项目八：新媒体文案写作-1新媒体文案概述

《财经应用文写作》教案∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞PAGEPAGE7教案编制：荣继华教学任务新媒体文案写作——新媒体文案概述教学目标知识目标掌握新媒体文案的概念、类型及特点能力目标能区分不同种类的新媒体文案思政目标逐步形成严谨、细致的职业素养和良好的信息素养逐步提高团队协作意识，提升自我的使命感和责任感教学重点掌握新媒体文案的相关知识教学难点能区分不同种类的新媒体文案时间安排2课时复习（5分钟）批复的种类与写作学习新课（80分钟）一、新媒体的概念新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人，现在指的是以文字来表现已经制定的创意策略。新媒体文案是借助新媒体平台生成的创意和内容的文字表达。教学实施二、新媒体文案的类型（一）按营销目的分类企业的所有营销文案都是为销售服务的，但为了更好地区分文案类型，可根据企业营销的主要目的分为销售文案和传播文案。销售文案是能够立刻带来销量的文案，如介绍商品信息的文案、为了提升销量而制作的引流广告图等。传播文案是为了扩大品牌影响力的文案，如企业品牌故事、企业节假日情怀营销文案等。不同的文案类型，写作创意方法也有不同，销售文案需要能够立即打动人，并促使立即行动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。（二）按篇幅长短分类按文案篇幅长短，可分为长文案和短方案。长文案一般为长微博、微信公众号文章、头条文章等。短文案通常指１４０字微博文案或微信朋友圈文案等。通常来讲，长文案需要构建强大的情感情景，而短文案则在于快速触动，表现核心信息。（三）按广告植入方式分类软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告，在故事情节中植入品牌广告，受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，它以直白的内容发布到对应的渠道媒体上。（四）按渠道和表现方式的不同分类传播渠道不同，文案的表现形式也有不同，如微信公众号支持多种形式的文案表现，包括文字、图片、视频等。三、新媒体文案的特点新媒体文案是在当代社会环境的变革下发展出来的一种文案类型，它更符合现在人们的阅读习惯，也更能适应媒体传播的需要，其写作方式也与传统的文案有所不同，主要有以下五个特点：（一）内容多元化网络的便捷性导致信息传播渠道多样化，网络信息泛滥成灾，人们很难从冗杂的信息链中获取指定的某段信息，而文案本身便是对信息的加工和处理，这就使得新媒体文案人员更加需要考虑信息是否能准确、轻易地被人们接收、理解、记住，甚至传播，故而新媒体文案也由单一的文本形式变为文字、动图、超链接、视频等形式的灵活组合，在不同的网络平台都能得到有效的传播。（二）定位精确不同的新媒体平台受众具有不同的特征，文案人员要根据各平台受众的特点撰写文案。例如：知乎、豆瓣、微信、微博等比较适合上班族，所以其推送的很多广告都是职场人群所需要并愿意进行传播的。又如：淘宝大部分受众是女性群体，且以年轻女性居多，所以其文案多是这类群体感兴趣的服装、美妆等方面的。另外，受众在平台浏览的各种数据都会被后台记录，平台基于这些浏览记录会精准地为受众推送相关内容。商家或企业若与这些平台合作，就可根据这些数据对受众进行精确的定位，从而取得良好的营销效果。（三）推广方便得益于网络的便捷性和移动端设备的普及，相比传统媒体，新媒体文案的推广渠道更多且方便。由于现在多运用移动通信设备查看新媒体文案，因此受众可以直接通过触摸屏进行相关操作。以微信公众号文案的可执行操作为例，受众可以直接长按二维码关注所推广的公众号，也可点击文章右上方的标志，在弹出的页面中根据需要进行分享操作。（四）成本低相比于传统广告，新媒体文案的发布成本更低，网络传播的路径更多，只要文案写得足够精彩，就会有人自发地将文案进行传播与分享，一条简单的传播链，往往会产生意想不到的营销效果。而传统媒体则是通过电视、杂志等媒体传播，投入成本较大，且很多时候想要传递的信息也并不能准确地传递给目标受众。（五）时效性强在移动互联网环境下，人们逐渐表现出碎片化阅读的行为特点。在该背