电子商务概论-课件-第五章网络营销

5.1网络营销的概述5.2网络消费者5.3网络营销策略5.4常用的网络营销方法5.5案例分析5.1 网络营销的概述5.1.1网络营销的概念5.1.2网络营销的产生与发展5.1.3网络营销的特点5.1.4网络营销的理论基础第五章网络营销引导案例腾讯投资京东获15%股份拍拍等相关业务注入京东腾讯总裁刘炽平与京东集团CEO刘强东第五章移动电子商务案例导学腾讯与京东联姻，在未来移动电商领域的布局，将是一箭双雕的效果；一是迅速建立以微信、手机QQ等移动用户群为基础的电商生态；二是帮助京东全面升级2012年京东建立的自营物流网络。未来移动商务的核心，必然是社交＋娱乐＋数据驱动；此番腾讯与京东的战略合作，也凸显腾讯的开放战略之一贯性和连续性，它一定会专注于开放平台本身，而不是借船出海、进入某个具体的商业领域，这是腾讯的风格，也是腾讯的优势。5.1.1 网络营销的概述网络营销（InternetMarketing，e-Marketing等）是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。1.网络营销是手段而不是目的2.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分3.网络营销不等于网上销售4.网络营销不等于电子商务5.网络企业、传统企业与网络营销5.1.2 网络营销的产生与发展1、网络营销产生的技术基础：互联网的崛起2、网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革2、网络营销产生的现实基础：商业竞争的日趋激烈5.1.3 网络营销的特点1．电子时空的运作方式2．平等、自由的竞争环境3．“一对一”的双向交互式的沟通渠道4．市场目标定位准确4．市场目标定位准确5．减少中间环节，提高经营效率6．降低经营成本7．多样化的营销形式5.1.4 网络营销的理论基础1．直复营销理论2．关系营销理论3．“软营销”理论4．整合营销理论5．长尾理论5.2 网络消费者5.2.1我国Internet用户分析5.2.2网络消费需求特征5.2.3网络消费者上网动机5.2.4影响网络消费者购买行为的主要因素5.2.5网络消费者的购买过程1．总体网民规模5.2.1 我国Internet用户分析截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点2．手机网民规模5.2.1 我国Internet用户分析城镇、农村非学生非网民群体学历结构5.2.1 我国Internet用户分析中国手机网民规模及其占网民比例3．农村网民规模5.2.1 我国Internet用户分析中国网民城乡结构5.2.2 网络消费需求特征网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其特点。1．网络消费仍具有层次性2．网上消费者的需求具有明显的差异性3．网上消费者的需求具有交叉性4．网络消费需求的超前性和可诱导性5.2.3 网络消费者上网动机网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。1．需要动机（1）兴趣需要（3）交流需要（2）聚集需要2．心理动机（1）理智动机（3）惠顾动机（2）感情动机5.2.4 影响网络消费者购买行为的主要因素1．产品因素2．心理影响因素3．收入影响因素4．社会影响因素5.2.5 网络消费者的购买过程1．诱发需求2．收集信息3．比较选择4．购买决策5．购后评价5.3网络营销策略5.3.1网络营销产品策略5.3.2网络营销定价策略5.3.3网络营销分销策略5.3.4网络营销促销策略5.3.5网络营销品牌策略5.3.6网络顾客关系管理策略5.3.1 网络营销产品策略1．网络营销产品的概念2．网络营销新产品开发5.3.2 网络营销定价策略1．价格理论—影响定价的因素研究2．网络营销成本分析3．网络营销定价特征分析4．网络营销定价策略5.3.3 网络营销分销策略1．网络营销渠道概述（1）增值策略2．网络营销渠道策略（2）延伸策略（4）双道策略（3）整合策略5.3.4 网络营销促销策略1．网络营销促销概述2．网络营销站点推广3．网上销售促进4．网上公共关系5.3.5 网络营销品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌名、品牌标志、品牌角色、商标。5.3.6 网络顾客关系管理策略1．顾客关系管理的意义2．顾客分析—区分最重要的顾客3．顾客关系管理的方法（1）树立以顾客为中心的经营理念；（2）了解顾客的需要，提高顾客的满意度；（3）科学地进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度。建立客户关系管理系统：5.3.6 网络顾客关系管理策略（1）制定实施客户关系管理战略；（2）设计组织保障体系；（3）再造企业的流程；客户关系管理系统的实施：（4）开发CRM系统。5.4 常用的网络营销方法5.4.1搜索引擎注册与排名5.4.2交换链接5.4.3病毒性营销5.4.6许可E-mail营销5.4.7邮件列表5.4.8个性化营销5.4.4网络广告5.4.5信息发布5.4.9会员制营销5.4.10网上商店5.4.1 搜索引擎注册与排名这是最经典也是最常用的网络营销方法之一。现在，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中主要考虑的问题之一。网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。目前主要的访问量较大的中文搜索引擎均已开始收费登录，只要适合网站登记的条件，交少量的费用就可以在适当的类别中登记自己的网站。