有

限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健

作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝

新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其

忠实消费者。

一、消费者定位

“佳+乐”的消费群锁定在18〜30岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从

容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的

价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。

二、产品定位

1、产品名称：“佳+乐”维生素功能饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素功能饮料适合15岁以上的消费者

2、产品功能定位：

“佳+乐”饮料定位在维生素功能性饮料，口味清淡爽口。

3.产品包装：

“佳+乐”饮料包装要独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，规格

一律每瓶500电1,无大小包装之分。

分析：目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子

很软，要让他们从色调、材质上都不能和“激能”的包装相媲美的。在超市陈列架

上，一片素淡中深蓝色的“激能”会格外引人注目。

4、价格定位

建议销售价格：3元/瓶

分析：目前康师傅等瓶装茶饮料的市场销售价格是2、5元/瓶，“脉动”等功

能饮料的每瓶的市场销售价格在3、5-5元不等，“佳+乐”维生素水饮料在商超里

建议销传价格3元，使它显得卓尔不群。

三、广告的策划

“佳+乐”电视广告的代言人是羽毛球世界冠军”林丹他健康、青春、活

力的形象会很好地向消费者传达了功能饮料的功能形象。明星效应有•定地影响

力。为了更好地在市场上占有一席之地。

1、广告诉求点：更好的反映“佳+乐”是维生素功能型运动饮料，它的功能在

运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人

们恢复体力和活力。

2、广告语：创造佳绩，乐在其中-佳+乐

3、广告画面：

画面一：整个画面为“伴+乐”瓶装的赭色，中心偏上方一条琉璃曲线型似的

水

珠相互环绕，绕成一个运动着的抽象小人模样。

画面二：林丹在羽毛球比赛中，休息时手中拿着“佳+乐”维生素功能饮料喝

几口继续比赛，最后获得了冠军，然后拿着“佳+乐”和教练队友分享快乐。

4、传播媒体：体育频道，站台，公交车车身

5、广告特点：一方面，“佳+乐”维生素饮料的包装独特，容易引起人们的注

意，其次，我们的广告词比较简短形象，意思明确，有利于消费者记忆。明星效应

也有一定地影响力，也能更好地让我们在市场上占有一席之地。

饮料市场的营销策划书「篇六」

一份调查结果显示：20xx年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择

率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度

超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。

一、背景及现状

1、市场形式

随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续

增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮

料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前，我国果汁和果汁饮料的

人均年消费量还不到1公升，而世界人均消费量已达7公升。据统计，目前整个

中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。

2、产品情况

西瓜一般都是市场鲜销，不便于长途运输，往往出现旺季供过于求，淡季有求

难觅的现象。所以，我们吉芭皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点

的西瓜饮料“西瓜公主”及系列产品。本产品具有成本低、利润空间大的优点。

据专家预测，到20xx年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20

公升，与此同时，饮料产量增长率将保持在10%以上，预计20xx年饮料产量将达

到3700万吨。所以，我们可以有很大的发展空间。

3、竞争形式

面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌，“鲜橙多”要“统一”我们的口味；“酷

儿”将一“酷”到底；“汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来？

我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业，面对一系列的知名品牌，我们

没有产品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中，我们处于劣

势。

4、分销情况

a.经销商的带货销售。

b.资金允许，建立自己的销售渠道。搞代理商制度。

5、宏观环境

果汁饮料分为100%果汁和非100%果汁两类。我们的吉芭皆公司的“西瓜公

主”属100%果汁类。目前市场上比较受欢迎的100%果汁有汇源、茹梦、大湖

等。这些纯果汁一般价位较高，是宾馆和饭店的座上宾。同时，因为它们营养丰

富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的再爰。

二、分析

1、机会

果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳

酸饮料，特别是洋果汁的涌入，正培育着新一代人的口味。1997年，我国果汁饮

料人均消费仅0.8斤公斤，市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场，针对

目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然的特性，改变消费观念，西

瓜饮料不难进入市场。

2、威胁

本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食

着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒

麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，

且来势汹汹。

3、优劣分析

1）、优

a.果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软饮料的

范畴。从工业本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软

饮料工业在国内外，都会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富，为大力发展果

汁饮料提供了坚实的后盾。

b.我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业

文化，强大的凝聚力。

c.西瓜种植广泛，，介格便宜。我们有成本优势。

d.西瓜公主饮料是天然绿色产品，西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符

合当人崇尚绿

色，回归自然，追求休闲的生活情趣。药用及保健与“开发自然，造福人

类”的经营理念相吻合，同时，这符合现代人们对健康追求的潮流。

2）、劣势

a.经验不足。面对百年老企业，国内大型企'也，我们还太年轻，仅仅刚成立。

b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚

冰几人

人股的有限资金。

C.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。

d.人才不足。企业仅有黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰儿

人真正的精英。

3、目标

国内站稳脚跟，积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国，赶出世

界。若干年后，国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时，只有一个国际品牌应答

的声音一吉芭皆公司的声音。

三、战略和策略

1、目标市场战略

就市场而言，我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青

少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力，也容易接受新的现代生活观念，注重

自身形象，饮用果汁饮料体现他们的身份；西瓜公主中的“公主”更贴近女性消费

群；城市青少年是新潮一族，饮用果汁饮料多是尝试性的，由于经济所限，重复购

买率不高，但随着经济发展以及他们的成长，这群消费者不可忽视；而儿童饮用果

汁饮料将比水果更卫生，营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者，购买者却

是家长，因而这•消费群的形成因素为：儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱，家长

对果汁饮料的认识及对品牌的信任。

2、营销组合战略

目标已定，为有效树立品牌形象，开发目标市场，考虑到“西瓜公主”西瓜桃

饮料的特点及资金投放情况，我们将其产品扩张分三阶段进行：

第一阶段，实施品牌号召策略。“西瓜公主”饮料有几种产品，但最有特色的

是西瓜汁饮料，那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传，来带动其它相关产品的推广。这

个阶段以广告宣传为主。

配合营销推广和公关活动来展开。

第二阶段，实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况，对品牌作价格和包装

上的调整，并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传，从而延长产品线，有效冲击

购买目标群。针对儿童、青少年旅游需要，我们设计了便携式旅游包装。值得一提

的是，西瓜公主饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼，受到儿童的喜爱，白

雪公主不干胶四处分发，加强了品牌记忆，促进了儿童消费

