电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第5、6章 电子商务客户忠诚度管理、电子商务CRM营销

电子商务客户忠诚度管理第5章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录5.1认识客户忠诚5.2衡量客户忠诚5.3提升客户忠诚度5.4案例分析学习目标（1）了解客户忠诚的价值和类型，了解客户忠诚与客户满意的关系。（2）熟悉忠诚客户的特征，了解影响客户忠诚的因素。（3）掌握衡量客户忠诚的标准及提升客户忠诚度的方法。案例导入京东：PLUS会员体系造就忠诚客户群体2015年，京东推出京东PLUS会员服务，截至2024年年底，京东PLUS会员在籍会员数量已飙升至3400万个，京东PLUS会员体系成为电子商务领域规模较大的付费会员体系之一。这意味着，每17个京东客户中，就有一个是京东PLUS会员。据京东集团业绩披露，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍，普通客户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次同比分别提升150%和120%以上。可以说，京东PLUS会员就是京东最忠实、最有价值的客户群体。1．直击核心需求，构建消费依赖电子商务客户的核心需求无非省钱、省心，京东PLUS会员享有无限免邮、180天只换不修、自营产品在原有折扣的基础上再享95折、专属价叠加品类券等各项权益，这些措施直击客户核心需求，降低了客户的消费成本、决策门槛及售后顾虑，有效提升了客户的消费频率和消费金额。案例导入2．跨界权益矩阵，提升了客户黏性京东PLUS会员还拥有众多电子商务以外的权益，会员可用积分兑换家政保洁、洗衣洗鞋、洗车等各种生活权益，京东还联合腾讯视频、网易云音乐、爱奇艺等平台推出了联名卡。这种跨界合作整合了多方资源，形成了“购物、娱乐、知识、生活”的权益组合，构建起难以复制的竞争优势，有效提升了客户留存率。3．全场景购物权益，促进了客户忠诚通过打通内外部生态，提供全场景的购物权益，京东培养了PLUS会员的身份认同感。京东PLUS会员更愿意尝试新品，并且主动积极地参与京东的特色业务，如京东PLUS会员在京东健康、京东生鲜等方面的消费活跃度高，带动了相关业务的高速增长。可以说，在丰富的权益生态下，京东PLUS会员的消费潜力得到了充分释放，京东由此积累了忠诚的客户群体。5.1认识客户忠诚5.1.1客户识别的含义与重要性弗雷德里克·莱希赫尔德（FrederickReichheld）在他的著作《忠诚的价值：增长、利润与持久价值背后的力量》中表示，客户保持率增加5％，就有可能带来高达95％的利润提升。根据他的研究，忠诚客户的价值会随着时间的推移而不断增长。5.1.1客户识别的含义与重要性企业为获取客户所支付的资金成本，如进行广告宣传、竞价排名、第三方跳转、提供新客户礼遇等的成本。

