【北京市S教育培训学校营销策划设计（附问卷）10000字（论文）】

北京市S教育培训学校营销策划设计优质的教育资源。据教育部统计，2019年，全国义务教育阶段共招生3285.43万人；在校生14458.96万人。根据艾媒咨询数据显示，2019年中国课后辅导市场规模达4830亿元。随着给学生减负的政策落实和素质教育的深入，教育市场一业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近二十万家，但资金规模超过10亿大部分市场份额被数量庞大的中小机构占去。北京市怀柔区ZY学校就是众多小型课外辅导机构中的一员。本文对北京市怀柔区ZY学校的营销策略进行研究，通过PEST分析和SWOT分析，找目标市场细分和选择，重新定位ZY学校，并提出策划方案，希望能帮助其跨越 1 11.1ZY学校简介 3—2—1.2市场现状和策略 41.2.1市场现状 41.2.2策略 41.3宏观环境分析 51.3.1政治环境 51.3.2经济环境 51.3.3社会环境 81.3.4技术环境 81.4主要竞争对手分析 1.4.1主要竞争对手识别 9 1.5.2针对SWOT的战略 2.1目标场细分和选择 2.2目标市场的定位 2.2.1定位方式 2.2.2差异化定位 第3章ZY学校的营销策略 3.1.1定量目标 3.1.2定性目标 3.2营销组合描述(7P) 3.2.1产品策略 3.2.2价格策略 3.2.3选址策略 3.2.4促销策略 3.2.5人员策略 3.2.6过程策略 3.2.7有形展示 24.1讲座活动方案 4.1.1内部准备 24.1.2外部推广 24.1.3活动流程 24.2辅助活动 4.2.1阶段一 4.2.2阶段二 4.3行动方案评估 4.3.1销售方面 4.3.2影响面 4.3.3知名度方面 4.4活动成本预算 第1章市场分析1.1ZY学校简介北京市怀柔区ZY学校创建于2013年，专门致力于小学，初中、高中阶段务的个性化教育机构，ZY学校可以提供学生一对一和一对多的课程，根据不同目前中国教育培训机构数量已达20万，到2020年，市场规模突破1万亿。调查显示，国内城市家庭平均每年在子女教育方面的支出，占家庭子女总支出的78.3%,81.4%的家庭对于课外培训或者辅导选择在语文、数学、外语等学科类辅导；33.0%的家庭支付于音乐、舞蹈、美术、书法等艺术类培训，14.7%用于体育类训练，其余则归属于科技类的培训。(来自：中研普华研究报告《2020-2025年中国教育培训行业全景调研与发展战略研究咨询报告》)当前，中国教育资源的不均衡，激发了强烈的教育培训需求。而随着教育培训行业的迅速发展，越来越多的投资人关注教育培训这一领域。课外辅导市场主要有大班授课、小班教学、1对1个性化辅导和在线教育的模式。由于小班教学和1对1个性化辅导，针对性强，效果显著等优势，在课外辅导市场成为主(1)ZY学校没有过宣传活动，基本只有学生和老师自己跟身边人提起ZY(2)产品定价方面，采用了随行就市定价法，同时考虑自身在竞争中所处1.3宏观环境分析2019年中共中央、国务院发布的《中国教育现代化2035》特别提出要“更教育是社会大计，我国政府贯彻落实了《义务教育法》和《职业教育法》,统计局、国家统计局北京调查总队在2020年联合发布北京市2019年国民经济和社会发展统计公报，亮出了2019年北京市怀柔区经济发展成绩单，如下表1-1和图1-1初步核算，全年实现地区生产总值399.9亿元，比上年增长5.9%。其中，-第一产业增加值6.4亿元，下降4.9%;第二产业增加值163.9亿元，增长3.7%;第三产业增加值229.5亿元，增长7.8%。三次产业结构由2018年的95660.4元，增长4.5%。不变价万元地区生产总值能耗下降率4.93%。全年全区居民人均可支配收入40067元，比上年增长8.9%;城镇居民人均可支配收入46706元，比上年增长9%。全区居民人均消费支出27070元，比上年增长8.1%;城镇居民人均消费支出为29886元，比上年增长8.1%。