电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第7章 电子商务客户服务管理体系构建

电子商务客户服务管理体系构建第7章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录7.1认识电子商务客户服务7.2构建电子商务客户服务体系7.3提高电子商务客户服务质量7.4案例分析学习目标（1）了解电子商务客户服务的含义、特点、类型和工作流程，熟悉电子

商务客服人员的职责。（2）掌握构建电子商务客户服务体系的相关知识。（3）掌握提高电子商务客户服务质量的具体方法。案例导入胖东来：多措并举打造优质客户服务体系许昌市胖东来商贸集团有限公司（以下简称“胖东来”）成立于1995年3月，是河南省知名度和美誉度较高的零售品牌，旗下涵盖专业百货、电器、超市等多个业务。自成立以来，胖东来一直凭借优质的服务广受客户称赞。胖东来致力于为客户提供细致入微的服务，从客户准备进入胖东来购物到售后服务及其他环节，均提供了优质的服务。1．购物前考虑到不同客户的需求，胖东来专门设计了7种不同功能和款式的购物车，以供客户选择，包括手提购物篮、婴儿手推车、儿童购物车、老年购物车、双层购物车、小号购物车和大号购物车。案例导入2．购物时胖东来的产品陈列与布局整洁美观、货架摆放井然有序、产品标签详细易懂，为客户提供了舒适的购物环境。同时，有的产品标签上不仅标注了售卖价，还标注了进货价。在货架上，胖东来还放置有老花镜、放大镜，以方便老年人查看产品。与大多数超市一样，胖东来也提供试吃，但不一样的是胖东来在客户试吃时还会对产品做详细的介绍，包括吃法、口感等。在称重含水食品时，胖东来会先排水再称重，然后换上全新的袋子给客户。此外，在楼层电梯的出入口，胖东来设置有专职服务人员帮忙搀扶老人和小孩。3．售后服务胖东来具有相对完善的售后服务，解决了客户的后顾之忧。例如，针对产品退货问题，胖东来提出“用真品换真心

不满意就退货”的全新经营理念，表示不管是客户对产品颜色、款式、价格、质地等不满意，还是出于自身原因想要退货，在产品售出后的3天内，均可退货。针对差价问题，胖东来承诺，7天内产品正常调价的，给予退差价。此外，胖东来还提供免费送货、免费维修、免费干洗、免费锁边、免费熨烫等售后服务。案例导入4．其他环节胖东来设置有舒适的休息区，并提供相对完善的配套设施和服务。例如，针对婴幼儿、残疾人士，胖东来设置有专门的儿童卫生间、婴儿哺乳室和多功能卫生间。针对带宠物的客户，胖东来设置有宠物寄存处，并提供饮用水、排便袋等。在存车区，胖东来还配备有打气泵和连卷袋。此外，胖东来还提供免费公共电话、免费医疗急救箱、爱心轮椅、儿童推车、免费充电宝、免费雨伞、免费煎中药等服务。7.1电子商务客户服务的含义与特点7.1.1电子商务客户服务的含义与特点客户服务是指企业在适当的时间和地点，以适当的方式和价格为客户提供适当的产品或服务，满足客户的合理需求，使企业和客户的价值都得到提升的活动过程。简单来说，客户服务是指致力于使客户满意并继续购买企业产品或服务的一切活动的总称。电子商务客户服务具有以下特点。电子商务客户服务能够实时响应客户的需求和问题，提供即时的解决方案。电子商务客户服务可在任何时间和地点获取，且获取渠道多样，包括企业官网、电子商务平台、移动应用等。电子商务客户服务可以针对客户的特点和需求提供个性化服务，保证客户的服务体验。电子商务客户服务处于不断迭代中，企业可以通过客户的建议以及对相关数据的分析，不断优化客户服务。01020304实时性便捷性个性化服务注重反馈和优化7.1.2电子商务客户服务的类型按服务环节分类售前服务是在客户产生购买意向前提供的一系列支持，核心目标是帮助客户了解产品、消除疑虑，从而推动购买决策的初步形成。售前服务售中服务发生在客户下单至签收产品的过程中，目的是确保交易流程顺畅，让客户实时掌握订单动态。