【特斯拉在华品牌营销策略及完善对策研究9700字（论文）】

I特斯拉在华品牌营销策略及完善对策研究导论 11特斯拉汽车公司现状 31.1特斯拉的发展历史 3 4 41.2.2特斯拉的营销现状 4 52特斯拉品牌营销过程中的问题 9 92.2汽车质量与安全堪忧 92.2.1特斯拉汽车刹车失灵 92.2.2特斯拉车主车顶维权 2.2.3特斯拉公司被质量约谈 2.3售后与公关不作为 2.4外部竞争压力增大 3对特斯拉品牌营销的建议 3.2稳定产品性能 3.3售后效率化，公关及时化 3.4合作促共赢 4对中国汽车企业品牌营销的启示 4.1从技术发展方面 4.1.1完善充电设施设备 4.1.2加强车型外观设计 4.1.3改进汽车技术研发 4.2从品牌推广方面 4.2.2抢占中国市场份额，徐图中国品牌国际化 1自2005年以来，国务院、国家发改委、国家能源局等多部门都陆续印发了支持、规范新能源行业的发展政策，2012年国务院发布《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》以来，我国坚持纯电驱动战略取向，新能源汽车产业发展取得了巨大成就，成为世界汽车产业发展转型的重要力量之一。[1从2020年国务院办公厅关于印发《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)的通供借鉴。论文结构如下图1所示：对新能源汽车行业环境分析对新能源汽车行业环境分析解决措施3特斯拉汽车公司由工程师马丁●埃伯哈德和马克●塔帕宁于2003年7月1斯拉是19世纪末、20世纪初电磁场领域最伟大的物理学家和工程师，并拥有许2008年10月，马斯克正式出任特斯拉汽车的首席执行官。同一年，特斯拉动汽车。其百公里加速时间仅需3.7秒，其综合能量效率是丰田普锐斯的两倍。从2008到2012年，该公司在31个国家售出了2250多辆TeslaRoadster,吸引了随后在2012年特斯拉制造了其第二款车TeslaModelS,该车创新地将电池使用，以减少汽车重量。作为世界上第一辆电动豪华汽车，2013年，全球销量达到22300辆。特斯拉让人们看到，它不仅在电动汽车市场迎头而上，甚至撼动特斯拉在2015年推出了第三款车型TeslaModelX,这是一款高性能纯电动SUV,采用了双机电全轮驱动技术，预计最大续航里程为560公里，装载空间很个单元包含一个碳纤维覆盖的电机转子，在全速行驶时以连续的最大功率输2016年3月，比较不同B级豪华运动轿车(如凯迪拉克ATS、宝马3系等)更为平价的TeslaModel3开始接受预订。2019年3月，特斯拉在洛杉矶推出了第五款特这是特斯拉开发的一款紧凑型SUV,拥有标准版、长续航版、双电机驱动版和站的建设，为长途行驶提供了有力保证。特斯拉在世界各地已经有超过30000多个超级充电站，车辆单次充电最高可补充560公里预估续航里程。目前国内有四种充电方式：家用充电桩、超级充电站、目的地充电桩、通用移动充电器。特斯拉公司在改进自身产品与服务的同时，也免费分享了自己的技术。只要遵循某些规则(如不直接抄袭该公司的设计),就能免费使用特斯拉关于电动汽车的多项技术专利，这在很大程度上促进了电动汽车的发展和流行。马斯克认为，公开专利只会加强而不是削弱特斯拉在该行业的地位。特斯拉是第一家专注于开发新能源汽车的制造商，并一直努力创造世界一流的电动汽车和储能系统，坚定不移地致力于创造一个可持续发展的世界和解决能源消耗问题。特斯拉与众不同的另一个举措是目标客户的定位。与大多数汽车制造商从一开始就致力于打造“走进寻常百姓家”的新能源汽车不同，特斯拉已经远离了“大众路线”,并瞄准了精英阶层为目标。特斯拉以上的独特性和前瞻性，使得特斯拉在电动车中的定位是高端豪华车，集汽车性能强、科技含量高、续航里程长，加速快，造型设计独具特色等优点为一身的高科技新能源汽车。