全区普通中学招生3445人，在校生6962人，毕业生2604人；普通小学招生3065人，在校生17346人，毕业生2585人；幼儿园在园幼儿10641人，特殊教育在校生154人。在2019年，第三产业越来越受到重视，随着人均可支配收入稳定增加，在校生的人数也在增长，政府对于教育的投入也在增加。比上年增长(%)比重随着经济的发展，旧的市场不断的被蚕食，新的市场也不断被开辟出来。教育市场得到了很好的发展，并且日益成熟起来。当前的社会形势使人感到，生活销活动中。从下图1-2以及图1-3可以看出，2019年微信月活跃用户更是达到了文化生活的需求也不短提高。人们需要一种服务来更好的帮助他们提升自己的知识文化水平，来提高自己的竞争力，课外机构也是顺应人们这种需求产生的。1.4主要竞争对手分析1.4.1主要竞争对手识别ZY学校主要针对的是12到18岁的青少年，提升初中生和高中生的学习成绩的一对一和一对多教学。根据规模和市场来说，笔者选择的主要竞争对手是同样以想大规模扩建的皓韵数学，但是皓韵数学和ZY学校不同点是，皓韵数学的目标客户人群是12到15岁的初中生，运营模式主要是一对多和一对多，课程主要以数学和语文教学为主，与ZY学校的初中部分有一些重合。根据师资力量以及认知程度来说，ZY学校的主要竞争对手是起步较早的怀柔育才，怀柔育才因为好的口碑和有一定历史使它成为ZY学校的一个比较大的竞争对手，怀柔育才虽然有初高中老师，但主要做的是全托班级。1.4.2主要竞争对手分析表1-2皓韵教学和怀柔育才的优劣势优势劣势皓韵教学(3)有一对多的课程，最多不超过十(1)在北京地区建立机构比较晚(2)针对的人群是12到15岁，范围比较小(3)一对多虽然价格划算，但每个同学不会被完全的照顾到(1)初中和高中的教育课程分类比较详细，有成熟的课程体系(2)班级是全托班级，老师能更好掌(3)里面的教学设施比较完善(4)学校的师资力量比较优秀(1)在怀柔地区发展的店只有一家(2)离学校比较远，周边吃饭不是很便利如下表1-3,列出ZY学校的内外分析，为后面的采取的策略做出支持优势劣势1)运营成本比较小1)没进行过任何宣传活动1)国家政策的支持3)信息技术快速发展1)客户对教学质量要求越来越高根据swot分析，结合各方面条件，决定采取WO战略：(1)注重宣传手段，可以采用体验营销，让学生们感受老师的授课；(2)要有营销活动，可以在公交站、楼宇广告、线上微信朋友圈、抖音发(3)开公众号，可以定时发布教学考点、收集课程反馈情况，并且建立好在线服务，让家长可以了解到ZY学校的内容；(4)多做一些公益的课程试讲或者开设一些免费的讲坛来增加品牌的关注第2章STP目标营销战略(1)有一定消费能力、重视孩子教育的家长。参加课外补习的参与者是未成年人，只有一定意见的参考能力，没有消费能力，所以他们的监护人掌握了消费者的消费情况。由此主要消费者是他们的监护人。按照女性20岁可以结婚生子的算法。分为以下几种情况，如图2-1的年龄和家庭平均月收入分析C.31-40岁020-30岁，家庭平均月收入在8千-10千的青年人群，有的刚步入社会没有很长时间，结婚人数不多，生育者不是很多，对教育机构无明显需求，所以不是主要的客户人群。31-40岁，家庭平均月收入在8千以下和10千-15千的，绝大多数都是正处于生育年龄的职场人士，很大部分人群都已结婚生子。而城镇中的年轻群体基本都注重下一代的启蒙教育情况，而ZY学校没有学前教育，这段年龄也不是主要的消费者。41-50岁，家庭平均月收入在8千-10千，这部分人群应该都有未成年子女，孩子启蒙教育可能已经完成，步入初中了，他们的孩子要面对升学的压力。由此50岁以上，家庭平均月收入在8千-10千，这部分人群以及更大年龄的人群的子女大多数已经上了高中、大学甚至步入社会。ZY学校的目标客户主要是12到18岁的青少年，所以，这部分家长也是比较重要的目标消费者。