【《农业银行NN分行信用卡服务营销策略现状和存在的问题分析案例》7600字】

I农业银行NN分行信用卡服务营销策略现状和存在的问题分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u22817农业银行NN分行信用卡服务营销策略现状和存在的问题分析案例 121771.1农业银行NN分行业务简介 3222321.1.1农业银行NN分行简介 332281.1.2农业银行NN分行信用卡业务发展概况 498311.2农业银行NN分行信用卡服务营销策略现状分析 839541.1.1产品策略 8148401.1.2价格策略 8119371.1.3渠道策略 9175151.1.4促销策略 9303191.1.5人员策略 10230781.1.6有形展示策略 1015121.1.7服务过程策略 10290251.3农业银行NN分行信用卡客户调查问卷分析 10185391.3.1描述性统计分析 1014961.3.2用户使用信用卡的基本情况 117771.3.3用户对信用卡的满意度 1217201.4农业银行NN分行信用卡服务营销策略存在的问题分析 13290321.4.1产品策略存在的问题 13251661.4.2价格策略存在的问题 1415841.4.3渠道策略存在的问题 14231631.4.4促销策略存在的问题 14293691.4.5人员策略存在的问题 14112181.4.6有型展示策略存在的问题 15305851.4.7服务过程策略存在的问题 151.1农业银行NN分行业务简介1.1.1农业银行NN分行简介中国农业银行是中国四大银行之一。其前身是1951年由农业合作银行成立的，是新中国第一家国有商业银行。在接下来的几十年里，中国农业发展银行于1994年成立。1996年，分别成立了农村信用合作社。2009年1月，中国农业银行提出产权改革原则，从纯国有商业银行向国有商业银行转变。2010年7月，中国农业银行是一家在上海和香港证券交易所正式注册的有限责任集团，通过公开货币和股票发行上市。中国农业银行是中国最大的国有商业银行之一，拥有最大的规模、实力和全面的贸易机会。金融业务线全面，产品种类繁多，拥有覆盖全国服务网络的先进金融科技支撑服务平台。中国农业银行为中国客户提供各种银行产品和金融服务，包括个人和企业存款和贷款、资产管理、基金、保险、货币结算和销售，金融机构租赁和投资银行。中国农业银行NN分行是中国农业银行股份有限公司的二级机构。农业银行NN分行信用卡与个人信贷业务部成立于2018年，由部门经理、副经理和客户经理组成，其主要关于信用卡的主要工作是负责管辖区内支行信用卡业务的审批、信用卡分期、信用卡特惠活动及档案管理等事务。由此可见，农业银行NN分行的信用卡与个人信贷业务部并不是一个具体执行业务的部门，而更像是一个管理部门。真正的信用卡业务人员是来自各个支行，信用卡与个人信贷业务部设计好信用卡产品，制定了信用卡的活动方案及考核指标，再将考核指标下达给各支行的相关人员，由他们进行具体的营销活动开展。截至2022年，农业银行信用卡净增有效客户数19522户，存量信用卡市场份额占到同业总数13.13%，为当地国有“四大行”中规模和市场份额最小的商业银行，存量信用卡市场份额较年初同期增长1.00%，增长速度同业排名第一，增量信用卡市场份额同比占到同业总数30.71%，同业排名第二。全量分期交易额163597万元，全量分期实现中间业务收入5517万元，同比增幅15.77%。