获取客户的成本：01客户购买某一产品或服务为企业带来的利润，客户关系维持的时间越长，企业保有基本利润的时间也越长。

基本利润：02通常情况下，客户如果能与企业保持长期的交易关系，其购买量会随着时间而增加，因此企业的营业收入也会逐渐增长。

营业收入增长：03随着客户与企业交易关系时间的加长，客户会逐渐熟悉企业的产品或服务，从而自主开展交易，不需要咨询或磋商，这就为企业省下了时间和人力成本。

成本节约：04如果一个客户长期对企业的产品和服务满意，就更容易向他人推荐。

客户间相互介绍：05在大多数品类中，新客户相比老客户而言，对价格优惠更敏感，且企业往往会针对新客户给出折扣或优惠，但忠诚客户会为企业省下这部分优惠成本。

价格优惠：065.1.2客户忠诚的类型客户忠诚是一种情感与行为的复合体，情感上的客户忠诚表现为对企业的依恋，而行为上的客户忠诚则表现为复购。根据不同学者的研究，客户忠诚可以分为不同的类型。这7种类型可从情感和行为两个维度进行衡量。5.1.2客户忠诚的类型垄断忠诚由于仅有一个产品或服务提供者，客户在别无选择的情况下保持忠诚，一旦有更优质的竞争者进入市场，客户就会离开。惰性忠诚客户由于惰性或习惯，不愿意去寻找其他企业而表现出忠诚，但当竞争者给出有诱惑力的优惠，客户就会转向竞争者。潜在忠诚客户在情感和意识上是忠诚的，但是受客观条件或一些人为因素限制，无法经常性购买。方便忠诚客户由于地理位置方便、人际关系熟络等原因保持忠诚。价格忠诚客户因企业提供低价而表现出忠诚，易被竞争者的低价策略吸引。激励忠诚客户为了获得企业承诺的某些奖品或优惠而表现出忠诚，当活动结束或竞争者开展更优惠的活动时，客户的忠诚会立即消失。超值忠诚客户因企业长期提供超预期的购物体验而在情感和行为上都表现出忠诚。5.1.3忠诚客户的特征超值忠诚的客户会具有以下大部分甚至全部特征，而其他忠诚类型的客户仅具备部分特征。

行为是忠诚最直观的外在表现，忠诚客户在行为上的表现可以概括为“持续且主动的选择惯性”。忠诚客户不会因短期竞品诱惑轻易改变选择，而是长期保持稳定的消费频率。行为特征

忠诚客户往往会对企业产生超越交易的情感寄托，在心理层面对企业形成一定程度的依赖，这也正是忠诚的内驱力。情感特征

交互是连接企业与客户的动态纽带，体现为客户与企业甚至企业生态的主动互动意愿。忠诚客户在交互方面的主要特征包括主动参与企业互动、高频且建设性的反馈行为以及自发的口碑传播与推荐。交互特征5.1.4客户忠诚与客户满意的关系在C-CSI模型中，客户忠诚是客户满意度的结果变量，也就是说，客户满意在一定程度上能够促进客户忠诚。但是，客户满意不一定必然促进客户忠诚，客户满意是一种心理上的满足，是客户在消费后所表露的态度；而客户忠诚是一种行为选择，强调持续交易的行为。根据学者的研究，客户忠诚与客户满意的关系受行业竞争状况的影响。5.2客户细分5.2.1衡量客户忠诚的标准衡量客户是否忠诚通常可以从以下几个方面入手。重复购买次数。购物金额。对产品或服务质量的容忍度。价格敏感度。对竞争产品或服务的态度。5.2.2影响客户忠诚的因素客户转移成本客户转移成本是客户关系倒退的重要阻力，客户转移成本越大，客户越难以下决心更换产品或服务的提供者，因此客户转移成本的增加有利于客户忠诚的建立和维系。