特斯拉国内汽车销量，特斯拉国内汽车销量，如下表1所示：02020-032020-055从表1可以看出，在疫情如此严重的情况下，对特斯拉销量也没有太大影响：2020年2月特斯拉销量在5000辆左右，明显偏低；2020年3月销量过万辆，销量小幅回升；2020年4月销售量再次大幅下滑；到2020年5月，特斯拉销量开始缓慢回升，均保持在每月1万辆以上；2020年11月至2021年10月，特斯拉汽车恢复销售，在2021年9月达到近6万辆的销售高峰。以上数据表明，特斯拉在中国的发展前景非常好，深受人们的喜爱。特斯拉2020-2021年季度的总产量与交付量对比图如下特斯拉2020-2021年季度的总产量与交付量对比图如下表2所示：由表2可以看出，在2020年到2021年里，特斯拉每个季度的总生产量和交付量是基本持平的。交付量基本等同于上牌量，是最能反映车辆真实销售情况的数量。该数据反映了特斯拉在中国发展的强大实力。1.2.3特斯拉的品牌推广策略特斯拉的广告营销包括四个方面：特斯拉CEO马斯克的自我营销、明星效应、粉丝营销以及特斯拉提供的极致的用户体验。①特斯拉CEO马斯克的自我营销特斯拉CEO埃隆马斯克在行业内外被称为“钢铁侠的原型”。由于埃隆吗斯克的传奇人生和富有感染力的魅力，这位疯狂的科学家马斯克所做的一切都成为人们所吹嘘的对象。埃隆●马斯克本人在《钢铁侠3》中出演，并主持了一个综艺节目，这本身就是一个高调的演出。他也非常善于谈论他的过去和特斯拉的未来，这个过程实际上已经成为特斯拉的宣传过程。因此，说特斯拉是马斯克的独角戏并不夸张。在这场表演中，马斯克能够完美地展示他的个人魅力。6②明星效应观看首批购买者的名单，特斯拉的所有买家都是明星，在首批1000名的客户榜单中，包括Google的两位创始人，施瓦辛格等社会名流。饰演电影中“钢影中摆一辆特斯拉Roadster,包括钢铁侠这个人物的灵感也是从马斯克的身上所获!中国的企业家也纷纷上榜，包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、中央电视台主持人张涵、UC董事长俞永福、小米CEO雷军等。可以说首批购买而是采用“线下体验+线上直销”的方式。就像苹果的概念一样，你可以到体验跑车们的轮番带货下，这种设计让大家逐渐产生了“前备箱=高级”的认知。很机。事实上，一个看似简单的小小“前备箱”,却不是去掉发动机这一个动作就“集成式创新的成果之一”,这一点在特斯拉的车型中体现的淋漓尽致。7管理与热泵系统做了整合开发，不但解决了电动汽车冬天制暖的难题，还提升了整车热管理的效率。2020年7月《和平精英》携手特斯拉在“717空投节”期间跨界联动，启动了一系列线上和线下活动。此前，巨大空投箱掉落特斯拉上海超级工厂，引发一系列媒体猜测，正式公布合作后，合作视频还受到了众多媒体转发。7月20日，红蓝经典配色的巨型空投箱空降兴业太古汇，该巨型空投于7月24号正式开启。《和平精英》将特斯拉合作车型Model3和ModelX、特斯拉经典元素超级充电站和特斯拉主题店等元素场景完美植入经典的海岛图地图，创造了第一次“虚拟汽车商店”,让“特种兵们”足不出户在游戏内就可以近距离体验到特斯拉带来的科技震撼感和体验店的真实感。8图3图4[3]92特斯拉品牌营销过程中的问题一直坚持着“线上销售+线下体验和服务”的一种特别的营销模式。对特斯拉来从汽车消费大环境和趋势方面来看，由于“互联网+及移动互联网的迅速普户。并且会给汽车电商化的退换货带来许多风险。曾有用户在推特(Twitter)上向马斯克抱怨，自己订购的Model3还没送到。马斯克向用户表达了歉意并表示，2021年3月11日，当一辆特斯拉汽车Model3号准备停车时，车主声称他当时无法刹车，导致汽车撞上了护栏。3月14日，特斯拉回应了一项初步推测，即事故增加的主要原因是地面湿滑，车主第一次踩刹车踏板时动作过轻，导致刹车的距离变长。特斯拉公布了14日晚驾驶汽车制动系统的失事车辆的检查报告，其结果表明车辆刹车系统无故障。当然，特斯拉的刹车故障不止这一次事故而已，这也是它引起了很多公众的讨论的原因。2021年4月19日，在上海车展上，一位车主穿着一件白色并印有红字“刹车失灵”的T恤，其下面有一个特斯拉标志，站在一辆特斯拉汽车的车顶上，捍卫自己的权利。