表2-1农业银行在当地信用卡市场竞争情况银行存量市场份额增量市场份额累计发卡存量市场份额较年初新增卡量增量市场份额较年初农业银行37777413.13%1.00%4741830.71%9.32%工商银行87807630.52%-1.25%131778.53%-14.97%中国银行43751515.21%-0.45%113527.35%-3.55%建设银行95131233.07%0.01%5147733.33%0.88%来源：华经产业研究院相对于工商银行、中国银行和建设银行，农业银行在竞争中表现出色，究其原因是行领导重视信用卡工作，以绩效考核的形式下达信用卡开卡任务，收到了一定的效果，另外是农业银行在当地与很多大型企业关系密切，在多个领域的合作很深，这些企业会鼓励员工办理农业银行信用卡，农业银行工作人员通过上门开卡的形式，也让这些单位的员工享受到了便利。1.1.2农业银行NN分行信用卡业务发展概况笔者通过内部数据及问卷调查整理了客户对农业银行NN分行信用卡的使用反馈，选取了2022年的数据进行分析，通过三个部分呈现。第一部分是客户的基本信息，第二部分是现有客户信用卡的使用情况，第三部分是产品满意度。（1）客户基本情况数据显示，办理农业银行NN分行信用卡的客户中男性人数占比为63.18%，女性人数占比为36.82%，男女比例较均衡，男性居多。图2-1客户性别据统计，在18-25岁年龄段人数占比为19.46%，在26-35岁年龄段人数占比为41.57%，在36-45岁年龄段人数占比为31.88%，在46-55岁年龄段人数占比为4.86%，在55岁以上年龄段人数占比为1.23%。在26-45岁年龄段办理农业银行NN分行信用卡的人数较多，占总人数比74.45%。图2-2客户年龄据统计，收入在4000元以下的客户数人数占比为1.78%，4000-7000元的客户数人数占比为39.25%，7000-10000元的客户数人数占比为40.67%，10000-13000元的客户人数占比为14.58%，13000-16000元的客户人数占比为1.89%，16000元以上的客户人数占比为0.83%。国企、事业单位员工人数占比为37.51%，上市公司、大型企业员工人数占比为35.76%，中小型私营企业员工人数占比为18.37%，其他职业员工人数占比为8.36%。不难看出，农业银行NN分行对月薪4000元以上且工作相对稳定的客户给予较高的核卡率。图2-3客户收入图2-4客户职业（2）现有客户用卡情况据统计，在办理信用卡时，有10.87%的人会优先考虑额度，9.31%的人会优先考虑产品多样性，26.62%的人是被新户开卡礼吸引办卡，19.68%的人希望拥有一张农业银行NN分行品牌logo的信用卡，14.76%的人认为农业银行NN分行的商户活动实用而办的卡，4.76%的人认为办卡后能享受到优质的客户服务，14%的人认为农业银行NN分行的积分兑换很实用。可以看出，大部分的现有客户是因为银行的品牌和开卡礼而办理了信用卡。图2-5办卡原因客户知晓并办理卡片的渠道中，通过网点主动询问申请人数占比为5.36%、官网主动申请人数占比为5.187%、业务员上门营销办理人数占比为57.37%、公司团体客户人数占比为17.59%、朋友推荐办理人数占比为14.23%。可见目前获客的主要途径是通过业务员主动拓展渠道营销获客，其次是通过现有客户的转介绍和银行对公渠道获客，在网点申请和官网申请获客数量较少，其中主要原因是网点零售客户经理对信用卡的宣传较少以及通过官网线上申请的审批较严格、核卡率较低。图2-6申请渠道（3）消费场景持卡客户主要在线上网购、商场消费、餐饮娱乐、生活商超四个场景使用信用卡，此外也有用于出国留学、分期购物。可以看出使用信用卡在线上网购和餐饮娱乐消费的客户数量最多，其次是在生活日用的场景下使用。图2-7消费场景（3）产品满意度根据内部数据统计从优惠活动和客户经理服务两个方面汇总了客户的反馈结果。