货币成本客户在其他企业购买产品或服务所需支出的总体金额若低于原有企业，则货币成本为负，会促使客户转移。心理成本客户由于之前与其他企业没有足够的交际，会对其产品、服务、沟通等各方面的不确定性产生担忧。额外服务成本在原本的交易中，由于双方熟悉，企业可能会提供一些额外的、个性化的服务，而要更换为其他企业，客户可能会失去额外服务，或需要花费时间和精力重新获取该服务。时间和精力成本要转向其他企业，客户要比较不同企业的产品或服务，这需要耗费很多时间和精力。5.2.2影响客户忠诚的因素客户信任客户信任是客户对企业的信心和信赖。一方面，客户信任企业能提供优质的产品和服务；另一方面，客户相信企业在交易过程中信守承诺、诚实透明。信任度越高的客户越有可能保持忠诚。客户情感客户对企业、产品或服务产生了某种程度的情感连接，就会有较高的忠诚度，也会更容易重复购买企业的产品或服务并向他人推荐。当前，电子商务的主要客户群体在进行购买决策时，对情感方面的因素越来越重视，企业如果能够满足客户的情感期待，与客户建立起情感联系，客户就不会轻易流失。5.2.2影响客户忠诚的因素客户收益无论是持续性地进行复购，还是积极主动地向他人推荐，以及与企业保持互动与沟通等，客户所表现出的忠诚行为和态度，从根本上来讲都是希望从高忠诚度行为中获得经济或心理收益。研究表明，与企业关系长久且紧密的客户往往期望获得特别关照及更多优惠，并认为这是其应得的收益。因此，企业应当为老客户提供一些优待，如个性化的服务、专属客服，或者直接给予优惠，这样老客户感知到自己的收益增加，自然愿意更多地消费。客户自身因素与竞争者因素客户自身因素与竞争者因素也会影响客户忠诚，这两个因素具有企业无法进行任何干预的特点。客户会因为自身身体状况、工作、爱好、地址、人生境遇、实际需求等发生变化而无法维系对企业的忠诚。5.3提升客户忠诚度5.3.1打造差异化竞争优势打造差异化竞争优势的策略如下。文化差异化是指企业在产品、服务所表达的文化内涵方面与其他企业有明显差异。具有差异性的文化能够吸引特定的客户群体。服务差异化是指通过提供差异化的服务，为客户提供与众不同的服务体验。产品差异化是指从产品的功能、设计、技术、外观等方面入手，使产品具有同类型产品不具备的价值或提供更高的价值，从而使企业与其他企业区别开来。客户差异化是指选择与其他企业不同的细分客户群体，进而锚定特定客户群体的特定需求，采取特定手段提高这些客户的忠诚度。客户差异化产品差异化服务差异化文化差异化040302015.3.2建立积分与会员体系积分体系的设计合理的积分获取规则应该是获取门槛较低、获取途径多样的，以促使客户积极获取积分。常见的积分获取方式有消费获得积分、加入会员获得积分、收藏店铺获得积分、邀请好友获得积分、签到获得积分、参与互动获得积分、评价获得积分等。积分的获取01积分的价值同样需要精心设计。如果积分的价值过高，则企业会负担较高的成本；如果积分的价值过低，则可能难以激发客户的积极性。积分的价值02积分消费方式应该有一定的门槛，同时用积分兑换的产品、服务或权益等要有一定的价值，这样可以让客户坚持获取积分，保持客户的积极性。常见的积分消费方式有兑换优惠券、兑换礼品、抽奖等积分消费方式03企业还需要制定明确的积分使用规则，主要包括积分能否与其他优