第三阶段，实施品牌填充策略。根据市场新需求，开发新的品牌，由于西瓜富

含丰富营养，决定了它是一种具有“多功能性”的绿色食品，能满足不同性别、不

同年龄层的健康需要。由此我们根据西瓜及西瓜皮的药用价值，提出了开发美容、

养颜功能的女性产品。通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的

经验，我们制定了西瓜总体促销方案。

1、强攻儿童市场，渗透家庭消费

儿童是父母的掌上明珠，家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价，强攻儿童市

场，必须从两头着手，一头是饮用者一一儿童；一头是购买者一一家长。对儿童，

主要在于激发他们的好奇心，以活泼可爱的白雪公主为主角的电视广告、不干胶

画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP促销活动来达到目的：对家长，主在运理

智的诉求，客观地介绍西瓜公主饮料的成分及对人体的有益功能。

2、倡导休闲娱乐，诱导青年消费

年青人普遍求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体，在旅游旺季对少男少女

发动促销攻势，引发他们对狮猴桃饮料的消费热情。其“新汝南，好风景；鲜西

瓜，好味道”旅游征文有奖活动，在战术运作上，利用夏季旅游旺节，将促销活动

渗透到旅游、娱乐场所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文艺晚会”同时，在广告上

则大胆创新，以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望，以推动西瓜公主饮

料的消费。

3、借助社会活动，推动目标消费

社会活动往往引起公众注意，这种活动本身就是饮料的理想市场，针对中国众

多的节日，我们制定了每一个节日不同的促销活动，以儿童节、情人节，圣诞节为

重点，以点带面，渗透各个阶层。

4、品牌形象与企业形象并举

树立良好的广告意设，使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化，以各种

广告形式推广西瓜公主饮料的品牌形象，使品牌形象成为企业形象的特征，同时调

动一切可以调动的力量，加强企业宣传，使企业形象成为品牌形象的有力依托，以

达到促销的根本目的。

3、战术

D带货销售

“带货销售”是近年来刚有的〜种销售手段。经销商发明了“带货销售”，是

因为“好销的产品不赚战，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作

中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自

身整体利润最大化的目的。

“带货力”是一种稀缺资源，经销商完全可以好好利用此资源来培育新的利润

增长点。如果我们厂家不提供给他一个市场支持，那么就算他给你再多的利润，你

也不要动心，因为眼前的利润是不长久的。所以，我们给带货商较丰厚的利润。使

我们的产品有个较高的定位，同时，为我们吉芭皆公司节省了产品的分销费用。

我们吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭畅销产品的便车来开拓市场。

首先，有针对性的选择统一的“鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、汇源

果汁、娃哈哈果汁、“酷儿”、“康纳”、“都乐”的经销商，我们任找几家代

理经销商为突破口，以我们的超额利润让他们经销我们的商品去拿到商场货架。当

铺货到位后，我立即组建了一支助销队伍，协助经销商工作。助销队伍深入市场终

端，做好产品陈列、理货等终端售点工作，在零售终端进行各种各样的宣传促销活

动。几个月后，市场被成功启动后，我们重新开辟新市场。一直努力，不断进步和

探索。同时，当西瓜公主的销售势头看好时，为老板又增加了一个新的利润增长

点。

a.类竞争产品带货销售。用畅销的果汁饮料（象鲜橙多”、康师傅、“每日C

果汁”、汇源果汁、娃哈哈果汁等）来带动我们西瓜公主去销售。

b.非竞争产品带货销售，用畅销的金龙鱼植物油来带动我们西瓜公主去销售。

但是，我们的带货销售”只是手段而不是目的，“借网”只是权宜之计，“控

网”才是最终目的。所以，我们企业，都不会为眼前利益出卖了自己的长远利益。

当我们有了资金，渐渐建立我们自己的销售网络。

2）普通营销

a.为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，我们先进入量大、方便性强的

小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进

入了超市和大卖场。

b.广告。终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效。根据系列产品特点，印

制挂旗和海报。设计主题可以是品牌理念，也可以是产品系列特点宣传等等内容。

c.促销。建议用促捎来增加终端的销售力。比如针对消费比较成熟、比较理性

的地区，可采用最能让消费者得实利的“加量不加价”的方式，推出特别促销装，

价格不变，增量20%。

饮料市场的营销策划书「篇七」

目前我国饮料行业刃然以碳酸饮料、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸储水

等）、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展，人们的消费逐

渐以自身健康为主。所以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机

会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手

段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成

企业核心竞争力的重要途径。

一、饮料行业现状分析

（一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸

对人略有刺激，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利

的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用

及生理意义。这类饮料适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。

（三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5%左右），主要是

水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作

用，但主要作用还是解渴。

（四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营

养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高

于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆

奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适

合中老年肥胖人。

（五）瓶装饮用水：纯净水、蒸缔水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一

般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量

元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。

（六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有

利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市

场看好。

（七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都

加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具

有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的

含有人体安全性减肥成分LGT①及双岐杆菌增殖因子②等，有助于条理肠胃，促

进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。

实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分10小时内100%恢

复，能解体渴，它含有的电解质，帮助身体迅速吸收水分，并牢牢的锁住水分，使

你的身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、

茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。

在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占

有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相

当于它的l/7o

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购

买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果

汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也己经占据了一定的份

额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日

下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“澄碧”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题一一产品定位。经过

分析和研究，最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

“澄碧”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“澄碧一一创造成功

的必然”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮

料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争

推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险

极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显着，