5.4.2 交换链接交换链接也称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自已的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在：获得访问量，增加用户浏览时的印象，在搜索引擎排名中增加优势，通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。5.4.3 病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、百万计的受众。5.4.4 网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（Banner）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），尽管现在还出现在大部分网络媒体的页面上，但显然已经走过了自己的辉煌时期，Banner广告的平均点击率从最初的30％降低到0.4％以下。2001年以来，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现。5.4.5 信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式，有许多网站提供企业供求信息发布，并且多数为免费发布信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。不过，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。5.4.6 许可E-mail营销基于用户许可的E-mail营销与滥发邮件（SPAM）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。5.4.7 邮件列表邮件列表实际上也是一种E-mail营销。与E-mail营销一样，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具，方便和用户交流，获得赞助或者出售广告空间，收费信息服务。5.4.8 个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容，选择自己喜欢的网页设计形式，根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等，如网易的个性化网页设计（）。个性化服务在改善客户关系、培养客户忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的条件下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等。5.4.9 会员制营销会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段。国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。从2000年下半年开始，会员制营销方式开始被国内一些电子商务网站采用，如易趣、当当网上商店等，尽管还处于初级阶段，但已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。除了对网上销售具有直接的促进作用之外，会员制营销方法也可以产生良好的广告效果。5.4.10 网上商店从根本上说，网络营销的目的直接或间接与销售有关，无论这种销售是网上的还是网下的。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。如果从企业整体营销策略和客户的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了客户的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好的促进作用，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。5.5案例分析5.5 案例分析御泥坊管理营销（1）独特的产品特性倡导消费新主张；（2）品牌故事讲述丰富的品牌文化；（3）情感营销引发消费者情感共鸣；（4）高效的销售团队；（5）“给力”的网络口碑传播。本章小结本章小结网络营销的概述网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的特点网络营销的理论基础本章小结分析网络消费者，具体有我国网络用户分析，网络消费需求特征，网络消费者上网动机，影响网络消费者购买行为的主要因素，网络消费者的购买过程。接着重点学习了网络营销策略，分别从网络营销产品策略，网络营销定价策略，网络营销分销策略，网络营销促销策略，网络营销品牌策略，网络顾客关系管理策略等。最后学习常用的网络营销方法，关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-Mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。思考与练习思考与练习一、单选题1．网络用户目前获得信息主要是通过（）。A．电子邮件B．BBSC．搜索引擎D．新闻组2．网络营销整体产品中核心产品是指（）。A．核心功能或基本使用价值B．形式产品C．期望价值D．附加价值3．Dell公司通过网络直接向消费者销售电脑，这属于（）。A．传统营销B．网络直销C．网络间接销售D．混合营销思考与练习二、多项选择题1．网络营销策略中的4P分别是（）。 A