惠同享或叠加、积分有效期设置、积分使用时间等。积分使用规则045.3.2建立积分与会员体系5.3.2建立积分与会员体系会员体系的设计会员体系也是常用的客户忠诚度管理工具，通过与积分体系配合，能够有效提升客户留存率、促进客户复购。1会员门槛是指客户成为会员的条件，会员门槛高，则可以筛选一部分客户。4要想发挥会员体系的作用，就需要让客户知晓会员体系并方便地加入会员。企业可以在网店中设置“会员”页面，客户浏览该页面即可了解相关信息并操作。2会员等级设计即将会员分为若干等级，并设置升级的条件。会员等级数量通常以4～6个为宜，升级条件可与积分挂钩，即累计足额积分即可升级。3客户加入会员通常都是为了获得收益，因此企业必须设置有足够吸引力的会员权益。会员权益通常包含入会一次性奖励、会员折扣、会员专享产品、专属客服、生日特别礼物、积分加倍、退换货、包邮等特权。会员门槛会员等级设计会员权益设计会员展示与传播设计5.3.3构建完善的产品线如果企业拥有完善的产品线，能够提供全品类、全生命周期的产品和服务，客户就可能保持忠诚。客户长期购买产品或者长期使用服务后，就会深化对企业的信任，与企业建立更牢固的情感联系，同时客户的转移成本也会显著提升。要构建完善的产品线，企业需要立足现有产品，并深刻分析客户的潜在需求，增加产品品类，争取让客户实现“一站式满足”。5.3.4促进客户共创客户共创是指企业和客户共同参与、共同创造内容的过程。通过客户共创，企业可以让客户在参与中获得投入感、归属感和成就感。同时，客户共创能够进一步激发客户的价值认同，让客户在理念共鸣中深化情感寄托，将企业价值转化为自身价值，从情感层面巩固忠诚。客户共创的方式主要有以下两种。产品与服务共创即让客户参与产品研发、服务设计的关键环节，邀请客户参与决策，让客户成为产品或服务的测试者。内容与体验共创即联动客户共同创作与企业、产品、服务相关的内容，并邀请客户参与体验链条的设计或优化。5.4案例分析观夏：东方美学引领嗅觉经济自古以来我国就有焚香、闻香的传统，一直是全球香氛产品的主要市场之一，而在很长一段时间里，香氛市场几乎被国外品牌所占据。在最近几年里，一些新兴国产香氛品牌崭露头角，观夏正是其中的一员。观夏：东方美学引领嗅觉经济特色产品形成竞争优势观夏成立于2018年，其从东方的文化与艺术中汲取灵感，采用我国及全球产地的珍萃植物成分，创造出独特的东方香气。“昆仑煮雪”“颐和金桂”“听泉茉莉”“书院莲池”“饮雪探梅”这些带着东方美学韵味的产品名让观夏有着独一无二的东方特色。在竞争激烈的香氛市场中，观夏成功吸引并培养了大批忠诚客户。据WWD国际时尚特讯数据，截至2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级，忠实用户数达10多万，复购率达到60%。观夏：东方美学引领嗅觉经济优质内容引发客户共鸣观夏联合创始人沈黎曾经是时尚杂志的资深编辑，她基于打造杂志的经验，围绕“东方香”这一核心理念，打造出有调性、有诗意、视觉效果极精美的高质感内容，让产品的优良质地、成分的匠心萃取、产品与人相遇后的“化学反应”能被直观演绎出来。通过将富有故事感的中国成分与东方美学结合，观夏打造出独特的品牌调性，为客户展示出一种新的、不同凡俗的生活方式，切中了客户“表达自我个性、慰藉心灵、悦己消费”观夏：东方美学引领嗅觉经济提供贴心教程为帮助孩子顺利完成造型拼搭，除提供常规的说明书教程外，欢乐客还配备线上3D立体搭建教程，步骤详细，支持360°旋转以及自由缩放。这大大降低了拼搭难度，让孩子能够独立完成拼搭，增加了孩子的成就感。同时也向家长传递出孩子玩积木不仅能独立拼搭出复杂的可动造型，还能提升认知能力、操作能力，培养耐心，有利于孩子的成长等理念。运营服务号与社群观夏在微信小程序和电子商务平台都建立起相应的积分与会员体系，客户在第一次打开微信小程序时，就会有醒目的提示框邀请其加入会员。观夏：东方美学引领嗅觉经济观夏的会员体系分为5个等级：观夏会员、观夏资深会员、观夏核心会员、观夏白金会员、观夏黑金会员。会员具体权益包括积分兑换、生日特权等，观夏白金及以上等级的会员可受邀参加品牌线下活动。在积分体系方面，客户可通过签到、购物等方式获取积分，每消费10元可获得1积分，积分可用于兑换产品或者优惠券。此外，观夏还支持积分抽奖，让客户有机会获得优惠券或品牌定制产品。通过差异化的特色产品、优质的内容输出、完善的触达渠道、有吸引力的积分与会员体系，观夏以“东方香”为核心理念，成功发展为一个高忠诚度的香氛品牌。请阅读上面的案例，分析在培养客户忠诚方面，观夏有哪些值得学习的地方。