(2)有补习需求的学生群体处在12-15岁的初中阶段，正是学习压力和升学压力倍增的时期，学生有着来自于同辈学习竞争的压力，还有着家长们处在15-18岁的高中阶段，学生已经有一定的学习思维，也有补习的诉求。根据对目标市场的细分，并结合ZY学校的现有状况，把目标消费人群选定在：生活在怀柔区中年群体，他们的年龄在30-50之间，收入在8k-10k的家长们会注重孩子学习能力的培养，他们的孩子年龄在12-18之间。孩子们不光有着同在北京市怀柔区像ZY学校这种，辅导学生初高中的老师，针对不同的学生安排还有教学模式，目标客户不太一样的情况下，ZY学校可以依据自己的现有的资源，进行宣传推广，让更多的学生和学生家长有机会了解到ZY学校，有报名ZY学校的意愿，迅速在市场站稳脚跟，并且做初高中一对一的领导补习机构，所以选择避强定位个可以补习初高中的一对一的老师，而ZY学校中的教师，有着多年教学和高考多的授课模式。ZY学校，以亲和性和专业性来培养学生的学习思维，致力于学生学习能力的发展，融入到学习和生活当中让学生以及家长成为ZY学校的一部首先ZY学校没有进行过任何的宣传，除了老师介绍老师，学生介绍学生。而且ZY学校老师数量有限，每个老师的时间都安排的比较紧，通过这次策划，计划招收60高中生，40初中生。多进行讲座宣讲，线下发放宣传单，增加ZY学校的宣传力度，提高ZY学校的知名度，进行老师之间的研讨交流，丰富老师们的教学经验。3.2营销组合描述(7P)(1)品牌品牌名称：ZY学校。品牌内涵：一块璞玉经过精心雕刻，才能显示出它的质感。品牌口号：要补习，来ZY。(2)课程服务为了学生的学习发展，提供一对一的学习服务，根据学生的学习能力，分配不同的老师，而且，ZY学校可以提供给初中和高中的学生可以体验一小时，交这一小时的钱，满意的话，再上一小时，后期学生学习效果不太理想的话，是可以调课的，而且定期向家长反馈学生学习情况。(3)ZY学校提供的课程种类以及内容和不同价格，如下表3-1和3-2。课程种类\课程内容初中课程(12-15岁)高中课程(15-18岁)2)中考科目一对一辅导3)中考专项辅导2)高考科目一对一辅导3)高考科目专项辅导辅导价格是根据竞争导向定价法中的随行就市定价法确定。同时，还采用累计数量折扣策略，比如同样是某年级的一对一辅导课程，可以根据课时长短或教师等级不同而采用不同的价格标准。另外还可以根据客户消费金额达到一定标准后给予一定的折扣或享有以折扣价购买其他课程的特权。学习阶段课时初中高中初一高一高二100小时以下100-200小时200小时以上ZY学校在北京市怀柔区世纪园对面。附近有916快车和慢车、通86路、H9和中建府前观邸中建府前观邸怀柔区政府怀柔三小资委京北大世界北京市稻公九九嘉宾馆康馨家园春路根据调查问卷的结果，从图3-2可以分析出，针对消费者愿意接受的宣传方式中，宣传促销渠道最好的是学校讲座占了59.9%,排行第二的是广告传单占了46.62%。根据前两名的结果来看，在促销方式上选择，学校讲座、广告传单这两种方式。22网络推广(如百度、58同城、赶集网、微信微博等)通过走访学生宿舍楼内，推销员当面对单个顾客进行(1)讲座。与一中教务老师沟通，确定讲座的地点以及人数。提前一天在学校内拉横幅和海报宣传。讲座4月1号当天，学生签到，老师入场，讲座结束，发放真题册，英语单词册、数学公式册子，在4月3号时候，学生签到，老师入场，讲座结束，发放政治历史地理知识点总结册子。(2)广告传单。在3月20日-3月31日，安排两名兼职人员在怀柔万达门□发放800份讲座传单。每天发放完，需要统计没发出去多少，发放时，留意是否有报班意愿，每天记好是否有电话打过来询问ZY学校的情况。ZY学校加强教师的招聘与培训力度，加强一线教师队伍的建设。为教师提供系统的培训，提高一线教师的教学技能和专业水平。通过一系列措施，提高一线教师的满意度与忠诚度，降低一线教师的流动性，为企业培养人才留住人才。对销售人员加强激励措施。销售人员的业绩决定着企业的营收水平，在对销售人员加强培训的同时要制定切实可行的激励政策，使销售人员的工作潜能尽可能发挥出来。