售中服务售后服务是在客户收到产品后提供的服务，重点在于解决客户在产品使用过程中遇到的问题，处理退换货、投诉等事宜。售后服务7.1.2电子商务客户服务的类型按服务形式分类由真实的客服人员通过在线聊天软件、电话、社交软件等与客户进行直接的一对一沟通，根据客户的问题和需求提供针对性解决方案。人工客服基于AI技术利用自然语言处理和机器学习自动识别客户问题，提供实时个性化的解答或建议，如店小蜜、咚咚等智能客服系统。智能客服7.1.2电子商务客户服务的类型按服务优先级分类标准服务主要是为第一次购买或购买次数较少的普通客户提供较基础的客户服务，包括解答客户疑问、处理订单和退款等。优先服务主要是为经常购买产品的忠实客户提供更高水平的客户服务，包括个性化服务和优先接待等。VIP服务主要是为经常购买产品并对店铺销售额有较大贡献的客户提供的最高级别的服务，包括专属客服、优先配送等服务。标准服务优先服务VIP服务7.1.3电子商务客户服务的工作流程电子商务客户服务完整的工作流程包含售前服务、售中服务、售后服务3个环节，其中每一个环节又可细分为若干小环节，如图所示。7.1.3电子商务客户服务的工作流程售前服务流程接待客户。推荐产品。解决疑问。消费指引。欢送客户。7.1.3电子商务客户服务的工作流程售中服务流程01订单确认及核实。02装配产品并打包。03发货并跟踪物流。04提醒客户收货。7.1.3电子商务客户服务的工作流程售后服务流程投诉处理。提供教程与指导。客户反馈问题处理。退换货处理。客户回访。7.1.4电子商务客服人员及其职责从事客户服务工作的人员被称为客服人员，电子商务客服人员即通过网络通信工具为客户提供客户服务的人员，通常简称为“电商客服”。电子商务交易是跨时空的交易，对于客户而言，电商客服是唯一和自己有直接交流的人员；对于企业而言，电商客服是直接接触客户的窗口。因此，电商客服可以说是买卖双方沟通的桥梁，在电子商务交易中承担着重要的职责。具体而言，电商客服需要承担以下工作职责。促进产品销售。02处理与跟踪订单。03做好售后服务。04收集和整理客户反馈。05提供咨询支持。01进行客户回访。067.2构建电子商务客户服务体系7.2.1制定有效的客户服务标准确定核心理念客户服务标准是一套标准化框架，不同业务方向、规模、品类的企业需要结合自身实际情况制定。确定核心理念是制定客户服务标准的出发点，这样可以让所有具体标准都围绕同一理念设计。企业需要根据自身实际情况来确定客户服务的核心理念。此外，如果标准化流程无法覆盖所有特殊情况，核心理念则能成为电商客服“灵活应变”的依据，可避免机械执行标准而降低客户体验。7.2.1制定有效的客户服务标准确定分维度量化的具体服务标准具体服务标准是客户服务体系中可量化、可操作的细则，是核心理念的具象化体现。企业需要结合自身实际情况，从不同的维度出发，设定合适的具体服务标准。响应时效是影响客户体验的重要因素，企业需要明确不同渠道、不同场景下的首次响应时间，避免客户因长时间等待而反感。01响应时效标准沟通规范是电商客服与客户交流互动的语言指南，包括推荐用语、

禁止用语、表达规范及沟通时的态度要求等。02沟通规范标准信息准确性是客户服务的底线要求，企业需要通过规范标准，确保电商客服传达的所有信息的正确性，避免误导客户并因此造成不良后果。03信息准确性标准7.2.1制定有效的客户服务标准确定衡量客户服务质量的标准RATER指数由美国客户服务研究机构调查得出，能够有效衡量客户服务质量。RATER指数由5个英文单词——Reliability（信赖度）、Assurance（专业度）、Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、Responsiveness（反应度）的首字母组成。RATER指数正是从这5个维度来衡量客户服务质量的，如表所示。7.2.2组建优秀的客户服务团队构建服务体系的基础，就是打造一支优秀的客户服务团队。一支优秀的客户服务团队通常具备以下特点。