电子商务客户忠诚度管理第5章电子商务客户关系管理（AIGC版）电子商务CRM营销第6章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录6.1认识CRM营销6.2CRM主动营销6.3CRM全渠道营销6.4CRM生命周期营销6.6CRM营销的评估与优化6.5AI营销6.7案例分析学习目标（1）了解CRM营销的理论基础、三要素与基本规划。（2）掌握CRM主动营销、CRM全渠道营销、CRM生命周期营销、AI营销的相关知识。（3）掌握CRM营销的评估与优化方法。案例导入拼多多：通过社交裂变激发用户增长拼多多成立于2015年4月，成立一年即实现用户数量过亿，月产品交易总额突破10亿元。拼多多2024年第四季度及全年财报显示，拼多多2024年总营收为3938.361亿元，同比增长59%，稳居我国电子商务平台前列。拼多多的崛起，得益于其利用社交媒体和用户的社交属性进行“社交裂变”，拼多多利用现有用户的社交网络触达新用户，最终以极低成本获取大量精准用户。1．砍价免费拿砍价免费拿是拼多多具有代表性的社交裂变玩法，即拼多多用户可以选择一件产品，在规定时间内将产品的金额砍到零，即可免费获得该产品。而邀请其他用户“砍一刀”则是砍价的重要方式。为拿到免费产品，用户需要积极分享链接到社交软件，邀请好友来“砍一刀”，而被邀请的好友需要注册并登录拼多多才能帮忙砍价。帮忙砍价后，这个新用户也能参与砍价免费拿活动，如此“以老带新”，拼多多成功实现社交裂变，获得大量新用户。案例导入2．拼团模式拼团模式要求不同用户一起购买，达到一定拼团人数才能享受优惠价格，这样不仅能让商家提高产品销量，还能让用户实现低价购买，从而实现商家和用户的双赢。同时，拼团也天然具有社交属性，用户在不能直接成团的情况下，就可能主动邀请有需求的好友一起购买，由此实现拼多多的社交裂变。社交裂变本质上是利用用户基于社交关系的自发传播形成链式反应，从而像“病毒”一样扩散。拼多多社交裂变的成功很大程度上归功于其对这一机制的深刻理解和创新应用。据拼多多公布的数据，在2017年时，拼多多活跃用户数达到2.45亿，之后历年增长；2025年第一季度，其活跃买家数达9.1亿。6.1认识CRM营销6.1.1CRM营销的理论基础关系营销关系营销将营销活动视作企业与客户、供应商、渠道商、竞争对手、政府机构、社会机构及其他公众产生互动的过程，企业进行关系营销的目标在于通过互动与各方建立长期的、相互信任的双赢关系。关系营销是一个连续的过程，其实现途径是企业通过多种客户接触点和渠道，与客户持续互动，最终建立起客户关系，并进一步获得客户支持和客户忠诚。关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。关系营销将“关系”作为营销的核心，希望通过与客户建立良好的销售关系或服务关系来吸引并留住客户，最终增加企业的销售业绩，扩大企业的市场份额。6.1.1CRM营销的理论基础05长期利益关系营销注重企业与客户、供应商等利益相关者建立长期稳定的互动关系，实现长期利益。04反馈及时关系营销要求企业建立专门的客户关系管理机构，密切关注客户的反馈。03互惠互利关系营销强调关系的建立以双方互惠互利为基础，双方要互相了解对方的利益诉求，寻求利益的契合点，从而开展交易，使双方利益都能实现。02战略协同关系营销要求企业与利益相关者互相学习交流、取长补短、协同合作，以实现共同目标。01双向沟通关系营销强调企业与客户、供应商等利益相关者的双向沟通，实现信息的双向流动。6.1.1CRM营销的理论基础数据库营销数据库营销（DatabaseMarketing）是企业为实现商业目标而建立、维护和利用客户数据库及其他客户资料的过程。19世纪80年代，美国西尔斯百货公司通过邮寄产品目录的方式获得大批客户，这被认为是数据库营销的雏形。西尔斯百货公司使用的数据很简单，只有收件人姓名和邮寄地址两项。后来，随着信息技术、通信技术、数据库技术等的发展，数据库营销所使用的数据不断丰富，对数据的利用方式也逐渐进步。数据库营销的核心是数据挖掘，即根据客户的数据了解客户，并设计相应的营销活动。6.1.1CRM营销的理论基础一对一营销一对一营销（One-to-OneMarketing）是企业不断与客户接触，识别客户需求，生产和提供满足其特定需要的产品或服务并负责后续服务的过程。一对一营销主要包括以下3部分内容。企业应当与客户建立直接的、有效的信息沟通交流渠道，通过与客户的一对一沟通了解客户的最新信息，确定其对产品或服务的各项需求。01一对一沟通一对一定制又称为响应客户需求，是指根据客户需求定制产品或服务。02一对一定制一对一服务的内容包括与交易伴生的产品包装、运输、安装、调试、