19日下午，特斯拉中国副总裁陶琳回应了这起车展保护权益的事件：特斯拉没有办法妥协。之后据张女士称，特斯拉未提供完整的后台三方数据，因此他们向特斯拉及其副总裁陶琳发起诉讼，已经被安阳市北关区法院正式受理。虽然该事件已经过去半年多了，特斯拉及车主也曾多次对外发布事件的相关进展，但截止目前双方仍然僵持不下，该事件并无实质性进展。最重要的还是根据特斯拉总部的后台数据与第三方检测数据进行对比才有结果。2.2.3特斯拉公司被质量约谈据凤凰网财经消息，2021年2月8日，市场监管总局、中央网信局、工业和信息化部、交通运输部、消防救援部门根据消费者反映到的异常加速车辆远程控制(OTA)等问题，对特斯拉汽车(北京)有限公司、特斯拉(上海)有限公司进行了谈话，并要求其严格遵守中国法律法规、维护消费者的合法权益、加强内部控制、履行公司质量和保安公司的责任，有效保护社会安全。[4]在特斯拉车顶权的案例中，可以看出特斯拉公司的售后服务并不像其声称的那样有效。虽然特斯拉的OTA系统、远程诊断和智能报警等技术都非常先进，但其售后服务和面对消费者严重事故时的态度却存在明显缺陷。在几次刹车失灵事件发生后，公关团队没有及时发表数据澄清事实，在中国消费者中造成了巨大的负面情绪，进而影响了特斯拉在中国消费者中的声誉。特斯拉在中国市场发展的二十年间.中国本土的新能能源汽车企业也纷纷崛起，借助特斯拉的共享技术、其他企业的汽车技术、特有的营销模式中开发出了属于自己的汽车经营理念以及技术特色等。如比亚迪汽车是中国国内新能源汽车的领导者，从事与电子、汽车、新能源和轨道交通等方面的领域，其拥有业界内最前列的汽车电池技术，致力于“用技术创新，满足人们对美好生活的向往”。蔚来汽车不仅致力于研发高端性能智能电动车，还专注于以服务用户为使命。理想汽车也是国内知名的新能源汽车品牌，还有奥迪、奔驰、宝马、大众、丰田等大牌汽车的新能源汽车品牌。这些新能源汽车的崛起自然而然的会影响特斯拉市场的竞争力。3对特斯拉品牌营销的建议特斯拉一直以来就坚持采用了让消费者从官网预订、门店体验的直营模式，也正是如此，使其营销模式单一化。特斯拉可以通过进行线上线下整合营销，建立全方面的销售体系，以满足消费者体验强化的同时取得购车的快感、达到消费者的购车需求。一方面，从线上的营销内容及商品信息可以将线上订单分配给消费者附近的门店直接引导消费者进行线下提货，减少货物送达时间，提高消费者的体验感；另一方面，可以凭借线下直营店的体验优势，将消费者从线下消费引至线上消费，平台采用某种活动对消费者发福利，如新人优惠、节日活动等，从而实现特斯拉公司线上线下销售的协同发展作用，平衡两端利益。从近一年的特斯拉汽车事故和最近特斯拉公司召回28万辆汽车的事件来看，无论从消费者或是公司的角度来说，特斯拉汽车发生多起刹车失灵事件并不是偶然显现，必定有其产品技术的不成熟性及产品性能的不稳定性的因素在里面。特斯拉首先要做的就是提升其产品的安全性能，保证消费者的安全；然后就是从技术研发、安全性能等方面加强合作与创新，实力打造一个技术型汽车公司。当特斯拉汽车刹车失灵事件屡次发生时、特斯拉车主车顶维权事件的发展进程依旧僵持不下、毫无进行展的结果可以表明特斯拉的售后效率不高、无作为，公关也不及时。不仅对消费者是一种伤害，还给那些故意以此理由向特斯拉谎骗钱财的人来说创造了可趁之机。如果不加强其售后效率化、公关及时化，不仅会破坏特斯拉品牌的名声，导致流失消费者；还会忽略了消费者的利益与健康，与消费者产生间隙，导致中国消费者的流失。事实上，特斯拉已经实现了业内多赢：在保护自己的知识产权的同时，也与是意味着特斯拉单方面的共享合作。特斯拉自2012年在中国开店以来，已经有□碑的物流公司(比如顺丰)与在汽车配送方面的专家团队进行合作，打造属于4对中国汽车企业品牌营销的启示加油站、各车企的4S店和体验中心、小区车库各公众场所进行充电桩的扩建。中国目前是世界的第二大经济体，而且它也是全球最大的新能源汽车市场，结论随着中国对