专业素养扎实对企业产品或服务有深入了解，包括产品规格、性能、使用方法及活动规则等，能精准解答客户咨询的问题；同时熟悉电子商务平台运营流程、退换货政策、物流规则等专业知识，能在遇到订单修改、售后纠纷、物流异常等问题时快速给出解决方案，避免因专业性不足导致客户不满。1服务意识强烈始终以客户为中心，主动关注客户的需求和感受。在售前阶段，能主动引导客户了解产品；在售中阶段及时跟踪订单动态并同步给客户；在售后阶段积极跟进问题处理进度，直到客户满意。2沟通能力出色具备清晰的表达能力和良好的倾听能力，能准确理解客户诉求，并用简洁易懂的语言回应。3应变能力突出客户服务团队要能快速反应，在遵守规则的前提下灵活处理问题，为客户提供合理的替代方案或补偿措施，最大限度减少客户损失，避免问题扩大化。47.2.2组建优秀的客户服务团队5服务意识强烈始终以客户为中心，主动关注客户的需求和感受。在售前阶段，能主动引导客户了解产品；在售中阶段及时跟踪订单动态并同步给客户；在售后阶段积极跟进问题处理进度，直到客户满意。6沟通能力出色具备清晰的表达能力和良好的倾听能力，能准确理解客户诉求，并用简洁易懂的语言回应。7协作高效顺畅客户服务团队既各司其职又能相互支持，同时保持沟通顺畅。与此同时，客户服务团队与企业其他部门保持良好协作关系，能确保跨部门问题得到高效解决。7.2.3分析与优化客服数据指标客服数据指标客服数据包含多个指标，常见的包括销售数据、接待数据和售后数据，如表所示。7.2.3分析与优化客服数据指标分析与优化主要客服数据指标不同的客服数据指标可以反映不同的客户服务情况，下面选取几个主要指标进行分析，并给出优化策略。接待人数可以反映电商客服的工作量和工作压力，还能体现客户服务需求的变化，

从而可以帮助企业合理安排客服资源，提高服务效率。平均响应时长是衡量电商客服服务响应速度的重要指标。较短的平均响应时长可以提高客户满意度。客服销售额可以衡量电商客服在客户服务过程中的销售贡献。客服销售客单价可以衡量客户的单次购买能力，也可以衡量电商客服的销售表现。询单转化率可以评估电商客服在咨询过程中的销售能力和转化效果。询单转化率越高，说明电商客服的销售能力越强。7.3提高电子商务客户服务质量7.3.2重视客户沟通电商客服是与客户沟通的主要人员，在沟通中需要注意以下几个要点。1．诚意先行诚意是沟通的前提，良好的沟通效果需要双方共同努力才能实现。3．善于倾听倾听对沟通的效果有很大的影响。倾听除了要听懂客户言语直接表达的意思，还要能听懂客户的言外之意。2．换位思考换位思考是一项非常重要的沟通技能，电商客服只有从客户的角度出发，才能更有效、更准确地理解客户的诉求。4．积极回应沟通是双向的，电商客服在耐心倾听的前提下，还要给客户一些积极的回应，如“我赞同您的说法”。6．保持耐心客户，尤其是初次交易的客户，出于对企业、产品或服务的不了解，以及天然存在的抵触、怀疑和担心，可能会在交流中出现问题多、反复问、明知故问、迟迟不做决定、不正面回答问题等情况。5．尊重客户客户对企业的认知和态度在很大程度上取决于自己受尊重的程度。电商客服只有尊重客户，真诚地视客户为朋友，并给予客户可靠的关怀和贴心的帮助，才可能赢得客户。7.3.2妥善处理客户投诉投诉产生的原因客户投诉是客户因对企业产品或服务不满，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为。客户投诉体现了客户的强烈不满，如果不能妥善处理客户投诉，将可能导致客户流失、企业口碑受损。产品发货问题。产品库存问题。产品物流问题。服务不佳。违背承诺。产品价格问题。产品质量问题。7.3.2妥善处理客户投诉客户投诉的处理投诉是客户不满情绪的直接表达，因此，在处理客户投诉时，可以遵循“先处理情感，后处理事件”的思路。具体而言，电商客服可以参考以下步骤处理客户投诉。真诚道歉。02确认问题。03提供解决方案。04跟进并确认。05倾听客户诉求。