咨询、返修、升级等。03一对一服务6.1.1CRM营销的理论基础社会化媒体营销社会化媒体营销是通过社会化媒体平台，如微博、微信、抖音等，以及在线社区、博客、百科等互联网协作平台，进行品牌推广、产品营销和客户关系管理的一种营销方式。社会化媒体营销具有以下特点。传播迅速。01精准营销。03形式多样。0502覆盖广泛。04互动性强。6.1.2CRM营销的三要素CRM营销有三要素——受众、接触点和内容，通俗地说，就是向哪些人传播、通过什么渠道传播、向客户传播什么。受众受众是指接受产品或服务的目标客户群体。根据一对一营销理论，CRM营销并不是“广撒网，多捞鱼”，而是“精准垂钓”，面向特定的目标客户。这些目标客户既可以是企业已经拥有的客户，也可以是具有某些共同特征的新客户。6.1.2CRM营销的三要素接触点客户接触点是指客户在整个购买过程中与企业进行互动的各个阶段和渠道。所有客户接触点构成了客户与企业、产品或服务的互动过程，这些互动的质量和效果决定客户对企业、产品或服务的认识、理解和态度。客户在每一个接触点都会获得独立的体验，并且会根据这些体验来做出消费决策。常见的客户接触点如表所示。6.1.2CRM营销的三要素内容内容就是企业要向客户传达的信息。内容是CRM营销的核心，只有内容能吸引客户的注意力、激发客户的兴趣，营销活动才能取得理想的效果。企业要想创作出优质的营销内容，可以考虑以下方法。基于产品或服务本身。结合节日或节气。开展具有公益性质的活动。制造情感共鸣。场景化描述。6.1.3CRM营销基本规划明确品牌和产品定位设计运营体系找到合适的工具设计营销信息执行与实施评估与优化企业要通过市场调研与分析深入了解市场环境和趋势，确定产品是否能够被市场接受，了解目标客户和竞争对手的情况，知道客户什么时候买过自己的产品，客户购买产品时愿意花多少钱，客户什么时候用完产品，客户是喜欢PC端购物还是移动端购物……然后基于这些信息，建立一套标准的营销流程和体系。营销信息是企业与客户沟通的桥梁，优化营销信息能够提升信息的传递效率和吸引力，增强营销效果。通过全面评估营销活动的效果，企业可明确营销活动的优点与不足，并采取相应的措施进行优化，从而不断提升CRM营销的效果。在评估前，企业需要收集和整理营销活动的相关数据，运用数据分析工具进行深入分析，找出影响营销活动效果的关键因素。执行与实施是将CRM营销付诸实践的关键环节。在执行与实施CRM营销时，相关人员需要积极履行职责，如内容创作、广告投放、社交媒体管理等；同时需做好营销内容的发布和推广工作，确保营销信息触达广泛的客户群体，提升营销效果。在营销活动中，使用适合企业自身需求的工具，能够极大地提升CRM营销的效率和效果。这里所说的工具并非单指营销活动中会用到的设施、软件、表格等，还有着更为广泛的含义。明确品牌和产品定位是CRM营销规划的重要起点，可以帮助企业确定营销方向。品牌定位是企业在市场中树立独特形象、区别于竞争对手的关键。在品牌定位的基础上，还需要明确营销中产品的定位，考虑产品的功能、品质、价格等因素，以及产品面向的人群、产品能为客户解决的核心问题，并使营销内容与产品定位相符。6.2CRM主动营销6.2.1CRM主动营销的含义与价值CRM主动营销就是企业基于对客户的了解，主动设计并在客户接触点展示针对性的营销内容，从而促进交易。可以说，CRM主动营销是一种主动创造客户需求，并主动地将产品或服务销售给客户的营销方式。CRM主动营销基于对客户的分析，针对客户可能存在的需求展开，这种需求可能是客户自己都未认识到的。对客户来说，这种主动预判需求的行为能让客户感到被理解和重视。对企业来说，CRM主动营销能让企业的营销信息更多、更频繁地传达给客户，这有利于提升营销效果。6.2.2CRM主动营销的一般流程活动整体设计与规划这是CRM主动营销的起点，需明确活动目标、时间周期及资源分配，同时需结合企业定位与市场趋势，确定活动主题与形式，以及规划预算与风险预案。活动深入分析聚焦活动可行性与竞争力，分析行业同类活动的优劣势，评估自身资源匹配度；同时结合市场环境变化，预判潜在挑战，确保活动顺利实施。潜在客户分析通过CRM工具整合客户数据，挖掘具有潜在需求的客户群体，同时分析潜在客户的行为特征与需求痛点，判断其对产品或服务的潜在购买意愿，为精准触达提供依据。目标客户细分分组基于潜在客户分析结果，按维度细分客户群体。营销内容设计针对不同客户组定制内容，对于“强意向组”，侧重优惠信息介绍；对于“潜力组”，侧重产品利益说明。活动执行及跟进按计划推进活动，通过多渠道触达客户，同步建立跟进机制。效果评估与优化活动结束后，及时评估活动效果并进行相应的优化。