以下是客户对农业银行NN分行信用卡商户优惠活动的选择情况，可以看出，NN分行客户对餐饮活动和加油活动的满意度较高，而目前与农业银行NN分行信用卡的合作分期的产品较少，客户对分期活动的满意度最低。图2-8优惠活动满意度客户回访的结果中，虽然整体客户满意度在95%以上，但是仍有不到5%的客户觉服务质量一般和不满，所以员工在客户服务质量上有待提高。图2-9客户经理服务满意度1.2农业银行NN分行信用卡服务营销策略现状分析1.1.1产品策略农行信用卡产品经过多年的发展，已经有了相对较为完整的信用卡产品体系，按品牌可分为银联卡、VISA和MasterCard；按类别可分为标准系列、商旅系列、女性系列、年轻系列、车主系列等；按等级可分为普卡、金卡、白金卡等。但通过对其产品的研究，功能性比较有限，合作的优惠商家不多，而且针对性有限，本来信用卡的同质化问题就比较突出，在细节上再不制造差异，就很难吸引到消费者。1.1.2价格策略中国农业银行NN分行信用卡产品的价格主要为消费者用卡费用的价格，包括信用卡分期手续费、透支利息、挂失手续费、刷卡手续费、卡年费、欠款滞纳金和取现手续费等。比如现在个人使用普卡的银行主和副卡信用年手续费一般为100元/年，个人白金卡主和副卡信用年手续费一般规定为200元/年，白金卡经典年费版本的主和副卡信用年手续费一般为3000元/年，为逾期还款偿付的主卡还款额和违约金一般应当为最小逾期还款额以下尚未逾期偿付部分的5%；由于目前针对中国农业银行绝大多数的信用卡优惠政策均有首年客户可以免缴纳年手续续费，首年客户刷卡达到规定的笔数就可免缴纳第二年的手续费，且办理挂失支付手续费、领取小额现金支付手续费等业务相关的手续费用都比较低，故农行信用卡的分期中间业务经营收入主要来源是包括来自农行信用卡的商家分期收单手续费业务收入及其他信贷代理机构的分期收单费及商家分期手续费。1.1.3渠道策略信用卡的销售需要通过一定的渠道推广给客户。表中列出农业银行NN分行信用卡的主要推广和销售渠道策略。表2-2农业银行NN分行信用卡推广销售渠道直销团队存量客户推荐(MGM)、存量公司客户团体办卡农业银行NN分行信用卡直销渠道中主要包括网点和直销团队，通过网点获客、“扫楼”、客户转介绍、公司团办等形式开展营销推广，每个网点配置有多名驻点销售人员，主要为网上申请客户做卡片亲签、身份核实以及在网点为客户现场办卡。所有通过线上渠道申请信用卡的客户都需要在卡片获批后携带身份证前往营业网点办理信用卡亲签，核实通过后卡片方可正常使用。其他渠道包含了MGM、公司客户团办。1.1.4促销策略人员促销是主要手段。银行产品同质化比较严重，除了银行产品的无形性之外，营销人员可以相互互动以获得更好的效果。目前，这项工作主要部署在各个网点，大堂经理向顾客介绍产品，回答顾客的年费、任务和积分兑换问题。此外，营销人员还通过在特定时间向规定区域添加临时咨询点，使用外部扩展向客户销售信用卡产品。人员促销由于可以和客户进行面对面的交流，可以很好的解答客户的疑问，对营销的成功是有帮助的。广告宣传主要由事营业厅使用字幕和广告海报进行，重点是宣传。其本质是吸引客户和开展咨询活动。由于广告空间有限，渠道单一，基本处于为人员促销进行引流的状态。通过与其他好公司开展营销活动来促进宣传。通过选择一家经营条件稳定、员工福利高的公司，并为员工开展营销活动，可以有效地获得高质量的客户。1.1.5人员策略中国农业银行NN分行的信用卡职员分为营销团队的客户经理和分行经理的客户经理。。营销团队客户经理的主要任务是直接访问客户单位营销卡办公室，并负责客户的后续服务。支行客户经理的工作主要是在网点为网申客户亲见亲签、核实信息后为客户激活卡片，每月仅完成基础的新开卡任务即可。