(1)人员促销。对所有的销售人员做好产品以及服务的培训，也要熟悉关于教育这方面的顾客痛点，结合不同场景进行营销(2)授课人员。为保证学生的上课体验，ZY学校内的授课老师，需要进行授课练习，检验授课老师是否合适。最后，把宣传册发送给补习班的同学以及老师，这样会让其他同学了解到4月1号号-3号的活动，考虑到怀柔一中占据怀柔中心，所以选择了怀柔一中进行宣传推广。为了提高ZY学校的知名度，让同学们和家长更了解ZY学校提供的课程以及拥有的资源，还有售后服务，在4月1日-3日的九点到下午六点，开展高考考点注意事项以及ZY学校宣讲的活动，活动具体如表3-34月1日4月2日4月3日特点高考形式分析志愿填报事项学校介绍课程服务以及售后服务介绍政治学校介绍课程服务以及售后讲座前，发放宣传单，判断学生学习情况、报班意愿，安排好讲座地点、时间，设计好问答手册，发放宣传单。讲座后，记录好有报班意愿的人群，电话跟进。ZY学校采取现场确定报班。通过讲座和发放宣传单，ZY学校可以寻找到有意向购买的客户，确定报班，再就是线下签订协议。发给客户，双方保有一份。协议上会写明购买课时，学生个人以及学习情况。购买以及报名课程的流程如图展示：课程内容，授课老师的教学能力，教务老师热情以及热心的解答困惑，协议内容图3-3报名流程图3.2.7有形展示首先，内外装修要长期保持高端整洁的外观，看上去陈旧的地方要及时更新，出现损坏的部位要及时修复，向客户传达高品质无瑕疵的信息。其次，在教学点张贴的照片等要及时更新，定期补充最新的资料，让客户看到最新的信息。另外，还要对成功案例进行展示，比如学生进入名校的录取通知书可以拍照进行展示，家长的感谢信、赠送的锦旗等，都可以在醒目位置进行展示，如图3-4、图3-5第4章行动策划案为了这次高考宣讲活动，在2022年3月20至3月31进行前期准备工作，学校的信息，学生的成绩信息等，都要进行管理；教师方面，教师的个人信息，的同意，以及准备好相关的用品等。在2022年3月25左右进行网上招聘，争取上要安排好领导人员，做好外部的宣传活动。2022年3月底以前尽快安排好传共发放800的宣传单。2022年4月1日-2022年4月3日活动流程如下表4-1表4-14月1日-4月3日活动活动主题活动时间2022年4月1日-2022年4月3日活动地点北京市怀柔区一中活动口号稳固基础考点，冲击考试难点宣传时间2022年3月20日-2022年3月31日(11天)学校门口发放传单、微信宣传顾客参与展览参加的学生的学习效果，还有家长和学机构自身定位来设计系统化的教材与课程。并且在校内进行跟同学们说明4月1日到4月3日的讲座活动，让同学们对ZY学校有一定印象。报名高二的各个学科补习达到30名学生左右，高三各个学科补习达到30名学生需要宣传11天，需要的物料分别有横幅、宣传单、折页，1天的宣传单以及折页，一共是需要发放800份左右，另外，包括4月1日到4月3日的讲座的宣传单以及折页，一共是需要12000份。多余的放在ZY学校里面，当作宣传册子。主要是在一中附近宣传，每天需要两个兼职人员，11天总共是22回，总共花费如下表4-2。需要的物料以及人员数量(价格)总价宣传单(a4)3000张(308)1232元折页3000张(448)1972元发放宣传单兼职2人(80元/1人/1天，11天)1760元总价参考文献2020(6):39-40,47.[2]李文元.科技中介机构功能完善和体系构建研究[D].江苏大学，2008.[3]王启北，徐晓杰.国学培训机构产业发展现状及其对培训服务类行业经济的影[4]范宁.基于产业转型升级的企业职工教育培训思路[J].企业改革与管理，2020[5]教育部等九部门.职业教育提质培优行动计划(2020—2023年)[EB/OL].[6]中共中央办公厅、国务院办公厅.加快推进教育现代化实施方案(2018-2022[7]王蓉.中国教育新业态报告基础教育[M]。北京：社会科学文献出版社，[8]刘兴慈.南宁新航道英语培训学校营销诊断及改进对策研究[D