项目八：新媒体文案写作-2微信文案

《财经应用文写作》教案∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞∞PAGEPAGE7教案编制：荣继华教学任务新媒体文案写作——微信文案教学目标知识目标熟悉微信文案的相关概念、类型及特点掌握微信文案的写作要领能力目标能根据需要写作格式规范、内容充实、逻辑缜密的微信文案思政目标逐步形成严谨、细致的职业素养和良好的信息素养逐步提高团队协作意识和精益求精的工匠精神教学重点熟悉微信文案的相关概念、类型及特点教学难点掌握微信文案的写作要领时间安排2课时教学实施复习（5分钟）新媒体文案的概念及种类、特点学习新课（80分钟）一、微信文案的概念微信文案是指在微信平台上通过对产品的概念和特点进行深度分析，以文字、图片等形式写出的能够进一步引导用户消费的文案。二、微信文案的特点（一）目标精准性在微信平台上，只有关注者才能看到发布者发送的信息。因此，微信更容易进行后台数据的统计和管理，能够更精准地绘制用户画像和进行用户定位。（二）实用性和趣味性人们关注微信公众号的目的是获取有趣、有料的信息，而不是广告。如果用户发现关注的微信公众号发布的内容中带有大量的广告内容，对植入广告容忍度低的用户就会取消订阅，这不仅会减少关注该微信公众号的粉丝量，还会对品牌形象有所损害。优质的微信文案应该与生活密切相关，与企业自身定位相符。微信文案内容要具备实用性和趣味性，可以满足用户的阅读需求，为他们提供良好的阅读体验。（三）转化率高人们一般很排斥企业直接发送的广告，即使是忠诚的品牌用户，如果广告信息过多，也会觉得非常反感。微信文案可以通过图文并茂的软文巧妙地引导用户关注产品信息，使其十分自然地接受广告，甚至主动寻求更多内容，这无疑会提高广告的转化率。（四）互动性强微信是一款即时通信软件，这就使企业的工作人员能够与用户直接沟通联系，一对一地回复用户提出的问题，从而维护企业形象，这种强互动性的传播效果自然比传统的单一式传播要好。另外，用户在看到感兴趣的内容时会主动分享到朋友圈或微信群，这就扩大了传播受众群体，形成裂变式的传播效果。三、微信文案的类型与写作要领微信文案主要分为两大类型，即公众号文案和朋友圈文案。我们可以根据推广需要合理使用相应的类型，做到有的放矢。（一）公众号文案微信公众号是个人、媒体或企业在微信公众平台上申请的应用账号，现已成为新媒体营销的常用平台之一。个人、媒体和企业都可以打造自己的专属账号，通过文字、图片、音频、视频等多媒体形式向用户传播信息，实现全方位的沟通和互动。众号文案以文章的形式发布软文，微信公众平台为用户提供了多种官方推广形式，如公众号关注、应用下载、卡券分发、品牌活动广告等，可以实现多维度组合定向投放，提高转化率。对在微信公众号上运营的品牌来说，写出一篇阅读量超过10万的文案通常会被看作非常成功的传播。很多品牌的新媒体营销关键绩效指标已经转化为阅读量、转发量、点赞数等，但内容为王，坚持创作优质内容始终是公众号文案的核心。微信公众号文案的写作要领如下：1、合理设计标题任何一篇文案都需要设计一个有吸引力、有辨识度的标题。除了运用悬念式、数据式、对比式等标题写法以外，还可以在标题中添加独特的格式。为标题设计独特的格式可以展现微信公众号的个性，特别适合打造系列文章，读者在看到文章标题时就可以轻松判断出文章属于哪个公众号，是什么类型的内容。最常见的格式是用“∣”隔开，“∣”前面的文字可以标记文章的类型，相当于一个标签。2、设计吸引人的封面公众号文案的封面包括封面缩略图和文案标题。一般而言，公众号文案的封面要使用吸引人眼球的图片和标题，以便引起读者的注意，促其点击阅读。读者一般会在3～8秒之内决定是否点击，因此，如果封面设计得不出彩，就无法引起读者的注意，文案的内容再好也会被忽略。公众号文案的缩略图一般使用与推送内容相关的图片，假如推送的内容分为不同的系列，就要为每个系列设计相应风格的图片。3、拟订摘要引导阅读公众号的摘要是指封面缩略图下方的一段引导性文字，读者可以通过这段文字迅速了解文案的主要内容，或者被摘要中提出的问题所吸引，从而点击文案，增加文案的阅读量。摘要的字数限制在50字以内，其内容可以根据标题拟订。假如是活动文案，可以将额外的优惠放在摘要位置吸引用户；假如是推荐图书的文案，可以把书中的金句或者其他人对本书的评价设为摘要。需要注意的是，如果文案创作者不添加摘要，微信公众平台会默认正文前几句文字作为摘要，这无疑浪费了摘要的位置资源。另外，尽管多图文文案不显示摘要，但当这些多图文文案被单独分享出去之后也会显示摘要，所以文案创作者要认真撰写文案摘要，以免摘要的内容表意不清，影响读者对文案的第一印象。4、借兴趣点引出主题读者对某种事物越感兴趣，就越容易关注该事物，因此文案创作者要根据公众平台的定位，结合当前社会热点、推广产品的特征和用户的喜好，挑选出合适的选题，通过发布“干货”、盘点、分享、热点、攻略等相关话题，进行产品或品牌的软文植入。（二）朋友圈文案朋友圈是个人化的分享平台，主要分享日常生活、社会热点、心情日志等内容。朋友圈文案可以分为两类，分别是品牌投放的朋友圈信息流广告与个人发布的朋友圈文案。朋友圈信息流广告是微信在2015年推出的一项功能，迄今为止，已经有很多知名企业品牌在朋友圈投放了信息流广告。品牌投放的朋友圈信息流广告一般注有“广告”或“推广”的字样。个人在朋友圈发布文案时，通常具有鲜明的个人风格，人们会通过朋友圈文案的内容来判断发布者的兴趣、品位和性格等。因此，发布的文案不能让人觉得太低级，不然很容易被屏蔽或拉黑。个人在发布朋友圈文案时，要尽量分享自己的日常生活和新鲜有趣的事情，不能一味地植入产品广告，可以在分享生活的文字中自然而然地融入产品，使好友通过我们的真实生活来感受并了解产品，从而对产品更加信任和认可。当然，纯分享式的文案虽然没有推广产品，但也十分有利于营销，因为它不仅有利于树立形象，使好友感受到一个活生生、有情调的人格形象，还能在他们面前“刷存在感”，且不让其感到厌烦。在撰写