01总结经验教训。067.3.3强化客户关怀在客户与企业建立起交易关系后，为增强客户黏性，企业往往会挖掘客户的需求，延伸出更多具体的、有针对性的服务，通过细致入微的高质量服务打动客户，也就是进行客户关怀。客户关怀不仅贯穿交易过程，更强调在交易结束后，或在常规的服务终止后，继续与客户保持互动，并开展一系列服务回馈，以长久、良好地维系客户关系，提高客户满意度与忠诚度。客户关怀的常见策略如下。1．日常关怀日常关怀是指通过在日常生活中时不时地向客户传递关心、重视，触动客户，潜移默化地深化客户关系。4．个性化服务个性化服务能够充分体现企业对客户的重视。个性化服务是企业专为某一客户量身打造的、专属的服务，是一种独一无二的关怀。3．节日、生日、纪念日关怀在节日、生日和纪念日等具有特殊意义的日子关怀客户，可以深化客户对企业的情感。2．客户关怀活动举办一些专门的客户关怀活动，并邀请客户参加，也可以体现对客户的关怀。7.3.4用创新带给客户新体验随着电商行业的快速发展，越来越多的企业开始重视客户服务，但大多局限于被动响应问题、执行标准化流程的传统框架，导致服务内容、形式高度雷同。在节日问候短信被很多客户视为打扰信息、常规的客户关怀被视作理所当然的当下，通过创新为客户带来全新体验，重新唤醒客户对企业的好感，成为企业打破僵局、提升客户服务质量的关键突破口。服务创新并非脱离实际的天马行空，而是要精准把握客户未被满足的潜在需求，并通过创新的客户服务来满足。例如，某家居企业将所有产品按照品类分为床、衣柜、沙发、餐桌椅等，同时还提供场景化的浏览引导。客户进入企业官网后，可选择客厅改造、卧室装修、儿童房布置等具体场景。客户输入房屋面积、户型图、装修风格偏好等信息后，系统会通过大数据匹配，为客户推荐符合其需求的家具组合方案，同时直接生成场景效果图，让客户可直观查看家具摆放效果。这种创新性的服务形式为客户挑选家具提供了便利，显著提升了客户满意度与复购率。7.3.4用创新带给客户新体验能完全满足客户需求，此时延伸服务内容不仅能创新服务体验，也能满足客户更多样的需求。例如，某生鲜电子商务平台可基于客户的食材购买记录，自动推送搭配菜谱与烹饪教学视频——若客户购买了牛排与西蓝花，平台会推送“黑椒牛排配烤西蓝花”的教学视频，还会推荐相关的调味料。这实际上是将服务延伸至客户购买产品后的使用场景中，从“卖产品”转变为“提供生活解决方案”，解决了客户“买了食材不知如何做”的痛点。同时，借助新兴技术也能实现服务创新。例如，利用AR技术弥补线上购物无法体验实物的短板，进行AR试衣、AR试鞋、AR试妆，甚至在家中“虚拟摆放”家具，直观查看摆放效果。新兴技术正在不断重塑客户与企业的交互方式，借助技术赋能，打破时空限制与体验边界，能够为客户带来更新奇、更便利的消费体验。7.3.4用创新带给客户新体验需要强调的是，服务创新并非对过往优质服务的全盘否定，而是在传承“以客户为中心”内核基础上的迭代升级。在创新过程中，企业需避免两个误区：一是“为创新而创新”，盲目追求新奇形式而忽视客户实际需求；二是“过度创新”，摒弃传统服务中经过市场验证的优质环节，导致服务根基不稳。7.4案例分析盒马：线上线下一体化的适老化（无障碍）购物体验项目近年来，随着人口老龄化程度的进一步加深，“银发经济”逐渐成为热门话题，迎来发展机遇。然而，在数字化、智能化的今天，很多老年客户难以跨越“数字鸿沟”，无法享受新兴的商业服务。盒马成立于2015年3月，是致力于打造“餐饮+超市+App电子商务+物流”线上线下一体化的新零售平台。为帮助银发人群和障碍群体在盒马顺畅地购物，消解“数字鸿沟”问题，提供方便、安全、新鲜、快捷的盒马购物体验，盒马自2021年起，打造了“线上线下一体化的适老化（无障碍）购物体验项目”。盒马：线上线下一体化的适老化（无障碍）购物体验项目“1+1+8+10”线上购物体系根据老年客户及自身的实际情况，盒马探索出创新的“1+1+8+10”线上购物体系。“1+1+8+1