6.2.3从客户心理出发进行营销心理账户理论心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒于1980年提出的一个重要概念。它描述的是人们在心理上对结果进行分类、记账、估价以及预算的过程。心理账户在人们的消费决策过程中展现出丰富多彩的表现形式，深刻影响着人们的购买行为，使人们的购买行为呈现以下特征。禀赋效应频次影响敏感递减分类管理非替代性6.2.3从客户心理出发进行营销基于心理账户理论进行营销心理账户使得人们的消费行为呈现出很多特点，这些特点都能应用于CRM主动营销。企业根据心理账户的特点进行营销，能够取得良好的营销效果。预先支付分期付款恰当呈现优惠调整价格策略改变产品归属的心理账户6.3CRM全渠道营销6.3.1接触客户的常见渠道企业接触客户的常见渠道十分丰富，部分渠道如图所示。6.3.1接触客户的常见渠道电子商务平台。短视频平台。自建App或小程序。社交媒体平台。社群。线下实体店。线下活动。6.3.2为客户提供全渠道消费体验CRM全渠道营销的核心是打破线上线下及各渠道间的壁垒，让客户在不同渠道间切换时获得连贯、一致且个性化的服务，也就是为客户提供全渠道消费体验，具体而言，包括以下几点。渠道切换无感客户在不同渠道间切换时，不会感到流程断裂或信息断层。信息全域统一企业信息、产品信息、会员权益信息在各个渠道保持同步。个性化服务全覆盖企业能根据客户在全渠道的行为数据提供贯穿各接触点的个性化服务。服务响应全域协同任何渠道的服务请求都能得到全域支持：在电子商务平台购买的产品，可以在线下门店进行售后、维护；在社交媒体平台上反馈的诉求，能同步到客服中台并同步跟进。6.3.3多渠道实施营销协作要为客户提供全渠道的消费体验，就需要企业做好协同，使得各渠道目标一致、分工明确、资源互补、数据互通，做好营销协作，让每个渠道都成为营销链条的有机组成部分，实现更好的营销效果。不同渠道的资源特性不同，协同的核心是让资源互补。渠道间数据同步能确保各渠道信息一致，保障业务高效协同。不同的渠道通常由企业不同部门负责，多渠道营销协作首先是企业内部的协作。渠道间数据同步跨渠道协作与沟通6.4CRM生命周期营销6.4.1客户生命周期与客户终身价值客户关系与大部分生命体的生命特征类似，都会经历诞生、成长、成熟、衰老直至死亡的过程，这个过程被称为客户生命周期。而CRM生命周期营销就是要在客户生命周期中提升客户的终身价值。客户生命周期客户生命周期是指自某一客户对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，到该客户与企业的业务关系完全终结的这段时间。客户生命周期描述了客户关系从一种状态向另一种状态演变的特征，对于客户关系管理具有重要意义。客户生命周期按时间顺序可分为开发期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。6.4.1客户生命周期与客户终身价值客户终身价值客户终身价值是指单个客户在客户生命周期内可能为企业带来的收益总和，即用企业在该客户身上获得的总收入减去企业为该客户支出的总成本后的剩余部分。客户终身价值由3个要素构成，即客户的历史价值、当前价值和潜在价值，其含义、典型体现和特性如表所示。6.4.2不同生命周期的营销策略开发期开发期是企业对客户关系的初步探索、试验与开发阶段，其核心在于企业与客户双方对目标相容性、合作诚意及各自绩效能力的相互考察与测试。成长期成长期是客户关系快速发展的阶段。此时，企业与客户已经建立起一定的信任和依赖关系。成熟期成熟期也叫稳定期，是客户关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对建立长期关系做了保证，双方的相互依赖水平达到整段关系发展过程中的最高点，双方的关系处于一种相对稳定的状态。衰退期在衰退期，客户产出的水平下降。衰退期的主要特征是交易量下降，而且一方或双方正在考虑结束关系甚至物色其他的关系伙伴，或表现出结束关系的意图等。6.5AI营销6.5.1AI在CRM营销中的应用市场调研与分析通过AI赋能，市场调研与分析变得更加智能和高效。评估与优化AI具有强大的数据整合与分析能力，在CRM营销中，AI能够实时监测访问量、成交量等各项数据，并快速给出活动评估结果。内容创作AI在内容创作方面的应用包括内容生成和内容优化。6.5.2AI助力提供个性化客户体验个性化交互个性化推荐个性化推荐是企业针对不同的客户推送不同的营销信息，是有效的客户接触点之一。基于AI的推荐系统可以基于客户当前行为和历史数据，为客户提供个性化的产品或服务推荐。AI可以助力企业与客户实现个性化交互，这不仅可以提升客户体验，还能增强客户与企业的情感连接。●