要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对

于一-个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽

然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”

声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，

特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“红牛”、“苹果醋”等。

通过以上分析，笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定

位于一种新型营养素水。

(-)关于“新时弋的功能型饮料”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强

免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品

牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要

扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会

扩大了。

“新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，

他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能

力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实

现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。青少年消费行为及心理

的调查结果也证明，青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情

和直觉，冲动性购买色彩强烈。

这些特点恰好与“澄碧一一创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合。“澄碧”

饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消

费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“澄碧”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚。下面

将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略。

（-）产品

本产品既然定位于年龄在17-27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体

对饮料产品的消费特点。据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查

数据显示，这•群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭

产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显着的追求新颖

时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占

到了总样本量的61.1%。

既然如此，“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“澄碧”

定为于功能型饮料•，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，

消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要

能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“澄碧”的目标消费群为

“新时代的功能型饮料”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要

精益求精，尽可能打破俳•统的饮料罐体、标签等的样式，打破常规，采用多色彩、

曲线瓶体。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“新时代的功能型饮料”

来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“澄

碧”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮

料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三）分销渠道

说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采

用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费

用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好，“澄碧”上市后应该采用蒙

牛出道时的销售策略一一走进社区，让“澄碧”直接贴近终端用户，学校、小区、

街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财

力都投入到巷战当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式

各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。

营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合

“澄碧”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“澄

碧”。

五、限量发行策略

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定

量销售。

（一）广告效应强

“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒

体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引

起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

（二）全面推进，兵贵神速

新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，

选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直

接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，

影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，

就要全面推进、快速启动。

铺市，市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市，与经销商、批

发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产

品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零

售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过

程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广

告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周

内完成，3个月内可以连续三到四次铺货u只要渠道能够及时跟进，该产品的导入

期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

六、营销策略

（一）产品营销定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲。

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分。

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物

质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力。

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜。

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体

比较肥胖的人。

2、产品功能定位

澄碧饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C,E,B3,B5,B12,PP

等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中

含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

3、产品命名、产品包装和其他市场一样。

（-）价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在17-27岁之间的群体，其中大学生在这一群体

中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

激活打开沈阳市场采用的价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利

润。

（三）促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）、代言《快乐男

生》。

时间：20年5月一6月底

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。

时间：20年7月一20年9月底

具体安排如下：

1、第一期：

（1）广告宣传策略

《超级女生》③结束了，而新的《快乐男生》④很快就会火起来。比赛的时间

也与广告宣传时间很吻合，而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消

费者传达了澄碧饮料地功能形象。甚至比大明星的广告费用要低很多，广告效应有

一定地影响力。

①广告诉求点：更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后

迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复

体力和活力。