员工进入公司后必须接受培训，通过所有培训课程后才能工作。培训内容主要包括企业文化、风险合规和产品学习，营销技能培训内容较少。1.1.6有形展示策略在新冠疫情期间，多位客户经理积极投身于抗疫活动中，争当志愿者，为多家医院提供物资输送帮助，也使多名患者及时得到治疗，在此期间，部分被救助的患者主动为客户经理推荐了办卡资源，虽然这种服务不是直接的产品相关服务，但是也间接提升了银行的品牌形象。1.1.7服务过程策略农业银行NN分行要求信用卡客户经理添加每一位客户的微信，为其提供后续的用卡咨询服务，通过维护稳定的客户关系很多客户都和信用卡客户经理超出了客户和销售的关系，有一些甚至成为朋友，这也为信用卡客户经理拓展销售渠道提供了有利帮助。1.3农业银行NN分行信用卡客户调查问卷分析1.3.1描述性统计分析本文通过网上调查的方式获取农业银行NN分行信用卡用户对该行信用卡营销的评价。研究对象的人口统计学构成如表4.1所示，其中男性占比45.32%，女性占比54.68%；年龄构成以25-45岁为主，25-35岁占比36.33%，35-45岁占比21.3%；学历以本科为主，占比48.31%，大专及以下占比31.58%，研究生占比19.10%；在用户的月收入方面，5000元以下的占比11.61%，5000-8000元占比25.84%，8000-12000元占比35.21%，12000元以上占比27.34%。表2-3被试样本的描述性统计分析（N=267）1.3.2用户使用信用卡的基本情况根据数据结果可知，有一半以上的用户使用2-4张信用卡。在接触信用卡的渠道中，有35.96%的用户表示是由银行的工作人员引导使用信用卡，有28.09%的用户是通过电子媒介广告接触农业银行信用卡信息并开通信用卡。在使用频率方面，大部分用户月均使用次数为5次以下，占比66.67%，说明用户使用信用卡的频率较低。月均使用额度以500-1000元为主，占比34.08%；2500元以上的占比29.21%。在使用场景方面，银行卡一站式管理（开户，转账汇款，还贷）占比最高，达到25.84%；其次是商场、酒店等高消费场所，占比19.48%；对于“您是否会将农业银行信用卡推荐给家人或者朋友？”这一问题，只有20.97%的用户表示会把信用卡推荐给家人或者朋友，还有接近一半的用户表示不会向他人推荐农业银行NN分行的信用卡，说明农业银行NN分行信用卡的客户忠诚度不高。表2-4为用户的信用卡的使用习惯，具体情况如下：表2-4信用卡的使用习惯1.3.3用户对信用卡的满意度关于信用卡的满意度的调查结果中，在产品维度中，产品种类的丰富性表示非常不满意的占比20.97%，表示不满意度的占比24.72%，二者之和为45%；支付便捷程度中表示非常不满意的占比18.35%，表示不满意的占比21.10%，说明有40%的用户对信用卡的支付场景感到不满。用户普遍认为信用卡支付不方便，很多支付场景没有安装支付设备，导致信用卡的适用情景不足，打开率较低。在价格维度中，费用扣率中表示非常不满意的占比10.49%，表示不满意的占比14.23%，二者之和约为25%，说明用户对信用卡支付的费用感到较不满意。在营销渠道方面，营销渠道的新颖度表示不满意的占比17.60%，表示非常不满意的占比21.85%，二者之和略高于40%，说明消费者认为当前的营销渠道较为落后，有待进一步拓展；促销频率中表示不满意的占比21.85%，表示非常不满意的占比16.48%，说明大约有四成的用户认为促销的频率不能满足自己的消费频率，并对此感到不满。表2-5信用卡的满意度1.4农业银行NN分行信用卡服务营销策略存在的问题分析1.4.1产品策略存在的问题信用卡行业受到银保监会的严格监督和控制，相关产品的设计和发行必须严格遵守银保监会的规定。