多语言无障碍沟通。●

实时智能交互。●

创意内容生成。个性化营销AI可以根据客户兴趣、行为和生命周期阶段生成个性化的营销文案、图片或视频等，或给出个性化营销活动建议等。0301026.5.3AI助力客户行为与需求预测AI对于精准预测客户行为与需求具有重要作用。企业可以在CRM系统中应用AI进行客户行为和需求预测。AI可通过持续监测客户的实时行为数据，及时优化预测模型。当客户行为发生变化时，AI能够快速调整预测结果，以反映最新的客户需求和行为模式，让预测更精准。在流量成本攀升、客户需求日益细分的当下，在正确的时间、用正确的方式、向正确的客户推送正确的产品已成为企业生存和实现业务增长的关键。未来随着AI技术的进一步发展，其在电子商务营销中的应用将更深入，为企业提升核心竞争力发挥更重要的作用。6.6CRM营销的评估与优化6.6.1通过流量评估营销效果流量来源分析流量具有不同的来源，通过分析各流量来源，可以评估各渠道的引流效果。通常，流量来源可以分为自然流量、付费流量、社交媒体流量等。流量质量评估流量质量的高低直接影响营销效果。流量质量评估的内容主要有以下几点。01跳出率客户访问页面后未进行任何交互就离开的比例。02平均访问时长客户访问页面的平均停留时间。03访问深度客户在一次访问中浏览的页面数量。6.6.1通过流量评估营销效果流量转化分析流量转化是衡量营销效果的重要指标，通过分析流量转化情况，企业能直接了解营销活动是否带来实际的收益。通过销售漏斗模型，企业可以直观地了解销售各环节的流量流失率。销售漏斗模型将所有销售流程依次排列，并将每一个流程对应的客户数量以一个条带状图形来表示。一般情况下，流程越靠前客户数量越多，流程越靠后客户数量越少。6.6.2通过客户数据把握客户消费倾向通过活动参与度数据把握消费倾向营销活动的参与度数据能直接反映客户对活动形式和内容的兴趣，进而体现客户的消费倾向，主要包括以下数据。

活动入口点击量客户对活动规则的咨询量和反馈量、活动完成度等数据，能体现他们对活动的接受程度。

活动完成度数据0102若某类营销活动的入口点击量远高于其他活动，说明客户对该类活动形式更感兴趣。6.6.2通过客户数据把握客户消费倾向通过消费数据把握客户消费倾向营销活动中客户的消费数据能直观体现其消费能力和对活动的投入程度，进而反映其消费倾向。消费数据主要包括以下数据。不同面额、不同使用条件的优惠券的核销率能反映客户的消费能力和价格敏感度。与非活动期间相比，若活动期间客单价显著提升，可能说明客户在活动优惠的刺激下，愿意购买更多或更高价值的产品，有囤货或追求高品质产品的消费倾向。若活动设置了满减门槛，分析客户的消费金额是否达到满减门槛以及达到不同满减门槛的客户数量占比，可了解客户的消费意愿。满减门槛达成情况优惠券核销数据分析客单价变化分析6.6.3通过产品数据量化营销成果销量销量是衡量营销活动对产品销售拉动作用的基础指标，通过与不同时期的销量进行对比，可直观地了解活动期间销量情况。活动期间销量与以往同期销量的对比。01活动期间销量与活动前一段时间销量的对比。02各产品销量在活动期间的占比变化。036.6.3通过产品数据量化营销成果销售额销售额与销量和价格两个因素相关，能更全面地反映营销活动带来的经济收益，是量化营销成果的关键指标。

计算活动期间的总销售额，将其与以往同期或活动前基准期的总销售额对比，得出销售额增长率。

总销售额及增长