银保监会严格规定了信用卡利率、利率和现金提取。因此，商业银行的商业创新空间非常有限，在信用卡市场上带来了严重的同类产品质量问题。开发信用卡产品很困难，必须在银行内部提供充分的证据，并提交银保监会审查。卡功能的创新受到高度限制，而抄袭的成本很低。一旦银行创新卡获得批准，它将很快复制到其他银行，市场上所有银行都有此类产品。首家研究开发银行无法获得创新收入，不得不承担自己的研发成本，银行产品创新的热情受到了打击。最终导致，目前我国商业银行共存在信用卡2000余种，但卡功能几乎相同。通过对比中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行和中国银行的白金卡，大多数银行都发现有积分升级、汽车减免、高尔夫服务和机场酒店等服务。显然，在结合客户需求的高端信用卡领域，信用卡产品高度同源。中国农业银行NN分行也对其客户进行了划分，并出售了大学生卡、购物中心联名卡、旅游折扣卡和女性卡，但这些卡的区别仍然受到功能限制。1.4.2价格策略存在的问题从各家商业银行在国内市场的信用卡营销策略来看，基本上从信用卡产品的价格入手，刺激消费需求，很难突破产品的特点。早期的信用卡产品开始流行，大多数商业银行试图通过价格战快速获得一定的市场份额。例如，大多数银行信用卡免除年度年费，在制作卡的情况下，会赠送行李箱、日用品和其他精美礼品，中国农业银行也不例外。基于这种早期损失的营销政策不仅会损害银行自身的利益，而且不可避免的是，更多的银行将陷入恶性价格战，损害长期利润。如果固定利润得不到支持，银行在后期维持对产品的投资，最终产品服务质量继续下降，导致客户流失。客户的下滑加剧了损失。如果出现这样的恶性循环，将会损害行业发展。1.4.3渠道策略存在的问题目前，农业银行NN分行的主要信用卡营销渠道是在网络上进行的线下营销，通过客户经理面对面的形式进行推广，很难实现中国农业银行NN分行的销售目标。中国农业银行NN分行在大学和商业区开设了一个临时信用卡营销基地，并尝试使用现场咨询和卡服务，但效果相对有限。在网络营销路线方面，农行有相关站点、微公众号等路线，NN分行做了几次尝试，但管理效果不理想；主要原因是缺乏广告宣传，对客户缺乏了解，缺乏引流机制，客户没有理由直接去搜索农业银行公众号，然后办理信用卡，许多客户不知道中国农业银行的公众号可以办理信用卡。近年来，NN分行逐渐开发了一种新的营销路线来推广信用卡业务。例如，比如与其他产品之间实施捆绑式的销售，为购买车辆分期、住房按揭贷款的客户配发了信用卡；还有就是给农业银行NN分行的全体业务人员分配开卡任务，并最大限度地提高绩效。然而，这种方法都存在重大问题。换言之，客户的缺点是没有使用信用卡的意愿，因此会出现大量的“睡眠卡”，这不仅会增加运营成本，而且会削弱业务人员的积极性。1.4.4促销策略存在的问题为了增加农业银行信用卡的数量并增加农业银行NN分行在当地市场的市场份额，NN分行制定了一定的促销活动，包括年度扣除、礼品和服务费等促销措施。这场运动并不传统，也不吸引人。其他银行很容易模仿它们。中国农业银行NN分行很难带来长期的竞争优势。此外，如果银行采取这些促销手段并参与客户竞争，将引发另一场商品价格战，最终将严重损害银行和客户的潜在利益。1.4.5人员策略存在的问题农业银行NN分行信用卡直销团队的所有员工都是农业银行NN分行的正式员工。他们与中国农业银行NN分行签订了直接劳动合同，以促进团队管理。然而，当前的员工管理问题存在许多不足，影响了信用卡的扩散效应。首先，销售人员的专长很短。一些员工在就业前从事的是信用卡以外的销售。信用卡营销需要掌握专业的产品知识、准确的营销技巧和具体